Статья: Провокационный маркетинг
("Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2009, № 6)
Официальная публикация в СМИ:
"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2009, № 6
"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2009, № 6
ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
Провокационный маркетинг - это вид продвижения, при котором используется яркий креатив, динамичный сценарий, при этом получившуюся рекламу потребитель склонен воспринимать не как коммерческую информацию, а как интересное событие, участником которого он стал. Все приемы провокационного маркетинга направлены на повышение эффективности рекламы и обход "фильтров", которые в силу сильнейшего информационного прессинга выстраивает мозг человека.
Потребность в особых видах рекламы, характеризующихся высокой эффективностью и сильным психологическим воздействием, появилась в первую очередь из-за информационного прессинга. Проиллюстрируем это статистическими данными:
- телефонизация 10 млн человек потребовала 30 лет, аналогичное по охвату распространение факсимильных аппаратов - 20, а Интернету на это потребовалось всего 3 года;
- за последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000;
- объем печатной информации удваивается каждые четыре года;
- в одном еженедельном выпуске New York Times больше информации, чем в XVII в. житель Англии получал за всю жизнь;
- к 18 годам каждый ребенок в США просматривает около 140 000 телевизионных рекламных роликов;
- каждый день в мире издается более 4000 книг;
- компьютеров в мире ежегодно производится больше, чем автомобилей, их уже произведено более миллиарда;
- в большинстве развитых стран на одного человека в среднем приходится от 1000 до 2000 рекламных обращений в день. 100 лет назад такое количество рекламы можно было получить в течение целого года;
- 20 лет назад средний европейский супермаркет предлагал товары 3000 - 5000 наименований товаров, в настоящее время - 20 000 - 25 000.
Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством информации, и ее поток с каждым годом лишь увеличивается. Поэтому для эффективного продвижения товаров необходимо обязательно учитывать особенности психики человека и восприятия им информации.
Обратить внимание
Внимание человека избирательно. Это не губка, впитывающая нужную информацию, а фильтр, отсеивающий ненужное. При этом, к сожалению, "нужность" и "ненужность" информации определяется, как правило, вне зависимости от сознательного выбора человека. Например, когда студенты готовятся к экзамену, они пытаются усвоить, казалось бы, предельно нужную информацию. Однако для этого приходится очень сильно напрягаться, так как мозг включает "охранный фильтр" и информация (по большому счету не очень интересная) усваивается с трудом. И напротив, проходя мимо билборда со скандальной рекламой, студент обращает на нее внимание, запоминает во всех подробностях и начинает рассказывать о ней друзьям. Хотя с рациональной точки зрения данная информация может быть ему совершенно не нужна, особенно если он вообще не планировал покупку рекламируемого товара.
Внимание человека бывает произвольным и непроизвольным. Произвольное внимание (от слова "воля") формируется самим человеком. Если потребитель ищет, где бы ему приобрести музыкальный центр, то будет обращать внимание на рекламу данной техники и в СМИ, и на улице. Внимание в данном случае избирательно, оно принудительно направляется на поиск необходимой информации. Если реклама "сработала" в случае, когда потребитель сознательно ее искал, то заслуга рекламистов лишь в том, что они данную информацию просто разместили. Непроизвольное внимание никак не зависит от желания человека найти какую-либо информацию: оно само "выхватывает" самое яркое, запоминающееся - то, что явно выделяется на окружающем фоне. Непроизвольное внимание привлекает необычность, контрастность, явная новизна, интенсивность и сила раздражителя. Именно на непроизвольное внимание воздействует провокационный маркетинг.
Техника провокационного маркетинга
О теории провокационного маркетинга как таковой говорить пока рано. Тем более что теоретическое осмысление данного направления осложнено той особенностью провокационного маркетинга, которая лежит в основе самой тенденции. Речь идет о том, что каждая рекламная кампания, построенная на принципе провокационного маркетинга, всегда уникальна. Повтор в случае с маркетингом провокации - это практически всегда фоловая ситуация. Если мы хотим привлечь потребителя чем-то ярким и необычным, то сделать это второй раз по одному и тому же сценарию не удастся.
В провокационном маркетинге нет стандартных техник. Однако все же можно выделить несколько основных направлений:
- провокация проявления подавляемых инстинктов;
- тизерная реклама;
- WOM technology;
- скандал как двигатель развития компании.
Рассмотрим их подробнее.
Подавленные инстинкты
Чтобы задействовать непроизвольное внимание, реклама провоцирует импульсы, которые независимо от воли и желания человека будут притягивать его внимание к рекламируемому товару. Еще Зигмунд Фрейд говорил, что человеком во всех его поступках движут два инстинкта: Эрос (либидо) и Танатос. Эрос - это инстинкт продолжения жизни, источник желаний и страстей. Танатос - инстинкт разрушения и саморазрушения, источник агрессивного поведения, разных форм садизма и мазохизма. Вообще жизнь в обществе возможна лишь при подавлении бессознательных импульсов, вызванных обоими инстинктами. Поэтому люди сознательно подавляют данные импульсы и, как правило, не позволяют им публично проявляться.
Итак, методы рекламы в этом случае будут направлены на намеренное нарушение морально-этических норм современного общества за счет:
- эксплуатации либидо;
- намеренной сексуализации товара;
- использования двусмысленных каламбуров, намекающих на что-то непристойное;
- использования ненормативной лексики (или прямого намека на нее);
- показа чего-либо неприятного, кажущегося обывателю неприличным;
- использования шокирующих образов, вызывающих страх;
- комбинированием вышеуказанных методов.
Если в уличной промоакции будут работать не просто девочки-промоутеры в обычной одежде или даже специальной униформе, а, допустим, девушки в фирменных футболках и кружевных чулках, совершенно очевидно, что это привлечет гораздо больше внимания, чем обычная промоакция.
При этом провокационный маркетинг может использовать потенциал и ATL, и BTL. Примеров ATL-рекламы с использованием метода провокационного маркетинга немало. Это и рекламные макеты United Colors of Benetton, созданные знаменитым фотографом Оливьеро Тоскани (целующиеся монахиня и священник, совокупляющиеся белая и черная лошади и др.), и реклама "Евросети", и ролики пива "Тинькофф", и многое другое.
Справка. ATL (от англ. above-the-line) - реклама в средствах массовой информации. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.
Под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), - связи с общественностью (PR), промоакции, директ-мейл, выставки и многое другое. BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации, часто с использованием списка целевых потребителей, чтобы максимизировать процент отклика. Считается, что термины "ATL" и "BTL" возникли, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble при составлении маркетинговой сметы забыл включить в нее массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой ("под чертой" - англ. "Below The Line", BTL. По аналогии "над чертой" - "Above The Line", ATL).
Однако гораздо интереснее, когда провокационный маркетинг использует не только стандартный потенциал ATL, но и дополняет его BTL-возможностями, втягивая потребителя в некое действо, делая его самого носителем идеи рекламной акции. Как пример можно привести акцию "Евросети", когда потребителям предлагалось бесплатно получить в рамках рекламной акции сотовый телефон, но для этого следовало прийти в салон "Евросеть" и прилюдно раздеться догола. Эксплуатация фрейдовских подавляемых инстинктов в этой акции налицо, а эффективность акции, к слову сказать, побила все рекорды. В этом контексте, кстати говоря, стоит вспомнить о том, какой огромный PR-эффект имело то, что на концертах группы "Тату" исполнительницы приглашали на сцену из зала однополые пары и заставляли их целоваться друг с другом. Простейшая и грубая эксплуатация либидо и запретных сексуальных мотивов всегда работает как отличный способ привлечения непроизвольного внимания и создает потом вирусный эффект. Важно в данном случае лишь одно - ваш бренд, а вернее, его ДНК, его аура, должны позволять такую игру.
Провокация не обязательно строится на сексуальных мотивах. Можно провоцировать по любому поводу, который не принято обсуждать, на том, что вызывает уважение. На исторической провокации, например, построены ролики сухариков "ХрусTeam" с участием Павла Воли. Образ Александра Невского - это незыблемый столп, гордость русского народа, и он никак не ассоциируется со стебом и тем более с "гламурным подонком" Волей. На этом диссонансе и рождается провокация. Совершенно очевидно, что старшее поколение воспримет такую рекламу в штыки, а молодежь (которая буквально только что исподтишка раскрашивала фломастером в учебнике истории портреты великих деятелей) просто из духа противоречия примет рекламное сообщение на ура.
Еще более щекотливая тема - это эксплуатация религиозных мотивов. Здесь почва для провокации крайне неустойчива, и такая реклама может вызвать серьезное отторжение у аудитории. Однако некоторые бренды не боятся и такой рекламы. Взять хотя бы рекламу монтажного клея (жидкие гвозди) от Henkel с изображением распятия и слоганом "железные гвозди... это прошлое".
Другой столь же неоднозначный вариант - это показ в рекламе чего-либо неприятного, рассчитанного на моральный шок. Подобный метод однозначно выгоден в социальной рекламе (скажем, изображение девушек, больных анорексией, в качестве борьбы с "модельными стандартами" и модой на диеты), но использовать его в коммерческой рекламе, как правило, рискованно. Хотя есть и удачные примеры. Например, реклама Pedigree, где полицейские суют собаке под нос грязные трусы, чтобы она взяла след, при этом слоган гласит: "Потому что собакам еда не всегда достается легко".
Итак, использование провокации, построенной на эксплуатации скрытых инстинктов, как правило, очень эффективно, но столь же рискованно; и стоит несколько раз подумать, прежде чем воспользоваться данным методом.
Тизерная реклама
Тизерная реклама строится следующим образом. Сначала подается, казалось бы, бессмысленное рекламное сообщение, а в следующем (или следующих) сообщениях потребитель получает расшифровку идеи.
Еще несколько лет назад тизерная реклама была в новинку. Сейчас это распространенная техника. Возможно, именно из-за ее популярности часто появляются совершенно неинтересные варианты, не несущие толком ни загадки в начале, ни расшифровки в конце акции. В результате в лучшем случае реклама просто не работает. В каждом из нас живет ребенок. Этот ребенок любит разгадывать загадки. Он радуется, если находит ответ сам, а если не находит, то не может дождаться, когда же, наконец, ему отгадку скажут. На этом и построена тизерная реклама. Хорошие загадки - интересные, с юмором, с небанальной и неглупой отгадкой. Такие загадки создаются при помощи ассоциаций и провокации.
Удержать внимание на достаточно высоком уровне позволяет так называемый закон незавершенного действия, иначе называемый эффектом Зейгарник. Легенда гласит, что Блюма Вульфовна Зейгарник и ее научный руководитель Левин сидели в одном кафе. Наблюдая за действиями официанта, они обнаружили, что тот гораздо лучше помнит заказы столиков, которые ему еще не заплатили. Развивая это наблюдение, Зейгарник пришла к выводу, что незавершенные действия всегда запоминаются лучше, чем завершенные. Она объяснила этот феномен тем, что у субъекта, начинающего какое-либо действие, возникает потребность завершить его любой ценой. Если же действие завершить не удается, субъект остается в состоянии напряжения, что приводит к лучшему запоминанию незавершенного действия.
Прослушивание начала сообщения ведет к потребности услышать и его оставшуюся часть, а возникшее напряжение может привести к лучшему запоминанию той части сообщения, которая была услышана.
Эффект лучшего запоминания незавершенных рекламных сообщений развивается двумя способами: лучшее начальное запоминание и более медленное забывание незаконченных рекламных сообщений улучшает не только вспоминание самой рекламы, но и рекламируемого продукта. Усечение начала сообщения тоже эффективно, но в меньшей степени, нежели удаление окончания.
По принципу тизера могут строиться не только ATL-сообщения, но и BTL-акции, что гораздо эффективнее. Здесь имеет смысл упомянуть о технике city teaser - "городской провокации". Такая акция проводится по схеме "teaser-revelation". Teaser - провокационный этап, во время которого бренд неизвестен широкой аудитории. Люди становятся свидетелями необычных событий, но не понимают их истинного значения. Revelation - следующий этап кампании, с наступлением которого раскрывается смысл "странных событий" в городе.
По такому принципу была построена известная акция "Пеликаньи свадьбы". На первом этапе на улицах Москвы появлялись свадебные кортежи со всей соответствующей атрибутикой: от машин до костюмов, но с одним "но": на всех участниках свадеб были надеты маски пеликанов. "Пеликаны" активно общались с прохожими, водителями и пассажирами автомобилей, веселились, с ними можно было сфотографироваться, но суть акции была совершенно не понятна. Параллельно с этим на машины приделывались магниты с надписью "Вас запеликанили" и адресом сайта в Интернете. Однако и на сайте люди не находили никакой информации, только форум с обсуждением странных событий и догадками. Через некоторое время тизер был раскрыт: на сайте и на билбордах по городу появилась информация о том, что данная акция - это реклама автосалона "Пеликан-авто".
WOM technology
WOM technology (от англ. Word of Mouth, в вольном переводе - "язык до Киева доведет") - это технология "вирусного" продвижения информации. Когда обыватели становятся свидетелями интересных и необъяснимых событий, они рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым; фото- и видеоматериалы стихийно распространяются в Интернете. По большому счету любая хорошо продуманная провокационная реклама обычно порождает такой эффект. И именно на него и рассчитан провокационный маркетинг. В нем как раз важен не контакт индивида с рекламой, а то, скольким еще людям он расскажет об увиденном.
Скандал как двигатель прогресса
Scandal strategy - это технология продвижения бренда, основанная на скандале, шоковом воздействии. Некоторые компании сознательно провоцируют скандальные ситуации, которые должны послужить базой для PR-мероприятий. Основание любого скандала вокруг компании - это конфликт, т.е. столкновение интересов нескольких сторон. А интерес к такому виду маркетинга связан с тем, что СМИ всегда с большим желанием освещают конфликты, нежели положительные новости, да и потребители склонны более активно обсуждать спорные ситуации.
За счет раздувания скандала компания не только решает локальный конфликт, но и добивается дополнительных результатов:
- повышается узнаваемость марки;
- за счет скандала можно потеснить конкурентов;
- за общим шумом можно скрыть серьезные проблемы на предприятии.
Заранее просчитать все риски, связанные с раздуванием конфликта, очень сложно, конфликт может выйти из-под контроля. Поэтому шумовая завеса больше подходит небольшим компаниям. Крупные фирмы, особенно сотрудничающие с западными партнерами, боятся использовать подобную технику, т.к. это всегда рискованное (и не всегда оправданное) действие.
Техника раздувания скандала интересна, но столь же сложна в исполнении. В любом случае такие мероприятия стоит расценивать как полноценную рекламную кампанию, а значит, и готовиться к ней следует соответствующим образом. Конфликт должен развиваться по продуманному сценарию и работать на достижение целей, ради которых он был затеян.
Итак, провокационный маркетинг - это направление в продвижении, которое позволяет создавать рекламные продукты, способные преодолеть фильтры в сознании потребителя для непроизвольного запоминания рекламного сообщения. Однако, как и любая провокация, этот способ весьма спорен, и при претворении его в жизнь можно столкнуться с непониманием со стороны целевой аудитории и даже отсевом части покупателей. Но при этом эффективность метода столь высока, что обычно маркетологи готовы идти на риск ради того внимания, которое дарит провокация.
И.Сироткина
Генеральный директор
имидж-агентства "Ген Гениальности",
бизнес-тренер
Подписано в печать
27.05.2009
