Статья: ДНК бренда
("Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2009, № 7)
Официальная публикация в СМИ:
"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2009, № 7
"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2009, № 7
ДНК БРЕНДА
Сегодня слово "бренд" очень популярно. Его широко употребляют все без исключения средства массовой информации. Неоценимое влияние на раскрутку в России брендинга как тотальной идеи оказали конкурсы "Бренд года", "Народная марка" и т.п. В результате у бизнесменов складывается впечатление, что любой обыватель абсолютно точно представляет себе, что такое бренд. Однако это далеко не так. Многие люди, порой даже работающие в области рекламы и маркетинга, с трудом могут сформулировать понятие бренда, принимая за него торговую марку, название товара и логотип. По большому счету все эти определения верны, но раскрывают понятие бренда не до конца. Что же он представляет собой на самом деле?
Инфограмма бренда
В последнее время исследователи приходят к мнению, что успешный бренд - это нечто гораздо большее, нежели просто торговая марка или товар, обладающий узнаваемостью или даже харизмой. Развитие брендинга идет в сторону одушевления бренда, представления его в виде существа, обладающего узнаваемым внешним обликом, характером, харизмой, возрастом, демографическими характеристиками, а также рядом существенных ограничений.
Если вы не верите в то, что бренд - живое существо, сыграйте в простую игру. Выберите любую известную марку пива и опишите ее так, как будто это человек, а не товар. Кто это - мужчина или женщина, сколько лет этому человеку, есть ли у него семья; если да, то что это за семья, где он живет, опишите его дом, где и кем он работает, как проводит свободное время. Думаю, у вас это легко получится. Классический пример - пиво "Толстяк". Мужчина 40 - 50 лет, семья, дети, но он уделяет им не слишком много внимания. Живет в небольшом городе, не в центре, в квартире типа "хрущевка", у него рабочая специальность, трудится, скорее всего, на заводе, свободное время предпочитает проводить с друзьями, в гараже или во дворе дома, изредка может съездить на рыбалку, но отнюдь не за рыбой, а пивка попить. Подходит? А теперь бонус-вопросы. Пойдет ли он когда-нибудь на дискотеку? Решит ли отправиться в тур на джипе по бездорожью? Пойдет ли на тренинг личностного роста? Поведет ли дочку на концерт "Раммштайн"? Стало весело? А эти ограничения точно так же подчеркивают характер бренда как живого существа. Не менее яркими и выверенными являются образы "Клинского", "Miller", "Stella Artois", "Redd's" и многих других марок.
Очень часто, сыграв в эту игру, предприниматели говорят, что, описывая таким образом бренд, мы лишь характеризуем целевую аудиторию. Так ли это на самом деле, мы выясним чуть позже. Другой критикой в адрес игры является то, что нарисованный образ мы черпаем из рекламы, а без нее нам сложно создать такой портрет. Но здесь следует вспомнить о том, что рекламная кампания - это не что иное, как средство донесения до широкой аудитории информации о нашем бренде, о его особенностях, отличительных чертах, характере. Так что все закономерно.
Говоря о бренде как о живой сущности, стоит обратить внимание на инфограмму бренда (см. рис. 1).
Итак, в основании пирамиды располагается товар (услуга, предприятие). Заметьте, что этот уровень совсем небольшой. Следующий уровень - ДНК бренда - является крайне важным. Как и у любого живого существа, у бренда есть ДНК, иначе мы просто не сможем говорить о его индивидуальности. Правильно выстроенные связи на уровне ДНК определяют успех бренда. ДНК бренда должна изначально нести всю информацию о внешнем облике, о характерологических особенностях, о возрасте, но, кроме того, вмещать жесткие ограничения. Необходимо понять не только то, как бренд будет себя вести, но и то, как он никогда не поступит.
Есть и некоторые ошибки, которые допускают создатели брендов, в частности отождествление бренда с какой-либо личностью. Скажем, российский бренд Savage завоевал популярность среди целевой аудитории за счет использования образа Ксюши Собчак. Телепроект "Дом-2" и его харизматичная ведущая "втащили" за собой на волну популярности и Savage. Такое позиционирование тактически весьма успешно. Однако за последние пару лет образ К. Собчак трансформировался. Она взрослеет, меняет имидж и манеру поведения. Однако бренд не может себе этого позволить. Сейчас Savage начинают позиционировать как бренд, рассчитанный на более взрослую аудиторию. Объясняется это тем, что поклонники "Дома-2" и Ксении Собчак взрослеют. Но такая позиция в корне ошибочна. Ни к одному бренду не применим геронтологический принцип. Бренд навсегда консервируется в своем возрасте. Люди стареют и умирают, а успешные бренды - вечны, независимо от того, 5 им лет или 60. Вспомните сказки: сколько лет Снежной Королеве или Красной Шапочке? Они никогда не состарятся. Снежная Королева никогда не перебесится и не станет милой бабушкой, вяжущей снежные носочки своим внучатам, Красная Шапочка никогда не выйдет замуж и не станет мамочкой очередной Зеленой или Фиолетовой Шапочки. Они законсервированы в своем возрасте и характере.
Только представьте, что бренд Savage продолжает ориентироваться на Ксюшу Собчак. Что станет с ним через 20 лет? А через 50 лет? Выйти из этой ситуации просто. Необходимо следовать принципу "L'Oreal" и использовать много лиц, двигающих бренд, либо образы, которые времени не подвластны, например Мерилин Монро или Фредди Меркьюри.
Конечно, очень не хочется терять подросшую аудиторию, еще недавно состоявшую из столь лояльных потребителей. Но и здесь есть два выхода. Первый - ничего не предпринимать и следовать принципу детских брендов ("Агуша", "Скелетоны", "Несквик"), не пытающихся взрослеть вместе со своей аудиторией. Нам же абсурдно даже представить, что Кролик Квики женится и обзаведется потомством крольчат! Так зачем же мы загоняем в эту ловушку "взрослые" бренды? Но все же есть и второй вариант - расширить линейку продукции для разных групп потребителей. Но делать это надо крайне аккуратно, так как ДНК бренда может не выдержать такого расширения. Разрушение же связей на уровне ДНК ведет к необратимым последствиям. Дело в том, что, когда потребитель, чей мозг буквально напичкан рекламными и иными сообщениями от разных брендов, подходит к прилавку магазина, у него независимо от воли запускается сравнительный механизм ассоциативных рядов различных брендов. И тот ряд, который оказывается более стройным и выверенным, бренд, который легче "считывается", уверенно лидирует и побеждает в борьбе за кошелек потребителя. А как мы понимаем, все наши ухищрения, постройки ДНК и рекламные кампании рассчитаны в конечном счете на одно - чтобы у прилавка потребитель проголосовал деньгами за наш бренд, а не за конкурента. А раз так, озаботьтесь тем, чтобы ассоциации, рождаемые брендом, были стройными и четкими.
Зачем нужны бренды?
И все-таки почему человек покупает брендированные товары, почему он готов переплатить, но купить товар определенной марки? Обыватель, не являющийся маркетологом, скажет, что бренд - это гарантия качества. Но так ли это на самом деле?
В реальности качество товара не является мерилом покупательских предпочтений. Понятие качества индивидуально для каждого человека. То, что одному качественно, другому может показаться второсортным. Другое дело, что бренд - это некая константа. По идее, купив однажды брендированный товар, потребитель должен быть уверен, что в следующий раз он может рассчитывать на тот же уровень качества - полную идентичность вкуса, запаха, потребительских свойств. Я говорю "по идее" потому, что в России данное правило не всегда срабатывает: производитель считает возможным поменять рецептуру, сократить издержки и в итоге снизить качество продукции. В результате потребитель получает то, что не соответствует его ожиданиям. Это - прямая дорога к разрушению ДНК бренда.
Так что толкает на покупку брендированного товара и почему разные потребители выбирают различные бренды? Чтобы получить ответ на этот вопрос, нужно обратиться к следующему уровню инфограммы бренда, а именно к портрету целевой аудитории. И здесь важно следующее. В современной рыночной ситуации уже некорректно и недостаточно оперировать только классическими переменными сегментирования. Подумайте сами: женщина 30 - 35 лет, замужем, домохозяйка, двое детей-дошкольников, уровень дохода 10 000 руб. в месяц на члена семьи. Казалось бы, чем не портрет? На деле мы ничего не можем сказать об этой женщине. Почему она должна купить наш товар? Кто она такая? Как она проводит время? Что ее заботит? При прочих равных условиях она может проводить большую часть времени в фитнес-клубе, заниматься собой, а детей оставить с няней или в саду либо быть озабоченной лишним весом, проводя основное время у плиты, за уборкой, в заботах о детях. Разница очевидна. А если включить дополнительные характеристики, скажем, ее отношения с мужем, образ еще сильнее углубляется. Кто ее муж? Кем он работает, как он к ней относится, изменяет ли ей, занимается ли детьми? Каждый ответ может в корне изменить покупательское поведение. До тех пор пока вы не сможете описать своего потребителя настолько же точно, насколько лучшего друга, которого знаете с незапамятных времен, вы бьете из пушки по воробьям. Такой портрет целевой аудитории я обычно называю "Вася из соседнего подъезда", что означает: описывайте своего потребителя как Васю, с которым вы вместе росли, ходили в один сад, в один класс в школе, потом вместе проводили свободное время, все праздники и знаете как самого себя.
Но руководствуясь этим принципом, зачастую даже опытные маркетологи делают ошибку. А именно пытаются изъясняться не на человеческом языке, а на профессиональном. И тогда в описании начинают появляться "мертвые" характеристики, такие как современный, активный и т.п. При всей привлекательности этих красивых слов они не несут смысловой нагрузки. Допустим, "активный". Если человек каждое утро делает пробежку по парку в старых "трениках" и небрендованных кроссовках, он активный? Да. А если он не бегает в парке, а занимается по супермодной программе в фитнес-клубе? Тоже активный. А если он бизнесмен, сносящий все препятствия на пути к успеху, но спортом ни в каком виде вообще не занимается, да еще и пузико пивное имеющий? Все равно активный. А если он дамский угодник, но при этом ни в спорте, ни в бизнесе себя не проявил? Иными словами, слово "активный" вообще ничего не объясняет. Если же использовать простые русские слова, мотивы покупательского поведения станут ясны.
Кроме такого словесного портрета, на тренингах я обычно рекомендую нарисовать настоящий художественный портрет. Вооружитесь цветными карандашами или фломастерами и приступайте. Должен получиться не высокохудожественный, но психологичный портрет. Вполне возможно, что он будет больше похож на карикатуру. А теперь придумайте для своего потребителя название, которое будет содержать психологический "движок", толкающий его к прилавку. Приведем классический пример. В свое время компания "Нестле", проанализировав статистику продаж подарочных коробок конфет, заподозрила, что рекламная кампания не достигает цели. Было решено провести исследования целевой аудитории. По умолчанию считалось, что коробки конфет покупаются в подарок, соответственно, выстраивалась и рекламная кампания. Оказалось, что главным поводом для покупки является вовсе не желание сделать подарок. Основными потребителями были молодые женщины 25 - 35 лет, сделавшие карьеру, с хорошим достатком, личная жизнь которых не сложилась. Они покупали дорогие шоколадные наборы для себя, обычно вместе с алкогольным напитком, и ели конфеты в полном одиночестве у себя дома под любимую мелодраму или музыку. Таким образом, эти женщины поднимали себе настроение, получали порцию сладких эндорфинов, демонстрируя любовь к самой себе. Таких потребителей назвали "депрессивные любительницы шоколада". Это и есть психологическое название с внутренним "движком". Кстати, рекламную стратегию после этого исследования поменяли, сделав упор на вновь выявленную целевую аудиторию, и "депрессивные любительницы шоколада" перестали покупать конфеты тайком, испытывая при этом угрызения совести. Они поняли, что это нормальное поведение, и таких, как они, много. А вечер в компании конфет, бокала шампанского и любимого фильма - это даже классно. Соответственно, можно позволять себе это делать чаще. А "Нестле" получило рост продаж дорогостоящего продукта.
Разработайте такие же названия для своих покупателей, подумайте, почему им необходим ваш товар. Одни мои клиенты, которые занимаются производством мясных полуфабрикатов, составляя такие портреты, вывели, в частности, следующие: "урчащий желудок" (это студенты) и "молодые одинокие мужчины, желающие получить на ужин горячую и сытную домашнюю еду". Согласитесь, цель покупки ясна.
"Костыли" для потребителя
Итак, уровень инфограммы бренда, отвечающий за портрет покупателя, у нас заполнен. Однако здесь есть одно очень сильное подводное течение. И его нельзя не учесть, иначе наш корабль под именем "Бизнес" может снести на совершенно неверный курс.
Дело в том, что хороший бренд дает потребителю гораздо больше, чем собственно товар, лежащий в основании. Успешный бренд несет Большое Преимущество и Большую Идею, которые и делают его брендом. И здесь я расскажу одну классическую маркетинговую байку.
В одном маленьком американском городке жил да был мальчик. Как и остальных американских мальчиков и девочек, его постоянно наблюдали психологи, поэтому нам и известна эта история. Мальчик не был лидером, а скорее аутсайдером, девочки его не жаловали, мальчики с собой играть не брали, стать капитаном бейсбольной команды ему не светило, как и пригласить первую красавицу школы на выпускной бал. В общем, он был далек от реализации мечтаний большинства американских подростков. Но мальчик был твердо уверен в одном: если когда-нибудь он сможет обзавестись вещами с логотипом "Armani", его жизнь изменится. Потому что люди, носящие "Armani", - лидеры, у них лучшие женщины и самые крутые друзья, и они уж точно на 100% уверены в себе. Теперь вспомним начало рассказа. Мальчик живет в маленьком городке, где "Armani" не продают. Однако он находит выход. Достигнув самого бескомпромиссного, ломкого и спорного переходного возраста, он все-таки решает обзавестись "Armani"... в виде наколки. Так у мальчика на шее появляется большой логотип любимого бренда. И что же? Психологи замечают резкую перемену в поведении мальчика. Он становится лидером в группах, девочки проявляют к нему интерес, мальчики стали уважать. Что же с ним случилось? Неужели наколка была волшебной? Отнюдь! Дело в том, что логотип бренда, которым мальчик хотел обладать, оказался своеобразными психологическими "костылями", и они помогли ему реализовать образ, который он лелеял. На самом деле он мог бы обойтись и без татуировки, но увы... Для этого не хватило силы воли и психологических резервов - понадобились "костыли". Но история на этом не заканчивается. Мальчик после школы записался в морскую пехоту, прошел горячие точки и в какой-то момент понял, что "волшебная" наколка на шее ему мешает. Он долго не решался удалить ее, так как боялся, что вновь станет неуверенным в себе. И все-таки он избавился от нее. И... ничего не произошло. Это означает, что надобность в "костылях" отпала.
Большинство людей, прослушав эту историю, говорят, что это сказка, не имеющая никакого отношения к нормальным людям. А так ли это? Приведу другой пример. Одна компания проводила хитрое маркетинговое исследование. На входе в большой супермаркет мужчин спрашивали, собираются ли они покупать пиво, и если да, то какое. На выходе интервьюер вновь подходил к респондентам и просил показать купленное пиво. И если большинство мужчин на входе утверждали, что они предпочитают премиальные марки, то на выходе оказывалось, что были куплены более дешевые сорта. В чем же дело? Зачем они врали? Дело-то в том, что они вовсе не врали. Они честно говорили, какое пиво они предпочитают и какую марку они считают соответствующей представлению о самом себе. Но в реальности представление нас о нас самих зачастую существенно отличается от внешнего проявления. Мы хотим казаться окружающим одним, а являемся на деле совсем иным. Другими словами, если тот же мужчина будет пить пиво в компании, на которую он хочет произвести приятное впечатление, он купит предпочитаемое пиво, а домой, где не надо никем казаться, он возьмет совсем другую марку. Так что это, если не очередные "костыли"?
Для тех, кого я еще не убедила, приведу очередной пример. Одинаково ли будет вести себя женщина в костюме от "Большевички" и недорогой бижутерии и та же дама в костюме от "Шанель" и украшениях от "Картье"? А с чем связана смена поведения? В конечном итоге это ведь лишь одежда и украшения, внутреннее содержание человека не изменилось! То есть... опять "костыли". И таких брендованных "костылей", куда ни глянь, великое множество. Марку нижнего белья "Agent Provocateur" покупательницы благодарят за сохраненные семьи. А в белье ли дело? Неужели белье возвращает мужчин или их привлекает изменившееся, более раскованное и интригующее поведение жен? А если так, то при чем тут белье? А оно - катализатор для затаившейся внутри и спящей крепким сном сексуальности.
Как только ваш товар становится не только товаром, а волшебными "костылями", бренд приобретает Большое Преимущество. С этого момента законы рыночного ценообразования вообще перестают действовать на ваш товар. Большое Преимущество - бесценно! Не верите?
Еще пример. "Харлей Дэвидсон" - это мотоцикл. Но не совсем. Что приобретает потребитель, покупая заветный "Харлей"? Только ли мотоцикл? Нет. Он покупает нечто гораздо большее, что впору назвать религией или как минимум образом жизни. Какие они, байкеры, выбирающие "Харлей"? Они носят "косухи", бороды, плюют на общественное мнение и мораль, носятся на большой скорости. Неужели все это дает мотоцикл? Обычная железка, да еще не самого высокого качества? Получается, что да. То есть, приобретая мотоцикл, потребитель принимает некую религию, получает свободу. А она бесценна! Садясь на "Харлей", покупатель облачается в специальный наряд. Называйте его, как хотите, хоть дресс-код, хоть маскарад, хоть ритуальное одеяние, смысл изменится очень мало, потому что это маска, позволяющая сменить привычное поведение на иное. Вырывается темная сторона души, которая держалась под замком. Это состояние можно сравнить с поведением дамочек в том самом белье, которое семьи спасает, а еще лучше - с героем Джима Керри в фильме "Маска". Человек вырывается из привычной схемы поведения, обретает крылья... Или "костыли"? А затем человек загоняет "Харлей" в гараж, переодевается и становится обычным членом общества, храня в себе Тайну. Так сколько должен стоить "Харлей"? Сколько угодно! Потому что приобретается не мотоцикл, а Большое Преимущество и Большая Идея, спрятанные внутри бренда.
А теперь давайте вспомним о портрете нашей целевой аудитории и то, о чем мы говорили в самом начале статьи. А именно о том, что портрет бренда - это отражение нашей целевой аудитории. И подумаем, так ли это на самом деле, если речь идет о Большом Преимуществе? Совершенно очевидно, что нет. Тогда реклама, а точнее - маркетинговые сообщения (внешний уровень инфограммы бренда) должны транслировать тот образ, к которому стремится потребитель. То, для чего ему нужны "костыли". А как именно это делать - вопрос конкретной рекламной стратегии. Можно исподтишка поддерживать выгодный PR, как это делает тот же "Харлей", можно строить традиционные коммуникации, можно пускать вирусы онлайн и офлайн... Важно лишь, чтобы информация о Большом Преимуществе, которое дарит бренд, была считана потребителем. И тогда свершится волшебство. Потому что ваш бренд станет не просто одним из товаров, а путевкой в светлое будущее мечты для вашего покупателя. Думаете, это не морально? Вовсе нет! Если вы можете помочь человеку стать тем, кем он хочет быть, пусть и с помощью "костылей", это всегда хорошо! А если хорошо будет покупателю, то и вам будет неплохо!
И.Сироткина
Генеральный директор
имидж-агентства "Ген гениальности",
бизнес-тренер
Подписано в печать
26.06.2009
