Статья: Как увеличить продажи
("Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2009, № 2)
Официальная публикация в СМИ:
"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2009, № 2
"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2009, № 2
КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ
Кризис затронул все сферы бизнеса. Казалось бы, проблемы - у больших предприятий, и предпринимателей, работающих за счет собственных, а не заемных средств, они касаться не должны. Но не все не так просто: инфляция, девальвация рубля, рост безработицы и снижение доходов населения указывают на то, что роста покупательской активности ожидать бессмысленно.
Ежегодный предновогодний ажиотаж и активная девальвация рубля слегка подхлестнули розничные продажи. Однако интерес к крупным покупкам, например недвижимости или автомобилей, существенно снизился. Оказавшиеся на руках у населения деньги жгут руки обещанием превратиться в ничего не стоящие бумажки, и часть этих средств хлынула в розницу. Население предпочло потратить деньги на вещи, покупку которых до кризиса откладывало: бытовую технику, мебель и одежду. Это предновогоднее вливание оживило бизнес, но, к сожалению, первый квартал 2009 г. принесет торговцам разочарование. Что предпринять в такой ситуации?
Долой "антикризис"
Сегодня компании, желающие выжить, применяют политику снижения издержек. Это правильно, но до тех пор, пока речь идет о раздутом штате или чрезмерных офисных площадях. Однако многие предприятия урезают не только зарплаты, но и другие статьи расходов: рекламные, маркетинговые и бюджеты на обучение. Такая политика уже сродни ситуации, когда вместе с водой можно выплеснуть и дитя - собственный бизнес. Как вы собираетесь бороться с кризисом и повышать продажи без хорошей рекламы и обученного sales-персонала?
Конечно, многие предприниматели уже заметили, что реклама, которая раньше отлично работала, теперь не приносит почти никакого эффекта. Это естественное следствие кризиса: все рабочие инструменты становятся менее действенными и при прежнем уровне затрат эффективность снижается в разы. Из ситуации есть два выхода. Первый - постоянно повышать расходы на рекламу, но эффективным его назвать нельзя. Второй вариант - создать рекламу, которая будет действительно привлекать клиентов.
Период кризиса - это время, когда есть смысл обратиться к яркой и нестандартной рекламе, эффективность которой уже доказана во всем мире. Игровые виды рекламы, вовлекающие потребителя в диалог с продуктом, создающие эмоциональную приверженность бренду, - то, что нужно в неспокойное да и в любое другое время. К таким видам продвижения относят вирусный маркетинг, работающий и онлайн, и офлайн, ambient media, нестандартное использование стандартных носителей. Продолжает править балом креатив. Идея способна завоевать мир, а яркая идея - сэкономить рекламный бюджет. Интересную рекламу потребитель запомнит без навязывания и бесконечного напоминания. И конечно, BTL. Идите к людям - и они придут к вам! Все эти методы мы уже подробно рассматривали в предыдущих номерах журнала. Посмотрим на них сквозь призму кризиса.
Принято считать, что, если у клиента нет денег, его нужно завлекать скидками. Отчасти это, конечно, верно. Но с другой стороны, если денег действительно нет, то и скидки не помогут, а если деньги есть, то они могут и отпугнуть, особенно, если распродажа начинается не в традиционное время. Сегодня стали очень популярны такие словосочетания, как "антикризисные скидки" и "антикризисные предложения". От всей этой антикризисности уже в глазах рябит и слезы наворачиваются. Да, нельзя не согласиться с тем, что слово "кризис" - это ай-стоппер, привлекающий непроизвольное внимание. Но с другой стороны, если уж говорить о рекламной теории, следует вспомнить простейшее требование о неупотреблении отрицательных слов в рекламе. Не загоняйте клиента в негатив! Ему и так плохо! Нагнетание кризисных настроений со стороны Правительства - это одно, но зачем бизнесу играть в эти игры? Когда все играют в катастрофу, сыграйте в оптимизм. Низкая цена не в состоянии победить кризис: если нечего будет есть - новый диван не порадует, если нет работы - сервиз из богемского стекла, купленный за копейки, вряд ли осчастливит. Покупатели - это аудитория, у которой есть деньги, причем не те, что приходится откладывать и экономить, чтобы хватило на минимальный продовольственный набор. Реальная покупательская аудитория - это люди, которые пытаются бороться с кризисом, у которых есть хоть какая-то уверенность в завтрашнем дне, иначе они просто не станут ничего покупать. Поддержите эту аудиторию, добавьте ей оптимизма в видении завтрашнего дня. Откажитесь от идеи пира во время чумы. Не распродавайте остатки прошлых коллекций по стоковым ценам, не обещайте закрытия, не делайте грустных лиц и не вздыхайте о потерянных возможностях. Покажите, что ваше предприятие кризис не затронул, что вы стабильны и умирать и закрываться не собираетесь. Делайте все так, как будто кризиса нет. Анонсируйте новые коллекции, рекламируйтесь с юмором, дарите людям ощущение спокойствия. Главный залог успеха предприятия - это лояльные потребители, а о какой лояльности можно говорить, если ваша компания будет ассоциироваться с отрицательными эмоциями: кризис, нет денег, все плохо, все закрываются, что будет завтра - неизвестно, но точно не будет ничего хорошего.
Креативная идея
Итак, как отправную точку берем яркую, оптимистичную и креативную идею. Отличным способом стимулирования креатива являются игры. Лично я очень люблю применять для продуцирования идей метод эмоционального сдвига. Суть его такова. Берем товар, максимально абстрагируемся и начинаем задавать один и тот же вопрос: "как это?" Например, автомобиль марки "Мерседес". Как это? На уровне зрительного восприятия - это красивая машина: гладкие линии, металл, кожа, стекло; на уровне запаха: кожа, новая машина, возможно, дорогой парфюм; на тактильном уровне: гладкий, приятная шероховатость обивки. Теперь придется абстрагироваться сильнее - на что похож "Мерседес" по вкусу? Наверняка, появятся ассоциации с коньяком, черной икрой и т.д. Кстати, российский автопром однозначно не вызывает подобных ассоциаций. С какой музыкой ассоциируется "Мерседес"? Скорее всего, с классикой. А теперь следует решить, какой образ мы будем дальше "прокачивать": зрительный, тактильный, звуковой, запах или вкус. В какой-то точке они должны обязательно соприкоснуться.
Итак, возьмем для отработки примера "как это?" тактильный уровень. На что похоже ощущение гладкости в сочетании с шероховатостью? Например, металл похож на холодный гладкий шелк (атлас), шероховатые поверхности - на кружева или бархат. А внутри, под холодным металлом, автомобиль совершенно точно горячий. Как женщина в шелковом белье с кружевами. Теперь добавляем вкус коньяка, классическую музыку и дорогой запах. Получаем яркую и абстрактную картинку. В принципе, ассоциации могут сложиться и иначе. Например, холодный гладкий мрамор и огонь внутри - камин. В логику опять-таки легко укладываются музыка и вкус.
Принцип "эмоционального сдвига", как правило, приводит к неким сексуальным образам, но это вполне естественно. Самые яркие человеческие эмоции - это секс и страх. Страх можно использовать только в социальной рекламе. А вот секс легко эксплуатируется в любой рекламе, пожалуй, кроме детской (да и это спорно). Другое дело, что вы можете остановиться на любом уровне. Приведем пример. Наша цель - показать престижность "Мерседеса". "Раскачаем" вкусовую тему. Как вариант "а-ля рюс": красная ковровая дорожка, поднос, на нем - черная и красная икра, дорогая водка. Если выполнить всю картинку в черно-красно-белых цветах, получится стильно, и идея легко считывается. Ну и для закрепления материала: самостоятельно продвиньте полученную картинку на более глубокий эмоциональный уровень.
Методом эмоционального сдвига легко получить яркие картинки, наполненные переносным смыслом. Их можно использовать как для печатной рекламы, так и для роликов. Сразу оговоримся: эффективной телевизионную рекламу назвать сложно. Поэтому полученные ролики лучше запускать в Интернет.
Такая реклама обычно все-таки лучше двигает идеи и эмоции, а не цену. Соответственно, лучше всего такая реклама работает не для низкоценового сегмента.
Рациональное зерно
Если вы являетесь сторонником рациональных, а не эмоциональных рекламных сообщений, можно поиграть в "100 способов". Кстати, такой метод может помочь существенно повысить продажи. Смысл заключается в том, чтобы придумать для своего товара 100 новых способов применения. Классический пример: фирма "Pillsbury" продвигала обычную соду для выпечки. Когда охват рынка стал максимальным, перед маркетологами встал вопрос, за счет чего можно повысить продажи. Фирма начала давать советы домохозяйкам, как еще можно использовать соду: для приготовления шипучих напитков, для мытья посуды, плиты, раковины и ванны, для устранения запахов в холодильнике, для ингаляций и т.п. Естественно, продажи резко возросли.
Из более свежих примеров: шампунем "Head&Shoulders" предлагается мыть тело, если есть проблема мелких прыщиков, так как в его состав входит антибактериальный компонент. В итоге продажи шампуня выросли.
Скидка
Для тех, кто все же считает, что лучше средства для повышения продаж, чем скидки, не существует, я не советую их применять в столь сложные времена во избежание потери прибыли. Лучше воспользоваться ложными скидками, причем делать это исключительно честно, без обмана потребителей.
Вариант первый предполагает, что мы выделяем ряд позиций из нашего прайс-листа с наиболее привлекательными ценами. Конечно, при этом необходимо, чтобы данные позиции были еще и популярными. Сообщение строим по принципу: "Майонез всего за X руб., подсолнечное масло всего за Y руб., блузка всего за Z руб.". Так поступают многие сетевые магазины, например "Метро", "Лента".
Вариант второй, более креативный. Опять-таки берем товары с выгодной для потребителя ценой. Сообщение следующее: выгодная покупка! Сэкономь! Две пачки стирального порошка всего за X руб. Или: рубашка + джинсы всего за Y руб. Обратите внимание, что никаких скидок на самом деле мы при этом не делаем. Но потребители уже настолько привыкли, что подобного рода сообщения - это распродажа, что именно таким образом это и воспримут.
Канал коммуникаций
Итак, предположим, с идеей мы определились. Теперь нужно решить, какие каналы коммуникаций использовать. Телевидение, радио и стандартную печатную и наружную рекламу лучше все же отмести в силу дороговизны и низкой эффективности. В нынешних условиях лучше идти прямо к клиенту, сведя до минимума пустые нерабочие контакты. Для этого как нельзя лучше подходят BTL-мероприятия, директ-маркетинг, возможности Интернета.
Первым делом разошлите предложения (особенно это касается рациональной рекламы) по базе своих постоянных покупателей. Для этого можно использовать и стандартную почтовую рассылку, и e-mail.
Следующий шаг - промоакция. Вручение листовок хотя и надоело всем обывателям, однако эффективность у метода высокая. Но важно следующее. Если ваш товар находится в среднем ценовом сегменте или ближе к премиуму, "раздатка" должна быть высокого качества. Для низкоценового сегмента, особенно при рекламе скидок, листовки должны быть соответственно недорогими. Хотя совсем дешевого ризографа лучше, конечно, избегать. Вручать продукцию нужно строго по целевой аудитории. Дети и старики охотно берут листовки, но редко являются платежеспособной аудиторией. Тщательно продумывайте точки проведения акции с позиции скопления нужной аудитории. Чтобы отследить эффективность акции, продумайте механизм обратной связи. Например, в обмен на листовку можно обещать подарок при покупке. В качестве подарков в таком случае обычно используется дешевая сувенирная продукция: ручки, зажигалки, блокнотики и т.п. Только не вручайте календарики - их никто подарком не считает.
Если рекламный бюджет более существенный, хорошо бы провести красивую TTL-акцию, задействовав для нее одновременно промо, директ-маркетинг и, например, рекламу в точках продаж.
Еще один прекрасный способ коммуникации - это Интернет. Раскручивайте свой сайт, запускайте вирусные ролики, создавайте сообщества и обсуждайте свой товар на "Одноклассниках" и других подобных ресурсах, участвуйте в форумах на сайтах вашего города, аккуратно и неагрессивно продвигайте свои товары и услуги там.
Сделайте ставку на относительно недорогие, но эффективные каналы продвижения. Цельтесь четко в свою аудиторию, не распыляйтесь на тех, у кого потребительская способность снизилась. И главное, помните: потребители идут к сильными коммерсантам, которые не сломались и демонстрируют свою успешность даже во время кризиса!
И.Сироткина
Руководитель имидж-агентства
"Ген Гениальности",
заместитель генерального директора
компании "Блик"
Подписано в печать
29.01.2009
