В последние десятилетия реклама и маркетинг продвинулись далеко вперед. С годами они стали только сложнее. Но несмотря на то, что современные кампании гораздо более замысловаты, чем, например, мануфактуры, основные принципы и стратегии остаются неизменными: маркетинг должен давать конкретные - "прозрачные" и измеримые - результаты, выражающиеся в росте продаж и финансовой отдаче. При анализе последнего фактора решающее значение имеют цифры.
Современный потребитель тонет в невероятном разнообразии товаров и услуг, а специалисты по маркетингу тратят миллиарды, чтобы привлечь его внимание, завоевать интерес, заставить сделать первую покупку и обеспечить его бесконечную приверженность. Эти миллиардные суммы маркетинговых расходов складываются из множества затрат, но в условиях сегодняшней высочайшей конкуренции на обложки ведущих деловых изданий попадают только те маркетологи, которые обладают талантом наиболее эффективно распределить свои ресурсы и расходовать их с максимальной отдачей.
В истоках маркетинга стоят личные продажи (personal selling), то есть индивидуальное предложение товара покупателю продавцом. Затем появились "почтовые заказы" (mail order) - первая форма личных дистанционных продаж, где в качестве основного средства использовались прямые почтовые рассылки (директ-мейл, direct mail). Достигнув определенной стадии развития, директ-мейл обрел более элегантное название - "прямой маркетинг" (direct marketing). Впоследствии, когда компьютерные технологии открыли маркетологам путь к обработке и использованию баз данных, а сама отрасль обрела законченную форму, многие специалисты стали объединять "маркетинг" и "данные", и, таким образом, в обращение вошел термин "маркетинг, управляемый данными" (Data Driven Marketing - DDM). Теперь самой модной формой является управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM).
Прямой маркетинг (DM) и управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) представляют собой самые "поддающиеся учету" маркетинговые дисциплины и используют максимальное количество сложных данных. Однако экономика DM и CRM имеет непосредственное отношение и применение ко всем остальным аспектам маркетинговой отрасли. На сегодняшний день затраты на DM и CRM составляют 50% всех маркетинговых расходов в США. Эта доля продолжает расти и в остальных странах мира.
Вначале бизнес "почтовых заказов" был предприятием "без руля и без ветрил", полагавшимся больше на внутреннее чутье, чем на организацию, где существовал только один метод - директ-мейл. Утром, придя на работу, маркетологи первым делом принимались за подсчет полученных почтовых заказов, а ожидаемые прибыли зачастую рассчитывались на обороте первого попавшегося под руку конверта. Систематических подходов практически не существовало, а слово "модель" приравнивали разве что к красивым мужчинам и женщинам, изображенным в брошюрах и рекламах. Тем не менее маркетологи тщательно отслеживали цифры, несмотря на то что компьютеров, способных одновременно обрабатывать тысячи переменных, тогда не было и в помине.
Специалисты по маркетингу "брендов" (бренд-менеджеры) были несколько искушеннее, но аналогично своим бедным родственникам по почтовым заказам они действовали методом "тыка", разве что наугад планируя нормы прибыли.
Идея о том, что стоимость бренда можно подсчитать, а "потребитель" является сложным индивидуумом, проходящим несколько жизненных стадий, еще не была сформулирована. Тот факт, что реклама является двигателем торговли, а увеличение ее количества способствует росту продаж, принимался просто на веру, бездоказательно. Практически отсутствовала четкая последовательность маркетинговых действий, подобная современной, где имиджевая реклама ведет за собой стимулирование продаж, и дальше по цепочке прямой маркетинг и CRM, когда при соответствующем управлении создается база данных по каждому индивидуальному потребителю.
Появление и повсеместное распространение компьютеров изменило ситуацию в корне. На сцену вышли две экономические силы. Во-первых, непрерывное снижение стоимости хранения данных, а во-вторых, постоянный рост затрат на привлечение новых потребителей посредством разного рода СМИ. Маркетологи повсеместно почувствовали, насколько важна информация о потребителях, и начали использовать ее для разработки маркетинговых стратегий и мероприятий. Когда сбор данных с последующим их использованием в маркетинговых целях стал экономичнее, чем затраты на охват массовой аудитории, родился современный директ-маркетинг, что было отмечено всеми маркетологами.
В конце 60-х, по мере развития индустрии, маркетологи продолжали раскрывать потенциал информации, применяемый не только для маркетинговых мероприятий, но и для результативного планирования и управления бизнесом. Большая часть процессов перестала быть интуитивной, а менеджеры начали проявлять активный интерес к фундаментальной экономике бизнеса.
Рост продаж напрямую стимулирует маркетинг. Все маркетинговые мероприятия можно представить в виде некоторой последовательности. Причем порядок этих мероприятий выбирает сам маркетолог, что дает ему безграничную свободу и богатство выбора. Преподаватели маркетинга расходятся во мнении, какой именно должна быть эта последовательность, но все из них имеют равное право на существование. Тем не менее для простоты и ясности воспользуемся четырехэтапной моделью, представленной в таблице ниже, которая как нельзя лучше позволяет акцентировать внимание на вопросах повышения спроса и продаж, являющихся темой данной книги.
Сегодня большинство маркетинговых мероприятий начинается с создания "имиджа" товара или услуги и "строительства" бренда. Так было не всегда. До начала "массового" производства и дистрибуции товаров практически вся ответственность за создание доверия к качеству продукта ложилась на продавца, который, как правило, был местным розничным торговцем, пользовавшимся определенной репутацией у своих клиентов, к которому они могли обратиться в случае возникновения проблем. В те времена купец знал своих покупателей по именам, знал их вкусы и предпочтения, стараясь угодить каждому. То, что мы сегодня называем "базой данных интегрированного маркетинга" (integrated marketing database), хранилось в полностью интегрированной голове купца в режиме реального времени. Тогда все было гораздо проще.
Поскольку современный клиент имеет гораздо больше возможностей выбора, чем несколько десятилетий назад, подвергаясь воздействию всевозможной рекламы, теплые личные взаимоотношения между продавцом и покупателем канули в Лету. Родители больше не открывают накопительных счетов для своих отпрысков в семейном банке только по причине давней семейной традиции. Теперь они выбирают банк, предоставляющий самую высокую процентную ставку, и меняют банки, как перчатки, в погоне за приростом процентной ставки или чуть более низкой ставкой по кредитам. Приверженность покупателей сменилась беспорядочными коммерческими связями, основанными на краткосрочной прибыли. Прямым следствием этой тенденции является возросшее значение управления взаимоотношениями с клиентами.
Таблица
Последовательные этапы маркетинга
----------------T----------------T------------------T---------------------¬
¦ Визуальная ¦ Продвижение ¦ Маркетинг, ¦ Управление ¦
¦ реклама ¦ продаж ¦ управляемый ¦ взаимоотношениями ¦
¦ ¦ ¦ данными ¦ с клиентами ¦
¦ ¦ ¦ (DDM) ¦ (CRM) ¦
+---------------+----------------+------------------+---------------------+
¦- Создает ¦- Направляет ¦- Позволяет ¦- Предоставляет ¦
¦осведомленность¦действия ¦сегментировать ¦возможность укрепить ¦
¦- Вызывает ¦- Увеличивает ¦потребителей и ¦отношения с клиентами¦
¦сопричастность ¦продажи ¦идентифицировать ¦- Стимулирует ¦
¦- Закладывает ¦- Поддерживает ¦потенциальных ¦долгосрочную ¦
¦фундамент ¦осведомленность ¦покупателей ¦приверженность ¦
¦ценностей ¦- Помогает ¦- Стимулирует ¦потребителя ¦
¦бренда ¦создать ¦активность продаж ¦- Позволяет ¦
¦ ¦маркетинговую ¦- Корректирует ¦распределять ¦
¦ ¦базу данных ¦медиаполитику и ¦маркетинговый бюджет ¦
¦ ¦- Помогает ¦оптимизирует ¦в соответствии с ¦
¦ ¦использовать ¦медиазатраты ¦историей покупок ¦
¦ ¦маркетинговую ¦- Является основой¦индивидуальных ¦
¦ ¦базу данных ¦для внедрения ¦потребителей ¦
¦ ¦для обеспечения ¦управленческих ¦- Позволяет адресно ¦
¦ ¦дополнительных ¦информационных ¦использовать меры ¦
¦ ¦продаж ¦систем (MIS) ¦по стимулированию ¦
¦ ¦ ¦ ¦продаж ¦
L---------------+----------------+------------------+----------------------
Произошедшая перемена во взаимоотношениях продавца и покупателя перевернула представление массовых производителей и поставщиков услуг о рыночных отношениях. Они рассуждали так: если создать бренд, который потребитель будет знать и уважать (так сказать, протоптать тропу), тогда покупатели сами проложат дорогу к продавцу, реализующему данный товар, кем бы ни был продавец. Когда уровень телевизионного охвата достиг современной отметки 100% домохозяйств в большинстве развитых и развивающихся стран, массовая реклама начала активное использование телевидения в качестве средства создания осведомленности о бренде и увеличения его ценности в сознании потребителей. Одновременно для закрепления эффекта привлекались и другие средства - радио, популярные журналы и так далее. Создание бренда и закрепление его ценности являются первыми шагами в структуре маркетинга.
Усиление рыночной конкуренции привело к тому, что маркетологи и рекламные агентства поголовно стали наращивать расходы, дабы привлечь внимание потребителей и превратить бренд в "самый узнаваемый" (top-of-mind), самый желанный для потребителя. Суммы расходов (будучи темой многочисленных исследований) зачастую диктуются не рациональными причинами, а конкурентным нажимом. Даже применение тщательно разработанных моделей в попытке определить "правильную" сумму расходов для достижения определенных результатов не приносит удовлетворительных результатов по причине сложности точного измерения такого аморфного понятия, как приверженность торговой марке.
В условиях роста мировой экономики и получения сверхприбылей четкий расчет часто уступал доводам в пользу того, что бренды обладают определенной ценностью, и чем выше расходы на создание ценности бренда, тем выше стоимость акций компании, владеющей таким брендом, на фондовом рынке.
Следует отметить, что по мере приближения к индивидуальному потребителю расчетные возможности маркетинга возрастают. Одновременно с продвижением слева направо в границах последовательных этапов маркетинга возможность расчета эффективности и влияния каждого отдельного маркетингового мероприятия увеличивается.
Количество и разнообразие стимулов продаж, применяемых ради удержания существующих и привлечения новых потребителей, бесконечно. Чаще всего мы отдаем предпочтение самому выгодному предложению. Даже самые состоятельные клиенты собирают и используют предлагаемые маркетологами бонусы, забывая известную мудрость о бесплатном сыре в мышеловке. Активные розничные продавцы используют самые разные способы стимулирования продаж, руководствуясь философией знаменитого купца "грузите больше, продавайте дешевле". Экономика стимулирования продаж может быть рассчитана гораздо точнее, чем реклама брендов.
Развитие технологии "сканирования" привело к сближению продвижения продаж и прямого маркетинга, так как появилась возможность учитывать покупателей розничных магазинов в индивидуальном порядке, сканировать сделанные покупки и, исходя из этой информации, делать индивидуальные рекламные предложения. В сочетании с отслеживанием истории покупок эти данные представляют собой исключительно важную комбинацию. Расходная часть при этом практически не меняется за исключением разве что стоимости самой технологии. Любое стимулирование продажи имеет "стоимость", выраженную в скидках и т.д. Эта стоимость должна соизмеряться с увеличением продаж (аналогично повышению процентной ставки британского банка) для определения, какая себестоимость обусловила какое увеличение продаж.
При планировании мероприятий по продвижению продаж необходимо учитывать, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, а все "бесплатные" стимулы будут вычтены из маркетингового бюджета. Любое стимулирование продажи имеет "стоимость".
DM и CRM являются наиболее прогнозируемыми маркетинговыми этапами. Как уже отмечалось, подсчет купонов, измерение маркетинговых затрат на каждый заказ и расчет ценности каждого покупателя определяли успех или неудачу продавцов почтовых заказов.
Сегодня путем прямого маркетинга продается множество комплексных товаров и услуг, как частным лицам, так и организациям. Экономика единоразовых и постоянных продаж, подписок или клубов имеет разные двигатели. Разнообразие акций и мероприятий, составляющих арсенал маркетологов, от личных продаж до Интернета, действительно впечатляет. Важнейшей задачей стратегического маркетинга является правильный выбор этих средств или их комбинаций.
Прямой маркетинг, основанный на расчетах, является процессом (а не серией технологических приемов, как утверждали многие практикующие специалисты), принципы которого можно с выгодой применять для каждого отдельного параметра. Он начинается с анализа отношения индивидуального потребителя к предлагаемым товарам или услугам. Далее для достижения успеха процесс требует учета множества экономических переменных, от цены и себестоимости продукта или услуги, контрактных и дистрибьюторских расходов, производственных потерь, вариантов продвижения и стимулирования, накладных расходов, ожидаемой прибыли до предположений о возможных покупках, которые тот же потребитель может сделать в будущем. Все это требует особого внимания к различным деталям взаимоотношений между покупателем и продавцом. Известная пословица "Большое складывается из мелочей" подтверждается именно практикой прямого маркетинга и CRM.
Конечно, нет ничего важнее, чем предложить нужный товар нужным образом нужному потребителю, но без учета экономических факторов на каждом этапе процесса вероятность достижения успеха значительно снижается. Методология дисциплины имеет растущий резонанс в маркетинговой среде и апеллирует к требованиям отчетности, предъявляемым руководством и акционерами. Маркетинг, основанный на тщательно рассчитанном риске, пользуется растущей популярностью.
Какой бы "гениальной" ни была инициатива по продвижению товара, сколько бы призов она ни получила, окончательное заключение об успехе мероприятия делается по практическим результатам. Именно характерное для прямого маркетинга и CRM стремление все измерить более всего привлекает внимание других отраслей маркетинга.
Но важна не только оценка результатов. Применение экономических расчетов и работа с базами данных для планирования, которые стали основной отличительной характеристикой современного прямого маркетинга, оказывают влияние на весь маркетинг.
Все специалисты по маркетингу пришли к заключению, что если прямой маркетинг является началом процесса (проведя продажу или приобретя клиента), то задача CRM - удержать этого клиента и укрепить отношения с ним в целях максимального увеличения прибыльности таких взаимоотношений. Каждая продажа имеет свою маркетинговую себестоимость, но она, прежде всего, должна включать стоимость приобретения клиента. При прочих равных условиях, чем больше потребитель покупает, тем меньше затраты на его "приобретение". Экономические факторы того и другого тесно взаимосвязаны и должны учитываться совместно.
Имиджевая реклама - это реклама. Прямой маркетинг - это инвестиции в будущую ценность потребителя. Одно удивительное различие между имиджевой рекламой и прямым маркетингом - это подход к учету маркетинговых затрат.
Поскольку эффект имиджевой рекламы не поддается точным измерениям, аудиторы, как правило, требуют "списания" произведенных рекламных затрат, которые рассматриваются не как "инвестиции", а как "расходы".
Маркетинговые затраты на приобретение потребителя учитываются по-другому. Измеримая реклама для приобретения подписчика журнала, покупателя страхового полиса, пользователя кредитной карты, пользователей других товаров и услуг с полной стоимостью привлечения и притоком прибыли может быть капитализирована за прогнозируемый и умеренный период времени. Это дает тот же эффект, что и обычные действия бухгалтеров, - логическое сопоставление прибыли и затрат, что весьма положительно сказывается на способности компаний осуществлять инвестиции в прямой маркетинг, особенно это касается организаций, публикующих свою отчетность.
В качестве примера возьмем крупную и успешную подписную кампанию, проходившую в течение последних трех месяцев финансового года. В обычной ситуации стоимость привлечения новых подписчиков не может окупиться в течение этого финансового года. Таким образом, даже самая успешная кампания, которая смогла привлечь много новых подписчиков по гораздо более низкой себестоимости, чем предполагалось, может пробить брешь в ежегодной прибыли компании.
Вместо того чтобы заставлять маркетолога списывать все расходы за этот финансовый год (требование, обычно предъявляемое имиджевой кампании), правила учета разрешают ему капитализировать стоимость привлечения клиентов и списывать ее в течение срока подписки. Например, если из опыта компании следует, что клиент сохраняет подписку в течение двух лет, согласно нормальной процедуре учета требуется списать 50% стоимости привлечения за первые шесть месяцев, 25% - за вторые шесть месяцев и 25% - за третьи, так сказать, покрыв долг, причем остается еще шесть месяцев на получение прибыли.
Это частично снимает с маркетолога заботы о маркетинговых инвестициях в конце года и более адекватно отражает реальное состояние дел. Почему бы и нет? Инвестиции в маркетинг, как и все другие инвестиции, окупаются лишь по истечении определенного времени.
Несмотря на доступность инструментов и технологий, маркетологи предпочитают пользоваться финансовыми "макро" данными вместо более значимых и полезных "микро" данных по каждому индивидуальному потребителю. В комнате, заполненной людьми, попросите присутствующих, считающих себя "средним" покупателем, поднять руки. Вы не увидите ни одной руки. Тем не менее последователи традиционного маркетинга (и многие специалисты по прямому маркетингу) продолжают рассчитывать свои мероприятия на "среднего" потребителя. Средние величины могут сильно исказить реальную ситуацию. Например, около десяти человек пьют в баре пиво. Входит Билл Гейтс, и имеющиеся "средние" средства посетителей резко увеличиваются. Но это не превращает всех присутствующих в миллионеров.
Представим базу данных на 66 000 клиентов небольшого предприятия. Информация о том, что они принесли 769 560 долл. США дохода, то есть на каждого в среднем приходится по 11,66 долл., представляет определенный интерес, но вряд ли она может быть полезной для составления рекламного плана компании. Руководствуясь средними цифрами продаж, мы почти наверняка упустим блестящую возможность по продвижению товара.
Гораздо важнее знать, что 15% всех продаж приходятся только на 1% потребителей, где каждый покупатель в среднем совершил покупку на сумму 174,60 долл. 50% продаж приходятся на 5% потребителей со среднегодовой суммой покупок 116,60 долл. Сравним эти цифры со средним доходом от одного покупателя в клиентской базе (11,60 долл.).
Если основывать маркетинговые затраты на сумме 11,60 долл., они будут вынужденно ограничены. Но если затраты соотнести с расходами конкретных сегментов потребителей, то планирование может стать заметно эффективнее.
Бизнес не может существовать без клиентов - в этом случае предприятие умирает. При наличии клиентов бизнес жив, и в зависимости от выгодности взаимоотношений с потребителями он может даже процветать. Знание каждого клиента обостряет зрение: теперь можно различить каждое дерево в лесу.
При наличии соответствующих данных менеджеры по маркетингу могут решать, как лучше ассигновать рекламные ресурсы: распределить их на всех потребителей поровну или сегментировать клиентскую базу по ценности потребителей и разместить выделенные ресурсы в соответствии с относительной ценностью клиентов.
К подобному мнению приходят и розничные торговцы. Традиционная и бесхитростная система расчета стоимости каждого квадратного фута торговой площади требует корректировки. Торговые точки, как все потребители, бывают разными.
Таким образом, продвинутые продавцы пытаются оценить относительную стоимость торговой площади и каждого покупателя, стараясь наиболее результативно использовать коммерческие площади, отдавая большую их часть наиболее выгодным арендаторам.
Проблема в том, что большинство специалистов по имиджевой рекламе и продвижению продаж продолжают фокусироваться на эфемерном среднем потребителе и не используют имеющиеся инструменты для проведения столь важной дифференциации. Может, это происходит потому, что прямой маркетинг до сих пор остается на вторых ролях? А может, потому что спецификация потребителей задаст слишком много дополнительной работы?
Независимо от причин дифференциация потребителей - это ключевая задача специалистов DM и CRM. Эта деятельность по своей природе гораздо больше зависит от эффективности покупок индивидуальных потребителей, чем от клиентской базы в целом.
Современный прямой маркетинг имеет мало общего с рекламой. Это серия измеримых и подлежащих строгому учету мероприятий по продвижению продаж в рамках тщательно структурированной экономической системы. Экономическая конструкция нового эффективного маркетинга строится на четырех столпах прямого маркетинга и CRM:
- стоимость конкретной продажи;
- ценность потребителя или потенциального клиента с течением времени;
- допустимые маркетинговые расходы на привлечение потребителя или осуществление конкретной продажи;
- допустимые расходы на стимулирование потребителей посредством CRM.
Если известна чистая стоимость конкретной продажи (прибыль после вычета затрат на производство и дистрибуцию, не включая расходы на продвижение) и есть возможность разумно прогнозировать количество вероятных продаж данному потребителю за определенный период времени, - это уже полпути к успеху. Имея такую информацию, несложно определить, какое количество средств можно вложить в привлечение данного потребителя и сколько - в осуществление продажи. Кроме того, мы имеем возможность рассчитать допустимую сумму затрат на удержание данного потребителя. Как мы уже видели, разные потребители имеют разную ценность, следовательно, количество ресурсов, вложенных в каждого из них, должно соответствовать его индивидуальной ценности.
Хотя описанная выше конструкция больше всего ассоциируется с прямым маркетингом и управлением взаимоотношениями с клиентами, она является двигателем всего маркетинга, составляя суть эффективного маркетинга. Она выглядит просто, и во многих случаях это действительно так. Чаще всего путаницу вносят детали.
Чтобы определить предельный "запас" для конкретной продажи, нужно проанализировать все связанные с ней расходы. Такую информацию нелегко собирать, для этого может потребоваться много субъективных решений. Какой процент потребителей, заказывающих товары по телефону, заключит реальные сделки? Сколько клиентов вернут товар по тем или иным причинам? Сколько из них возьмут товар, но не смогут заплатить? Предлагая какой-либо стимул продажи, необходимо определить реальную стоимость этого стимула в сравнении с фактической продажей. Для расчета количества и стоимости возможных дополнительных продаж требуются данные по предыдущим покупкам данного клиента, в противном случае придется строить научные предположения.
Сбор и использование данных для обоснования процесса принятия решений или научных предположений является весьма эффективным средством, которое лежит в основе многих процветающих предприятий, применяющих информацию для планирования своих маркетинговых действий. Использование экономики таких "предположений" представляет собой универсальный рецепт успеха прямого маркетинга и остальных отраслей этого бизнеса.
В какой бы области маркетинга мы ни работали, при помощи современных информационных технологий и маркетинговых баз данных можно многое узнать о потребителях и их поведении. И тогда классическая проблема, когда вы уверены, что тратите половину рекламных средств впустую, но не можете определить, какую, отходит в прошлое, и на смену ей приходит успешное управление бизнесом, рост спроса и продаж продукции вашего предприятия.
Глава 1. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
Реклама является ярким, гибким и динамичным инструментом маркетинга. Существует много определений понятия "реклама".
Ф. Котлер: "Реклама - это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".
Ламбен Ж.-Ж: "Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания".
Гермогенова Л.Ю.: "Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута".
Современный экономический словарь: "Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы".
Словарь-справочник менеджера: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
Определение. Если объединить перечисленные выше элементы определений, то можно сказать, что реклама - это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.
Любая реклама начинается с рекламного исследования.
Рекламное исследование - это важнейшее системное направление маркетинговых исследований, целью которого является выявление следующего: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.
Исследования рекламы предполагают:
1) предварительные испытания средств рекламы;
2) сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы;
3) оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей;
4) поиск новых средств воздействия на потребителя;
5) повышение его интереса к продукции предприятия.
Рекламу используют в маркетинговой деятельности производители и торговые посредники. Целью производителя является стимулирование спроса на конкретный товар, активизация действий розничных и бытовых торговцев. Целью посредника является создание положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
Руководство службой маркетинга в процессе разработки программы рекламной деятельности должно принять пять принципиально важных решений (рис. ниже).
----------------------------------------------------¬
¦ 1. Постановка задач и цели ¦
L----------------------------------------------------
----------------------------------------------------¬
¦ 2. Решения о рекламном обращении ¦
L----------------------------------------------------
----------------------------------------------------¬
¦ 3. Решения о разработке бюджета ¦
L----------------------------------------------------
----------------------------------------------------¬
¦ 4. Решения о средствах распространения информации ¦
L----------------------------------------------------
----------------------------------------------------¬
¦ 5. Оценка рекламной программы ¦
L----------------------------------------------------
Рис. Решения, необходимые в процессе
разработки программы маркетинговой деятельности
Первый шаг в процессе разработки - это постановка цели рекламы. Использование рекламы классифицируют по целям продвижения товара и средствам распространения информации.
Цели продвижения товара зависят от предназначения:
1) информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок, когда перед предприятием стоит задача создания первичного спроса. Она доносит рынку: о новинке или новых применениях существующего товара; об изменении цены; объясняет принципы действия товара; формирует образ фирмы;
2) увещевательная реклама является наиболее агрессивной формой. Она применяется на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые объявления смещают от сравнительной рекламы к убеждению покупки данного товара, происходит формирование предпочтения к марке, переключение "на вашу" марку, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;
3) напоминающая реклама используется на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора, постоянно напоминает потребителям о том, где можно купить товар; удерживает товар в памяти потребителей; поддерживает осведомленность о товаре на высшем уровне.
Следующая задача рекламодателя - выбор средств распространения своего рекламного обращения.
Данный процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, в которых должен хорошо разбираться специалист по средствам рекламы (таблица ниже).
В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:
1) обращение в прессе (газеты, журналы);
2) рекламно-коммерческая литература, т.е. печатная реклама (листовки, каталоги, буклеты);
3) средства вещания (телевидение, радио);
4) наружная реклама (плакаты, стенды, реклама на транспортных средствах);
5) реклама на листах продажи (этикетки, упаковка);
6) прямая почтовая реклама - адресная рассылка.
Таблица
Средства распространения информации
--------------T--------------------------------T--------------------------¬
¦ Средство ¦ Преимущества ¦ Ограничения ¦
+-------------+--------------------------------+--------------------------+
¦Газета ¦Гибкость, своевременность, ¦Кратковременность ¦
¦ ¦хороший охват местного рынка, ¦существования, низкое ¦
¦ ¦широкое признание и принятие, ¦качество воспроизведения; ¦
¦ ¦высокая достоверность ¦незначительная аудитория ¦
¦ ¦ ¦"вторичных" читателей ¦
+-------------+--------------------------------+--------------------------+
¦Телевидение ¦Сочетание изображения, звука и ¦Высокая абсолютная ¦
¦ ¦движения, чувственное ¦стоимость; перегруженность¦
¦ ¦воздействие, высокая степень ¦рекламой; мимолетность ¦
¦ ¦привлечения внимания, широта ¦рекламного контакта; ¦
¦ ¦охвата ¦меньшая избирательность ¦
¦ ¦ ¦аудитории ¦
+-------------+--------------------------------+--------------------------+
¦"Директ-мейл"¦Избирательность аудитории; ¦Относительно высокая ¦
¦ ¦гибкость; отсутствие рекламы ¦стоимость; образ ¦
¦ ¦конкурентов в отправлении; ¦"макулатурности" ¦
¦ ¦личностный характер ¦ ¦
+-------------+--------------------------------+--------------------------+
¦Радио ¦Массовость использования, ¦Представлено только ¦
¦ ¦высокая географическая и ¦звуковыми средствами; ¦
¦ ¦демографическая избирательность;¦степень привлечения ¦
¦ ¦низкая стоимость ¦внимания ниже, чем ¦
¦ ¦ ¦телевидения; мимолетность ¦
¦ ¦ ¦рекламного контакта ¦
+-------------+--------------------------------+--------------------------+
¦Журналы ¦Высокая географическая и ¦Длительное время разрыва ¦
¦ ¦демографическая избирательность;¦между покупкой места и ¦
¦ ¦достоверность и престижность; ¦появлением рекламы; ¦
¦ ¦высокое качество ¦наличие бесполезного ¦
¦ ¦воспроизведения, длительность ¦тиража ¦
¦ ¦существования ¦ ¦
+-------------+--------------------------------+--------------------------+
¦Наружная ¦Гибкость, высокая частота ¦Отсутствие избирательности¦
¦реклама ¦повторных контактов; невысокая ¦аудитории, ограничения ¦
¦ ¦стоимость; слабая конкуренция ¦творческого характера ¦
L-------------+--------------------------------+---------------------------
Первым средством коммуникации являются средства вещания (телевидение, радио).
К преимуществам использования телевидения относится то, что оно имеет массовую аудиторию, несет относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя, дает хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара (можно использовать цвет, движение для более точного выражения идеи), а поэтому комплексно воздействует на органы чувств человека (слух, зрение).
К недостаткам использования телевидения относится то, что сообщение попадает даже к тем, на кого оно не рассчитано, а не на потенциального потребителя. В данном случае возможно выбирать время показа, программу, но не настолько точно, как хотелось бы. К тому же длительность рекламы составляет 30 секунд, а чтобы закрепить ее в памяти, следует ее повторять, чтобы информация отложилась у потребителя и позволила бы ему купить товар или узнать о нем больше.
Невозможно избежать переключения каналов, поэтому телеканалы стараются показывать рекламу в одно и то же время, чтобы зритель все равно увидел рекламу. Но при этом избыток таких сообщений надоедает зрителю, и он постепенно начинает их отвергать. Необходимо строить рекламу так, чтобы удерживать телезрителя около экрана: сообщение должно быть простым и кратким, можно использовать известную всей стране личность для придания большей убедительности, но такая реклама будет стоить дороже.
Радиовещание - этот канал является экономичным и эффективным. Радиостанции имеют широкую аудиторию, а поэтому можно использовать в качестве информационного поля всю аудиторию или сосредоточить усилия на определенной группе населения - найти целевую аудиторию. Чтобы определить состав слушателей, следует учитывать специфику радиовещания: передавать сообщение во время музыки, новостей, шоу.
Следующее средство коммуникации - пресса: газеты, журналы. Печатные издания имеют преимущество в том, что они рассылаются по адресам читателей журналов, которых объединяет общее увлечение. Публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. Читатели подолгу хранят журналы (чем престижнее журнал, тем дольше он хранится). Но издание журналов стоит дорого, поэтому они выходят раз в месяц, в квартал или даже реже.
К преимуществу рекламирования в газете можно отнести возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным, что обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает возможность для проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламы. Крупные газеты размещают материал по рубрикам: бизнес, спорт, новости, культура и так далее. Это дает возможность рекламодателю выбрать наиболее подходящий раздел.
К недостатку рекламирования в газете можно отнести: короткую жизнь и низкое качество оттисков. Ваше рекламное объявление могут расположить с другими рекламными сообщениями, которые не подходят по тематике, социальному уровню и стилю изложения.
Наружная реклама использует рекламные щиты, общественный транспорт и др. Человек, который видит плакат, как бы записывает в свое сознание сообщения, расположенные на нем. Уличная реклама является массовой, географически гибкой, но возможность передачи сообщения ограничена. К наружной рекламе относится также реклама на отдельных предметах: карандашах, ручках, календарях, на мелких, но всегда необходимых предметах.
Реклама по почте - адресная рассылка - является дорогой, но эффективной.
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает важное место, так как ее основной целью является формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама регулирует поведение покупателя, привлекает его внимание к своим товарам, услугам, создает положительный образ (имидж) самой компании.
При разработке четкого рекламного плана указываются цели рекламы, определенный круг потребителей, на которых она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения цели. При составлении такого плана следует всегда помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться следующего правила: максимум эффективности при минимуме затрат (таблица ниже).
Таблица
Имидж фирмы
---------------------T-------------------------T--------------------------¬
¦ Ступень иерархии ¦ Конкретные цели ¦ Структуры, реализация ¦
¦ ¦ управления ¦ продвижения ¦
+--------------------+-------------------------+--------------------------+
¦ Осознание ---+--> ¦ ¦
¦ ¦ ¦ Предоставление ¦ Реклама, создание ¦
¦ \¦/ ¦ информации ¦ благоприятного ¦
¦ Знание
---+--> ¦ общественного мнения, ¦
¦ ¦ ¦ ¦ витрины ¦
¦ \¦/ +-------------------------+--------------------------+
¦ Благожелательное ¦ ¦ Реклама в различных ¦
¦ отношение ---+--> Создание ¦ средствах информации, ¦
¦ ¦ ¦ положительных ¦ использование торгового ¦
¦ \¦/ ¦ отношений и чувств ¦ персонала, демонстрации ¦
¦ Предпочтение ---+--> ¦ ¦
¦ ¦ +-------------------------+--------------------------+
¦ \¦/ ¦ ¦ Витрины, общение ¦
¦ Убеждение ---+--> Стимулирование ¦ по почте, демонстрации, ¦
¦ ¦ ¦ и сохранение ¦ использование торгового ¦
¦ \¦/ ¦ намерений ¦ персонала, устное ¦
¦ Покупка
Связь между производителями и потребителями - это форма рекламы, которая устанавливает связь с аудиторией через рекламное обращение (вторая составляющая рекламной компании).
Рекламное сообщение - это сообщение, которое формирует положительное отношение к товару и убеждает в необходимости его приобретения. Процесс создания обращения разделяется на три этапа.
1. Формирование идеи обращения.
2. Оценка и выбор вариантов обращения.
3. Исполнение обращения.
Создание обращения предполагает решение трех проблем:
- что сказать;
- как сказать;
- как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?
Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:
- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);
- эмоциональные мотивы (стремятся возбудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела);
- нравственные мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории).
Существуют несколько способов оценки эффективности рекламы: тесты на запоминание, узнавание рекламы, методы оценки мнений и отношений, оценка по заказам и продажам.
Условия повышения эффективности рекламы:
- реклама с информативным характером особенно полезна, когда покупатель принимает правильное решение относительно покупки нового неизвестного товара, свойства которого еще неизвестны;
- наличие у товара свойств, которые являются приоритетными перед другими товарами;
- применение других факторов продажи;
- работа на расширяющемся рынке спроса. Реклама ускоряет проникновение товара на рынок, стимулирует спрос.
Основные принципы эффективной рекламы:
- хорошая идея, которая является основой рекламы;
- покупатель не купит то, чего не знает;
- правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью;
- эмоции в рекламе должны быть только положительные;
- аргументы - только в пользу рекламы;
- достоинства товара - раскрыть полностью, но не приукрашивать;
- стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы (дорогому товару нужна дорогая реклама);
- необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы здесь могут не дать необходимого эффекта;
- стиль и образ рекламы должны быть эксклюзивными, собственными.
Эффективное рекламное сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, оригинальным.
Базовые виды информационно-рекламных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.
Третья составляющая рекламной кампании - это разработка рекламного бюджета.
Моменты, подлежащие учету в процессе разработки бюджета:
- издержки различных альтернатив;
- периодичность повтора рекламы для максимального эффекта;
- рост цен на средства информации в последние годы;
- реакция фирмы в период спада;
- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;
- стоимость создания рекламного объявления.
После определения бюджета предприятие разрабатывает общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Оно определяет бюджет стимулирования и распределяет его по основным средствам стимулирования.
В практике применяют четыре распространенных метода, которые используются при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования:
1) метод исчисления "от наличных средств", т.е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера);
2) метод исчисления "в процентах к сумме продаж" или к продажной цене товара (например, 2% от суммы продаж);
3) метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов;
4) метод исчисления "исходя из целей и задач", который требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.
Реклама фирмы опирается на средства общественной информации, в работе с которыми используют следующие инструменты:
- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
- проведение пресс-конференций;
- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
- выпуск юбилейных изданий;
- составление социальных бланков и их публикация;
- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
- строительство спортивных сооружений;
- создание обществ, союзов, клубов;
- поддержка научных работ.
Обратите внимание! Процесс производства, размещения и распространения рекламы регулируется Федеральным законом "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также может регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом "О рекламе".
Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Ненадлежащая реклама - это реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации. Контрреклама - это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий. Социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Недобросовестная реклама - это реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Недостоверная реклама - это реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
11) о результатах исследований и испытаний;
12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
Реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных действий;
2) призывать к насилию и жестокости;
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
1. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.
2. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).
3. В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.
4. Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.
5. Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе могут быть установлены иные меры ответственности и др.
Глава 2. PR КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ
Существует большое количество определений PR. Паблик рилейшнз (PR) (public relations) с английского переводится как связи с общественностью.
Определение. Доктор Реке Харлоу дает следующее определение PR: "PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".
Признанный авторитет в области PR англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: "Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации".
Между этим множеством определений есть общее: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевой аудиторией может быть общественность.
Общественность - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т.п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т.п.).
Структура общественности содержит:
- население в сфере влияния;
- структуры самоуправления;
- СМИ;
- общественные объединения;
- сотрудников администрации;
- вышестоящие органы власти;
- ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
- производственные и другие органы.
Азы PR:
1) руководители предприятий, предприниматели и менеджеры должны точно сформулировать философию деятельности своего предприятия (ради чего оно создано, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готово оказывать и т.д.);
2) работа по поддержанию связей с общественностью основывается на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Эта работа не может оцениваться конкретными коммерческими результатами, как реклама. PR служит обеспечением благополучия предприятия в ближайшем и в отдаленном будущем;
3) персонал предприятия должен осознавать, что только при хороших отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достигнуть максимума реализации коммерческих целей. Для предприятия недопустимо неподчинение обществу, публике.
Профессиональная деятельность в PR осуществляется в определенных организационных формах, которые имеют свою специфику.
Существует три основные формы организации работы в PR:
- подразделение в структуре организации;
- самостоятельная фирма как субъект предпринимательской деятельности;
- наличие специального сотрудника, выполняющего PR-функцию. Рассмотрим первую и последнюю форму, так как именно они могут базироваться на предприятии.
Подразделение в структуре организации - данная форма имеет преимущества. Так как PR-служба существует внутри организации, то находится в курсе общих проблем и принимает участие в разработке и внедрении философии и политики фирмы. Они могут свободно передвигаться в пределах компании и устанавливать взаимовыгодные контакты с сотрудниками.
Существует мнение, что деятельность PR-специалистов в фирме сводится к второстепенным акциям вроде рекламы и организации каких-либо публикаций, но это ошибочно. Специалист в области PR является управленцем высокого уровня, он пользуется таким инструментарием, как социально-психологический менеджмент. В связи с этим очень важным является статус самой PR-службы и ее управленца. В самом оптимальном варианте специалист, который занимается PR-менеджментом, должен занимать должность не менее вице-президента, заместителя директора. Существует много названий должности руководителя службы PR:
1) директор по вопросам PR;
2) руководитель службы информации;
3) начальник отдела пропаганды;
4) заместитель генерального директора по вопросам PR.
Структура этого подразделения может быть различной.
При организации PR-службы следует предусмотреть соответствующие отделы, но при этом не стоит забывать о гибкости, мобильности, без которой фирме не добиться успеха. В данной службе могут быть такие сектора, как:
1) сектор анализа;
2) сектор ярмарок и выставок;
3) сектор прессы;
4) сектор общих проблем.
К отрицательным моментам существования PR-подразделения внутри компании является то, что оно может оказаться замкнутым в круге сложившихся представлений, которые существуют в фирме.
Наличие специального сотрудника, осуществляющего PR, который должен принимать участие в анализе ситуации, в выработке тактики и стратегии деятельности фирмы, в выборе средств реализации стратегии. Также в обязанности PR-специалиста входят получение и анализ всех повесток дня и протоколов заседания управляющего персонала, чтобы иметь возможность предложить на рассмотрение поставленную задачу или предложить вариант решения проблемы.
Для PR-специалиста очень важен прямой выход на первого руководителя, но при этом следует подчеркивать свою самостоятельность и не позволять отбирать свойственные ему функции другим, даже руководящим сотрудникам.
Предприятие может выбрать для себя определенную организационную форму, в рамках которой будет осуществляться PR-деятельность.
Виды рабочих коммуникаций по PR
Кампания паблик рилейшнз (KPR) планируется и проводится для достижения условий, способствующих решению стоящих перед компанией задач. Деятельность KPR заключается в создании взаимовыгодных отношений между организацией и ее партнерами (клиентами) путем коммуникаций на основе точной информации.
Существуют общие подходы к KPR, без которых не может состояться никакая профессиональная деятельность. В практике KPR можно выделить верные направления. Общее представление о них дает тематика проводимого в 1995 г. IPRA-конкурса. Для принятия участия в творческом соревновании она предлагала следующие программы.
1. Обобщенная категория. Развитие связей с ключевой и широкой аудиторией.
2. Международная категория. Осуществление эффективного воздействия на общественность различных стран.
3. PR на службе общества. Применение PR в благотворительных программах.
4. Маркетинг:
- стимулирование сбыта нового продукта;
- стимулирование сбыта известного продукта;
- стимулирование спроса на новые виды услуг;
- стимулирование спроса на уже известные услуги.
5. KPR по защите прав и интересов искусства. Поддержка творческих организаций.
6. Организация спиральной деятельности. В нее может входить проведение мероприятий по поводу памятных дат, общественных праздников и т.д.
7. Управление кризисными ситуациями. Регулирование последствий острых кризисов.
8. Взаимоотношение с персоналом, т.е. повышение эффективности деятельности коллектива.
9. Отношения с инвесторами. Цель - эффективное, целенаправленное воздействие на отдельных инвесторов или на финансовое сообщество.
10. Общественно-политические связи.
11. KPR по охране окружающей среды. Цель - привлечение внимания общества к осуществлению мер по защите природной сферы.
Кампания PR может охватывать все или отдельные направления деятельности, но обязательно нужно принимать во внимание цели предприятия заказчика и исходить из своих возможностей.
Внутрифирменные коммуникации - это средства, которые помогают PR-специалистам в их деятельности. Эти коммуникации позволяют привести в действие двусторонний поток информации различного содержания.
PR-обращения - это обращения, которые ослабляют негативные аспекты во взаимоотношениях между руководителями и подчиненными (если они есть).
В качестве средства распространения PR-сообщения между сотрудниками применяют:
- газету, которая распространяет оперативную информацию;
- визуальные средства, к которым относятся видеофильмы, реклама на ТВ;
- "горячий телефон", с помощью которого происходит прямое взаимодействие руководителя и подчиненных.
В настоящее время в качестве значимого средства внутрифирменных коммуникаций является Интернет.
Электронная почта позволяет информировать занятых, опрашивать и собирать мнения методом мозгового штурма, а также обучений. Подобные электронные информирования, опрос и обсуждения несущих и стратегических вопросов компании заменяют зачастую собрания сотрудников, а также обеспечивают предварительную подготовку обсуждаемых вопросов.
Непосредственные коммуникации с руководящим персоналом возможны на конференциях, которые периодически проводятся в организации. Конференции представляют более личный контакт, на них может осуществляться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация нового товара. Основным недостатком конференций является то, что они отвлекают специалистов от текущей работы. Подобные сборы внутри организации проводятся по различным вопросам и с различной регулярностью, но все они должны быть четко спланированы и организованы.
Основная задача подразделений PR - это создание возможностей для непосредственного менеджмента с занятыми, зачастую в неформальной обстановке.
Слухи во многих компаниях являются очень сильным средством коммуникаций, так как они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем официальные инструкции. Поэтому они могут носить разрушительный характер. Предприятие должно корректировать слухи, оказывать на них определенное влияние.
Доски объявлений весьма распространены в настоящее время на предприятиях, они используются не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда. Необходимо делать доску читаемой, то есть следует ее регулярно обновлять.
Имидж - это образ, который складывается у человека, аудитории, группы о продукте, человеке, коллективе, организации. Об имидже необходимо постоянно заботиться. Он не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если компания имеет недостаточно хорошую репутацию, то продукт не будет продаваться.
Специалисты для "Велозавода", "Южкабеля", ХЭМЗ и иных предприятий города Харькова обозначили следующие показатели имиджа фирмы на рынке.
1. Общая известность.
2. Репутация.
3. Подвижность цен.
4. Рекламные акции.
5. Масштабы международной активности.
6. Торговая политика.
7. Престиж продукта.
8. Имидж продукта.
9. Сбытовая политика.
10. Наличие фирменных магазинов.
11. Быстрота реагирования на заказы.
12. Соблюдение сроков.
13. Послепродажное обслуживание товара.
14. Современность.
15. Высокий конкурентный статус.
16. Сбытовая политика.
Создание высокой репутации фирмы обычно является сложным и долговременным процессом (кампанией).
Главное условие создания имиджа - это активность фирмы на рынке. Но в процессе такой компании важно подчеркивать, что, хотя основная задача организации заключается в развитии деятельности и получении дохода, ей свойственно и стремление вносить посильный вклад в развитие общественных проблем.
Фирменный стиль - это комплекс различных элементов (цветовых, словесных), которые в сочетании дают наглядное и смысловое единство товаров и всей деятельности.
Составляющие фирменного стиля:
- товарный знак;
- девиз фирмы;
- цвет, шрифт, графика, определенным образом подобранные и принадлежащие только одной фирме.
Особым элементом формирования имиджа является правильно проводимая политика торговой марки.
Можно выделить 6 основных направляющих, касающихся торговой марки.
1. Характеристики.
2. Выгоды.
3. Культура.
4. Пользователь.
5. Ценности.
6. Индивидуальность.
Фирма не должна воспринимать торговую марку только как имя, так как в таком случае она упускает главную цель ее создания - развитие прочной цепи значений и ассоциаций.
Формированию имиджа также помогает рассылка фирменного проспекта, в который включают историю развития компании, известных клиентов, пользующихся их продукцией; информацию о скидках, распродажах, подарках; результатах различных тестирований и т.д.
Для формирования имиджа применяют "корпоративную рекламу", то есть обширный спектр нетоварной рекламы, с целью улучшения деловой репутации компании.
Отдельным направлением в формировании импорта является работа с отдельным человеком, так как имидж человека всегда социально обусловлен представлением общества о характерах деятельности этого индивида в политике, особенно перед выборами.
Глава 3. КОНТРОЛЛИНГ КАК УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ
Сегодня сложно дать однозначное определение понятию "контроллинг", в настоящее время существует множество определений контроллинга: от тождества "контроллинг = немецкий (европейский) вариант управленческого учета" до признания контроллинга философией менеджмента. Это свидетельствует о том, что контроллинг является интенсивно развивающимся направлением в области теории и практики управления организацией.
Определение. "Контроллинг" происходит от английского глагола "to control", имеющего разные семантические значения. В экономическом смысле это управление и наблюдение. Однако в англоязычных источниках термин "контроллинг" практически не используется: в Великобритании и США укоренился термин "управленческий учет" (managerial accounting, management accounting), хотя работников, в чьи должностные обязанности входит ведение управленческого учета, там называют контроллерами (controller). Так как отечественная терминология пока не устоялась, у нас используют оба термина: и "контроллинг", и "управленческий учет".
В современном значении слово "контроллинг" появилось в России в самом начале 1990-х гг., когда в экономике окончательно закрепились как юридически, так и фактически рыночные принципы хозяйствования.
В 2001 г. в России было создано некоммерческое партнерство "Объединение Контроллеров", которое установило свои основные цели: содействие распространению на предприятиях и в организациях философии и методологии контроллинга с целью повышения эффективности функционирования и роста уровня конкурентоспособности народного хозяйства России; обеспечение обмена профессиональной информацией и коммуникаций среди специалистов, занимающихся проблемами разработки и внедрения контроллинга, а также подготовкой кадров для предприятий и организаций; содействие повышению уровня профессиональной квалификации специалистов в области контроллинга.
Исходя из этого можно сделать вывод, что процесс самоутверждения контроллинга идет по двум направлениям:
1) он протекает в форме становления составной части учения об управлении организацией;
2) соответствующий процесс происходит в практике организаций, где идет речь об определении функциональной роли контроллинга.
Рассмотрим сравнительную характеристику определений контроллинга в таблице ниже.
Таблица
Определения контроллинга
-----------------T--------------------------------------------------------¬
¦ Авторы ¦ Определения контроллинга ¦
¦ определения ¦ ¦
+----------------+--------------------------------------------------------+
¦Д. Хан ¦Система интегрированного информационного обеспечения ¦
¦ ¦планирования и контроля деятельности предприятия ¦
+----------------+--------------------------------------------------------+
¦П. Хорват ¦Контроллинг - подсистема управления, которая ¦
¦ ¦координирует подсистемы планирования, контроля и ¦
¦ ¦информационного обеспечения, поддерживая тем самым ¦
¦ ¦системообразующую и системоувязывающую координацию ¦
+----------------+--------------------------------------------------------+
¦Ю. Вебер ¦Контроллинг представляет собой элемент управления ¦
¦ ¦социальной системой, выполняя свою главную функцию ¦
¦ ¦поддержки руководства в процессе решения им общей задачи¦
¦ ¦координации системы управления с упором прежде всего на ¦
¦ ¦задачи планирования, контроля и информирования ¦
+----------------+--------------------------------------------------------+
¦Э. Майер ¦Контроллинг - это концепция, направленная на ликвидацию ¦
¦Ю.П. Анискин ¦"узких мест" и ориентированная на будущее в соответствии¦
¦А.М. Павлова ¦с поставленными целями и задачами получения определенных¦
¦ ¦результатов ¦
+----------------+--------------------------------------------------------+
¦Е.А. Ананькина ¦Контроллинг - это функционально обособленное направление¦
¦С.В. Данилочкин ¦экономической работы на предприятии, связанное с ¦
¦Н.Г. Данилочкина¦реализацией финансово-экономической комментирующей ¦
¦Л.В. Попова ¦функции в менеджменте для принятия оперативных и ¦
¦Р.Е. Исакова ¦стратегических решений ¦
¦Т.А. Головина ¦ ¦
+----------------+--------------------------------------------------------+
¦М.Л. Лукашевич ¦Контроллинг - это целостная концепция экономического ¦
¦Е.Н. Тихоненкова¦управления предприятием, ориентирующая руководителей на ¦
¦А.А. Харин ¦выявление всех шансов и рисков, связанных с получением ¦
¦И.Л. Коленский ¦прибыли ¦
¦Н.Н. Пущенко ¦ ¦
¦В.А. Старых ¦ ¦
+----------------+--------------------------------------------------------+
¦А.М. Карминский ¦Контроллинг - это концепция системного управления и ¦
¦Н.И. Оленев ¦способ мышления менеджеров, в основе которых лежит ¦
¦А.Г. Примак ¦стремление обеспечивать долгосрочное эффективное ¦
¦С.Г. Фалько ¦функционирование организации ¦
L----------------+---------------------------------------------------------
Из таблицы видно, что между определениями существуют разногласия, но несмотря на это, проблемное поле концепции контроллинга вырисовывается достаточно четко: организация является системой с определенным набором целей, части которой тесно взаимосвязаны; ее деятельность ориентирована на достижение запланированных показателей; контроллинг обеспечивает инструментальную и методическую базу поддержки принятия управленческих решений.
Основные постулаты современной философии контроллинга, сформулированные российскими и зарубежными учеными, звучат следующим образом: приоритет рентабельности деятельности организации над ростом объемных показателей, т.е. размеры организации, объемы выпуска, количество филиалов и клиентов, ассортимент продукции, сумма баланса и т.п. являются второстепенными по сравнению с эффективностью работы организации в целом и ее подразделений; рост объемов бизнеса организации оправдан лишь при сохранении прежнего уровня или росте эффективности; мероприятия по обеспечению роста доходности не должны повышать допустимые для конкретных условий функционирования организации уровни рисков.
Основной функцией контроллинга является координация.
В сфере учета задачи контроллинга включают создание системы сбора и обработки информации, существенной для принятия управленческих решений на разных уровнях руководства.
Контроллинг поддерживает процесс планирования путем выполнения следующих задач:
1) формирование и развитие системы комплексного планирования;
2) разработка методов планирования;
3) определение необходимой для планирования информации, источников информации и путей ее получения.
Контроль - это продолжение планирования, он сопровождает процесс реализации планов. Контроль предполагает определение и документирование фактических показателей (результатов реализации решений) и сравнение их с плановыми показателями для определения результатов деятельности. В отличие от ревизии, контроль в контроллинге ориентирован на текущие результаты деятельности организации и не связан с документальной проверкой на местах свершения хозяйственных операций.
При обеспечении руководства аналитической информацией в задачи контроллинга входят разработка "архитектуры" информационной системы, стандартизация информационных каналов и носителей и выбор методов обработки информации.
В функции контроллинга входят также проведение специальных исследований, определяющих состояние и тенденции развития организации в рыночных условиях: создание и применение методики разработки целевой картины и целевых показателей организации (контроллер сам не ставит цели, но обеспечивает процесс определения целей, например целевого показателя рентабельности капитала); ориентация работ по планированию "снизу вверх" для обеспечения достижимости целей организации, сформулированной "сверху вниз" в рамках правил, установленных целевой картиной; сбор и анализ данных о внешней среде; сравнение с конкурентами; обоснование целесообразности слияния с другими фирмами или открытия (закрытия) филиалов; проведение калькуляции для особых заказов; расчеты эффективности инвестиционных проектов; отслеживание тематики, которая не вошла в утвержденный план на предстоящий хозяйственный год; обеспечение представления фактической информации, соответствующей плановым показателям на каждом рабочем месте, и др.
К технико-экономическим функциям контроллинга относятся:
1) учетно-аналитическая функция - реализация управленческого учета и анализа с помощью особых унифицированных форм документов для обеспечения координации и интеграции поведения целевых показателей;
2) контрольно-информационная функция - информационное обеспечение процесса контроля за бизнес-процессами организации;
3) методическая - обеспечение рациональности и постоянного обновления используемых методов и инструментов управления для совершенствования учета, анализа, планирования и контроля. Выделение целевых и технических функций контроллинга позволяет определить внутри функционального управления программно-целевой, системный и процессный подходы в управлении. Дифференциация функций контроллинга позволяет выделить отдельные задачи и регламентировать рациональные правила и процедуры их осуществления.
Структура контроллинга
Контроллинг можно рассматривать с двух позиций: 1) как систему; 2) как процесс.
Рассматривая контроллинг как систему, необходимо выделить следующие ее составляющие:
1) элементы со специфическими параметрами, т.е. сами процессы планирования, контроля и регулирования в отношении конкретных объектов, характеризующихся специфическими признаками;
2) специфические связи между элементами, т.е. специфические структуры процессов планирования, контроля и регулирования, прежде всего структуры самих планов и отчетов.
Контроллинг можно также рассматривать как управленческий процесс, в ходе которого достигаются цели организации.
Процесс - это связанный набор повторяемых действий (функций), которые преобразуют исходный материал и/или информацию в конечный продукт (услугу) в соответствии с предварительно установленными правилами (принципами).
Рассматривая контроллинг как процесс, выделяют 9 стадий этого процесса:
1) стратегический анализ;
2) выработка вариантов стратегий;
3) выбор эффективной стратегии из существующих вариантов;
4) разработка дерева целей;
5) выработка соподчиненности и координации через иерархию приоритетов стратегических целей и тактических задач;
6) разработка механизма реализации заданного дерева целей, стратегии и тактики;
7) оценка эффективности комбинаций рычагов, инструментов и конкретных технологий бизнес-операций;
8) формирование системы промежуточных и конечных ожидаемых результатов (промежуточные результаты формируются по стадиям бизнес-процессов);
9) формирование адекватной системы контроля:
а) соответствие системы контроля целям, стратегии и тактическим задачам;
б) соответствие целей механизмам их реализации, ожидаемым результатам;
в) соответствие ожидаемых результатов и фактически полученных результатов;
г) коррекция стратегии, тактики, механизмов реализации по системе план - факт - отклонение.
Методы контроллинга
Метод модерации - это обобщение опыта и развитие творческого потенциала различных сотрудников для достижения целей организации. Применение модерационных методов способствует проявлению скрытых творческих возможностей персонала организации.
Стратегические методы контроллинга предоставляют контроллеру, в отличие от конкурентов, возможность наиболее раннего распознавания стратегических "узких мест" экономического роста и, следовательно, своевременной разработки соответствующих контрмероприятий.
Основные инструменты стратегического контроллинга:
1) анализ потенциала и "узких мест";
2) анализ конкурентных сил Портера;
3) бенчмаркинг;
4) анализ решений "собственное производство - поставки со стороны";
5) анализ кривой опыта; анализ качества обслуживания;
6) инструментарий логистики;
7) портфельный анализ;
8) анализ жизненного цикла продукта;
9) стратегический анализ затрат;
10) анализ издержек по центрам ответственности; анализ стратегических разрывов;
11) построение сценариев;
12) функционально-стоимостный анализ;
13) анализ и планирование ценности капитала;
14) планирование производственного результата;
15) финансовое планирование;
16) планирование загрузки мощностей;
17) бюджетирование;
18) анализ рисков;
19) сетевое планирование;
20) ценообразование;
21) определение показателей эффективности по подразделениям;
22) линейное программирование.
Методы оперативного контроллинга служат контроллеру (а на малых предприятиях функции контроллера выполняют руководители предприятия, руководители финансового отдела или отдела учета) средством активного управления прибылью, обнаружения и устранения оперативных "узких мест" в сферах снабжения, производства, реализации и управления.
Основные инструменты оперативного контроллинга:
1) составление отчетов (в том числе сводных) о хозяйственной деятельности организации;
2) анализ издержек по центрам ответственности;
3) анализ предельных издержек;
4) ступенчатый анализ сумм покрытия;
5) маржинальный анализ (расчет сумм покрытия);
6) анализ величин в точке безубыточности;
7) расчет комиссионного вознаграждения торговых представителей на базе сумм покрытия;
8) анализ скидок;
9) бюджетирование;
10) анализ возникающих на предприятии узких мест;
11) методы расчета инвестиций;
12) расчет производственного результата на краткосрочный период;
13) создание кружков качества;
14) анализ областей сбыта;
15) функционально-стоимостный анализ;
16) ABC-анализ; XYZ-анализ;
17) инструментарий логистики.
Глава 4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Цена является важнейшим экономическим параметром, который характеризует деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы и уровень доходности предприятия.
Именно цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение справедливо и в наше время в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкого потребления.
Разные фирмы решают проблемы ценообразования по-разному:
1) в мелких фирмах цены устанавливаются высшим руководством;
2) крупные компании имеют в своем штате управляющих отделением и управляющих товарным ассортиментом. Но в крупных компаниях высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен. Зачастую оно утверждает цены, которые предложены руководителями нижних эшелонов.
Обратите внимание! Цена является средством установления определенных отношений между продавцом и покупателем. Она определяет рентабельность и прибыльность, т.е. жизнеспособность предприятия. Цена является существенным элементом, определяющим финансовую стабильность предприятия, а также сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.
В качестве атрибута товара цена занимает важное положение в маркетинге. Она является элементом комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а следовательно, и всех иных) фирмой-товаропроизводителем. Другая деятельность в рамках маркетинга (исследование рынка, реклама, перемещение товаров) является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.
Покупатель видит цену в двух аспектах:
1) эквивалент товара определенного качества;
2) сопутствующие покупке затраты.
В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения выражает соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.
Цена - это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. В некоторых словарях можно встретить и такую формулировку: "Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать".
Функции цены.
1. Учетная функция отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена включает в себя затраты на труд, сырье, материалы, комплектующие изделия, на изготовление продукции. В конечном итоге цена отражает величину совокупных издержек производства и обращения товаров, а также размер прибыли. Цена также служит средством исчисления себестоимости. К таким количественным показателям относят:
1) валовой внутренний продукт (ВВП);
2) национальный доход;
3) объем капитальных вложений;
4) объем товарооборота;
5) объем продукции фирм;
6) предприятий и отраслей.
К качественным показателям относят рентабельность, производительность труда, фондоотдачу и т.д.
Таким образом, цена:
1) служит для определения эффективности производства;
2) служит ориентиром принятия хозяйственных решений;
3) является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
2. Распределительная функция заключается в том, что государство с помощью ценообразования осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется путем включения в себестоимость различных налогов, которые являются источниками накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения и других, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).
3. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена дает знать о каких-либо диспропорциях в сферах производства и обращения, она требует принятия мер по их преодолению. Таким образом, цена служит гибким инструментом в достижении соответствия спроса и предложения.
4. Функция цены как средства рационального размещения производства заключается в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторе экономики в производства с более высокой нормой прибыли.
5. Стимулирующая функция заключается в том, что при достижении определенных условий цена может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее, что связано с тем, что цены различны в зависимости от технического уровня и качества продукции. Эти же самые причины могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.
Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют. Иногда они вступают в противоречие между собой.
Что же касается хозяйственной жизни предприятий, то взаимосвязи между функциями цены являются сложными, многоплановыми и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.
Система цен
Все цены, которые действуют в экономике, взаимосвязаны и образуют некую систему. Система цен - это взаимосвязь и взаимоотношения различных видов продукции. Она состоит из различных элементов, среди которых выделяют отдельные цены и их определенные группы.
Взаимосвязь цен обусловлена:
1) зависимостью отдельных предприятий, производства и отраслей;
2) единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами.
В связи с этим повышение (или понижение) одной цены может вызвать изменения уровня других цен.
Все цены классифицируются по ряду признаков.
1. В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.
Внутренние цены используются внутри предприятий для оборота средств, это основной инструмент внутрихозяйственных отношений. Они бывают следующих видов:
1) внутрихозяйственные цены, по которым осуществляют внутренние поставки цеха, участки, производства внутри одного предприятия;
2) внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения;
3) трансфертные - внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.
Внутрихозяйственная цена - это сумма переменных расходов и прибыли подразделения. Внутрифирменная цена - это переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы. Трансфертная цена - это внутрифирменная цена с учетом факторов регионального характера.
Отпускная (оптовая) цена - это верхний предел внутренней цены, он определяется исходя из влияния внутренних и внешних факторов, которые характеризуют конъюнктуру рынка.
Таким образом, внутрифирменное ценообразование - это существенный фактор, влияющий на цену предприятия, также внутрифирменная цена, которая отличается от цены предприятия, является более объективной, так как не является результатом взаимодействия интересов производителя и конечного потребителя (эта цена не подвержена субъективной оценке). Одновременно выделяют и закупочные цены, по которым реализуют сельскохозяйственную продукцию государственным и коммерческим организациям.
Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничную торговую сеть. К таким товарам относят товары народного потребления населению, в меньшей мере предприятиям, организациям и предпринимателям. Розничная цена - это цена, которая выше оптовой на величину торговой надбавки. Именно за счет этой надбавки компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.
2. По степени и способу регулирования различают:
1) регулируемые цены - цены, находящиеся под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Выделяют прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование заключается в установлении фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование оказывает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок;
2) договорно-контрактные цены - цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Заключая договор-контракт, продавец и покупатель принимают на себя определенные обязательства;
3) фиксированные твердые цены - цены, устанавливаемые органами ценообразования или другими государственными учреждениями. Круг товаров, для которого назначаются подобные цены, ограничен;
4) свободные цены - цены, освобожденные от ценового вмешательства государства и формирующиеся под влиянием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.
В практике хозяйствования применяется ряд других видов цен, которые определяются по самым разнообразным признакам.
3. По степени обоснованности различают:
1) базисные цены - это цены, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Их используют в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции;
2) прейскурантные цены - это цены, фиксируемые в документальной форме в виде прейскурантов, т.е. указателей цен;
3) фактические цены сделок - это цены, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене.
4. С учетом фактора времени цены бывают:
1) постоянные цены - цены, срок действия которых заранее не оговорен;
2) сезонные цены - это вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер. Сезонная цена устанавливается путем применения скидок (надбавок) с первоначальной продажной цены и действует в течение определенного периода времени (сезона);
3) ступенчатые цены - это ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заблаговременно обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
5. В зависимости от способа получения информации об уровне цен цены бывают:
1) справочные цены - цены, которые публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и другой специальной литературе. Эти цены используют в качестве ориентировочной информации в том случае, если устанавливаются цены на аналогичную продукцию или анализируются уровень и соотношения цен;
2) прейскурантные цены - особый вид справочных цен, находящихся в прейскурантах фирм-продавцов;
3) расчетные цены - цены, используемые в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, которое производится по индивидуальным заказам. Поставщики рассчитывают и обосновывают эти цены для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий.
6. В зависимости от вида рынка цены бывают:
1) аукционные цены - цены публичной продажи по предельно большому предложенному уровню на партию товара (лот), предварительно осмотренную покупателем. Эти цены устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;
2) биржевые котировки - цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу;
3) цены торгов - цены особой формы специализированной торговли. Эта форма торговли заключается в выдаче заказов на поставку товаров, получение подрядов на производство определенных работ по условиям, которые заранее объявлены в специальном документе (тендере).
7. В зависимости от территории цены бывают:
1) единые цены - цены, установленные и регулируемые государством, они распространены на всей территории страны;
2) региональные цены - цены, которые формируются на отдельных территориях страны (цены на сельскохозяйственную продукцию и сырье, газ, электроэнергию);
3) местные цены - цены, установленные на продукцию, которая производится и потребляется только в данном регионе.
8. По условиям поставки и продажи цены бывают:
1) цены-нетто - цены на месте купли-продажи;
2) цены-брутто (фактурные) - цены, которые определяются с условием купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, условий страхования);
3) мировые - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции.
Классификация цен позволяет сформировать эффективные методы ценообразования, реально отвечающие требованиям производителя и потребителя.
Установление определенной цены на товар или услугу осуществляется, чтобы впоследствии их продать и получить прибыль. Очень важно, чтобы установленная цена не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Если цена будет высокой, то в результате может произойти потеря интереса к приобретению, в противном случае это может вызвать отрицательную реакцию. Следовательно, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и определяет положение какого-либо продукта на рынке. Если высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, то это понятно, но если низкая цена может вызвать неудовольствие, то не всегда ясно, почему это происходит.
Поэтому определение цены - это одна из труднейших задач, которая стоит перед любым предприятием. Ведь именно цена предопределяет успехи предприятия, его объемы продаж, доходы и получаемую прибыль.
Понятия "цена" и "прибыль" взаимосвязаны. Чем больше цена, тем больше прибыль; чем меньше цена, тем меньше прибыль. А с другой стороны, более дешевый товар (или услугу) значительно легче продать, причем в большем объеме и за тот же промежуток времени, чем дорогие аналоги. Поэтому очень важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.
8. Факторы, под воздействием которых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:
1) фактор ценности - это фактор, который определяет способность товара в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для того чтобы согласовать цену и полезность товара, можно:
- придать товару большую ценность;
- дать разъяснения для покупателя с помощью рекламы о ценности товара;
- скорректировать цену определенным образом, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;
2) фактор затрат - это фактор, основой которого служат затраты и прибыль, составляющие минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: к известным издержкам и расходам прибавить приемлемую норму прибыли. Но даже если цена покрывает исключительно расходы, нет никакой гарантии, что товар будет куплен. В результате некоторые предприятия становятся банкротами (рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа);
3) фактор конкуренции - этот фактор оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно назначить высокую цену, чтобы спровоцировать всплеск конкуренции, или минимальную, чтобы устранить ее. Если товар можно произвести особым методом производства или он очень сложен для производства вообще, то низкие цены не смогут привлечь к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;
4) фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. Когда товар выпускается на рынок, то рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о нем. Средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны полностью окупаться за счет продаж товара;
5) фактор распределения - распределение товара оказывает значительное влияние на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. То есть, если товар будет напрямую поступать к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией. Деньги, которые предназначены поставщику, получает производитель, но его издержки возрастают. Этот метод хорош тем, что возможен полный контроль над продажами и маркетингом;
6) фактор общественного мнения - обычно люди имеют некоторое представление о цене товара. Это не зависит от того, является он потребительским или промышленным. Покупая товар, они руководствуются некоторыми границами цен (ценовым радиусом), которые определяют, по какой цене они готовы купить товар. В такой ситуации предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо объяснить, почему цена на него выходит за них: товар может иметь преимущество перед существующими аналогами по каким-либо качествам. В случае если такие преимущества покупатели воспринимают положительно, то цену товара можно поднимать, если же преимущества данного товара не столь очевидны, необходимо применить дополнительную рекламу;
7) фактор обслуживания - обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Цена товара также должна включать расходы на обслуживание. Такие расходы содержат: подготовку котировок, расчетов, доставку товара, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.
Методы ценообразования
1. Средние издержки плюс прибыль. Этот метод является самым простым. Его суть заключается в том, что осуществляется начисление определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод довольно широко используется в рыночных и в нерыночных секторах экономики. Этот метод ценообразования широко популярен по следующим причинам:
1) производители (продавцы) продукции больше знают об издержках, чем о спросе, и поэтому они привязывают цену товара к издержкам. Этим самым продавец упрощает для себя проблему ценообразования, если не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от спроса;
2) если этим методом ценообразования пользуются многие предприятия отрасли, то и цены на аналогичную продукцию будут схожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму;
3) многие считают, что этот метод ценообразования является наиболее справедливым по отношению к продавцам и покупателям. Если спрос высок, то продавцы не наживаются за счет покупателей, но при этом имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. Этот метод также основан на издержках. Предприятие стремится установить такую цену товара, которая обеспечивала бы ему желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основана на графике безубыточности. На этом графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
3. Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. Эта методика пользуется большей популярностью среди предприятий в настоящее время. Ее суть заключается в том, что основными в ней являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Также для этого метода характерны неценовые способы воздействия на покупателя, чтобы сформировать у него представления о ценности данного товара. При этом предприятию необходимо выявлять ценностные представления у потребителей о товарах конкурентов, также то, как много они готовы заплатить за каждую дополнительную единицу выгоды, которую предложит продавец к своему товару. Если установить слишком низкую цену, то существует опасность в сокращении потенциальной прибыли. Если установить слишком высокую цену, то опасность состоит в потере потенциальных покупателей.
4. Установление цены на основе текущих цен. Этот метод заключается в том, что при определении цены предприятие отталкивается от цен конкурентов, не обращая внимания на издержки и состояние спроса. В таком случае предприятие может назначить цену на уровень выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Например, на олигополистических рынках предприятия запрашивают одну и ту же цену. Этот метод ценообразования очень популярен в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. У предприятий формируется впечатление, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективность, мудрость отрасли, и это обеспечивает им получение справедливой нормы прибыли. При этом многие понимают, что, придерживаясь текущих цен, они могут сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли.
5. Установление цены на основе закрытых торгов. Этот метод заключается в том, что при назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений своих конкурентов. При использовании этого метода на втором плане оказываются издержки и спрос. Главной целью предприятия или фирмы является желание получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет серьезный финансовый урон.
Определение. Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики, основываясь на внутренних факторах: целях и задачах развития фирмы, организационной структуре и методах управления, установившихся традициях на предприятии, уровне издержек производства и других, а также на внешних факторах: состоянии и развитии предпринимательской среды.
Расчет цены на товар включает выполнение ряда последовательных этапов.
1. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет важную для предприятия функцию получения выручки от продажи товара. Руководство предприятия относится к цене как переменному фактору, который оказывает прямое воздействие на выручку. В связи с этим к ценообразованию на предприятии относятся с чрезмерной осторожностью. При расчете цены фирма должна четко определить, каких целей она хочет добиться с помощью установленной цены на данный товар, чем четче будет сформулирована цель, тем правильнее будет установлена цена.
2. Определение спроса. Цена и спрос находятся в определенной зависимости: цена может увеличиться, когда спрос велик, и, наоборот, уменьшиться, когда он ослабевает. Затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Спрос определяет максимальную цену, по которой предприятие может продать свой товар. Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса.
3. Оценка издержек производства. Издержки производства - это минимальная цена товара. Поэтому предприятие определяет постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все предприятия формируют такую цену, которая покрывает все издержки производства и обеспечивает справедливую прибыль.
4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную цену, а разница между ними - это тот диапазон, в котором предприятие может установить цену. Предприятие может объективно оценить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов в том случае, если изучит цены и качество аналогичных изделий конкурентов. При аналитическом сравнении своего и чужого товара предприятие может:
1) установить более высокую цену, чем у конкурентов;
2) установить более низкую цену, чем у конкурентов;
3) спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
Если товар по качеству и другим параметрам аналогичен товару основного конкурента, то предприятие вынуждено назначить цену, которая близка к цене товара этого конкурента. Если оно этого не сделает, то может потерять сбыт. В том случае, если товар ниже по качеству, то предприятию невыгодно устанавливать цену, аналогично конкуренту. Установить цену выше можно лишь в том случае, если его товар выше по качеству.
5. Выбор метода ценообразования. Цена товара может определяться различными методами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Каждому предприятию нужно стремиться выбрать такой метод, который позволит более правильно определить цены на конкретный товар.
6. Расчет исходной цены. На этом этапе определяется возможный уровень цены на основе выбранного метода.
7. Учет дополнительных факторов. Перед определением окончательного уровня цены предприятию следует учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.
8. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены и оформляются соответствующие документы.
На рынке в условиях конкуренции формируется уровень цены, который выгоден обеим сторонам. Цена включает в себя несколько элементов, которые, в зависимости от вида цены, меняются.
Структура цены - это соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы. Состав и структура цены приведены в таблице ниже.
Таблица
Состав и структура цены
----------------T----------------T-----------T---T-------------T----------¬
¦ Себестоимость ¦ Прибыль ¦ Акциз (по ¦НДС¦Снабженческо-¦ Торговая ¦
¦ продукции ¦ предприятия ¦подакцизным¦ ¦ сбытовая ¦ надбавка ¦
¦ ¦ ¦ товарам) ¦ ¦ надбавка ¦ ¦
+---------------+----------------+-----------+---+-------------+----------+
¦Оптовая цена предприятия без НДС¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+--------------------------------- ¦ ¦ ¦ ¦
¦Отпускная цена предприятия без НДС ¦ ¦ ¦ ¦
+--------------------------------------------- ¦ ¦ ¦
¦Отпускная цена предприятия с НДС ¦ ¦ ¦
+------------------------------------------------- ¦ ¦
¦Продажная цена оптового посредника ¦ ¦
+--------------------------------------------------------------- ¦
¦Розничная цена ¦
L--------------------------------------------------------------------------
Чтобы правильно определить ценовую политику, предприятию необходимо четко представлять цели, которые оно достигнет путем продажи конкретного товара.
Основные цели ценовой политики:
1) дальнейшее существование фирмы. Предприятие может иметь избыточные мощности, интенсивную конкуренцию на рынке, переменные спрос и предпочтение потребителей. В таких ситуациях, чтобы не останавливать производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены, причем прибыль теряет свое значение. Производство может продолжаться до тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек. Но вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель;
2) краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы стремятся установить на свой товар цену, обеспечивающую максимум прибыли. Чтобы этого достигнуть, необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем из альтернатив следует выбрать ту, которая принесет в краткосрочной перспективе максимум прибыли. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства (в действительности их определить очень трудно).
При реализации этой цели акцент делается на краткосрочные ожидания прибыли, не учитывая долгосрочные перспективы, противодействующую политику конкурентов и регулирующую деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы, находящиеся в неустойчивых условиях переходной экономики;
3) краткосрочная максимизация оборота. Цену, которая стимулирует максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар произведен корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Для реализации поставленной цели для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация прибыли также может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке;
4) максимальное увеличение сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и, следовательно, к увеличению прибыли. С учетом реакции рынка к уровню цены фирмы устанавливают самые минимальные возможные цены. Этот подход называют "ценовой политикой наступления на рынок";
5) лидерство в качестве. Фирма, которая достигла и закрепила за собой репутацию производителя качественной продукции, устанавливает высокую цену на свой товар. Такая высокая цена обусловлена необходимостью покрытия высоких издержек, связанных с повышением качества, и затрат на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Каждый товар проходит несколько стадий:
1) разработка и вступление на рынок;
2) рост;
3) зрелость;
4) падение и исчезновение с рынка.
То есть любой товар имеет свой жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла продукта очень редко устанавливается единственная цена, так как на рынке постоянно появляются новые потребительские сегменты, имеющие различную ценовую чувствительность. В связи с этим уровень цены на каждом этапе жизненного цикла продукта различен.
Глава 5. ПРОМОУТЕРСКИЕ АКЦИИ
Промоутерская акция представляет собой разновидность маркетинговых услуг, оказываемых некоторыми рекламными агентствами, которые правильнее будет называть агентствами маркетинговых коммуникаций (АМК). Данное мероприятие расценивается специалистами как поддержка продажи, или поддержка сбыта. Наряду с рекламой (в "чистом" виде) и пиаром (паблисити) поддержка сбыта является одним из инструментов маркетинга, то есть средством осуществления торговой политики организации. В науке до сих пор нет устоявшегося мнения по вопросу о том, что конкретно следует относить к поддержке продаж, в общем смысле это любые мероприятия, которые повышают покупательскую активность потребителей.
Обратите внимание! Четких границ между рекламой, "промоушн" и паблисити не существует, причем PROMO совмещает признаки двух других инструментов, занимая как бы срединное положение среди них. Собственно реклама создает виртуальные, то есть краткоживущие образы, отображающие товар, услугу или организацию по продаже этого товара (оказанию этой услуги). Эти образы, как ожидается, приятны для потребителя и потому побуждают его пользоваться рекламируемыми товарами или услугами.
Промоутерские акции предназначены для донесения этих образов до потребителя, иначе говоря, продвижение сбыта обеспечивает тесное общение человека с рекламой. Помимо промоакций, продвижение продаж включает и иные формы стимулирования потребителей: игры и конкурсы, скидки, гарантии, ввод в ассортимент нетипичных товаров, продажа части товара по оптовой цене и т.д.
Паблисити предполагает более интенсивную работу с потенциальным клиентом, как участником диалога с производителем и торговцем в системе маркетинговых коммуникаций. Паблисити включает в себя установление контактов со СМИ, проведение пресс- и онлайн-конференций, выпуск юбилейных изданий и годовых отчетов, проведение экскурсий или дегустаций, общественно полезную деятельность (спонсорство, создание обществ и клубов, поддержка научных или образовательных программ).
Ввиду вышесказанного нельзя точно указать, где начинается промоутерская акция и где она заканчивается, что обусловливает высокую сложность данного мероприятия. В конечном итоге акция преследует несколько целей:
- донести рекламу до потребителей (потенциальных покупателей);
- быстро и оперативно донести до потребителей любые другие сведения о фирме и ее деятельности;
- сделать процесс передачи информации как можно более эстетичным и приятным;
- закрепить среди потребителей позитивный образ товара и фирмы, предлагающей его.
Промоакция создается всем коллективом АМК в несколько этапов. Первоначально фирма получает заказ на проведение такого мероприятия или рекламной кампании вообще, ключевым моментом которой руководство агентства видит промоакцию. Чтобы грамотно развить идею акции в рамках общего плана рекламы (copy strategy), маркетологам агентства требуется обработать некоторые исходные данные.
Заказчик обычно предоставляет часть необходимых данных, остальную информацию АМК получает в результате маркетинговых исследований. На основе полученных сведений строится концепция промоутерской акции и в дальнейшем разрабатывается ее сценарий. В сценарии учитывается место проведения акции: улица (определенное место в городе), ресторан, кафетерий, магазин и т.д. Выбор рекламиста как организатора мероприятия зависит от целевой группы и от рода рекламируемых товаров/услуг. Непосредственными исполнителями акции выступают промоутеры - лица, которые своими действиями способствуют распространению рекламной информации, созданию позитивного имиджа фирмы-заказчика и продвижению товаров/услуг.
Задача агентства состоит в том, чтобы через промоутеров привлечь внимание потенциальных потребителей к товарам и услугам, которые предлагает настоящий клиент АМК. Для достижения наибольшего успеха мероприятия агентство тщательно подбирает работников на должность промоутера: по большей части это миловидные улыбчивые девушки, несколько реже - импозантные юноши. Когда позволяет бюджет мероприятия, к участию в акции приглашаются профессиональные модели, танцоры, музыканты, клоуны и др.
Целевой установкой рекламиста является превратить любую, даже малобюджетную акцию в маленькое неповторимое шоу, за счет чего удастся заложить в потребителей позитивные ассоциации с рекламируемым товаром (услугой). Для этого проект акции часто включает в себя применение бутафории, средств декорирования интерьера и уличного ландшафта, выдачу пробников товара или сувенирной продукции с логотипом фирмы-заказчика. Это делает мероприятие запоминаемым.
Проработанный сценарий в первой редакции (эскиз) поступает к заказчику, и по получении от клиента одобрения или корректив агентство приступает к реализации сценария. Финансовый менеджер АМК составляет смету затрат на проект и отправляет ее заказчику для подписания. Деньги по смете поступают на расчетный счет организации в банке либо сразу по окончании акции, либо частями - до начала мероприятия (авансовый платеж) и затем, остаток, после завершения проекта.
Агентство маркетинговых коммуникаций может самостоятельно изготовлять рекламоносители, сувениры, промоутерскую одежду и бутафорию, но обычно оно перепоручает изготовление указанных инструментов и приспособлений в других фирмах - производственных рекламных агентствах. Само АМК организует тренинги с персоналом, договаривается с администрацией места проведения, а также находит способы воплотить в жизнь дизайнерские идеи для "украшения" промоакции, то есть придания мероприятию характера шоу.
Грамотно спланированная и проведенная акция обладает высокой эффективностью, то есть ощутимо стимулирует сбыт у заказчика или делает заказчика известным среди определенного круга потребителей. Чтобы весь этот механизм исправно работал и фирма в процессе своей деятельности получала требуемый результат, АМК должно обладать определенной внутренней структурой, построенной по функциональному признаку. Иными словами, агентство должно включать в себя блоки и подразделения, занятые осуществлением разных задач.
Важнейший блок организации - управленческий, который определяет маркетинговую политику фирмы и разрабатывает стратегию по занятию на рынке рекламных услуг доминирующего положения. К управленческому блоку тесно примыкает блок финансового контроля, затем "мозговой центр" (здесь рождаются и прорабатываются креативные решения), а завершает перечень блок промоутеров. Деятельность каждого сотрудника внутри одного из таких блоков определена его местом в общем производственном процессе. Производственные нужды формируют спектр обязанностей для конкретного работника, которые фиксируются в должностной инструкции.
Обязанностью директора (президента) является в первую очередь работа с кадрами - прием/увольнение, а также определение оклада. Кроме того, директор ведает заключением договоров с рекламодателями и производственными рекламными агентствами, представляет фирму на конференциях, выставках и в газетных публикациях. Для работы с каждым отдельным блоком АМК может потребоваться заместитель директора (или исполнительный директор), который не имеет права распоряжаться финансами фирмы и заключать договоры, но он занят организацией производственного процесса и контролем деятельности менеджеров, а также отдельных работников в составе "мозгового центра".
"Мозговой центр" представляет собой команду, подотчетную непосредственно директору/замдиректора и лишенную промежуточного управленца. Сюда входят дизайнеры, маркетологи, психологи, копирайтеры и прочие технические работники, повышающие психологическую эффективность промоакции.
Экономическая целесообразность такого мероприятия - для заказчика и для агентства - устанавливается сотрудниками финансового блока. Этот блок возглавляется финансовым менеджером, подотчетным директору или замдиректора. Под началом финансового менеджера находятся бухгалтер, аналитик и другие сотрудники, подбираемые в зависимости от потребностей организации. Для малых фирм наибольшее значение имеет бухгалтер. Финансовый менеджер выполняет функции не только контролера, но и главного бухгалтера и аналитика, ведает распределением прибыли и вопросами изыскания средств на реализацию рекламных проектов. Бухгалтер составляет финансовую документацию АМК, ведает начислением и уплатой налогов, производит расчет и выдачу заработной платы, выполняет калькулирование затрат на каждый проект (заполняет сметы расходов).
Блок промоутеров включает в себя промоутеров, супервайзеров, контролирующих их, и менеджера по персоналу, который проводит тренинги для сотрудников и организует их трудовую деятельность. Целесообразно держать в составе блока менеджера (или даже двух) по координации текущего проекта. Такой работник послужит связующим звеном между разными подразделениями агентства. Практика показывает необходимость в менеджере-координаторе при штате агентства свыше семи человек (не считая промоутерской базы) и загруженности от двух проектов в месяц и более. При штате свыше 10 человек и загруженности свыше четырех проектов в месяц требуются как минимум два менеджера-координатора.
Деятельность АМК при подготовке промоакции, равно как и в ходе подготовки любой другой рекламной кампании, регламентируется российским законодательством о рекламе. В соответствии с Федеральным законом от 8 августа 2001 г. № 128-ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" деятельность агентства по оказанию рекламных услуг не подлежит лицензированию. Организовывать промоакции можно свободно, достаточно лишь зарегистрироваться как юридическое лицо или индивидуальный предприниматель.
Ключевую роль в регламентации деятельности АМК играет Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе". В соответствии с Законом № 38-ФЗ в ходе промоакции должна распространяться добросовестная и достоверная реклама, которая не служит контррекламой по отношению к другим товарам. Всякая другая реклама признается ненадлежащей или контррекламой. Распространение ненадлежащей рекламы и контррекламы наказуемо через наложение административного штрафа в соответствии с Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях (ст. 14).
Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 "О защите прав потребителей" указывает и другие обязанности рекламиста перед заказчиком: "Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим ее работы".
Промоутерская акция осуществляется за счет технических средств, которые выше условлено было называть инструментарием и приспособлениями. Выбор данных средств нуждается в оптимизации. Очень важно четко представлять, какой именно инструмент или какое именно приспособление не только возымеет действие на потенциального клиента, но и даст максимальный эффект на единицу затрат. Основное внимание следует уделить таким средствам, как листовки, буклеты, костюмы, бутафория, световые и звуковые устройства. Трезво оценить полезность и необходимость того или иного носителя рекламы позволяют общая концепция "промоушн" и подходы по созданию маркетинговых коммуникаций.
Концепция "промоушн" базируется на представлении о том, что реклама не притягивает деньги, но - при умелом использовании - влияет на отдельные рыночные акты (коммерческие действия) потребителя, который в результате превращается в постоянного клиента какого-либо магазина. Данный подход позволяет применить аналогии, созданные вирусологами при разработке прикладных положений теории информации к своей науке. И действительно, PROMO - это экономический вирус.
Рынок представляет собой огромный организм, клетками которого являются потребители. "Вирус" промоутерской акции, которая доносит рекламную информацию до "клеток", формируется в несколько этапов. Первоначально, отталкиваясь от построенной в соответствии с заказом маркетинговой концепции, рекламный агент создает некий информационный продукт. Этот продукт состоит из текста и рисунков, он аналогичен молекуле РНК в структуре вируса. Полноценная РНК встраивается в ДНК клетки и меняет внутриклеточный обмен веществ.
Пораженная мишень отныне иначе потребляет питательные элементы и энергию: человек несколько изменил свой выбор на рынке. Но если среди вирусов есть вредные, которые разрушают клетку, полностью меняя обменные процессы в ней, то рекламная информация не ломает личностные и поведенческие установки человека.
Особые локусы в РНК безвредного вируса убеждают клетку, что молекула всегда являлась необходимой частью ее структуры. Другие локусы препятствуют внедрению в клетку новых вирусных РНК, создавая местный иммунитет. Эффект от полноценной рекламы аналогичен: новые, индуцированные (наведенные) действия естественны для потребителя, они упрощают реализацию прочих поведенческих программ и в конечном итоге облегчают жизнь. Эта модель рыночной активности с трудом допускает любую другую, то есть магазин цепко держится за своего клиента.
Чтобы РНК целой и невредимой достигла клетки и проникла через клеточную мембрану, природой изобретена белковая вирусная оболочка. В бизнесе роль такой оболочки играет промоакция. От промоутеров требуется атаковать как можно больше податливых "клеток", пробить брешь в их "мембране" и внедрить рекламную информацию в "генетический код" будущего покупателя.
Таким образом, от рекламы требуется "зацепить" клиента. От промоутерской акции - сделать его податливым для рекламы. Это две разные цели, и хотя они в идеале достигаются одновременно, полезно помнить, что в природе нет ничего идеального, и потому данная схема не исполняется в точности.
Способы работы промоутеров с клиентом можно подразделить на две группы - приемы логического и психологического воздействия. Приемы логического воздействия строятся по принципу ad rem (лат. "к вещи", "по существу"). Это означает, что промоутер демонстрирует какой-либо предмет, стремится донести сведения о товаре, дает представление о качествах этого продукта. Потребитель судит о предлагаемой ему вещи отчасти эмоционально, отчасти рационально.
Такая ситуация, в частности, имеет место, когда промоутер с изображением стирального порошка на футболке или с бутафорской упаковкой стирального порошка, служащей сумочкой для листовок, обращается к проходящей мимо женщине со словами: "В магазине "Мир чистоты" новинка - суперпорошок по суперцене, который устраняет даже старые пятна от грязи!" (Обратим внимание: про грязь лучше говорить весной и осенью, а летом сказать про пятна от ягод.)
Приемы психологического воздействия заставляют делать выбор, подчиняясь больше эмоциям и даже подсознанию. Данные приемы различаются на ad hominem и ad populum. Ad hominem (лат. "к человеку") акцентирует недостаточное внимание к товару, зато помогает потребителю лучше понять свои потребности. Это обращение к интересам человека. Рассмотрим конкретный пример. Девушка-промоутер, одетая в кокетливый фартучек (быть может, с бутафорским половником за поясом), сообщает проходящей мимо женщине: "Хотите приготовить обед быстро и без хлопот - заходите в магазин "Мир вкуса", у них широкий выбор товаров, знающие продавцы и приветливая кассирша!" Быстрый обед, жизнь без хлопот, лишний часок перед зеркалом? Да плюс приветливая кассирша?! Кто не согласится зайти в такой дивный магазин!
Обращение ad populum (лат. "к народу") предлагает потребителю шанс повысить собственный социальный статус, присоединившись к массе продвинутых потребителей. Специфику такого убеждения удобно рассмотреть на следующем примере. Девушка-промоутер, одетая в стильный джинсовый костюм, протягивает молодому человеку листовку, произнося при этом: "Кто одевает весь город в джинсы и джинсовые куртки? Правильно, магазин "Клево". Поспешите в магазин "Клево", чтобы успеть на распродажу! Не отставайте от приятелей!". Естественно, молодому человеку не хочется отставать от приятелей, он желает равняться на "народ".
На что именно воздействует промоакция, чтобы сделать потенциального клиента открытым для рекламы? Как видно из вышесказанного, во-первых, на эмоции. Приятное общение, красочность, эффектность делают человека более заинтересованным в том, чтобы ознакомиться с рекламным объявлением и подумать над возможностью покупки. Во-вторых, на инстинкты, как ни грубо это звучит. Человеческие инстинкты крайне разнообразны, они обусловливают нашу иррациональную, необъяснимую привязанность и любовь ко многим вещам. В существовании у человека инстинктов нет ничего предосудительного или постыдного. В числе наиболее значимых инстинктов необходимо назвать следующие:
1) любовь к собакам и кошкам (рекомендуется использовать ростовые фигуры кошек, фотографии котят на листовках, изображения котят на одежде промоутеров, сувениры в виде собачек и т.д.);
2) ностальгическая любовь к предметам, которые нравились в детстве (рекомендуется применять в акциях, рассчитанных на советское поколение, рисунки, элементы одежды и бутафорию, которые воспроизводят быт 1950 - 1970-х гг.);
3) коллекционирование, выросшее из главного занятия древнейших людей - собирательства (рекомендуется распространять пробники товара или сувениры, являющиеся частью комплекта, чтобы стимулировать желание приобрести весь комплект);
4) тяга к огню, возникшая еще в ледниковый период (рекомендуется, когда нужно, применять бенгальские огни и электрические фейерверки);
5) комнатное цветоводство, которое в упрощенной атавистической форме воспроизводит занятия земледелием и раскрывает глубинную тягу каждого человека к земле (рекомендуется по мере возможности использовать украшения на одежде в виде бутафорских цветов и изображения цветов на рекламоносителях).
Последний пункт заслуживает отдельного рассмотрения. Дело в том, что иные люди (горожане) твердо уверены, что не приспособлены к сельской жизни. На самом деле эти люди просто избалованы теми удобствами и развлечениями, которые дарит человеку город. Если перенести городской комфорт в село, то туда устремится масса желающих покопаться в земле ради удовольствия.
Каждый наблюдал, как с возрастом человек становится все более податливым к воздействию этого инстинкта. Если в 30 лет кто-то держит в доме исключительно искусственные цветы, то после 50 лет находит и время, и желание завести в квартире несколько горшочков с живыми растениями. После выхода на пенсию иные устремляются на дачу, причем рациональное желание "собрать урожай" служит лишь оправданием для иррационального инстинкта: расход бензина на такие поездки сводит выгоду от урожая на нет. Не только люди старшего возраста поддаются тяге к земле, но и маленькие дети. Наблюдения за дошкольниками показали, что они весьма интенсивно доказывали родителям, как "хорошо иметь домик в деревне", посмотрев соответствующий рекламный ролик по телевидению. Как видно, этот ролик апеллирует к древнему инстинкту.
Рассмотрим, как выглядит промоакция, апеллирующая к человеческим инстинктам. К примеру, в ходе акции, проводимой во второй половине августа, промоутер может раздавать детям младшего школьного возраста листовки в виде оригинальных закладок к учебникам и сообщать при этом, что весь набор таких закладок можно приобрести до 1 сентября в рекламируемом магазине. Разумеется, ребенок станет просить родителей пойти в этот магазин. Неужели родители, если согласятся угодить своему ребенку, пойдут туда исключительно ради листовок? Следовательно, именно в магазине - заказчике промоакции - будут куплены к началу учебного года как листовки, так и многие другие школьные товары: ранцы, тетради, письменные принадлежности, ластики, степлеры, глобусы, папки, учебники и т.д. В данном случае эксплуатировался инстинкт коллекционирования.
5.1. Эффективность промоушна
Обратимся к исследованиям по эффективности "промоушн". В наших национальных условиях применимы только два теста, реально дающих в сжатые сроки полноценное представление о том, обладает ли запланированная промоакция должным психологическим воздействием. Первый создан по авторской технологии, второй - позаимствован у западных разработчиков и адаптирован к нашей рыночной среде. (Это утверждение предполагает, что все прочие, "американизированные" тесты совершенно непригодны для нас из-за высокой вероятности ошибки, из-за сложностей в проведении, из-за дороговизны и т.д.)
Тест № 1 требует участия значительного числа человек - минимум 40, по возможности больше. Для фирмы, оказывающей PROMO-услуги, это нетрудно: подопытными послужат сами промоутеры. Их собирают в удобном месте, например в большой комнате или в парке. Затем выдают листовки или фотографии, на которых содержится рекламная информация. В зависимости от выбора носителей (листовка или фото) тестирование проводится двумя способами.
Первый способ - распространение листовок. На них содержится рекламный текст, который призван заинтересовать читателя. Число листовок составляет 45% от числа присутствующих промоутеров. Таким образом, на 40 человек число листков составит 18 штук, на 50 человек - 22 штуки, на 60 человек - 27 штук и т.д. Тестирование воспроизводит наихудшие условия для ознакомления с таким текстом. От промоутеров требуется за считанные секунды пробежать глазами по листочку, быстро передать его соседу, на долю которого листочка не хватило, а супервайзер уже готовится отбирать рекламоносители обратно.
Когда листовки окажутся в руках супервайзера, другой супервайзер раздает всем (абсолютно всем) участникам теста листы чистой бумаги и просит побыстрее - за 1 - 2 минуты - воспроизвести прочитанный рекламный текст.
Это трудно, но у промоутеров развита профессиональная память на слоганы, в отличие от обывателей. И вдобавок промоутеры понимают, что их тестируют, а потому по большей части стараются показать себя с лучшей стороны. Поэтому требования к промоутерам должны быть более жесткими. Предполагается: если промоутер покажет "класс" в экстремальных условиях, то обычный человек в нормальной обстановке тоже сумеет что-то усвоить из рекламного текста и, возможно, побежит в магазин за покупками.
Супервайзеры внимательно следят за поведением промоутеров, никак не мешают им, а сами фиксируют результаты наблюдений с целью последующего анализа маркетологами и психологами фирмы (практиками, а не теоретиками, воспитанными на "бессмертном" Карнеги). За время наблюдения требуется исчислить абсолютное и относительное количество человек в каждой из следующих групп.
1. Спокойно, вдумчиво вспоминают текст, рационально расходуя предназначенное им для этого время. Эти лица соответствуют тем потребителям, которые, заинтересовавшись рекламой, неплохо изучат листовку и даже захотят узнать о магазине побольше, не поленившись поспрашивать знакомых.
2. Периодически будут заглядывать в чужие бумажки, неспособные вспомнить текст точно, но искренне желающие выдать нечто вроде факсимиле вашей листовки. Эти экспериментируемые соответствуют тем потребителям, которые листовку прочтут из симпатии к промоутерам и из обыкновенного любопытства. Однако они мало что усвоят с первого раза, поэтому заинтересуются рекламой только после дополнительной стимуляции - желательно по другому каналу (телевидение, радио, газеты, сосед с нижнего этажа, несвоевременно зашедшая в гости золовка).
3. Найдут себе пару и станут сообща, презрев нормы приличия, корябать некоторое подобие увиденного текста. Важно оценить итог их коллективного творчества. Данная группа неоднородна по IQ. Они соответствуют тем, кто повертит листовку в руках и затем, не прочитав ни слова, благополучно спрячет у себя дома в ворохе бумаг. К счастью, рано или поздно листовка будет прочтена, так что какая-то информация до потребителя дойдет. В расчете на таких потребителей следует периодически устраивать пролонгированные акции, когда льготы действительны для держателей листовок в течение большого срока. И надпись на рекламоносителе будет гласить: "Думаете, Вы опоздали? Даже сейчас мы ждем Вас!"
4. Перебегают от одного промоутера к другому, выбирая наиболее удачный вариант, а часто занимаясь творческой компиляцией. Важно обратить внимание на результаты их труда. Значительную часть могут составлять очень близкие к оригиналу или даже полностью совпадающие тексты. Аналоги этих компиляторов на реальном рынке, скорее всего, придут в магазин, но с запозданием и для того, чтобы купить вовсе не тот товар, каким заманивали продавец и рекламист.
5. Поднимаются в полный рост над пишущей толпой и громко спрашивают, запомнил ли кто-нибудь что-нибудь. Не следует осаждать их порывы, нужно просто сосчитать, сколько таких человек в группе. Они олицетворяют ту часть потенциальных клиентов, которые благополучно останутся потенциальными на веки вечные. Это - абсолютно бесперспективная часть рынка, которая не откликнется на рекламное обращение ни при каких условиях, а если когда-нибудь и окажется в магазине, куда их звали, то только случайно: мир-то тесен!
Во втором варианте раздаются фотографии, на которых запечатлены промоутеры в рабочий момент - в костюмах сказочных персонажей, в масках, в униформах, в обычной одежде, с воздушными шариками и без, с листовками и с буклетами, со значками или с нашивками на рукавах и т.д., и т.п. Каждый снимок имеет по краю (верхнему, нижнему, правому, левому) несколько коротеньких рекламных слоганов. Фотографии, число которых строго соответствует числу промоутеров, разнятся - ни одна не похожа на другую.
Сами промоутеры во время теста располагаются рядами по 6 - 7 человек. Супервайзер дает порцию из 6 - 7 снимков первому ряду и велит передать в конец. Так повторяется до тех пор, пока все промоутеры не получат фотографии. У последнего ряда дежурит другой супервайзер. Этот сотрудник ждет 20 секунд, в течение которых тестируемые в последнем ряду рассматривают снимки, после чего отбирает фотографии, переходит к предыдущему ряду и повторяет процедуру. Так супервайзер, двигаясь ряд за рядом с конца, лишает фотографий всех тестируемых.
Когда сбор снимков завершен, испытуемым предлагается словесно описать картинку, которую они видели. Жесткие условия помогают усыпить профессиональную внимательность промоутеров и превратить их на миг в обывателей-потребителей. За 20 секунд трудно запомнить картинку, когда пропустил через свои руки несколько снимков и делал это под неусыпным надзором двух супервайзеров. На бумаге же требуется сказать: 1) сколько персон запечатлено на фото; 2) кто и во что одет; 3) какой товар рекламируют; 4) кому предлагают; 5) в какое время суток все происходит (утро, полдень, вечер); 6) какие слова и в какой части фотографии написаны.
На первый взгляд тестирование кажется излишне жестким, но только такая суровость обеспечивает необходимую степень приближения результатов теста к истинному положению дел на улице. Тестируемые знают о том, как надо себя вести. Тестируемые обладают профессиональными навыками в рекламе. Тестируемые относятся к испытанию либо слишком серьезно, либо легкомысленно, почитая происходящее за увлекательную игру. Единственное, что приближает неестественную обстановку теста к обстановке на улице, - это экстремальные условия.
Экстремальный тест является наиболее надежной проверкой действенности PROMO. Чтобы удостовериться в справедливости данной фразы, рекламисту (маркетологу, психологу) достаточно по-дружески переговорить с любой знакомой женщиной о ее повседневных мыслях, не выдавая истинной цели беседы. А затем вообразить картину этих мыслей в момент стресса. Именно стресса - поскольку, как было блестяще доказано канадцем Гансом Селье, основателем учения о стрессе, эта адаптивная реакция обязательно развивается в момент межличностного контакта. Контакт с промоутером чреват умеренно сильным стрессом в силу следующих причин:
- внезапность контакта;
- общение с незнакомцем;
- столкновение с требованиями;
- страх за свои деньги.
У впечатлительных лиц этот список можно увеличить. К слову, промоутеры нуждаются в курсе антистрессового поведения. Многие приемы, изучаемые на этом курсе, позаимствованы у психологов, а многие - у дрессировщиков хищных зверей, поскольку львы и тигры не терпят неправильного, пугающего их поведения. Отдельные, значимые элементы подобного курса аналитически рассматриваются в гл. 8.
В целом ситуация ясна. Тот рекламист, который твердо знает реальные возможности PROMO, никогда не станет отказываться от экстрима в рыночных исследованиях. Дальнейшие вычисления и анализ результатов тестирования покажут, что зайти в магазин смогут в лучшем случае 30 человек из 40 приглашенных (смогут, но необязательно зайдут), а в худшем - ни одного. Спрашивается, стоит ли торговцу тратиться на промоакции? Стоит ли рекламисту изобретать более оригинальные приемы продвижения товара и экспериментировать с разными приспособлениями и богатым инструментарием?
Оказывается, истинная цель рекламы не отогнать панургово стадо подальше от борта корабля, а создать в сознании большинства определенный образ товара или продавца, реализующего данный товар. Когда образ создан, то потребитель начинает мыслить новыми категориями, ориентироваться в своем выборе на предложенные ему стереотипы, отдавать предпочтение продукции другой группы. В сознании покупателя произойдет существенный сдвиг, который позволит в конечном итоге, при планомерно развиваемой политике продвижения товара превратить такого покупателя в постоянного клиента конкретного заведения. Тестирование показывает в относительных числах (процентаж) величину людей, которые позитивно меняют потребительские действия под влиянием предлагаемой рекламы. Если процентаж достаточно велик, то рекламу можно признать эффективной и приступить к проведению промоакции.
Тест № 2 требует участия 30 - 40 человек, не более. Он более прост и не содержит экстрима, хотя и результативность его немного ниже. Впрочем, на проведение такого теста расходуется меньше рабочего времени и меньше расходных материалов, а потому он в иных случаях оказывается предпочтительнее первого. Испытуемым выдаются листовки, подготовленные к предстоящей акции. Однако на листовках для теста рекламный текст дается в сокращенном варианте. В этом тексте пропущено каждое пятое слово.
Задача испытуемых вставить в лакуны недостающие слова. Иногда это будет сделать трудно, иногда невозможно. Чем выше число совпадений, чем полнее восстановление фраз - тем более понятен текст для восприятия. Следовательно, даже бегло просмотрев такой текст, потребитель усвоит много значимой информации. Это позволит ему по достоинству оценить предлагаемый товар и в конечном итоге (при должном везении) сделает из простого потребителя постоянного клиента.
5.2. Приспособления для промоакции
Из сказанного выше можно подумать, что основой основ в PROMO служат исключительно листовки. Подобная ситуация действительно сложилась местами на практике, но данный подход в корне неверен. Остается настоятельно рекомендовать другие, более оригинальные типы носителей рекламы. В конечном итоге выбор зависит от себестоимости проекта и целевой аудитории. Если исходить из утверждения, что любые затраты в известной мере оправданы, то показаны к применению такие варианты носителей, как листы объявлений, открытки, конверты с сюрпризом, имитации визиток, бейджики, календарики, компакт-диски, печенья с предсказаниями. Наиболее традиционными для рекламного бизнеса являются следующие рекламоносители.
Листовка - печатное средство на бумаге малого формата, несущее рекламную информацию текстового и (или) графического характера. Рекламный текст выполняется в лапидарном стиле, рисунки невелики по размеру и малочисленны (не более двух картинок).
Буклет - полиграфически более совершенное и оригинальное печатное средство сравнительно большого формата, которое, однако, складывается по двум сгибам, отчего приобретает компактные размеры. Буклет может нести большой объем текста и множество великолепно обработанных иллюстраций.
Открытка - носитель в виде почтовой карточки, одна из сторон которой несет оригинальный рисунок (фотографию), а другая содержит непосредственно рекламное объявление.
Календарь карманный (календарик) - печатное средство малого размера, на одной из сторон несущее календарную информацию, нередко с редакционными заметками рекламного характера (день рождения фирмы и другие знаменательные даты).
Лист объявлений - печатное средство на бумаге большого формата, часто до А4, несущий помимо рекламы (потребительский лист) редакционные заметки о культурной, общественно-политической и спортивной жизни.
Бейджик - листок бумаги малого формата, предназначенный для ношения на одежде в качестве опознавательного знака. В промоакциях бейджики предназначаются для донесения до прохожих информации о том, кто заказал мероприятие. Печатное средство несет название и логотип фирмы.
Помимо перечисленных, "классических" рекламоносителей возможны и другие. Все разновидности учесть трудно. Промоутеры с равным успехом распространяют потребительские журналы, газеты, каталоги, проспекты, рекламные письма, бутафорские изделия с рекламной информацией и другие, более сложные виды носителей.
Обратите внимание! Впрочем, и "тривиальные" листовки не столь уж просты, как может показаться на первый взгляд. Есть шанс сделать их сильным оружием, без осечки поражающим цель, стоит приложить к своему ремеслу некоторую фантазию. Если отложить в сторону вопросы дизайна, то нельзя не отметить массу других возможностей. Листовка, как правило, несет рекламный текст на одной стороне. Чем занять вторую сторону, решает рекламист. Остается посоветовать ему заполнить эту сторону информацией о том же товаре, но на сей раз подбирать факты качественно иного плана, а именно занимательные и (или) имеющие практическую пользу.
Таблица
Формат бумаги под текстовую рекламу
-----------------------------T---------------------¬
¦ Носитель информации ¦ Размер, в мм ¦
+----------------------------+---------------------+
¦Лист объявлений ¦ 210 x 297 ¦
+----------------------------+---------------------+
¦Листовка стандартная ¦ 145 x 105 ¦
+----------------------------+---------------------+
¦Листовка большая ¦ 145 x 210 ¦
+----------------------------+---------------------+
¦Листовка квадратная (малая) ¦ 90 x 90 ¦
+----------------------------+---------------------+
¦Буклет ¦ 310 x 220 ¦
+----------------------------+---------------------+
¦Открытка ¦ 145 x 105 ¦
+----------------------------+---------------------+
¦Календарь карманный ¦ 100 x 70 ¦
+----------------------------+---------------------+
¦Визитка (имитация визитки) ¦ 90 x 50 ¦
+----------------------------+---------------------+
¦Бейджик ¦ 90 x 55 ¦
L----------------------------+----------------------
Сказанное требует пояснения, с целью чего лучше воспользоваться специальными примерами. Предмет промоакции - фруктовые соки какой-либо компании. Что может оказаться на оборотной стороне листовки? Очень и очень многое:
1) в какое время суток лучше пить фруктовые соки;
2) как похудеть с помощью фруктовой диеты с использованием соков;
3) как проводить курсы витаминотерапии с использованием соков;
4) как перейти на раздельное питание в соответствии с рекомендациями натуропатов.
Это далеко не все. Большую коммерческую ценность представляет совет, как готовить купажированные соки. Купажом называется смешение соков, полученных из разных плодов. На оборотной стороне листовки можно подробно и увлекательно расписать рецептуру приготовления купажированных соков и привести медико-диетологические доказательства их полезности для организма (сделав упор на здоровье детей). Этот ход, в котором не будет обмана, значительно повысит объем продаж, поскольку некоторая часть клиентуры станет вместо одной упаковки сока брать две в целях последующего купажа.
И конечно же, на такой листовке можно поместить анекдоты "с участием" фруктов, забавные высказывания известных политиков о сельском хозяйстве в целом и плодоводстве в частности, цифирь из "Книги рекордов Гиннеса", описание удивительных открытий ботаников и медиков, поразительные факты из истории отечественной агрономии. Не возбраняется размещать и просто интересную информацию, которая как-либо косвенно намекает на спонсоров проекта, и т.д.
Скажем, если магазин модной одежды проводит рекламную компанию при поддержке находящегося поблизости суши-бара, то с обратной стороны можно разместить ненавязчивую рекламу - логотип бара и описание пользования палочками для еды. Такую листовку многие получатели не выбросят, заинтригованные любопытной информацией, т.е. сведения о двух заведениях будут всегда перед глазами. Заметим, что контраст явной рекламы (магазин одежды) и завуалированной (суши-бар) обладает позитивным психологическим воздействием, поскольку создает иллюзию, будто оба заведения почти себя не рекламируют, блюдя принцип "Хороший товар в рекламе не нуждается". (Пример взят из практики; позитивная реакция получателей необычной листовки была установлена в ходе последующего опроса.)
Всем потенциальным покупателям понравятся открытки (особенно с приятными пожеланиями) и календарики. Принцип оформления данных носителей самоочевиден: с одной стороны размещается рабочая информация (календарь, картинка с поздравлениями), с другой - рекламная. Имитации визиток больше подойдут для деловых людей и работников офисов: если распространять данный носитель среди прочих категорий населения, то велик шанс, что большинство этих визиток попросту потеряется. Зато деловому человеку с подобным носителем работать привычно и удобно. Нельзя исключать того, что в 60% случаев носитель окажется в визитнице, а значит, будет регулярно показываться на глаза получателю. Следовательно, распространять визитки желательно близ крупных офисных зданий среди входящих в эти здания или выходящих из них.
Большое психологическое значение имеют конверты. Обычную листовку человек легко выбросит, даже не прочитав. Красивый конверт, особенно если в нем лежит сюрприз, никогда не полетит в мусорное ведро до тех пор, пока получатель не ознакомится с содержимым. Конверт вызывает любопытство. Сюрприз внутри должен это любопытство усилить, а для этого помимо надписи оповещения "Внутри сюрприз" желательно вложить в такой конверт еще и фигурку, вырезанную из картона и обклеенную пленкой с рекламным рисунком. Такая фигурка будет прощупываться через бумагу и питать любопытство. В чем конкретно заключается обещанный сюрприз, рекламист решает по обстоятельствам.
Заслуживает близкого знакомства такой дорогой носитель, как восточные печенья с предсказаниями. Приготовить партию подобных печений рекомендуется кондитерской, которая недавно открылась (переехала, обновила ассортимент или просто решила оживить торговлю за счет скидок). Для кондитерской себестоимость печений будет невелика, платить по-настоящему придется за услуги промоутеров и распечатку "предсказаний".
Промоакция для такой кондитерской начинается с того, что промоутеры складывают некоторое количество печений, предварительно поштучно завернутых в бумагу или фольгу, в корзинки. Затем промоутеры "патрулируют" в радиусе двух-трех кварталов от кондитерской или в других удачных местах и угощают прохожих печеньями с "предсказаниями": "Сладкое предсказание удачи, внутри - сюрприз!"
Обязательно следует предупредить о сюрпризе внутри, потому что наш человек по простоте душевной запросто съест печенье вместе с листочком. И раздавать лакомство рекомендуется молодым людям, которые знакомы по фильмам с этим явлением восточной культуры. Прохожий, надкусывая восточное печенье, обнаруживает внутри листочек с рекламным текстом. Дизайн листочка выполнен в японской традиции - с причудливо изогнутыми деревцами, птичками, видами Фудзи и т.д. на выбор. Текст объявления предвещает большие выгоды (например, скидку) и массу удовольствия, если прохожий завернет по пути в кондитерскую.
Заслуживает рассмотрения пока не применяющийся достаточно широко в качестве рекламоносителя компакт-диск. Однако за этим товаром, как нетрудно догадаться, будущее, что связано с переходом человечества в стадию информационного общества. Информатизация охватила и нашу страну, породив обширный слой потребителей компьютерных и иных информационных услуг. По возрастному составу этот слой весьма молод. Входят в него преимущественно холостые юноши и незамужние девушки, которые только начинают обретать самостоятельность от родителей и потому свободно расходуют денежные средства на познание компьютерного мира. С вычислительной техникой молодежь связывает три немаловажные возможности:
1) возможность богатых новыми ощущениями развлечений в свободное время, которое пока еще избыточно;
2) возможность утверждения в жизни как знатока высоких технологий (с этим связывается успешный поиск работы и/или стремительный карьерный рост);
3) возможность быстрого создания полноценной семьи в любой произвольно выбранный момент времени за счет заведения многообещающих знакомств в Сети.
К "компьютеризованной" молодежи тесно примыкают более старшие, часто уже семейные пользователи ПК, являющиеся офисными работниками со стажем. Их цели несколько отличны, но в целом поведение на рынке весьма и весьма схоже по целому ряду причин. Ведущая причина - это, разумеется, потребность в карьерном росте и повышении оплаты труда, что подстегивается высоким социальным статусом такого человека.
Офисный работник обязан доказывать свой профессионализм, обязан защищать интересы фирмы. Он несет материальную ответственность за содержание семьи. И наконец, он обладает итерационными (если не сказать строго цикличными) потребностями, приводящими к неизбежной периодичности высоких затрат. Для мужчины это: отдых за рубежом или на море в летний отпуск, пышный семейный банкет на Новый год, обновление гардероба жены на годовщину свадьбы и т.д. Карта женских затрат отличается непринципиально.
В то же время жизнь совсем молодого холостяка (незамужней девушки) менее упорядочена и подчас ациклична, студенты нередко бывают крайне экономны. Их интерес к технике и софту лежит в иной плоскости. Зрелый офисный работник высоко ценит свою грамотность, профессионализм, поэтому при совершении покупки делает ставку на товар, который сможет упрочнить его позиции как первоклассного работника.
Цель рекламного агента - донести до обозначенной категории потребителей сведения о торговой организации (и ее текущих мероприятиях), которая занимается распространением компьютерной и прочей офисной техники, программного обеспечения, электронных игр, DVD-фильмов, дисков с материалами для дизайнера и т.д.
Данная целевая аудитория открыта принципиально новым рекламоносителям, причем новизна нередко служит сильным стимулирующим фактором для совершения покупки. Реклама на компакт-диске, ориентированная на обозначенную аудиторию, отвечает целям агента и идет навстречу потребностям молодежи. В этом нетрудно убедиться, если внимательно ознакомиться с тем потенциалом, который заключает в себе CD.
Диски предельно дешевы, вдобавок для промоакции потребуется оптовая закупка сравнительно небольшой их партии. Таким образом, затраты на носитель окажутся минимальны. Листовки зачастую требуют гораздо больших вложений. Оптимальное количество листовок приобретается на сумму как минимум 5000 руб. За такие деньги можно купить оптом около нескольких сотен дисков в конвертах, причем много больше требуемого количества (примерно 500 штук). Диски распространяются непосредственно перед торговыми центрами, а потому расходуются незначительно.
Для простоты следует рассмотреть акцию, проводимую для магазина компьютерной техники. Акция внешне выглядит следующим образом. Промоутеры рассредоточены на некотором пространстве перед входом в магазин. Они отслеживают в толпе прохожих тех, кто имеет интерес к компьютерам: внимательно изучает витрину, подходит ближе прочесть отдельные объявления, намеревается зайти внутрь и т.д. К этим лицам подходят промоутеры с фразой-приветствием:
"Здравствуйте! Вы пользуетесь компьютерной техникой? - И дальше при признаках утвердительного ответа: - У нас распродажа (завоз новинок), примите, пожалуйста, подарок!"
Важно! Во время вопроса "Вы пользуетесь компьютерной техникой?" промоутер держит диск поднятым в руке на уровне лица (рука согнута в локте и прижата к корпусу). Диск повернут наклейкой к потенциальному клиенту.
Что же представляет собой такой диск? Прежде всего это носитель рекламной информации. Клиент, придя домой с таким подарком, обнаруживает, что на CD записан файл в htm/html формате, то есть удобный для просмотра через любой установленный на компьютере браузер (в первую очередь Internet Explorer). Этот файл содержит грамотно составленный, эффективный рекламный текст с картинками, включая анимационные (в формате gif).
В тексте обязательно встречаются полезные гиперссылки - на сайт магазина, на сайты организаций-партнеров, на сайты, которые могут заинтересовать молодого компьютерщика. Среди этих организаций числятся центры по ремонту компьютерной техники, центры по программному обслуживанию, центры по продаже компьютерных аксессуаров и сопутствующей продукции ("мышиные" коврики, чистящие средства).
Гиперссылки дают возможность подключиться к страничке заказов на сайте магазина и не выходя из дома оформить заказ на покупку. Если диски будут пронумерованы, то покупка с пронумерованного диска может быть оформлена со скидкой. Пронумерованный диск неплохо заменит собой дисконтную карточку на определенный срок.
Объем диска позволяет в некоторых случаях записать папку с электронными фотографиями (jpg), которые могут пригодиться потенциальному клиенту, если он дизайнер-график или web-мастер. Это "побалует" будущего покупателя. Желательно поместить на диске особняком анимационный рисунок, в котором будет даваться информация о рекламном агентстве - организаторе промоакции. И конечно, диск должен содержать достаточно свободного места (не менее 400 Мбайт емкости), которое будущий клиент сможет выгодно использовать.
Потенциал CD исключительно высок. Нет ничего невозможного в том, что по договоренности с администрацией каких-либо партнерских сайтов магазин станет гарантировать обладателю пронумерованного диска возможность бесплатно скачать песни, тексты, заставки на мобильные телефоны.
Еще больше везет магазинам, реализующим диски с программным обеспечением, фильмами, играми, текстами и т.д. Рекламный диск тогда послужит не только приманкой, но и сильнейшим стимулятором продаж, если загрузить на него следующее:
1) начальные уровни какой-либо игры (в этом случае обладателю диска поневоле захочется купить игру целиком или ее продолжение, второй вариант);
2) первый том или любой другой фрагмент какой-либо книги, учебника, справочника (тогда обладателю CD придется покупать всю книгу);
3) полный электронный учебник по работе с той или иной компьютерной программой (тогда у обладателя диска появится стимул купить эту программу и установить ее на своем ПК).
Нельзя ничего не сказать про оформление наклейки на рекламном диске. Наклейка должна быть одно- или двухцветной, яркой и броской. На ней необходимо поместить минимум надписей, но сделать их весьма приметными по размеру (кегль шрифта не меньше 30) и цвету, удачно контрастирующему с фоном. Смысл надписи зависит от специфики акции. Обязательно присутствует слово "Подарок". Дополнительные, комментирующие слова - "Скидка", "Дисконт" и т.д., набранные меньшим шрифтом.
В мегаполисах (Москва, Петербург, Казань) промоакции с использованием CD могут проводиться по заказу организаций с иной формой деятельности. Например, распространять такие диски может книжный магазин, заранее оговоривший условия продаж с тем издательством, которое служит его главным поставщиком. Промоутеры ищут потенциальных покупателей у самого магазина, но также в пределах университетского городка, близ школ и интернет-кафе и т.д.
Рекламный диск в данном случае содержит подробную информацию об ассортименте книг, предлагаемых магазином, и об издательстве, где можно заказать эти книги минуя магазин (поскольку заказ оформляется через номер диска, то издательство впоследствии выплатит магазину премию за проделанную работу). Гиперссылки позволят зайти как на сайт магазина, так и на сайт издательства. Также диск может содержать неполные электронные тексты книг (первый том, первые главы), которые захочет купить обладатель диска.
Примечательно, что листовки и многие другие типы приспособлений для проведения промоакций являются однодневками, то есть эффект от них скоропреходящ. Лишь применение дисков позволит получить приспособление с пролонгированным воздействием на потенциального покупателя.
В случае успеха акции активным пользователям рекламного диска можно рассылать ежемесячно или ежеквартально деловой журнал на CD. Пользователи либо будут оплачивать приобретение журнала, либо же будут получать его бесплатно, если его выпуск производится за счет средств рекламодателей. Деловой журнал на диске обещает стать вне конкуренции. Прямое продолжение промо-диска, он будет содержать фотоматериалы, справки с гиперссылками, ссылки на хорошие сайты, динамичную рекламу, шаблоны документов. Журнал может использоваться как поисковая система разных фирм. Рекламодатели поместят в нем подвижные картинки с их товаром, странички с рекламной информацией, важные ссылки, адреса, телефоны, мобильные карты, кликабельные схемы и т.д.
Нельзя забывать о столь сильном средстве продвижения, как пробники товара или имитация пробников. Попользовавшись товаром бесплатно, человек в большинстве случаев уже не имеет возможностей отказаться от него. Разновидности пробников многочисленны, сюда относятся косметические средства, полуфабрикаты, лекарственные препараты, некоторые специфические продукты.
Косметические средства представлены такими товарами, как: 1) дамские духи (флакон); 2) эфирные масла (флакон); 3) соль для ванны (пакетик); 4) сухой шампунь (пакетик); 5) сухое мыло (листочек).
Полуфабрикаты пищевых продуктов представлены такими товарами, как: 1) быстрорастворимый кофе (пакетик); 2) чай (пакетик); 3) порошок для фруктового напитка (пакетик); 4) суп быстрого приготовления (пакетик); 5) приправа (пакетик). Заметим, что распространение крупных суповых пакетиков неудачно. Предлагать пробник супа целесообразно лишь при условии, что продукт помещается в маленький пакетик.
Из лекарственных средств допустимо распространять только те, которые потребитель может использовать свободно, без предварительной консультации с врачом. Таковыми являются: 1) биологически активные добавки - БАДы (пакетик с капсулами); 2) лечебный травяной чай (пакетик с сухим витаминным сбором); 3) чай для похудания (пакетик); 4) чай с биодобавками (пакетик); 5) витамины (пакетик с драже). Распространение иных средств (даже таких "безобидных", как аспирин или анальгин) чревато риском для здоровья потребителей.
Из специфических товаров следует назвать новый корм для аквариумных рыбок или прочих домашних питомцев, образцы стирального порошка (на одну порцию для автоматической стирки) и т.д. По понятным соображениям не рекомендуется распространять таким образом пакетики со средствами (ядохимикатами) от домовых и садовых насекомых, слизней, сорных растений.
Нельзя признать удачными имитации пробников, пользующиеся в последнее время бешеной популярностью среди рекламистов. Имитация представляет собой листочек, на который нанесен слой пахучего вещества, якобы передающего запах товара. Имитации широко используются для продвижения косметической продукции. Между тем практика показала низкую их эффективность в отдельных сегментах рынка.
Уж если рекламист (или рекламодатель) твердо решил распространять такие листочки, то он должен железно знать, что единственная возрастная категория, которая позитивно отреагирует на имитацию, - это совсем юные девушки в возрасте от 15 до 19 лет. В возрасте от 20 до 27 лет молодые женщины реагируют на такие листочки менее экзальтированно, зрелые женщины (от 28 до 40 лет) равнодушны к ним, а женщины старшего поколения и мужчины почти всех возрастов (традиционной сексуальной ориентации) нередко реагируют на запах имитации негативно.
Это объясняется тем, что пахучий слой содержит смесь ароматических соединений. Часть из этих веществ неизбежно улетучивается уже во время промоакции, а иные - задолго до того, как имитация попала в руки промоутеров. В результате остающиеся циклические соединения нередко производят сомнительный аромат, сходный с запахом бензола или нафталина. Поскольку у мужчин обоняние развито слабее, чем у женщин, то представители сильного пола однозначно называют такие листочки нафталином. Понятно, что "нафталин" для своей подруги (супруги) ни один мужчина не купит. Несомненный успех листочков среди юных девушек обусловлен в большей степени их самовнушением: прекрасные покупательницы заранее убеждены, что перед ними нечто "шарман".
К упаковке с пробником обязательно должен крепиться листочек, где помимо рекламной информации будет размещена детальная и - желательно! - проиллюстрированная инструкция по применению товара. Упрощенный вариант инструкции будет размещен на самой упаковке: это необходимо потому, что рано или поздно рекламный листок будет оторван от пробника. Психологами отмечено, что, сталкиваясь с пробниками, потребитель в силу страха новизны становится беспомощным и часто совершает ошибочные действия.
Обратите внимание! Штатные филологи (копирайтер и корректор) обязаны обратить внимание на грамотность и понятность текста инструкции, а также на общую композицию текста в целом. Текст может читаться неправильно, если учесть специфичность рекламной акции и свойства товара. Например, комично смотрится фраза "Звоните по телефонам горячей линии", проставленная сразу после инструкции и напоминающая один из ее пунктов. Вдвойне нелепее такой призыв после инструкции на упаковке с чаем для похудания (вспомним, что этот чай обладает послабляющим действием). Этот пример, между прочим, доказывает необходимость тщательной работы с текстовой информацией при проведении промоутерских акций.
5.3. Работа с текстовой информацией
Нетрудно заметить, что основная доля информации на рекламоносителях имеет текстовый вид. Поэтому успех того или иного носителя в значительной степени определятся эффективностью построения рекламного текста. Современными учеными установлено, что только один человек из десяти прочтет досконально все написанное на листовке (другом носителе), хотя это и не означает, что он сделает правильные для продавца выводы. Однако есть реальный шанс заставить остальных людей прочесть сколько-нибудь значимую часть текста. В среднем каждый получатель тратит на поверхностный просмотр объявления четыре секунды. Этого времени достаточно, чтобы человек прочел заголовок или надпись, претендующую на роль заглавной. Если заголовок не сумеет заинтриговать потенциального клиента, то остальной текст прочитан не будет.
Возбуждающий интерес заголовок содержит ключевые слова, которые обладают мощным психологическим воздействием. Различаются три базовые формы такого воздействия: посул, интрига, шокинг. Прочие формы справедливо расцениваются как промежуточные или синтетические. Большим успехом пользуются заголовки, содержащие посул, то есть утверждающие, что покупатель выигрывает, приобретая такой товар. Однако дальнейший текст читается недостаточно внимательно, поэтому заголовок должен быть предельно емким в информационном отношении.
С большим вниманием читается текст под заголовком, содержащим интригу, то есть провоцирующим любопытство. Но подобный заголовок малоинформативен, он апеллирует к эмоциям, что сужает аудиторию. Выгода от полезного (дешевого) товара очевидна всем, тогда как чувство любопытства развито у разных людей по-разному. Удобнее использовать промежуточную форму, переходную между посулом и интригой. Составить такой заголовок очень трудно, но его эффективность крайне высока.
Обратите внимание! Использовать шокинг - это роскошь, которую в состоянии себе позволить только крупнейшие торговые центры, хорошо известные местным жителям. Желательно, чтобы такой магазин существовал уже довольно давно, оптимум - с советского периода. Шокинг привлечет внимание к мероприятиям, проводимым таким магазином, к товарам, которые он предлагает. Блестящим примером служит акция 2006 г., в ходе которой коммерческий гигант - компания сотовой телефонной связи - распространял через промоутеров по всей стране листовки с изображением яиц. PROMO поддерживалось продвинутым информационным сопровождением на телевидении.
Вообразим, что получилось бы, если бы подобную акцию организовал только что открытый магазинчик в провинциальном городе (естественно, без телевизионной поддержки). Кампания была бы обречена на провал, поскольку шокирующая реклама ничего не сказала бы потребителям, а в обстановке тревожных слухов о надвигающемся птичьем гриппе (лето 2006 г.!) вызвала бы у большей части населения нежелательные ассоциации и кривотолки.
Понятие выгоды разнится у людей бизнеса и потребителей. Составителю рекламных текстов важно не смешивать эти два рода выгоды и не навязывать обывателям своих стереотипов. Бизнесмен (рекламодатель или рекламист) может иной раз увлечься и выложить перед покупателями совсем не ту информацию, которую им бы хотелось получить, но которую лично он считает полезной и занимательной.
Так, торговец семенами цветов нередко свято верит, что торгует семенами, и по-своему расценивает, насколько выгодно покупать его пакетики. Почтенная бабушка, покупающая любой такой пакетик, убеждена, в свою очередь, что приобретает не просто семена, а бархатцы, астры, хосты, пионы, люпины - словом, целую клумбу замечательных, радующих глаз цветов. Эта женщина иначе рассчитывает выгоду. Хорошему рекламисту потребуется изучить азы цветоводства, чтобы понять, какими категориями мыслят покупатели пакетиков с семенами.
Представим ситуацию, когда произошло внезапное падение спроса на семена и луковицы в апреле. Предприниматель не на шутку встревожен, поскольку впереди сезон цветения ряда видов (молочай, сальвии, примулы): если их сейчас не реализовать, то они залежатся до следующего года, а часть луковиц может погибнуть. По совету маркетолога предприниматель решает провести промоакцию, в ходе которой пообещает покупателям бесплатный пакетик с семенами на выбор в случае приобретения двух луковиц декоративного лука (Христофа, шнитта, резанца, каратавского).
Рекламист, которому была заказана акция, разработал костюмы с непременными шляпками, украшенными цветами, и листовки с красочными фотографиями. Первоначальный заголовок звучал: "Две луковицы - и пакетик семян бесплатно!" Но такое понимание выгоды ближе продавцу семян. Поэтому рекламист изменил фразу: "Полная клумба весенних цветов - бесплатно!" Можно и далее шлифовать слоган, но работать следует именно в этом направлении. Сопутствующий текст будет содержать информацию об условиях приобретения бесплатных семян, причем ударение будет делаться не на луковицы и семена, а на реальные растения, которые из всего этого товара произрастают, - всевозможные аквилегии, розы, луки, ирисы.
В заголовке не должно звучать название фирмы, зато по возможности надлежит указать в нем наименование товара. Название фирмы (магазина), набранное крупным шрифтом, можно поместить где-нибудь внизу, непременно сообщив здесь же телефон контактного лица и координаты организации (фактический адрес). Такая группировка информации даже полезнее, чем искусственный разрыв между названием организации и ее местоположением.
Не нужно бояться большого заголовка. Чем крупнее заголовок, тем короче остальной текст, а это повышает читабельность носителя. "Потолок" для рекламного заголовка оценивается в 10 - 15 слов.
Заголовок должен быть прозрачен, то есть предельно понятен. Отвлеченные фразы погубят все дело. Например, непонятно и вычурно выглядит предложение "Супер-клей для ваших вторых ног". Даже бывалый автолюбитель не сразу сообразит, что ему предлагают купить клей-активатор, применяемый для ремонта камер и покрышек кордовыми пластырями, латками, грибками и жгутами. Зато хорошо, когда в заголовке озвучена "изюминка" товара, то есть какой-то его несомненный плюс.
Следует придерживаться железного правила "вовов-невов". Чем глупее и бессодержательнее реклама, тем больше в ней "вовов", как в шутку зовутся междометия вроде "wow". Если рекламисту есть что сказать, есть какая-то новая информация для конечного потребителя рекламы, тогда в заголовке и тексте будут присутствовать "невы" - слова типа "new", "новый", "новинка", "новости". По своей лексической ценности "невы" и "вовы" одинаково ничтожны, но если подходить с позиций практической психологии, то "невы" зарекомендовали себя как семантически более насыщенные. Они позитивно влияют на получателя рекламы; по подсчетам экспертов, любой "нев" в заголовке повышает эффективность фразы на 20%.
У кого-то может возникнуть вопрос, почему того же эффекта не оказывают "вовы"? Русский язык беден междометиями, вдобавок мы их очень редко используем. Стоит русскому человеку попасть в неприятность, он вместо "эх" или "ух" произносит нечто более смачное и выразительное. Междометия в целом чужды нашей культуре, это явления западного менталитета. Только англичанин на вопрос "Ты ли это, приятель?!" ответит "Oh, yes". "Oh", "wow", "gee", "hey" и тому подобные словечки, искусственно навязываемые подросткам поп-звездами, уже не имеют должного психологического эффекта среди лиц в возрасте от 19 лет и старше. Хороший российский рекламист не охает, не ахает и тем более не лает ("wow" изначально являлось имитацией собачьего лая и дословно переводилось как "гав").
Из особых слов, пригодных для употребления, как и "невы", необходимо назвать следующие: бесплатно, бум, гарантия, дешево, супер. Впрочем, злоупотреблять ими, право, не стоит. В число особых слов рекомендуется заносить название той социальной группы, к которой главным образом обращена реклама. Делать это следует с большой осторожностью. Не все люди знают, куда их зачисляют, и далеко не всем понравится то, что они о себе узнают из подобного заголовка. Первая реакция будет: "Это не я!" И волна потенциальных клиентов с шумом откатится от побережья прилавков.
В заголовке полезно указывать на российское происхождение товара, если продукция вписывается в когорту отечественных брендов (также пишется "бренд", от англ. brand name - торговое наименование). Скажем, не стоит подчеркивать "самарскую сборку" какой-нибудь аудио- или видеотехники, поскольку средний россиянин убежден, что такую аппаратуру качественно изготавливают только японцы и корейцы. Зато указание на местное происхождение шоколадных сладостей весьма полезно, поскольку шоколад входит в число товаров, вписавшихся в отечественные бренды благодаря фабрикам "Красный Октябрь", "Бабаевская" и т.д. По популярности они продолжают опережать "Сникерс" и прочие западные марки (особенно после того, как россияне увидели, что европейцы и американцы предпочитают наши конфеты и шоколадки).
Нужно стремиться к прозрачности заголовка, в котором не должно содержаться сложных слов или иносказания. Получателю рекламы не хочется ломать голову над загадками рекламиста. И заказчику промоакции невыгодно, чтобы потенциальные покупатели ломали голову над этим - они должны думать о товаре, который собираются приобрести. Чем больше они подумают о товаре, тем с большей вероятностью совершат покупку.
В заголовке не нужен жесткий императив. "Just do it!" - удачная находка американских рекламистов, в силу своей легковесности и ненавязчивости одинаково эффективная почти в любой стране мира. В том же стиле могут писаться и все остальные заголовки. Но мягкий императив подразумевает веселость, энергичность, краткость. И вежливость: нельзя писать "Купи!" - нужно "Покупайте!" и т.д. Если заголовок получается длиннее 5 слов, то от повелительного наклонения следует отказаться вовсе. Лучше тогда обратиться к более близкой россиянам греко-славянской языковой конструкции "чем... тем...".
Хорошо, если заголовок содержит решение проблемы. Всякий человек в момент покупки стремится решить для себя какую-либо проблему: быстро приготовить обед, надежно заклеить разбитую вазу, подыскать нигде не жмущие туфли. Пусть об этом будет написано в заголовке, нужно лишь корректно сформулировать обращение.
И напоследок стоит заметить: не нужно бояться вариантов. Если для одной акции есть несколько удачных заголовков на листовки, то стоит опробовать сразу 2 - 3 варианта. Какой-то из них окажется наиболее пробивным, в разы превосходящим все остальные. Но вот какой - определить это, сидя в офисе, невозможно. Свои коррективы вносит сама жизнь, полная факторов, которые не поддаются учету: фазы луны, магнитные бури, новый виток инфляции, хорошее настроение у занудного соседа.
Составление рекламного текста для носителей, используемых в ходе промоакции, предполагает два шага. Первый - составление качественного и достаточно подробного рекламного проспекта. Второй - минимизация словарного объема до некоторого оптимума читабельности.
Обратите внимание! Текст рекламного объявления привлекает внимание 10 - 20% получателей обращения. Вот почему самая существенная информация должна быть сосредоточена в первом абзаце. При этом наиболее важные слова помещаются в начале предложения. Поскольку человек на улице не читает листовку, а пробегает по ней глазами, то при таком "сканировании" взгляд выхватывает лишь начала слов. Поэтому слова должны быть узнаваемы по первым своим буквам, несущим наибольшую смысловую нагрузку.
Это блестяще показал полвека назад замечательный отечественный психолог К.К. Платонов. Фактически наиболее существенными частями слов являются их начала и концы, а начала, в свою очередь, являются носителем большего значения, чем концы. Однако читать слова по их первой части гораздо легче, чем по последней, и читателю, вероятно, потребуется больше времени, чтобы прочесть нижний абзац, чем верхний. И это - при полной идентичности текста в обоих фрагментах. (См. рис. ниже.)
Факти наиб существ част слов явл их нача и кон ,
а нача , в с очер , явл носите боль значе , чем кон .
Одн чит сло по и пер час гора лег , чем по после , и
читат , веро , потре бол врем , что проче ниж абз ,
чем верх . И это - при пол иден тек в обо фрагм .
честки олее венными тями слов ются их чала и нцы,
а ала, в свою редь, ются лем шего ения, чем нцы.
ако тать слова по их вой сти здо легче, чем по едней, и
ателю ятно, буется льше мени, обы честь жний зац,
чем хний. И это - при ной ичности кста в оих гментах.
Рис. Образец рекламного текста по К.К. Платонову
Магическим числом среди рекламистов признано 50 - примерно такое количество слов должен содержать в оптимуме текст или хотя бы семантически значимое начало. Начало текста должно быть посвящено товару и выгодам его приобретения. Итак, запомним наш ведущий принцип: вся суть - в первом абзаце, первых словах, первых слогах! Конец текста должна составлять визуально обособленная информация о фирме, предлагающей товар: название, адрес, номер телефона (часто - вместе с именем контактного лица), возможность покупки в кредит, возможность оплаты кредитной карточкой.
Первый абзац, как и последующие, должен состоять всего из двух-трех предложений. Весь текст не должен насчитывать свыше трех абзацев, кроме случаев с буклетами, которые могут без ущерба для рекламы содержать 5-7 абзацев. Предложения нужны короткие, не длиннее дюжины слов. Когда получается длиннее, не надо паниковать: если читается интересно, то длина не станет помехой. Не стоит апеллировать к прошлому или будущему - одно ушло, другое непредсказуемо. Пробивной силой обладает лишь настоящее время, в нем и должны стоять все глаголы в тексте.
Не стоит забывать в тексте о деньгах - ценах на товары и материальной выгоде от покупки этих товаров. "Всего двести рублей!", "При покупке двух упаковок - экономия 100 рублей!" - вот образцы удачных фраз. Получатель рекламы верно оценивает свои финансовые возможности, не строит иллюзий, но и оказывается заинтригованным соблазнительными цифрами. Слово "распродажа" непривлекательно, если не поясняется в рублевом отношении. Процентаж, к слову, тоже малоинформативен, если не считать "бешеных" скидок (свыше 50%).
Рассказ о товаре в оптимуме содержит краткое описание его вида, включая форму, цвет и размеры, - если это поможет потенциальному покупателю узнавать товар "в лицо" как нечто особенное. Обязательно описываются примечательные свойства товара, при этом рекламист как бы предугадывает вопросы покупателя к продавцу: эти рубашки стирают в машинке? этот концентрат разводят холодной водой? эта краска наносится в два слоя или в один?
Никогда не повторяйте одно и то же, но повторяйтесь в главном. Повторение (итерация) является основой фрактальных структур, которые в определенных случаях обладают высокой эффективностью воздействия на психику человека.
Ценной находкой рекламистов можно признать объявления, составленные наподобие газетных новостей. Такая реклама в определенных условиях привлекает внимание большего числа людей (но не всегда!), в частности полезна для PROMO-листовок.
Умение излагать рекламную информацию в виде сводки новостей приходит с тренировками. Самым действенным и одновременно оригинальным подходом является опробование разных стилей при написании одного и того же по содержанию текста. В качестве примера следует рассмотреть, как может быть написано объявление о реализации резиновых жгутов в традиционной и нетрадиционных формах.
Традиционная форма. "Резиновые жгуты для вас! Резиновые жгуты предназначаются для ремонта небольших проколов в бескамерных шинах. Ремонт может проводиться как непосредственно на колесе, так и в демонтированном состоянии. После проведенных работ не возникает деформаций каркаса шин, потому что резиновые жгуты, в отличие от кордовых, более эластичны. Кроме того, благодаря этому свойству они плотнее заполняют прокол, а химическая резина на их поверхности проникает даже в микротрещины в месте повреждения. Вулканизируются как химическим, так и горячим методом. Приобретайте!"
Учебный стиль. "Предлагаем вашему вниманию резиновые жгуты. Они используются для ремонта небольших проколов в бескамерных шинах. Ремонт покрышки производится либо в рабочем (на колесе), либо в демонтированном состоянии. Несомненный плюс жгутов заключается в том, что по окончании работ каркас шин не подвергается деформациям. Это связано с тем, что резиновые жгуты, в отличие от кордовых, более эластичны. Кроме того, благодаря данному качеству они плотнее заполняют прокол, а химическая резина на их поверхности проникает даже в микротрещины в месте повреждения. Жгуты вулканизируются как химическим, так и горячим методом".
Журнальный стиль. "Внимание: в продаже резиновые жгуты! Резиновый жгут нужен вам для ремонта небольших проколов в бескамерных шинах. Такой ремонт можно выполнять как непосредственно на колесе, так и в демонтированном состоянии. Заметьте: по окончании работы не возникает деформаций каркаса шин, потому что резиновые жгуты, в отличие от кордовых, более эластичны. Кроме того, благодаря этому свойству они плотнее заполняют прокол, а химическая резина на их поверхности проникает даже в микротрещины в месте повреждения. Порадуйте свой авто, покупайте резиновые жгуты!"
Стиль новостей. "Новинка от "Автошинен": резиновые жгуты для ремонта бескамерных шин. Производитель гарантирует: с такими жгутами легко устранить небольшой прокол, причем снимать покрышку необязательно. Ведь резиновые жгуты эластичны, плотнее заполняют прокол, а химическая резина на их поверхности проникает даже в микротрещины в месте повреждения. Испытания показали: жгуты не деформируют каркас шин. Технологи "Автошинен" советуют: вулканизировать как химическим, так и горячим методом. Эксперты рекомендуют: резиновые жгуты - товар нового века".
Примеры наглядно показывают преимущества и недостатки каждого из стилей (компания в тексте является вымышленной, товар - реален, имеется в продаже). Для листовок и иных носителей, применяемых в PROMO, стиль новостей представляется наилучшим, поскольку его плюсы в данном случае берут верх над минусами. Создавать всю рекламу по образцу теленовостей, как представляется многим отечественным практикам, неразумно. Журнальный и учебный стили, а также традиционная форма обладают неоспоримыми достоинствами, а потому более чем пригодны для тех или иных целей, не связанных напрямую с "промоушн".
Обязательным условием создания хорошего текста является борьба со словами-"сорняками". Проиллюстрировать их сущность удобно на фразе "Кивните своей головой в знак согласия!" Допустим, что психологи-практики на убедительном основании сочли это творение удачным. Однако стоит обратиться к правилам русского языка, чтобы увидеть грубейшие ошибки, связанные с неправильным использованием слов. Фраза полна "сорняков". Текст может быть немного неуклюжим, даже Иван Бунин из-за большого объема работ допускал местами похожие ляпсусы. Но с "сорняками" необходимо беспощадно бороться. Нужно всего лишь пять минут посидеть над объявлением и задать словам несколько вопросов, чтобы заметить бессмыслицу.
Первое, что бросается в глаза в данном примере (взятом из практики - это самая типичная ошибка): своей головой. Можно ли кивнуть чужой головой? Сомнительно, а значит, перед нами англицизм: только в английском языке правила железно требуют использовать местоимения в дело и не в дело.
Сокращаем фразу и читаем дальше: кивните головой. Можно ли кивнуть чем-то другим? Чтобы ответить на этот вопрос отрицательно, не требуется особых познаний в анатомии человека. Достаточно лишь в своих рассуждениях апеллировать к здравому смыслу.
Сокращаем и получаем уникальный продукт словотворчества: кивните в знак согласия. Голова человека способна проделывать исключительно два движения, значимых в языке жестов: ею можно либо кивнуть, либо помотать. Когда киваем - соглашаемся, когда мотаем - не соглашаемся. Кивнуть в знак отказа получится только у болгарина, поскольку у болгар эта знаковая система противоположна.
Итак, фраза сокращена до абсурдного "Кивните!". Если уж психологи настаивают на том, что покупатели должны по нашей указке кивать, то стоит развернуть предложение, добавив в него пояснение к глаголу "Кивните нам: ДА!" Теперь фраза имеет мало-мальски читабельный вид. По крайней мере, она свободна от "сорняков".
Еще одно требование к рекламным обращениям - минимум иностранных слов, больше русских (исконных или "почти исконных", то есть укоренившихся за десятилетия и столетия использования). Причем для большей русификации текста иногда бывает полезно применять суффиксы.
Практика показывает, что при беглом просмотре рекламного текста иностранные и звучащие как иностранные слова непонятны читателю. В качестве одного из десятков характерных примеров можно привести случай со словом "конверт". Несколько тестируемых (экономисты и программисты) не смогли понять сути рекламного объявления, потому что данное слово - и только оно одно! - вызвало у них ложные ассоциации. Программисты произвели слово конверт от глагола "конвертировать (файл из одного формата в другой)". Экономисты - от прилагательного "конвертируемая (валюта)".
И те и другие дружно решили, что имеют дело с отглагольным существительным, обозначающим известное действие по отношению к файлу или валюте. Слово "конвертик" помогло бы понять текст однозначно. Подобные существительные (и не только они) весьма многочисленны в современном русском языке. В таблице 3 приводится краткий перечень слов, доказавших на практике свою опасность для употребления. Этот перечень дает представление о проблеме, стоящей перед составителем рекламных обращений.
Здесь следует оговориться и предупредить, что в принципе правильное и уместное использование иноязычных слов полезно, поскольку они обогащают русский язык. Борьба "за чистоту" нашего языка бессмысленна по сути своей. Язык - живой. Если его ценят и уважают, то он со временем сам избавляется от модных, эфемерных словечек, появление которых неизбежно. Закрепившиеся слова делают речь более выразительной. Так, не закрепилось в языке слово "авантаж", зато осталось обруганное выше слово "азарт". Нельзя назвать азартного человека увлеченным, это будет полнейший бред. Слово "азарт" выражает нечто такое, что ни одно другое слово передать не в состоянии. Хорошо, что оно есть в языке. И все же в короткой заметке на листовке, которую читают на ходу, этому слову не место.
Составители поздравлений для открыток дают другой полезный совет: отказаться от слов с негативным оттенком. Казалось бы, замечательно звучат фразы "прочь тревоги", "уходят волненья", "решаются проблемы", "нет стрессам" и т.д. На самом деле они содержат негативную установку. Такие слова внушают получателю рекламы, что сейчас у него есть проблемы (волненья, тревоги, стрессы и т.д.). А вот что эти напасти наверняка уйдут, никакая реклама гарантировать не сможет. Поэтому лучше всего полностью исключить из своего рабочего лексикона подобные словечки.
Другие "вредные" слова, которые делают текст бессмысленным: классика, элитный, комфорт, тайна, таинственный, вкус, энергия, иллюзия. Пользоваться ими можно, но с огромной осторожностью! И если можно без этой галиматьи обойтись, значит, нужно обходиться, не раздумывая. Современные газеты переполнены абсурдной рекламой. Хорошему рекламисту следует как-нибудь взять в руки газету и карандаш, усесться поудобнее и проанализировать десятка три объявлений, чтобы железно усвоить, как не надо печатать. (Из наиболее оригинальных перлов хочется отметить "энергию прически", "классику цвета" и "элитный конский навоз").
Рекомендуется полностью выбросить из лексикона слово "господа". Над ним столько смеялись, что с серьезным видом так обращаться к потребителям сможет лишь компания, не уважающая себя. Как же тогда обращаться к публике какому-нибудь банку? Никак, нужно просто написать: "Время растить деньги! "Скокпрыгшмыгбанк" предлагает новый тип вклада..."
Другое требование к тексту - отсутствие арифметики, кроме двух элементарных случаев - скидка и приобретение единицы товара бесплатно. Все прочие цифровые комбинации слишком сложны для широкого потребителя и не вызывают энтузиазма, не говоря уже о доверии. Из опыта автора известен следующий показательный пример.
Для пробной рекламы вязаных изделий понадобились "свежие" лица. Поскольку нанимать манекенщиц или актрис для пробника было невыгодно, агентство организовало акцию: любая девушка могла прийти на пробы и получить в вознаграждение диск с десятью своими фотографиями, обработанными и подготовленными к печати. Такой диск экономил для девушки по меньшей мере 1500 руб. С объявлением, которое распространял промоутер, ознакомились за два дня около 50 девушек, преимущественно в окрестностях университетского городка, а также близ магазинов и мелких фирм, где занята молодежь.
Согласно теории вероятности этого количества оповещенных было достаточно, чтобы на объявление откликнулись 10 девушек и по крайней мере одна из них согласилась принять условия. Однако теория вероятности не объясняет, почему именно та девушка, а не эта или вот эта, дала согласие. Теория работает с числами, не вникая в закономерности человеческого поведения. Когда девушка появилась в офисе, оказалось, что она работает бухгалтером. (Проведенное в дальнейшем внутреннее расследование показало, что она при раздаче объявлений попала в число тех, кто не выразил особого интереса к предложению. Что ж, человеку, который считает деньги, нужно время все взвесить.)
Если судить поверхностно, то должны были откликнуться студентки. Во-первых, бухгалтер имеет на руках больше свободной наличности и в состоянии оплатить услуги фотографа или даже купить собственную фотокамеру. Во-вторых, бухгалтер наверняка знает компьютер, то есть в состоянии обработать электронные снимки, сделанные личной камерой. Тогда как в случае со студентками подобные знания и возможности - это еще не факт. Получается, что формально большинству студенток данная акция должна была показаться более выгодной, чем большинству бухгалтеров.
Однако стоит проанализировать ситуацию более детально, как станет понятно, что студентки просто не в состоянии уразуметь выгоду, которую нужно высчитывать. Поэтому, несмотря на явный дисбаланс вероятностей в пользу прихода учащейся девушки, пришла работающая девушка, которая по роду профессии умеет считать деньги и оценивать выгоду.
Арифметический фактор целесообразно использовать в том случае, когда проводится кампания в поддержку магазина деловой книги, учебного центра (комбината), где преподают "1С", или даже в поддержку сбыта книги - популярного пособия по успеху в бизнесе, "раскрученного" до уровня бестселлера. Тогда рекламист располагает целевой аудиторией, адекватно относящейся к математическим построениям.
Итак, грамотный и привлекательный текст составлен. Остается его минимизировать. Это выполняется за счет удаления лишних слов. Окончательный вариант должен иметь малый словарный объем, должен быть понятен и приятен для чтения, должен удерживать внимание читателя не только фактами, но и стилем - способом их подачи. Эти требования предполагают два тактических приема обработки материала. Призывы и восхваления оформляются в виде афористических высказываний. Следует помнить, что каждый панегирик можно без потерь сжать до одной фразы, которая прессуется из лексических перлов одного-двух абзацев исходного текста.
Отличным иллюстративным примером служит конструкция, созданная кембриджскими филологами М. Свеном и К. Уолтер. Они по правилам классического литературного английского языка составили фразу: "Суть того вопроса, главного, тревожащего меня, - решить, достойно ли продолжить земное существование или, напротив, резонней будет прекратить борьбу". При творческом подходе, который проявил четыреста лет назад У. Шекспир, та же мысль имела вид: "Быть или не быть? - вот в чем вопрос!" То есть предложение подверглось сокращению с 35 до 10 слов (на языке оригинала), но только выиграло от такого урезания.
Обучиться технике эффективной минимизации текстов непросто. В качестве практических пособий подойдут литературные произведения, написанные в жанре мини-саг. Мини-сага представляет собой историю, изложенную в 50 словах ровно. В этом любопытном жанре создается как бы моментальная фотография человеческих отношений. Многие мини-саги дают великолепные сюжеты для рекламных текстов, плакатов, для целых акций. Из наиболее талантливых авторов, работающих в данном жанре, следует назвать М. Бернет, К. Бэнкс, В. Фишера, Ч. Шеклтона, Т. Эллиса. К сожалению, на русский язык мини-саги не переложены, поэтому рекламисту потребуется помощь сотрудника, владеющего английским, чтобы он отыскал несколько образцов таких произведений в Интернете и выполнил их перевод (рекомендуется вести поиск выдержек из классического сборника Алана Саттона).
И конечно же, специалисту по рекламным текстам необходимо систематически упражняться на конкретных примерах. Наиболее удобны для тренировок тексты, сопровождающие медицинскую продукцию или любой другой промышленный товар, предназначенный для сохранения здоровья покупателя. Тексты к подобным товарам обширны, полны интересных фактов, а заодно сложны в лексическом и семантическом отношении, так что дают необъятное поле для деятельности. Разберем один случай тренировки - рекламу шунгитового фильтра.
"Шунгитовый фильтр представляет собой минеральный фильтр, наполнителем которого служат шунгит и цеолит - два поразительных минерала со старейших курортов России. Оба минерала обладают отличными сорбционными качествами, позволяющими им очищать воду от самых различных органических и неорганических загрязнителей. Фильтром удаляются примеси тяжелых металлов, нитратов, хлорорганических соединений, фенола, диоксина и других вредных веществ. Наряду с высокой сорбционной способностью шунгит отличает выраженное бактерицидное действие. Минерал обеззараживает воду, угнетая кишечную палочку, холерного вибриона и другие патогенные микроорганизмы. Прошедшая через такой фильтр вода приобретает целебные свойства и избавляется от неприятных запахов. Способный к регенерации, шунгитовый фильтр послужит вам вечно".
Курсивом выделены значимые для потребителя слова, которые необходимо сохранить в окончательном варианте, пусть даже слегка измененными. Самый простой вариант: "Целебный фильтр из чудо-минералов очищает вашу воду вечно!" При наличии ресурса времени не составит проблем сочинить нечто более оригинальное при том же низком объеме фразы. При этом показано избегать клише "ваш", "ваши", употребленного в предыдущем примере. Иногда такой стилистический уродец, пришедший из английского языка, неизбежен. Но всегда, когда это возможно, требуется бескровно заменить его на словосочетание "для вас". Конечно, такой прием противопоказан, когда нарушаются оптимальный размер и ритм фразы. Так, менее благозвучен вариант: "Целебный фильтр из чудо-минералов очищает для вас воду вечно!" Впрочем, как видно, проигрыш невелик.
Притяжательные местоимения нелепы в рекламных обращениях, если связаны с существительными, обозначающими вещества, собирательные и абстрактные понятия. Очистить "вашу" воду нельзя, потому что не бывает чьей-то воды: водные ресурсы принадлежат всему народу. Аналогично не существует и "вашего" воздуха. Каждый потребитель интуитивно ощущает ложные нотки в этой сладкоголосой песенке.
Стремление к бесконтрольному использованию притяжательных местоимений в подражание американцам чревато риском написать сущую глупость. Например, на какую социальную группу рассчитан не содержащий сахара подсластитель для молочных напитков, если в рекламе говорится, что он "сделает ваше молоко слаще"? Очевидно, на родильниц, кормящих грудью. Потому что собственное молоко бывает лишь у женщин и лишь в период лактации, тогда как прочие категории потребителей располагают коровьим, козьим или конским молоком.
5.4. Инструментарий промоутера
Инструментарий подбирается с учетом того, какой конкретно товар (услуга) рекламируется. Для большего удобства можно представить совокупность товаров и услуг, рекламируемых в ходе промоутерской акции, в виде пирамидки. Основанием пирамидки служат одежда и обувь, поскольку с магазинами, торгующими данными товарами, агентству приходится работать чаще всего. Далее следуют продукты питания и услуги, связанные с питанием (реклама ресторанов, пиццерий, кафетериев и т.д.). Ненамного отстают от них косметические средства, услуги салонов красоты и парикмахерских. Выше располагаются товары, относимые к бытовой технике и домашней химии. На более высоких уровнях расположены товары для досуга: компьютеры, игровые приставки, компакт-диски с музыкой или играми, товары для рыболовов и т.д. Еще выше находятся ювелирные украшения. Далее следуют прочие товары и услуги, например услуги ночных клубов, интернет-кафе, коммерческих банков. (Реклама банков не распространяется через уличных промоутеров! Буклеты и другие рекламоносители с надлежащей информацией разносятся по почтовым ящикам домов или по офисам фирм.)
Эта иерархия сложилась в силу традиции. Чем ниже в ней находится товар, тем чаще он рекламируется посредством промоакций. Причина этого очевидна: более высоко расположенные товары обладают относительно меньшим числом потребителей. Невелик шанс, что на улице из двух первых встречных кто-то окажется поклонником ночных клубов, хотя и такие промоакции проводятся, они очень зрелищны и удачны. Зато оба этих прохожих наверняка покупают одежду, обувь и пищевые продукты.
Каждому уровню иерархии и виду товаров соответствует определенное "настроение", которое и должен передавать инструментарий, подчеркивающий тем самым плюсы товара (услуги). Балаганный инструментарий наиболее прост, он генетически восходит к приспособлениям ярмарочных зазывал и балаганных дедов. Сюда относятся воздушные шарики, флажки (на палочках и гирляндах), хлопушки, конфетти, серпантины, бенгальские огни. Обратим внимание на то, что флажки могут служить одновременно и великолепным рекламоносителем.
На шариках же не стоит помещать информацию о товарах и услугах, но единственно название и логотип фирмы. Наиболее интересны шоу с применением шариков, когда используются шары 2 - 3 цветов, скажем, А, В и С. (Естественно, все они заполнены водородом для большей летучести). На шары цвета А наклеивается логотип фирмы, эти шары привязаны к одежде промоутеров. Шары В и С не несут логотипа и служат украшением. Шары В связаны между собой особым образом, так, что образуют нечто вроде сетки. Шары С никак не связаны ни между собой, ни с шарами В. Во время шоу промоутеры сначала выпускают в небо все шарики цвета С (сразу), а затем, когда внимание прохожих привлечено, выпускают шарики В. Последние образуют в небе оригинальную фигурку, возможно, символизирующую рекламируемый продукт.
Бутафория все увереннее проникает в сферу рекламы, причем главными "воротами" для нее служат как раз промоутерские акции. Под собирательным названием "бутафория" следует понимать всю совокупность изделий, придающих зрелищность промоакциям и изготавливаемых по технологиям, изначально разработанным театральными бутафорами. Большим успехом пользуются такие бутафорские изделия, как ростовые фигуры. Это костюмы, которые легко надеть человеку-промоутеру. Снаружи такие костюмы вовсе не выглядят одеждой, но напоминают какие-то предметы, животных, сказочных персонажей. Расхаживая по улице внутри ростовой фигуры, промоутеры свободно раздают листовки, носят плакатики, выкрикивают слоганы.
Человек в ростовой фигуре иногда неуклюж. В таких случаях он просто выполняет роль приманки: он привлекает всеобщее внимание, в то время как другие промоутеры (одетые в униформу или любую другую приемлемую одежду) раздают листовки и как-нибудь иначе общаются с потенциальными клиентами.
Ростовые фигуры изображают:
1) диких или домашних животных, вызывающих определенные ассоциации (пингвин - мороженое, корова - молоко и т.д.);
2) культурные растения (морковь, подсолнечник, какао, орех);
3) сказочных и мультипликационных героев (Жар-Птица, Лиса Патрикеевна, Винни-Пух, кот Леопольд);
4) неодушевленные предметы (ботинок, тюбик с зубной пастой, баночку с напитком);
5) героев рекламных роликов, демонстрируемых по телевидению.
Не стоит, наверное, впредь упоминать о том, что рекламист или заказчик промоакции (в зависимости от того, от кого исходит инициатива) обязан связаться с владельцем прав на использование того или иного мультипликационного образа. Использование данного образа без согласования с правообладателем противозаконно и преследуется в порядке, предусмотренном Уголовным кодексом Российской Федерации.
Очевидно, что герой рекламных роликов годится в качестве ростовой фигуры лишь при условии, что этот герой принадлежит фирме-рекламодателю. Использование чужих рекламных героев не просто противозаконно, но и неразумно, поскольку невозможно продвигать свой товар, используя для этой цели образ, ассоциируемый с другим товаром. Домовой, предлагающий чай "Брук Бонд", всегда будет восприниматься публикой как поклонник чая "Беседа": блестящий провал нелепой акции обеспечен.
В целях экономии средств и/или повышения мобильности промоутера ростовую фигуру можно заменить отдельными ее фрагментами. В частности, вместо всего костюма коровы достаточно изготовить "голову", надеваемую наподобие капюшона, и (необязательно) крепящиеся на запястьях "копытца". Иногда такое упрощение приносит больше пользы. Скажем, фигура подсолнечника выглядит более эффектно и сообразно, если промоутер одет (поверх обычной одежды) в шапочку-цветок и нарукавники-листья, которые крепятся на предплечьях.
Значительно выгодней в отношении мобильности и экономичности маски, которые - при правильном исполнении - выглядят ничуть не беднее ростовых фигур. Однако носить маски желательно тогда, когда проведение акции точно или примерно совпадает по дате с каким-либо праздником. По оформлению маски могут напоминать маскарадные или же стилизованно копировать головы ростовых фигур. Очевидно, что во втором случае применение масок отчасти оправданно и в те дни, когда никаких крупных всероссийских или местных (региональных) праздников не предвидится.
Кроме того, в обязанности бутафора входит разрабатывать и выполнять украшения на одежду, обувь и головной убор промоутера. Промоутер в данном случае носит обычную униформу, на которую нашиваются поролоновые и тому подобные бутафорские изделия, которые здесь и далее будут называться украшениями. Они дают публике представление о рекламируемом товаре. Простейшие примеры показывают, сколь велики возможности украшений в воздействии на восприятие будущих клиентов. Итак, костюм промоутера украшают: а) треугольники пиццы - реклама пиццерии; б) бургеры - реклама закусочной быстрого питания; в) преувеличенные завитки спагетти - реклама ресторана итальянской кухни; г) преувеличенные и стилизованные флоппи-диски - реклама компьютерного магазина; д) преувеличенные и стилизованные поплавки - реклама магазина рыболовных снастей и принадлежностей... Продолжать можно до бесконечности!
Бутафорам нелишне поручить обеспечение промоакции вспомогательными изделиями, весьма разнообразными. К таковым относятся бутафорские фрукты, конфеты, бытовые инструменты, упаковки с моющими средствами и т.д. Например, во время акции, рекламирующей продукцию магазина дачных товаров, традиционно одетые промоутеры держат в руках неестественно большие поролоновые секаторы, лопаты, грабли. Другой вариант - если во время акции один из промоутеров пользуется микрофоном, то на рукоять этого микрофона нетрудно нацепить обшитый поролон, которому придан вид рекламируемого товара. Рукоять таким образом может превратиться в баночку сока или тюбик с клеем.
Принципиально нов подход, предполагающий использовать бутафорские изделия в качестве распространяемого рекламоносителя. В качестве таковых берутся мелкие изделия, обладающие низкой себестоимостью, которые предназначены для распространения среди вполне определенной группы лиц. Типы и вариации предметов отличаются заметным разнообразием.
Например, носителем рекламной информации о яблочном соке может служить бутафорское яблоко с прикрепленным к черенку "ценником", содержащим какой-нибудь слоган и координаты фирмы, реализующей сок. Распространители могут быть одеты в костюм садовода (в упрощенном варианте - носить стилизованную шляпу садовода).
Если крупная торговая компания проводит розыгрыш, то замечательным рекламоносителем послужит легендарный "ключ от квартиры, где деньги лежат": к бутафорскому ключу будет привязан ярлычок с краткими объяснениями содержания розыгрыша. Понятно, что распространять такие желанные для всех и каждого ключи должны юноши и (менее желательно) девушки, одетые в классический костюм "великого комбинатора". Заметим, что промоакция даст превосходный результат лишь при условии, что целевой аудиторией будут лица старше 25 лет, то есть наверняка знакомые с литературным образом Остапа Бендера.
Аудиотехника представлена аудиосистемами, которые создают музыкальное сопровождение для промоакций. Особенно полезна будет аудиотехника в ходе проведения промоакций, сопровождающихся танцами или спланированных как шоу.
5.5. Опасные моменты
У иных рекламистов, блестяще освоивших применение разнообразных приспособлений, инструментария и одежды, естественным образом возникает потребность опробовать богатые, разнообразные сочетания составляющих промоутерской акции по матрице PRM. И здесь агент входит в зону опасности, где существует высокий риск создать наряду с великолепным мероприятием крайне неудачное мероприятие.
Экспериментировать со смелыми комбинациями составляющих может лишь организация, обладающая сравнительно большой численностью маркетологов и психологов в штате (в абсолютных числах). Это необходимо для того, чтобы образовать команду "мозгового штурма": такая команда сможет эффективно проанализировать сложную, многокомпонентную акцию, выявив все ее минусы. В то же время в одиночку с поставленной задачей не справится должным образом ни один аналитик.
Нетрудно объяснить на конкретных примерах, в чем заключается неудачность ряда сложных акций. Искусственно созданный диалог развивается по собственным, внутренним законам, обеспечивающим в полной мере действенную обратную связь между собеседниками. Искусственным диалогом следует признать любой контакт, если тот навязан незнакомцем лицу, стремящемуся по окончании такого диалога удовлетворить свои потребности, которые не связаны напрямую с потребностью в общении. Антиподом данной формы общения выступает, что очевидно, естественный диалог. Ситуативный анализ позволяет получить представление о классических формах искусственного диалога в сравнении с диалогом естественным.
Естественный диалог: мужчина приглашает соседа к себе выпить пива. Имеет место контакт с хорошо знакомым лицом, главная цель диалога - общение. Посторонние потребности - желание пива, стремление занять у соседа некоторую сумму денег и т.д. - тесно связаны с предыдущей.
Искусственный диалог завязывается между читателем и писателем, зрителем и сценаристом, потребителем и рекламистом, словом, между получателем и источником информации, которые контактируют в силу обстоятельств. Читатель открывает книгу в силу потребности что-то узнать или занять свободное время. Диалог с писателем в круг этих потребностей явно не входит; более того, мнение автора зачастую идет вразрез с мнением читателя по ряду вопросов. Зритель, приходя в театр или кинотеатр, испытывает еще меньшее желание вступить в диалог со сценаристом, поскольку нуждается в первую очередь в увлекательном шоу. Диалог с рекламистом совершенно невыгоден для большинства покупателей, поскольку потребитель надеется самостоятельно сориентироваться в море товаров и услуг, полагаясь на знания, чутье, привычки.
Главный закон искусственного диалога требует раскрытия лишь одной идеи. Пестрота идей путает клиента, отталкивает его. Многообразие тем, фактических подробностей и эмоциональных состояний является нормой для естественного диалога. За кружечкой пива с соседом допустимо и сердиться, и смеяться. Допустимо обсуждать вперемешку и футбол, и работу, и женщин. В искусственном диалоге такое смешение неприемлемо.
Пример. Блестящей иллюстрацией сказанного служат американские фантастические блокбастеры низкого качества. Качественный блокбастер отличает то, что сюжетная линия строится на основе какой-то одной идеи сценариста, например борьбы с космическим монстром или роботом. Картину низкого качества отличает излишнее разнообразие тематики: в одной киноленте могут "сойтись в неравной схватке" пришельцы, динозавры, мутанты, белые акулы, вампиры и т.д. Не исключено, что готовый фильм получится зрелищным, однако это не будет гарантировать успеха в прокате и не обещает любви зрителей из-за тематической мешанины. Например, волну критики вызвала "Обитель зла", которая если и возбудила на время интерес публики, то исключительно благодаря блестящей игре популярной Милы Йовович. Причины неудачи: смешение в одной картине таких тем, как работа секретной лаборатории, мутации, вампиры, гигантский монстр и т.д.
Каждый российский рекламист знает, что в его промоакции не будет участвовать ни заокеанская Мила Йовович, ни отечественный кумир последних двух лет - Анастасия Заворотнюк. Поэтому агентство маркетинговых коммуникаций обанкротится, если станет повторять ошибки западных (а иногда - увы! - и российских) кинематографистов.
К слову, именно кинематограф лучше всего учит, как находить одну блестящую идею для промоакции и в дальнейшем развивать ее, не сбиваясь с курса. При этом предпочтительным жанром являются фантастические боевики и мыльные оперы. Фантастика предоставляет оригинальные темы, подсказывает пути повышения зрелищности промоакции, стимулирует творческие способности рекламиста. Мыльные оперы в силу своей "одноклеточности" обучают, как "пережевывать" одну и ту же тему, чтобы всякий раз преподносить ее публике по-новому.
Составление сметы затрат на запланированную промоакцию предполагает исчисление (калькулирование) себестоимости данного мероприятия. Важно отметить, что под затратами понимаются те материальные, денежные, людские и прочие ресурсы, которые необходимы для функционирования организации. Практически все они, если не считать капитальных вложений, как-либо формируют себестоимость промоутерской акции. Себестоимость же представляет собой выраженную в денежном измерителе совокупность только тех ресурсов, которые направлены не на работу фирмы в целом, а непосредственно на оказание услуг.
Обратите внимание! В бухгалтерском учете исчисление себестоимости оказанных услуг осуществляется на основании данных со счетов, которые носят название калькуляционных и обозначаются номерами 20, 21 и 23. Затраты на проведение мероприятия записываются по дебету таких счетов, а по кредиту фиксируется окончательная стоимость услуги. Агентства маркетинговых коммуникаций являются в большинстве случаев малыми предприятиями или физическими лицами (индивидуальными предпринимателями), реже - дочерними фирмами или подразделениями в составе крупных компаний. Когда рекламное агентство входит в состав крупной компании, оно ведет бухучет по классической методике. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей применяются упрощенные формы.
Так, для малого предприятия учет финансово-хозяйственной деятельности, направленной на оказание рекламных услуг, ведется с применением в качестве регистров следующих ведомостей: 1) ведомость учета основных средств, начисленных амортизационных отчислений (форма № В-1); 2) ведомость учета затрат на производство (форма № В-3); 3) ведомости учета расчетов и прочих операций (формы № В-5 и № В-6); 4) ведомость учета расчетов с поставщиками (форма № В-7); 5) ведомость учета оплаты труда (форма № В-8).
Исчисление себестоимости каждого мероприятия, устроенного агентством, производится посредством "Ведомости учета затрат на производство" по форме № В-3, в которой ведется аналитический и синтетический учет всех издержек по оказанию рекламных услуг. Суммы дебета счета 20 списываются с кредита корреспондирующих счетов на основании данных из ведомостей В-2, В-4, В-5 и т.д.
Некоторые малые предприятия в сфере рекламы совершают не более 30 хозяйственных операций в месяц и имеют незначительный объем оборота. Таким предприятиям и индивидуальным предпринимателям рекомендована упрощенная форма учета. Организация заносит все операции, зафиксированные в первичных документах, в один регистр - Книгу (журнал) учета фактов хозяйственной деятельности по форме № К-1. Затраты на оказание рекламных услуг в течение месяца аккумулируются в графе "Затраты на производство - дебет", после чего суммируются и списываются в графу "Затраты на производство - кредит" и "Реализация - дебет".
Несмотря на кажущуюся простоту ведения документации, исчисление себестоимости услуг весьма сложно и трудоемко. Учет затрат важен не только и не столько для подготовки отчетности к отправке в налоговую инспекцию, сколько для планирования новых мероприятий, анализа успехов и неудач, оценки рентабельности бизнеса в целом и т.д. Вот почему рекламисту полезно знать правила калькулирования себестоимости.
Под калькулированием понимается комплексная система расчета затрат на подготовку и проведение рекламных мероприятий, а также исчисления себестоимости отдельного мероприятия. В результате калькулирования рекламист получает информацию, способствующую оценке выгодности той или иной акции. Кроме того, в распоряжении директора агентства оказываются цифры, которые позволяют:
1) определить стоимость одного часа проведения данной акции;
2) проконтролировать неизбежное изменение себестоимости в процессе оказания услуги;
3) не допустить превышения расходов над запланированными;
4) определить факторы, влияющие по отдельности или в совокупности своей на общую рентабельность рекламного сервиса;
5) выявить резервы, посредством которых возможно управление затратами с целью стабилизации и даже снижения себестоимости.
Один час проведения мероприятия удобно рассматривать как калькуляционную единицу. Исчисление себестоимости отдельной калькуляционной единицы выполняется в два этапа: первоначально находится себестоимость промоакции в целом, а затем определяется себестоимость одного часа акции. Итог определения себестоимости этой единицы услуг носит название калькуляции. (Помимо того, калькуляцией называется смета - документ, содержащий итоги калькулирования себестоимости конкретной услуги.)
6.2. Смета промоутерской акции
Бухгалтерское и налоговое законодательство Российской Федерации признает допустимым списывать на себестоимость рекламных услуг далеко не все издержки фирмы, а только те затраты, которые включают в себя:
1) расходы на подготовку промоакции; закупку, хранение и доставку материалов для промоакции (оплата заказов на листовки, календарики, флажки, униформу и т.д.); реализацию данной рекламной услуги;
2) расходы, сопряженные с эксплуатацией и поддержанием в исправном состоянии основных средств и прочих видов имущества (сюда входит содержание, техническое обслуживание и ремонт компьютерной техники, аудиосистем, светотехники и прочего оборудования, используемого в ходе промоакции);
3) расходы на маркетинговые исследования;
4) расходы, пошедшие на обязательное и добровольное страхование работников;
5) прочие расходы, связанные с оказанием и (или) реализацией услуг (оплата труда участников промоакции).
Исходя из сказанного, необходимо продумать смету предстоящей промоакции. Для начала необходимо проанализировать издержки фирмы в целом за некоторый срок ее деятельности, то есть как бы выполнить капитализацию. Важнейшие расходы по видам различаются на постоянные, переменные и единовременные выплаты.
Последние заслуживают особого внимания. Это главным образом крупные расходы, осуществляемые за счет уставного капитала и (или) заемных средств. Такие расходы представляют собой капитальные вложения в фирму, поскольку позволяют создать средства бизнеса долговременного пользования. "Средства бизнеса" - условное понятие, в экономике они правильно определяются как средства производства, средства труда и нематериальные активы. Это техника, дорогостоящий и (или) долговечный инструментарий, всевозможные устройства. Нематериальные активы включают в себя лицензии, программные продукты, патенты на ноу-хау, разнообразные разрешения - от чиновников ли, от собственников ли, и т.д. Стоимость основных средств и нематериальных активов нельзя списать на себестоимость одной промоакции. Например, агентством маркетинговых коммуникаций за 30 000 руб. был приобретен компьютер. Стоимость компьютера нельзя включить в стоимость какой-то одной акции - ведь ПЭВМ в равной степени эксплуатируется во всех мероприятиях.
Эту стоимость полагается ежемесячно списывать равными долями, исходя из предполагаемого срока применения основного средства. Рекламист твердо знает, что через пять лет он будет вынужден купить новый компьютер, потому что нынешнему даже апгрейд не поможет: за это время техника далеко уйдет вперед. Таким образом, срок службы компьютера устанавливается равным пяти годам, или 60 месяцам. Если разделить стоимость компьютера на время износа, то получится сумма 500 руб. Именно такую сумму полагается ежемесячно относить на амортизацию основных средств.
Помимо амортизационных отчислений, такие ежемесячные (постоянные) расходы включают в себя арендную плату, взнос на погашение банковского кредита, заработную плату работникам и отчисления на заработную плату (в пенсионный фонд и т.д.), плату за телефон, расходы на электроэнергию. Переменные расходы включают в себя затраты, величина которых меняется от месяца к месяцу, в том числе на некоторые виды в какой-то период снижается до нуля. Сюда относятся расходы на канцелярские принадлежности, на саморекламу, выплаты НДС (налог на добавленную стоимость) и прочие расходы.
Из этого почти ничего не связано напрямую с проведением одной конкретной промоакции, то есть речь идет о расходах общепроизводственных. Они тоже вливаются в стоимость услуг, но поначалу обобщаются на другом счете (его номер - 25), отдельно от непосредственных затрат на услугу. Списание общепроизводственных затрат с кредита счета 25 на дебет счета 20 осуществляется раз в месяц, при подведении итогов затрат на выполненные работы.
Расходы, непосредственно и сразу вливающиеся в стоимость единичной услуги, включают в себя одежду промоутеров, бутафорские изделия, заказ на распечатку листовок, работу промоутеров (см. таблицу).
Таблица
Смета для расчета себестоимости промоакции
(начальный вариант)
Лучший способ придумать хорошую и вместе с тем дешевую промоакцию - это использовать синтез работы американского золотоискателя с японской кольцевой системой принятия решений. Золотоискателем (gold-digger - термин, введенный американским бизнесменом К. Хилтоном) называется сотрудник, который работает над креативами, то есть генерирует денежные идеи, но не занимается непосредственно их воплощением в жизнь, поскольку не способен на длительную интенсивную деятельность. Американская деловая культура справедливо выдвинула золотоискателей на первый план в бизнесе, предоставив им право думать, больше ни на что не отвлекаясь.
Что представляет собой сотрудник такого типа, наглядно показывает исторический анекдот о Генри Форде. Автомобильный магнат США пригласил к себе стороннего специалиста, чтобы тот проверил эффективность труда сотрудников компании "Форд". Специалист счел, что все сотрудники работают с максимальной отдачей - кроме одного, который постоянно сидит в размышлениях, положив ноги на стол.
- Этот работник, - невозмутимо ответил Форд, - однажды подарил нам идею, сэкономившую несколько миллионов долларов. Помнится, тогда его ноги были в точно таком же положении.
Анекдотический случай, скорее всего, имевший место в действительности, изображает настоящего золотоискателя. Такой человек необходим в фирме с демократическим стилем управления. Разумеется, в определенных ситуациях (острый дефицит времени) приходится отказываться от демократизма и переходить к авторитарному стилю, когда руководитель берет на себя роль генератора идей. Однако поступать так следует в самых крайних случаях! Как бы то ни было, концепция промоакции родилась на свет - из головы золотоискателя или же самого руководителя.
Рекламист грамотно формулирует эту идею, излагает ее в письменном виде и, распечатав на принтере, раздает handouts подчиненным, ответственным за разработку мероприятия, - маркетологу, психологу, стилисту, дизайнеру, менеджеру по персоналу. Срок работы над проектом - сутки, причем сотрудникам воспрещается совещаться между собой. Работник должен судить о деле "со своей колокольни", чтобы не тратить время на пустую полемику с соседом. Ознакомившись с концепцией, эти работники пишут каждый на обратной стороне своего handout соображения, советы, возражения, варианты. Затем листочки подписываются и сдаются руководителю.
После анализа им мнения экспертов отсеиваются явно нелепые мысли и вносятся ценные коррективы в план мероприятия. Теперь пришло время приступить к обсуждению себестоимости такого проекта с финансистом (бухгалтером). Иногда, если замечания подчиненных не вполне понятны рекламисту, стоит провести совещание вроде летучки, но созвать на него только тех работников, которые высказались недостаточно ясно.
Такой стиль коллективного обмозговывания заданий рекламодателя отличается высокой результативностью, колоссальной экономией времени и предельной концентрацией способностей отдельно взятого эксперта. Промоакция глазами стилиста - это не то же самое, что и промоакция глазами маркетолога. Маркетолог скажет много ценного о месте и времени проведения акции, даже о цвете одежды для промоутеров. Но вот фасон одежды, подбор аксессуаров, прически, походка и другие моменты являются вотчиной стилиста.
Популярные в прошлом "мозговые штурмы" (brainstorming) показали полнейшую свою несостоятельность в рекламе. Возможно, в технике менеджмента они отчасти эффективны. Но то менеджмент, который требует командной работы и мобилизации сил управленцев в борьбе с проблемой, обозначенной лидером группы. Технические вопросы "промоушн" требуют не просто знания людей, но глубокого знания техники и материалов.
Техника и материалы не выносят спешки. У финских прорабов есть замечательный в своей простоте способ контроля за выполнением работ сварщиками. Этот способ сводится к элементарному измерению времени, затраченного работником. Если прораб видит, что сварщик завершил варить стык слишком быстро, то не оставляет указаний дефектоскопистам проверить качество шва, а просто ставит на трубе знак ножниц: это означает, что стык следует резать и сваривать заново. Почему? Да потому, что качественная термическая обработка металла, в соответствии с законами физики, должна длиться строго определенное количество минут. Если шов сварен быстрее, значит, в нем присутствуют "раковины" и прочие дефекты. Такую работу не стоит не то что принимать, но даже и проверять (методами ультразвуковой или радиоизотопной дефектоскопии).
Принятие здравого дизайнерского или инженерного решения тоже требует определенных затрат времени - без скуки заседаний, без гневного хрипа споров. Если идея родилась слишком быстро, значит, она низкого качества - слишком сложная для исполнения, слишком дорогая, слишком тривиальная. Словом, дальнейшее техническое выполнение такой идеи выявит многочисленные ее минусы.
Вдобавок создание красоты (а PROMO обязано получиться максимально привлекательным) есть творческий процесс, который предполагает известный индивидуализм, время на размышление, время на шлифовку того, что родилось в порыве вдохновения. Реклама - всего лишь ремесло, но ремесло на грани искусства. Дельная мысль должна появиться как озарение, а уже потом пускаться по конвейеру для "промышленной обработки". В заключение следует отметить проблему капитальных вложений, на время обескровливающих организацию. Покупка компьютера, аудио- и светотехники, других устройств больно бьет фирму "по карману". Очевидно, что понесенные расходы чрезвычайно велики и поэтому перекроются доходами не сразу. В экономике существует понятие "точки безубыточности", означающее такую интенсивность работ, при которой фирма за некоторый срок покрывает понесенные расходы и перестает быть убыточной. Расчет точки безубыточности важен для всех АМК, понесших большие расходы в виде капитальных вложений, особенно молодых и только что сформировавшихся агентств. Точка безубыточности находится через равенство
№ = К / (Ц - П),
где № - точка безубыточности, К - капитальные вложения и постоянные издержки, Ц - цена, П - переменные расходы на одну промоакцию.
Рассмотрим сказанное на конкретном примере. Пусть сумма капитальных вложений и постоянных издержек достигла суммы 100 000 руб. Величина переменных расходов за текущий месяц составила 5000 руб. Цена одной промоакции принимается равной 25 000 руб. Тогда имеем: № = 100 000 / (25 000 - 5000) = 5. Таким образом, величина точки безубыточности равна пяти услугам. Следовательно, в месяц показано проводить пять акций подряд, чтобы получить доход, компенсирующий расходы и обеспечивающий предприятию прибыль. До этого весь проект считается убыточным.
6.3. Себестоимость PROMO
В предыдущем блоке смело написана невесть откуда взявшаяся цена на одну услугу. На самом деле цены не берут из головы, их создают путем долгого и кропотливого анализа фактов. В первую очередь, можно установить цену на основе все того же анализа безубыточности. Выгодно ли для фирмы, у которой точка безубыточности находится на уровне № = 100 000 / (25 000 - 5000) = 5, снижение цены в два раза? Очевидно, что нет, поскольку в таком случае ей придется выполнять по 10 заказов в месяц. Столь активный наплыв клиентов представляется несколько маловероятным. Таким образом, анализ безубыточности четко показывает нижнюю отметку цены. Для более точного и долгосрочного планирования цен показано построить график безубыточности на основании данных об общих издержках и ожидаемых общих поступлениях (при колебаниях объема продаж) в течение некоторого срока.
Однако под этот график нужно брать уже готовые результаты, некоторые эмпирические обобщения, полученные в ходе калькулирования себестоимости одной промоакции. То есть рекламист сначала определяет сумму затрат на промоакцию, затем начисляет некую наценку, которую хотел бы получить как прибыль, а после проверяет по анализу безубыточности, не слишком ли мала придуманная цена.
Рассмотрим, как может исчисляться себестоимость. Проще всего учесть те затраты, которые напрямую списываются на себестоимость продукции (строки 1 - 9 в таблице ниже). Эти затраты включаются в стоимость акции целиком. Однако общепроизводственные расходы (строка 10 в таблице ниже) включить в стоимость акции трудно, поскольку они связаны с обеспечением работы агентства в целом и необходимы для проведения сразу нескольких мероприятий в течение месяца. Понятно, что целесообразно будет разделить месячную сумму затрат на число акций, запланированных на месяц. К примеру, в июне ожидаются четыре акции. Общепроизводственные расходы включают в себя:
- амортизационные отчисления (500 руб.);
- арендную плату (10 000 руб.);
- взнос на погашение банковского кредита (1000 руб.);
- заработную плату менеджеров, дизайнера, маркетолога и психолога (65 000 руб.);
- отчисления на заработную плату (26 000 руб.);
- плату за телефон (500 руб.);
- расходы на электроэнергию (200 руб.);
- расходы на канцелярские принадлежности (50 руб.);
- расходы на саморекламу (3000 руб.);
- выплаты НДС (50 руб.);
- прочие расходы (10 000 руб.).
Итого на одну акцию приходится сумма затрат, приближенно равная 116 300 / 4 = 29 075 руб. Теперь полученный результат требуется приплюсовать к остальным затратам на промоакцию (см. таблицу ниже). Предположим, что итоговая сумма будет равняться 46 875 руб.
Таблица
Смета для расчета себестоимости промоакции
(окончательный вариант)
----T---------------------------------------T-----------------T-----------¬
¦ № ¦ Наименование статьи сметы ¦ Комментарий ¦ Стоимость ¦
¦ ¦ ¦ ¦ (в рублях)¦
+---+---------------------------------------+-----------------+-----------+
¦Одежда промоутеров ¦
+---T---------------------------------------T-----------------T-----------+
¦ 1 ¦Материалы на пошив униформы ¦Со склада ¦ 2 000 ¦
+---+---------------------------------------+-----------------+-----------+
¦ 2 ¦Пошив униформы ¦Заказан в фирме ¦ 3 000 ¦
¦ ¦ ¦"Олень" ¦ ¦
+---+---------------------------------------+-----------------+-----------+
¦ 3 ¦Нанесение отличительных знаков и ¦Заказано в фирме ¦ 1 000 ¦
¦ ¦надписей на униформу ¦"Олень" ¦ ¦
+---+---------------------------------------+-----------------+-----------+
¦Бутафория ¦
+---T---------------------------------------T-----------------T-----------+
¦ 4 ¦Материалы на бутафорские изделия ¦Со склада ¦ 300 ¦
+---+---------------------------------------+-----------------+-----------+
¦ 5 ¦Изготовление бутафории ¦Работал штатный ¦ 6 000 ¦
¦ ¦ ¦бутафор ¦ ¦
+---+---------------------------------------+-----------------+-----------+
¦Инструментарий ¦
+---T---------------------------------------T-----------------T-----------+
¦ 6 ¦Балаганный инструментарий (воздушные ¦Куплены в ¦ 100 ¦
¦ ¦шарики и т.д.) ¦магазине "Гефест"¦ ¦
+---+---------------------------------------+-----------------+-----------+
¦Приспособления ¦
+---T---------------------------------------T-----------------T-----------+
¦ 7 ¦Листовки (стоимость распечатки) ¦Заказаны в фирме ¦ 3 000 ¦
¦ ¦ ¦"Бланк" ¦ ¦
+---+---------------------------------------+-----------------+-----------+
¦Оплата труда промоутеров ¦
+---T---------------------------------------T-----------------T-----------+
¦ 8 ¦Работа промоутера с микрофоном ¦Из расчета ¦ 400 ¦
¦ ¦ ¦100 руб. в час ¦ ¦
+---+---------------------------------------+-----------------+-----------+
¦ 9 ¦Работа промоутеров, раздающих листовки ¦Из расчета ¦ 2 000 ¦
¦ ¦ ¦50 руб. в час ¦ ¦
¦ ¦ ¦(10 человек) ¦ ¦
+---+---------------------------------------+-----------------+-----------+
¦Общепроизводственные расходы ¦
+---T---------------------------------------T-----------------T-----------+
¦10 ¦Общепроизводственные расходы на одну ¦ ¦ 29 075 ¦
¦ ¦промоакцию ¦ ¦ ¦
+---+---------------------------------------+-----------------+-----------+
¦Итого ¦ 46 875 ¦
L-------------------------------------------------------------+------------
Желаемая прибыль с одной акции составляет примерно 10 000 руб. Тогда цена на такое мероприятие составит 57 000 руб. Но цену устанавливают не только исходя из желаемой наценки, но еще и на основании уровня текущих цен. Поэтому рекламист обязан выяснить, что на рынке рекламных услуг цены на промоакции держатся на уровне 40 - 50 тыс. руб. за одно мероприятие. Разумеется, бизнесмены охотнее заказывают дешевые промоакции, но и цена в 50 000 руб. никого не пугает. Можно сказать, что бизнесмены считают такую цену справедливой, по крайней мере - для их города. Поэтому если исходить из уровня текущих цен и ощущаемой ценности услуги, то превышать цену более 50 000 руб. в высшей степени нецелесообразно. Поэтому желаемую прибыль придется снизить примерно до 5000 руб. (цена 52 000 руб.), а заодно планировать будущее снижение себестоимости акции.
В частности, расходы на одежду промоутеров можно снизить с 6000 до 2000 руб.: на 1000 руб. закупается партия футболок нужного цвета, а затем на них на все наносится фирменный опознавательный знак (по прежней цене).
Интересно проверить на точных цифрах значение точки безубыточности. Сумма месячных расходов на работу АМК в целом (103 200 руб. за вычетом переменных расходов), на конкретную акцию (17 800 руб.) и на покупку компьютера (30 000 руб.) равна 151 000 руб. Эту сумму следует поделить на цену одного мероприятия (52 000 руб.), из величины которой вычтены переменные расходы (в размере 13 100 руб.). Подставим имеющиеся числа в формулу: № = 151 000 / (52 000 - 13 100) = 3,88. Итого получается, что организация с таким уровнем затрат должна проводить по четыре акции в месяц, чтобы перестать быть убыточной.
6.4. Поиск верного решения
Или, как сказал бы безграмотный рекламист, "ищете легких путей!" Никогда не пытайтесь находить рекламные решения там, где их заведомо нет и быть не может. Конечно, шансы создать мощную промоакцию несколько возрастают, если клонировать Брюса Уиллиса и, доставив всех клонов на шаттле в Россию, заставить их бегать по улице с листовками. Удивительно, что очень и очень многие примерно такое безумное решение и принимают, когда пытаются проявить оригинальность.
Любопытно, что чаще всего подобным образом себя ведут предприятия и организации, оказавшиеся в стесненных обстоятельствах. Их руководство решает, будто дорогостоящая авантюра несет спасение. Естественно, со стороны такой акт смотрится как воплощение русского национального девиза "Умирать - так с музыкой!"
По-настоящему действенное PROMO заключается вовсе не в безумных тратах на авантюру. Чтобы создать нечто зрелищное и выгодное, необязательно клонировать Брюса Уиллиса и уж тем более скрещивать его со Шварценеггером. "Промоушн" создается в режиме строгой экономии и холодного расчета, причем как со стороны фирмы-заказчика, так и со стороны АМК. Конечно, чтобы произвести впечатление на хорошенькую секретаршу, президент рекламного агентства может сообщить ей, будто через пять минут едет на телевидение вести переговоры с какой-нибудь звездой, но это вовсе не означает, что действительно следует убивать время на такую поездку.
Вопрос о планировании бюджета промоутерской акции решается посредством одного из двух подходов - аналитического и неаналитического. Неаналитический подход преобладает среди подавляющего большинства бизнесменов, устанавливающих бюджет рекламной кампании. Данный подход удобен тем, что опирается на опыт и упрощенные правила принятия решений. Эти правила в маркетинговой практике носят название методов.
Метод бюджетирования по проценту с продаж (англ. persentage of sales method - буквально "метод "по проценту с продаж") проводит, что величина бюджета промоакции не должна превышать процента к предполагаемому объему поступлений, если доказана эффективность этого процента в прошлые периоды (или у другой фирмы). Например, фирма заработала за год два миллиона рублей, затратив на рекламу 300 000 руб. (15%), из которых 100 000 руб. приходятся на промоакции. В этом году фирма рассчитывает заработать за счет удачного изменения в ассортименте товаров три миллиона рублей. Следовательно, и на рекламу должно быть затрачено больше, а именно - заветные 15%, которые обеспечат поступление ожидаемого дохода. Треть от этой доли составят 150 000 руб., именно столько и будет отложено на промоакции.
Обратим внимание, что отложить средства - еще не означает их израсходовать. Бюджет должен строиться с учетом того, что в нынешнем году придется затратить в процентном соотношении к доходам столько же, сколько и в предыдущем. Но вовсе необязательно затраты окажутся столь велики. Удачный дизайн и сценарий промоакции может обеспечить требуемую отдачу от прежних 100 000 руб. вложений, что позволит сэкономить 50 000 руб.
Метод бюджетирования акции как разницы (англ. all you can afford method - буквально "метод "все, что можно себе позволить") проводит, что стоимость промоакции не должна превышать величину остальных затрат на маркетинг. В частности, в ходе установления бюджета акции стоит следовать пороговому соотношению:
Ма / Р = С / Ма,
где Ма - затраты на маркетинг в целом (от англ. marketing), Р - затраты на все запланированные промоакции (от англ. promotion), С - все остальные издержки на ведение дела (от англ. costs).
Перед нами золотое сечение, то есть оптимальное соотношение расходов. Если оно нарушается, то это означает только одно из двух: либо фирма сумела снизить затраты на маркетинг и "промоушн", либо эти затраты оказались чрезмерно велики.
Метод расчета на единицу продукции (англ. per unit method - буквально "метод "на единицу") проводит, что бюджет находится как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные расходы по продвижению. Данный метод эффективен лишь при однородном ассортименте товаров. Чем выше затраты на единицу реализуемой продукции, тем менее выгодна промоакция. Таким образом, высокая стоимость мероприятия целесообразна лишь при сбыте большой партии товара.
Из аналитических подходов наибольшей популярностью пользуется метод Вайнберга, основанный на регрессионном анализе зависимости изменения доли рынка предприятия от отношения доли расходов на промоакции в сбыте предприятия к аналогичному показателю у конкурирующей фирмы. При этом рекламный бюджет В прямо пропорционален планируемому изменению доли рынка до величины М (доли, которая занята данной фирмой) и величине бюджета Х конкурирующей фирмы, а также обратно пропорционален доле рынка конкурента m:
B = MX / m.
Предположим, фирма занимает на рынке 10%, иными словами, привлекает к себе 1/10 от числа возможных потребителей, а конкурент - 14%, то есть явно перетягивает одеяло на себя. Чтобы сравняться с конкурентом, требуется привлекать к себе больше потребителей и в конечном итоге захватить еще 4% рынка (M = 4). Затраты конкурента на промоакции достигают за год суммы 70 000 руб. Подставим эти вымышленные цифры в формулу и получим: B = 4 x 70 / 14 = 20, иными словами, расходы на промоакции и другую рекламу требуется увеличить на 20 000 руб. в год по сравнению с нынешними затратами, чтобы успешнее конкурировать с фирмой-соперником.
Рекламист при разработке цены на свои услуги обязан учитывать те критерии, из которых исходит бизнесмен, планируя рекламный бюджет своей фирмы. Только тогда удастся добиться действительно гибкой ценовой политики и сделать услуги фирмы привлекательными своей доступностью.
Глава 7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОМОУТЕРСКИХ АКЦИЙ
7.1. Оценка экономической эффективности промоакции
Не приходится сомневаться в том, что промоакция приносит немало пользы. Однако в глаза бросается в первую очередь внеэкономическая выгода, то есть такая, которая не связана напрямую с ростом доходов организации. К внеэкономической выгоде относятся: повышение известности продукта; повышение известности торговой организации, реализующей продукт; изменение имиджа фирмы в требуемом направлении (выделение, модернизация, омоложение); влияние на привычки потребителей, которые начинают предпочитать определенный товар или конкретный магазин.
Однако бизнесмену недостаточно внеэкономической выгоды, поскольку перечисленные факторы воздействуют на спрос через весьма тонкие механизмы. Результативность подобного воздействия не поддается однозначной оценке. Между тем поддержка сбыта сопряжена с немалыми затратами, так что от нее хотелось бы видеть соответствующую отдачу. Иными словами, бизнесмену необходим калькулятор для оценки результатов промоутерской акции через монетарные величины. Таким образом, исключительную важность для заказчика подобных мероприятий имеет инструмент исчисления экономической эффективности единичной акции.
Абсолютным калькулятором экономическая наука нашего времени не располагает. Дело в том, что корректная оценка экономической эффективности PROMO существенно затруднена по той причине, что сбыт в организации в конечном итоге обусловлен всей комбинацией инструментов маркетинга (маркетинг-микс). Какой из инструментов сыграл решающую роль, сказать довольно трудно, а подчас и нереально. Вряд ли имеет смысл вопрос: что привлекло человека в магазин - информация о скидках, полученная от промоутера, или собственно распродажа?
Кроме того, нельзя забывать о существовании различных рыночных эффектов, мешающих однозначной оценке промоакции. В первую очередь это carry-over-эффект (от англ. carry over - переносить), который заключается в том, что у потребителя возникает желание сходить в магазин значительно позднее, чем было получено рекламное сообщение.
Обратите внимание! Очень важен spill-over-эффект (от англ. spill over - перетекать), который состоит в том, что в ходе промоутерской акции применялись разные стратегии, то есть разные способы воздействия на прохожих: инструменты, приспособления, одежда, поведение промоутеров. Что-то в составе акции наверняка было на среднем уровне, "сереньким". А вот что-то другое оказало на прохожих сильное воздействие. В то же время нельзя не признать пользу "серости". Если в "промоушн" все поднять до высшего уровня, то получится кошмарная мешанина по причине чрезмерной интенсификации рекламного воздействия.
И тем не менее определенные методы подсчета экономических результатов промоутерской акции существуют. На базе эконометрических и динамических методов, применяемых в отношении рекламы, нетрудно сформулировать несколько выражений монетарной оценки мероприятия. Такие модели показывают, как связаны с бюджетом акции B (от англ. budget - бюджет) такие важные для бизнесмена параметры, как:
- рост объемов сбыта V (от англ. volume - объем);
- уменьшение carry-over-эффекта C (от англ. carry over);
- длительность продаж на высоком уровне H (от англ. high - высокий).
В двух последних случаях через монетарное выражение находится стоимость того времени, которое бизнесмену удается заставить работать на себя. Величина С равняется стоимостному выражению того времени, которое прошло с момента промоакции до начала активных продаж: чем больше срок, тем ниже его стоимость. Величина Н - не обратная, как в предыдущем случае, а прямая. Это срок, в течение которого продажи достаточно интенсивны, причем интенсивность тем выше, чем ниже стоимость одного часа. В окончательном виде выражение записывается:
V = B + (H - C) x N.
Допустим, некий предприниматель потратил на промоакцию B = 10 000 руб. Его целью было привлечь побольше покупателей на распродажу, которая проводилась в течение пяти дней, то есть H = 5 дней x 9 часов = 45 часов (поскольку магазин открыт по девять часов в сутки). Однако в первые два дня число клиентов осталось на прежнем уровне (C = 2 дня x 9 часов = 18 часов) и только начиная с третьего дня в магазин повалил народ. Всего за пять дней распродажи удалось реализовать товара на сумму V = 100 000 руб.
Понятно, что акция оказалась не особенно эффективной. Эконометрические методы позволяют точно сосчитать ту скромную выгоду, которую получил бизнесмен от этого мероприятия. Для этого требуется подставить в формулу наличествующие цифры:
100 000 руб. = 10 000 руб. + (45 часов - 18 часов) x № руб/ч
№ = (100 000 - 10 000) / (45 часов - 18 часов) = 90 000 руб. / 27 ч.
Таким образом находим, что стоимость одного часа в дни наиболее активных продаж составила примерно 3300 руб. Если бы промоакция полностью устранила carry-over-эффект, то при данной стоимости одного часа торговли выручка достигла бы величины примерно 150 000 руб.
Отсюда со всей неизбежностью делается многозначительный вывод. Стоимость одного часа продаж в рамках чистого Н должна быть исключительно высока, что показывает эффективность промоутерской акции. Однако высокая стоимость остаточного часа, полученного как разность Н - С, является индикатором низкой эффективности промоакции.
Кому-то такое заключение покажется странным и даже алогичным. Представим себе, что за эти пять дней бизнесмен заработал миллион. Стоимость остаточного часа в таком случае будет равняться 37 000 руб. Для бизнесмена это хорошо, но вот для рекламиста - плохо. Невозможно доказать, что люди были привлечены в магазин промоакцией. Скорее всего, имело место распространение слухов о распродаже и воздействие рекламы через другие каналы: именно слухи и реклама, а не промоакция, обусловили ажиотаж.
Рассмотрим другую задачу с аналогичными условиями. На сей раз бизнесмен заработал 120 000 руб., потеряв лишь сутки. Очевидно, что промоакция весьма эффективна. Но вот насколько? Стоимость одного остаточного часа составила опять-таки 3300 руб., как и в предыдущем случае. Но если сравнивать эти суммы не как абсолютные, а как относительные величины (процентаж), то нетрудно будет заметить, что вторая акция действительно оказалась эффективнее, тогда как в первом случае высокие темпы сбыта объясняются политикой магазина и другими факторами. Хороший сбыт не всегда есть результат промоакции. Данная формула показывает на первый взгляд абсурдный результат: чем больше, тем хуже. На самом деле она показывает, за счет чего "больше".
Бизнесмену, планирующему заказ промоакции, нельзя забывать и то, что за счет таких акций возникает эффект "потемкинских деревень", жизненно необходимый для успешного продвижения дел. Бизнесмен в своей деятельности зависим от многих сторонних лиц, из которых на роль первой скрипки претендуют кредиторы, инвесторы и партнеры. Когда они посещают торговые залы, арендованные этим бизнесменом, то ожидают увидеть вполне определенную картину, которая бы в полной мере соответствовала их представлениям об успехе. Ультрасовременные прилавки и стенды, новейшее кассовое оборудование, галантные менеджеры, приветливые продавщицы в кокетливых униформах и - самое главное! - множество покупателей, которые берут и берут все подряд, не раздумывая.
С первыми пунктами бизнесмен способен справиться самостоятельно, а вот собрать у прилавков в нужный день и в нужный час толпу покупателей бизнесмену поможет хороший рекламист. Незачем обещать скидки или розыгрыши призов (если кредиторы узнают об этом трюке, то поймут, что видят перед собой "потемкинские деревни"). Зато полезно пообещать будущим покупателям завоз новых товаров по рекордно низким ценам. Этого зачастую окажется достаточно, чтобы вызвать ажиотаж и завлечь в магазин значительное число клиентов как раз ко времени визита кредиторов, партнеров и иже с ними.
Допустим ли подобный обман? Можно усомниться в том, что это действительно обман, скорее малое лукавство со стороны бизнесмена. Обман имел бы место в том случае, когда бизнес нес страшные убытки, но в этом случае у хозяина не нашлось бы средств на проведение в сжатые сроки масштабной промоутерской акции.
Кредиторам и им подобным нужно шоу, трезво оценить успехи магазина по закреплению на рынке они в девяти случаев из десяти не способны. Что ж, наряду с тем, чтобы дать почитать баланс и рассказать о росте объемов продаж, показано устроить маленькое шоу. Невозможно идти против законов психологии. Сухие числа, сколь бы радужными они не являлись, никогда не вызовут бурных реакций, а человек быстрее принимает решение, когда сталкивается с приятным стимулом. Значит, благоприятное впечатление от подробного финансового отчета должно усиливаться положительным подкреплением в виде толпы у прилавков. Следовательно, перед нами не обман, а положительное подкрепление - красивая рамочка для красивой отчетности.
7.2. Эффективное развитие агентства
маркетинговых коммуникаций
Закрепление на рынке и его захват - многоэтапный процесс, который развертывается в строго определенных условиях. Первоочередным из них является увеличение стоимости активов агентства. Фирма обязана "притягивать" деньги, добывать разными путями технику, приобретать иное имущество. Если у соседа можно купить за символическую цену подержанный "Москвич" или, хуже того, потертый цифровой фотоаппарат, то молодая фирма, переходящая к агрессивной политике, может считать себя в выигрыше.
Пока не стоит вопрос о качестве активов, но только об их количестве. Наступает та эпоха, когда рекламист с особым старанием следит за тем, чтобы агентство не превратилось в лабораторию по клонированию Брюса Уиллиса. Руководителю организации нужно железно помнить: "Я пока никто!" Упор делается на слове "никто". В дальнейшем, по мере роста активов, акцент перемещается к "я" и лишь потом замирает на упоительном "пока".
На этой заключительной фазе наращивания экономической мощи начинается перевод части "неподвижных", "мертвых" активов в "живые" деньги. Процесс осуществляется за счет наращивания фирмой "мускулатуры", то есть создания и всяческого расширения большого штата работников-промоутеров. Уже в эту эпоху фирме следует выработать четкую политику в отношении сотрудников, иными словами, выработать нормы текучести кадров, организовать структуру штата, добиться появления стабильной и соблазнительной для работников-карьеристов кадровой лестницы (внутренней иерархии), разработать систему материальной стимуляции труда, а самое главное - создать недвусмысленные должностные инструкции для персонала.
Если такие меры не приняты сразу, едва агентство выходит на рынок услуг как активный игрок, борющийся за свою экономическую нишу, то в дальнейшем такие меры не будут приняты никогда. Навести порядок в агентстве не получится, и спустя два (в лучшем случае - три) года бесплодной работы фирма самоликвидируется.
"Мускулы" заставят двигаться активы, так что капитал начнет приносить доход. Но эта схема, отдаленно напоминающая "деньги - товар - деньги", слишком упрощена. Создается иллюзия, будто подобный механизм действует исключительно стараниями работников. На самом деле данная позиция в принципе неверна. Работники, равно как и собственность фирмы, являются лишь компонентами реакции, в ходе которой рождаются деньги. Катализатором реакции служит спрос.
Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать движение стоимости на любом предприятии по счетам бухгалтерского учета. Стоимость труда вливается вместе со стоимостью прочих затрат в счет 20 (себестоимость), а оттуда - иногда через цепочку вспомогательных счетов - поступает на счет 45 (реализация). В конечном итоге движение стоимости указывает, что она увеличивается лишь благодаря продвижению услуг к потребителям.
Обратите внимание! Не случайно незаурядный западный экономист Рональд Коуз раскритиковал современную микроэкономику, которая исходит из наивного представления о целесообразности поведения человека - производителя и потребителя благ. Такое ложное мнение наводит на мысль о возникновении потребительской стоимости одновременно с "целесообразным" созданием товара.
В действительности никакого возникновения потребительской стоимости у только что созданных товаров нет. Товар имеет себестоимость и цену. Фирме важно добиться определенного уровня спроса, чтобы продавать свои услуги по выгодной цене с учетом их себестоимости. Доказательство тому нетрудно найти в экономической истории.
Когда из-за океана в Европу привезли картофель, он имел высокую стоимость, связанную с трудностями открытия, приобретения и перевозки для внедрения в хозяйстве. Всякий товар, имеющий стоимость, имеет якобы и "потребительскую стоимость". Если, конечно, создавался целесообразно. Уж куда целесообразнее: по пищевым свойствам картофель - "второй хлеб", отличнейший продукт. Простота выращивания делает его очень выгодным для крестьян. Потребление картофеля снижает риск отравления спорыньей, столь частого в средние века, когда целые провинции сходили с ума (содержащийся в спорынье ЛСД, как известно, является мощным галлюциногеном).
Итак, потребительская стоимость картофеля вроде бы заведомо имелась и была исключительно высока. Но крестьяне ответили на внедрение овоща картофельными бунтами. То есть спрос на ценный товар равнялся нулю!
Сегодня рынок завален товарами в тысячу раз более сложными, чем картофель. К слову, магазины, рестораны и закусочные "фаст-фуд" предлагают по самым скромным подсчетам около 200 (!) кушаний, в состав которых входит этот овощ. "Просто картошка" становится все более редким товаром. Современный человек предпочитает "упаковку", то есть тщательно переработанный товар, которому сопутствуют разнообразные услуги, льготы, гарантии, привилегии, дизайн, стиль, имидж. Картофель фри, картофельные чипсы - это стильно, зрительно красиво, продается эффектно и в удобной для потребителя форме. Продажи картофеля растут, потому что на него создан спрос за счет динамичного продвижения этого товара на рынке.
Предельно четко эту мысль сформулировал американский экономист Т. Левитт: "Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей".
Вот почему рекламное агентство тоже должно позаботиться о спросе на свои услуги. Персонал и большие активы станут "золотым дном" для фирмы, когда ее промоакции начнут продаваться. Вот почему наиболее решительный шаг на рынке будет связан с созданием гибкой политики сбыта. Такая политика предполагает наличие некого рыночного сегмента, покидать который нельзя ни в коем случае даже в самые скверные времена. Это зона благополучия организации, господство здесь позволяет получать достаточную прибыль для стабильного существования с перспективой роста в обозримом будущем.
Цены агентства на этом этапе принципиально не отличаются от цен в остальных агентствах, хотя примерно в это время закладываются важнейшие принципы будущей ценовой политики. Потребители получают стандартный набор услуг, но с отдельными элементами новизны - особенно в главной сфере деятельности агентства, то есть в сфере промоутерских акций. Новизна должна быть сопряжена с какими-либо ноу-хау организации, и впоследствии эти маркетинговые открытия создадут лицо фирмы, обеспечив ее узнаваемость. Так завершается первый год существования фирмы.
Программой второго года становится повышение узнаваемости агентства и начало планомерного снижения себестоимости. Это два взаимосвязанных и в известной мере взаимообусловленных процесса. Решительный к гегемонии совершается в тот момент, когда организуется крупномасштабная акция, связанная с перемещением больших материальных и людских ресурсов на новый рынок. Необходимо добиться стремительной и массированной переброски сил в сферу, которая по степени сложности и капиталоемкости немного превосходит уровень агентства.
Подобный прорыв уместно назвать маркетинговой силовой экспедицией. Важно, чтобы она была беспрецедентной по своим размерам и отчасти (но только отчасти!) затратам, если сравнивать с предыдущим коммерческим опытом организации. Акция непременно должна быть привязана к значимым календарным датам и (или) важным событиям в социокультурной и политико-экономической жизни страны и города. Всевозможные празднования, памятные даты, смена местной власти и прочие события создают фон, на котором резко выделяется масштабное мероприятие.
Ответить на вопрос "почему" невероятно трудно: так показывает практика, а теоретические обоснования для подобных акций отсутствуют. Важно то, что зрелищное и дорогостоящее шоу пришлось "кстати": при этом само "кстати" остается чем-то слабо определенным. Будем довольствоваться тем, что фирма вовремя заявила о себе как о новом действующем лице на рынке рекламных услуг, представляющем серьезную конкуренцию. Тогда же агентству предстоит совершить крупные дипломатические шаги, направленные на применение собственных принципов в решении местных рыночных проблем. Наступает эпоха, когда агентство лезет со своим уставом в чужой монастырь. Если прежде даже в собственной нише приходилось играть в целом по общим правилам, то теперь концепция резко изменилась.
Организация утверждает в старой нише свою идеологию и импортирует ее в другие секторы рынка, оказавшиеся под ее прямым или косвенным влиянием. Где-то потребители недостаточно активны? Нужно им помочь - но помочь исходя из собственной доктрины продвижения услуг, не оглядываясь на оробевших соседей. Отныне непохожесть промоакций данной фирмы становится не просто отличительным признаком, но боевым знаменем. И, как следствие, фактором растущей узнаваемости.
Знаменательным событием послужит сопутствующая громкому мероприятию какая-то сравнительно малая акция, в которой с предельной четкостью фирма проявит свою идеологию и станет вести бескомпромиссную борьбу за урегулирование местных рыночных конфликтов, попутно отстаивая финансовые интересы и утверждая свой растущий статус.
Этот конфликт будет связан с жесткой конкуренцией двух крупных, но недостаточно активных торговых домов, которые до поры до времени пассивно разрастались вширь, пока вдруг не поняли, что им стало тесно. Как избавиться от тесноты, бизнесмены не знают. Решение находит агентство маркетинговых коммуникаций, выступающее арбитром в споре о перераспределении клиентуры. Рекламист благодаря научному аппарату фирмы и опыту своих маркетологов находит оптимальное решение, в ходе которого закрепляет за обоими торговыми домами значительные секторы рынка и при этом подчиняет своим интересам обширную зону, принадлежащую двум гигантам местного значения.
К слову, на данном этапе проявляются в деле существенные принципы стратегического поведения фирмы, притязающей на гегемонию. Это создание блоков из пассивных организаций, пусть не всегда дружественных друг другу. Таким организациям нужен внешний арбитр, профессионально и с наименьшим напряжением противостояния распределяющий между ними гигантские рыночные ресурсы. Внутри блока, пусть и образованного не слишком дружественными партнерами, воцаряется некая стабильность, позволяющая извлекать большую прибыль. Это выгодно даже на Западе, а для России, не привычной к острой конкурентной борьбе, сказанное актуально вдвойне.
При умелом маневрировании рекламист создаст два-три крупных блока, которые будут щедро платить ему за... свое существование в форме торговых блоков! В мире подобное происходит сплошь и рядом, что и вызвало к жизни торговые марки, а впоследствии и бренды.
Как известно, бренд условно вечен, тогда как фирма-производитель переходит из рук в руки, стократно меняя хозяев. Вечность имени против бренности производства обеспечивается силами рекламистов, которые поддерживают баланс в могучих блоках, объединяющих десятки производителей. Блоки извергают из себя денежную массу непрерывно, поскольку торговцам выгоднее состоять в "гильдиях" и распределять нормы прибыли цивилизованным образом в ходе переговоров, а также выгоднее укрываться за брендом, снимающим потребность в дополнительной рекламе.
Рекламист пользуется этим, исходя из своих идеологических воззрений. Он, во-первых, питает свою фирму от фонтанирующего денежного потока, а во-вторых, укрепляет брендистов во мнении, что "хороший товар в рекламе не нуждается" - такие вещи нуждаются только в промоакциях.
И действительно, к чему тратиться на рекламу магазину, вот уже добрых пять лет представляющему в "уездном городе N" технику от "Сименса"? Все знают "Сименс", все знают этот магазин. Реклама в подобной ситуации является пустой тратой денег. Аналогично в советские времена бездумно кричали: "Летайте самолетами "Аэрофлота"!" А на чем еще, спрашивается, можно было летать - на метлах от Бабы-яги? Вот пример совершенно ненужной рекламы: нельзя говорить человеку за бешеные деньги то, что этот человек и без нас знает.
Итак, реклама известного товара и известной торговой точки - нонсенс. Но вот подхлестнуть спрос потребителей временами бывает полезно, и для этого проводятся промоакции: они эффективно доносят до горожан информацию о распродажах, кредитной политике, новинках, больших завозах, розыгрышах призов и прочих мероприятиях, способствующих стимуляции спроса. Внушение этой здравой мысли бизнесменам быстро отсеивает из данной сферы рекламных агентов, не занимающихся промоакциями. Эти конкуренты еще представляют угрозу, но их позиция менее выгодна, а доходы со временем станут ничтожны в сравнении с доходами АМК, проводящего взвешенную маркетинговую политику.
Разумеется, в борьбе за гигантов агентство не забывает и о мелких клиентах. Вот открылся крохотный магазинчик по торговле часами: что ж, нужно оповестить народ о малыше - пусть все о нем узнают и все в него ходят. Нельзя людям зациклиться на китайских пластиковых будильниках, похожих на игрушки. Полезно приобретать и настоящие, элегантные часы в металлическом или деревянном корпусе. Быть может, даже не кварцевые, а механические. Спектр мелких клиентов должен быть широк, что повышает узнаваемость фирмы.
Вдобавок агентство закрепляет за собой малышей: поначалу они приходят сюда, чтобы стать известными благодаря промоакции. В дальнейшем им уже почти не нужны промоакции (ведь это мелкие организации), зато нужны сайт, визитки, дисконтные карты, флайеры, буклеты, плакаты. Все это можно приобрести и в другой фирме, но малыши идут к тому, кого успели узнать, - к тому, кто втащил их в бизнес, привел к ним клиентуру. И агентство маркетинговых коммуникаций забывает о своей главной работе - но только при обслуживании маленьких друзей.
Так заканчивается второй год работы агентства. Оно еще немного балуется своей политикой узкой специализации и особого стиля в работе, открыто пренебрегая рядом возможностей. Это делается для того, чтобы лучше прояснить для себя обстановку, не пасть жертвой головокружения от успехов и не распылять силы (ресурсы). Накопленный потенциал позволяет фирме применить самый опасный болевой прием в конкурентной схватке: снижение себестоимости, причем весьма специфическим образом.
Обратите внимание! История величайших корпораций показывает, что длительность существования компании напрямую зависит от одного-единственного производственного фактора - от совокупной величины затрат на единицу произведенной продукции. У фирмы могут быть низкие затраты, эффективная реклама, продвинутые методы привлечения и стимуляции потребителей, ультрасовременные технологии для обслуживания производства и сбыта. Но это не гарантирует выживания организации. Очень скоро процветающая фирма разорится, если величина затрат на единицу ее продукции окажется очень большой, превосходящей средние нормы по региону.
Поэтому АМК ставит задачей при любых огромных затратах на оказание рекламных услуг неуклонно снижать себестоимость одного часа проводимой промоакции. Чем дешевле час для агентства, тем выше и стабильнее доход. Тем большие средства отправляются в резервные и прочие фонды. Тем более оптимистично расстаются со своими деньгами инвесторы и кредиторы: они поощряют фирму, которая вкладывает в производство много - но в пределах разумного, держа под контролем магический показатель: затраты на единицу. Для АМК такой единицей выступает "с пользой" потраченное время, иными словами, один час работы промоутеров.
Третий год, если он не приносит с собой разорения в результате накопившихся за два предыдущих года ошибок, выводит фирму на новый уровень, непосредственно предшествующий периоду процветания. Зарей будущего благополучия служит новое изменение в политике агентства маркетинговых коммуникаций, кажущееся со стороны кардинальным. На самом деле происходящие перемены закономерны и обязательны, они ведут к окончательному утверждению гегемонии и планам более широкомасштабной деятельности.
Ключевой позицией в деловой программе фирмы становится нанесение удара по торговцам как источникам финансовых ресурсов и (в несколько меньшей степени) по конкурентам как расхитителям этих ресурсов. Особенностью запланированного удара становится перенос сил за пределы традиционного рынка. Агентство подготавливает экспедицию в экономические сферы, не имеющие для него непосредственного практического интереса. Причем эти сферы зачастую оказываются географически далеки от региона воздействия: фирма мобилизует свои резервы в некой области, но не для того, чтобы здесь закрепиться, а для того, чтобы развернуть здесь стратегическую базу для планомерного захвата старого рынка.
Какими признаками обладает тяжелый коммерческий удар, подготовка которого сопряжена с такими трудностями? В чем он конкретно выражается? В первую очередь в финансовых вливаниях в проекты по раскрутке на телевидении - сначала областном, а затем и центральном. При наличии достаточных резервов имеет смысл перескочить через областное телевидение, особенно если оно не пользуется значительным успехом у местного населения.
Затем стоит занять место на мощном рекламном портале, который обслуживает АМК с доброй половины страны. Далее, при наличии достаточных средств, стоит организовать какую-либо единичную акцию с применением передовой техники и технологии в поддержку значимого социального проекта в крупном городе - региональном мегаполисе или столице. Акция снимается камерой, после чего файл проходит качественную обработку и превращается в замечательный ролик, показывающий активное участие фирмы в жизни российских мегаполисов. Тем самым подчеркивается немалое социальное влияние организации. Попутно фирма намечает для себя программу на последующие годы, осью которой служит социальная ориентация.
Московским АМК в этом отношении несколько сложнее. Агентство не сможет поехать в столицу за раскруткой уже хотя бы потому, что само в ней находится. Однако столичное агентство в состоянии проводить красочные мероприятия в значимых провинциальных центрах, скажем, в городах "Золотого кольца России".
Правомерно ли в данном случае говорить об эффекте моськи, которая потому сильна, "что лает на слона"? Отнюдь! Агентство маркетинговых коммуникаций вовсе не берется за обслуживание фирм из других городов и регионов и не стремится создать даже видимость своей значимости для сторонних организаций. Просто АМК нагоняет на местный рынок мощную информационную волну за счет колоссального потенциала всероссийских источников. Заказчик чаще всего смотрит центральное телевидение, а в Интернете выходит на порталы, раскрученные на всю страну. Здесь заказчик встречает не только саморекламу АМК, но и информацию об участии агентства в общественной жизни страны. Известность за пределами узкого рынка (причем известность во внерыночном аспекте деятельности) при соединении с продвинутой рекламой (рекламой отовсюду) заканчивает формирование имиджа АМК как некоего рекламного гиганта. Тем самым завоевывается право фирмы на гегемонию. Агентство достигает вершины популярности, когда оно на слуху и на виду.
Подобный рывок оказывается возможен во многом благодаря созданию сателлитных форм бизнеса. Сателлитный бизнес приносит достаточный доход и обеспечивает рекламную раскрутку для проведения подобной экспедиции и финансирования массированной переброски сил. Сателлитный бизнес представляет собой совокупность форм экономической активности, напрямую вытекающих из основной (рекламной) деятельности организации, обеспечивающих и развивающих ее, обслуживающих нужды АМК, но непосредственно не связанных с рекламой.
Созданные АМК сателлиты перспективны в плане предстоящей атаки на те блоки и конкурирующие фирмы, которые сопротивляются гегемонии агентства. Перспективность эта усматривается в оккупации деловой периферии города.
Как следует из вышесказанного, подлинное обогащение агентству маркетинговых коммуникаций приносит систематическое обслуживание крупных торговых центров, обладающих сильным брендом (в масштабах города) и объединенных стараниями рекламиста в рыночный блок. Кто удерживает за собой несколько подобных блоков, тот имеет вес на местном рынке рекламных услуг и диктует свои условия прочим рекламным фирмам. Торговые центры, в свою очередь, служат очагами деловой активности. Это экономическое ядро, окруженное большой периферией. За счет внедрения сателлитов АМК в периферию происходит неуклонное снижение свободы как торговых гигантов, так и мелких организаций. Сателлиты повышают узнаваемость АМК, приводят к возрастанию плотности клиентов, перехватывают и сводят к агентству новые потоки ресурсов. Одновременно сателлиты выступают проводниками рыночной доктрины АМК, внешне преображая его идеологию для разных секторов потребительского и клиентского рынков.
Создается своеобразная ситуация, когда изначально единая идеология (нацеленная на гегемонию) преобразуется во множество разных идеологий, привлекательных для окружающих. Естественно, никакого умножения не происходит: благодаря сателлитам и гибкой политике центрального АМК весь рынок видит разные лики покоряющей его фирмы. Эти лики должны быть - каждый по-своему - приятны для разных групп покупателей и рекламных клиентов.
Есть немало факторов привлекательности. Все они одинаково ценны при ориентации фирмы на популярность. А таковая ориентация становится осевой линией поведения агентства, поскольку экономический успех продиктован переходом от узнаваемости к популярности. Несмотря на то что ранее речь о захвате рынка велась в терминах военной агрессии, де-факто управление ресурсами путем развития стратегических инициатив внешне выражается во вполне безобидном укреплении имиджа и мирной координации важнейших финансовых потоков коммерческого сектора в городском хозяйстве. Масса, которую образуют покупатели и рекламные клиенты, позитивно реагирует на такие качества компании, как:
1) жизнеспособность;
2) идеологическая гибкость;
3) экономическая динамичность;
4) зрелищность и эффективность коммерческих действий.
В совокупности своей перечисленные качества удобно обозначить культурной привлекательностью. Таким образом, сущность популярности сводится к привлекательности агентства маркетинговых коммуникаций в аспекте деловой культуры. Богатство деловой культуры притягательно для покупателей, стимулируемых зрелищностью, к которой публика вполне адаптировалась и привязалась за последние годы. Для бизнесменов (торговцев) данное богатство состоит в приятности и в престижности рекламных мероприятий, в элитарности самого обслуживания блестяще зарекомендовавшим себя АМК.
Агентство со своими глубоко внедренными в рыночную среду сателлитами образует, к слову, надорганизационное образование, устойчивую экономическую структуру, обслуживание в которой должно напоминать бизнесмену посещение крупного релаксационного комплекса, включающего сауну, массажный кабинет, парикмахерский салон, бильярдную, бар и т.д. Между прочим, для АМК показано "идеологическое срастание" с подобным комплексом. При обслуживании VIP-клиентов из какого-либо значимого блока директор агентства обязан стремиться планировать большинство встреч (несрочного характера) на территории ресторана, а отмечать успех той или иной акции, подчеркивая неординарность своих рекламных решений, - в баре при бильярдной или бассейне. Средним клиентам можно предложить обдумать предлагаемый проект в специальном офисе с комфортной обстановкой, мягким микроклиматом, дорогими напитками. Уважение к среднему клиенту нужно подчеркнуть с помощью знаков внимания. Представим, как подобное происходит на практике.
Допустим, в АМК пришли три представителя фирмы, которая не играет заметной роли в коммерческом секторе городского хозяйства, но обладает немалыми активами и планирует весьма дорогостоящую акцию. Это явно средний клиент - не VIP, но выгодный во многих отношениях. Директор радушно приглашает всех троих посетителей в офис для гостей, где их ждут приятный микроклимат, удачно подобранное озеленение, уютная обстановка, мягкая мебель, аппаратура для демонстрации достижений фирмы и разнообразные намеки (в духе "25-го кадра") на успешность и креативность АМК.
Директор подходит к бару и предлагает крепкие напитки. Здесь возможны две реакции посетителей - согласие или отказ, после которого гостям предлагается кофе. Если гости соглашаются на крепкий напиток, директор вызывает трех девушек-супервайзеров (по числу трех гостей), каждая из которых держит в руках небольшой декоративный поднос с рюмочкой. Разливать крепкий напиток должен только директор, причем именно в присутствии клиентов. Девушки затем с улыбкой раздают рюмочки клиентам, причем каждая подносит напиток только одному.
Если гости отказались от спиртного, по распоряжению шефа девушки приносят на подносах уже наполненные кофейные чашечки. Опять-таки одна девушка обслуживает только одного заказчика.
Стоит отметить, что секретарша в этот момент присутствует в офисе, куда принесла необходимую документацию по приказанию руководителя. Пока девушки раздавали напитки, секретарша раскладывала на столе бумаги, сортируя их таким образом, чтобы каждому из заказчиков достался некий информационный блок документов, буклетов и т.д. Тем самым подчеркиваются высокий статус секретарши и исключительная ответственность управляющего состава АМК: секретарша состоит в штате не потому, что шеф любит кофе, а потому, что она имеет массу обязанностей "по учебнику". Агентство одним этим производит впечатление очень солидной организации, которая обладает строгой структурой, отличается церемониалом и проникнута духом демократизма в общении с клиентурой ("Между нами, элитарными бизнесменами...").
Одновременно заказчик осознает свою важность для АМК и в результате ощущает свою причастность к высоким деловым кругам. Дальнейшее воздействие на клиентуру сводится к более объективным факторам влияния:
- скидки, оплата в рассрочку, возможность быстрого заказа редких и дорогостоящих материалов, отказ от авансовой политики;
- ценные подарки в виде сувениров и брошюр, связанных с деятельностью фирмы;
- бесплатная реклама за счет ресурсов собственного сайта АМК.
Последний момент заслуживает самого пристального внимания. Агентство маркетинговых коммуникаций обладает сайтом, несколько страниц которого целесообразно посвятить как свежим новостям, так и хронике важнейших достижений организации. На данных страничках агентство поместит подробнейшую информацию о некоторых своих клиентах, снабжая ее гиперссылками, адресами и телефонами.
Фактически на сайте будет размещена эффектная реклама. Стоящему клиенту можно бесплатно выделить целую страничку, с которой любой желающий сможет перейти на собственный сайт этой фирмы. Агентство маркетинговых коммуникаций применит таким образом технологию сайтов-спутников для раскручивания своего заказчика, удовлетворяя его потребность в прогрессивной и дешевой рекламе, а заодно и повысит свой статус: посетители сайта получат исчерпывающую информацию о тех организациях, с которыми успело поработать АМК.
Итак, после успешного создания имиджа показано добиваться утонченности стиля в разных сферах деятельности, в первую очередь - в обслуживании крупной клиентуры, оправдывающей такие затраты своими заказами и авторитетностью.
Очень важно добиться внедрения своего демократичного стиля в поведение рекламных клиентов. Выгодно, когда ведомый копирует ведущего в культурном аспекте, стремится подражать богатству его деловой культуры, пользоваться этим богатством при каждом удобном случае и тем самым самоутверждаться как преуспевающий хозяйственный субъект. Подобное безотчетное копирование делает ведомого более податливым, облегчает и в конечном итоге удешевляет воздействие на него (удешевляет уже хотя бы потому, что такой клиент не требует значительных затрат самого ценного ресурса - времени).
Вероятно, рекламисту покажется интересным, какая идеология обеспечивает его фирме победу и рост чистой прибыли. У каждой фирмы - своя идеология, которая определяется местными условиями: физико-географическими, экономико-географическими, политико-административными, демографическими, религиозными и рядом других. И тем не менее у каждой идеологии должны иметься два опорных утверждения. Первое - стремление к гегемонии, не подлежащее оспариванию. Фирма может находиться на вторых ролях сколь угодно долго, хоть весь срок своего существования, но то следствие обстоятельств. Цель АМК - играть первую скрипку. Второе утверждение состоит в синтезе культурных продвинутых установок, на которых будут строиться все последующие пункты. Агентство обобщает три таких культурных установки:
1) мудрость Востока;
2) техничность Запада;
3) славянский размах.
Естественно, значение любой из установок зависит от географического позиционирования рынка услуг. В Москве и Петербурге существенна европеизация, в Казани - апелляция к азиатской мудрости, в Туле и Владимире - славянский размах, а в "столице Поволжья" (Саратове) - все три установки ввиду пестроты национального состава населения.
При этом курс на азиатскую мудрость следует прокладывать всегда в рамках местных национальных культур (татарской, башкирской и т.д.), а не китайской или ближневосточной, как практиковалось ранее. Равно как западная техничность будет по сути своей, по духу и идейному содержанию европейской, но не американской. В современной России сформировалось несколько негативное настроение к американской, арабской и китайской культурам, поскольку поименованные нации сегодня осуществляют скрытую или явную экспансию в сферу российских интересов. Вот почему рекламисту важно опираться на поддержку тех культур, которые являются внутренними, врожденными для России. Исконная Русь - это великое триединство города византийского типа (европеизм), села (славянство) и кочевья (азиатство).
Что такое политика присутствия? Это политика глубокого внедрения в бизнес всех организаций. Для владельца фирмы из любого такого сектора становится правилом хорошего тона обратиться за помощью в АМК, держать на столе сувенир от АМК, сверять даты по настенному календарю от АМК, раздавать знакомым визитки АМК, иметь на своих собственных фирменных визитках отметку АМК. Продолжать в том же тоне можно до бесконечности.
Эффект присутствия можно усиливать самым неожиданным образом. Например, АМК договаривается с администрацией офисного здания, что берется оплачивать обслуживание автомата для продажи банок "Колы", стоящего в холле этого здания. Обслуживание (ремонт и заправка) производятся работниками, одетыми в униформы с символикой АМК. Сам автомат раскрашен в фирменные цвета АМК и несет его символику, над ним визит плакат с рекламой агентства, украшенный надписью: "Мы уже пришли к вам!"
Сами по себе промоакции в комплексе иных рекламных услуг, как бы сопутствующих им, становятся стилем продвижения товаров на рынок. Промоутеры приносят с собой новые, продвинутые решения для сбыта - организационные, технические, финансовые, архитектурно-инженерные и т.д.
Четвертый год существования является годом наибольшей усталости для фирмы, годом изнурения ее сил. Однако упоенное успехами руководство именно в этот год предпринимает шаги, которые в свете общей картины активности АМК выглядят авантюрами. Тем самым в бизнесе зарождаются три опасных явления, разрушающих агентство изнутри. Первое - девальвация прежних ценностей, крах идеологии в тот момент, когда следует вести наиболее ожесточенную идеологическую войну. Высшее руководство полагает, что созрело для больших дел, и нередко превращает АМК в форпост для создания новой организации (в том числе - хотя и не обязательно - на базе какого-нибудь сателлита). Происходит рискованная перекачка средств в заведомо бесприбыльные деструктивные проекты, которым сопутствуют дорогостоящая операция по изменению имиджа директора и проведение бессодержательных мероприятий.
Культурной девальвации сопутствует административный раздел, связанный с перераспределением функций в высшем руководстве. Эти перестановки приводят к тому, что кто-то устраняется от исполнения непосредственных обязанностей, увлеченный деловыми авантюрами или игрой со своим имиджем. В фирме резко противопоставляют себя верхушке неформальные лидеры, невольно притягивающие к себе симпатии "технарей" и живо подключающиеся к решению реальных задач, но лишенные власти для вывода организации из кризиса.
Формальные лидеры сковывают деятельность всего коллектива бессмысленными ограничениями, потому что не вникают, как прежде, в сущность рабочего процесса. Эти лица убеждены, что должны лишь создавать лицо фирмы, а все, что "нейдет к лицу", подлежит искоренению. Естественно, неформальные лидеры оказываются "главными виновниками" неудач. Истинной же причиной последующих провалов служит возникшая по причине неумелого управления креативная инфляция, которая заключается в отказе от старых решений, хорошо себя зарекомендовавших.
Руководство без предварительных тестов и расчетов берется за серию проектов, заведомо невыполнимых или выполнимых за счет изнурения наиболее продуктивных и ответственных работников и путем совершения колоссальных затрат. Величина расходов на единицу продукции возрастает до критического уровня, равноценного финансовой нестабильности. Наличность фирмы быстро убывает, что даже при значительных активах создает проблему с выплатами вознаграждения работникам.
Цвет креативных сотрудников АМК возмущается, саботирует нереальный проект, часть из них в преддверии наметившихся финансовых проблем покидает организацию. Другие уходят по причине снижения демократичности руководства и невыгодных перестановок "в верхах", которые сделали затруднительным обсуждение элементарных технических вопросов.
Тот, кто действительно хочет сохранить фирму, а не использовать ее как трамплин в новый бизнес, обязан руководствоваться следующими принципами работы на четвертом году (год усталости фирмы):
1) нельзя отстраняться от дел, производить перестановки в руководстве, менять имидж и стиль управления;
2) нельзя вливать большие средства в новые сферы деятельности, экспериментировать, совершать большие покупки;
3) нельзя приниматься за проекты с высокой себестоимостью (и большими затратами времени), какой бы хорошей рекламой для фирмы и ее директора они ни служили и какой бы доход ни сулили;
4) стоит поощрять сложившееся деление на формальных и неформальных лидеров, которые удачно разделили между собой функции и не конкурируют (фактически неформальные лидеры не выделились в таковых, а играют роль правой руки номинальных управленцев);
5) нужно снизить общую нагрузку на коллектив, лишь делая вид, что поощряется инициативность сотрудников (пусть суетятся те, кто достаточно силен для этого, но в целом организации нужно отдохнуть).
Оптимальный отдых фирмы длится, по приблизительным подсчетам, около 100 - 150 дней. За это время агентство восстанавливает силы для нового витка деловой активности. Природа усталости фирмы наукой не установлена. По легенде, бытующей среди историков экономической мысли, четырехлетний деловой цикл был вычислен еще А.С. Пушкиным в его знаменитых "Философических таблицах". Лестно вообразить, что так и обстояло дело. Тем не менее практика показала, что данный цикл, кем бы он ни был вычислен, вполне реален. Все явления, сопутствующие угасанию и распаду организации, изучены на примере разорившихся агентств.
7.3. Процессы на рынке и эффективность PROMO
Насколько действенна созданная с большим трудом акция, трудно судить, опираясь на справочники с формулами. Истина устанавливается в ходе непрерывной практической работы методом проб и ошибок. При этом руководством к действию для бизнесмена послужит правило Доила (по имени канадского предпринимателя Д. Доила): "В планировании нового дела за первыми товарами (услугами) должны последовать быстро два других - один с меньшей ценой и худшей функциональностью, другой с более высокой ценой и лучшей функциональностью. Такая серия товаров должна быть возможна при современной технологии, и она должна помочь проявить вкус покупателя".
И тем не менее можно отчасти предвидеть или оценить степень воздействия определенного рекламного мероприятия, если исходить из характеристик, присущих потребителю. Некоторые используют данные характеристики для оценки целевой аудитории, но при этом чересчур увлекаются, наивно полагая, будто у них имеется универсальный ключ ко всем замкам, на которые заперта дверь, ведущая к успеху и богатству.
Обратите внимание! Первое, что должен помнить рекламатор, изучающий потребителей: целевой аудитории в привычном понимании не существует! Строго говоря, деление между людьми можно провести только по половому или возрастному признаку. В остальном потребители однообразны. А если и есть различия, то они сугубо индивидуальны и не подлежат обобщению.
Смешно читать стратегические планы иных компаний, жаждущих завладеть новым сегментом рынка: "Вот мы нарисуем на новом рекламном плакатике решительную тетеньку, пьющую наш сок. И тогда нашим покупателем станут все решительные тетеньки России". И рисуют. И по телевизору показывают. Но вот у полочек с соками в магазинах по-прежнему стоят бабушки с внучатами. Или без внучат - бабушкам сок тоже нужен и полезен, и они это понимают. А собственно говоря, как выглядит решительная женщина? Как она себя ведет, где живет, чем выделяется? Может, это те милые девушки, которые работают в милиции? Неопределенность рекламного обращения оборачивается пустой тратой денег.
Продумаем по-настоящему остроумную и действенную промоакцию для какого-нибудь сока. Для начала обратим внимание на его название. Названия многих товаров нелепы и неудачны. Причем западные названия в сто крат хуже наших. У наших просто глупо выходит, а у западных еще и похабно - совсем как в зарисовке Михаила Задорнова про "неблагозвучное для русского уха название "Мандалай". Благодаря западным слоганам и брендам Россия превращается в "страну мандалаев". И умному рекламисту это безобразие предстоит в благообразном виде преподнести публике. Вот уж воистину работа - из болота тащить бегемота!
Таблица
Матрица характеристик потребителя.
-------------T---------------------T--------------------------------------¬
¦ Разряд ¦ Характеристика ¦ Лейтмотив промоакции ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Социально-демографические характеристики ¦
+------------T---------------------T--------------------------------------+
¦Пол ¦Мужской ¦Сила ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Женский ¦Уверенность ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Возраст ¦Подросток ¦Эффект ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Юный ¦Дизайн ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Молодой ¦Комфорт ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Зрелый ¦Гарантия ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Пожилой ¦Гарантия ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Образование ¦Среднее ¦Яркое шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Среднее специальное ¦Яркое шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Неоконченное высшее ¦Техничное шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Высшее ¦Продвинутое шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Профессия ¦Синий воротничок ¦Яркое шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Белый воротничок ¦Продвинутое шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Доход ¦Высокий ¦Комплексное шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Средний ¦Продвинутое или техничное шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Ниже среднего ¦Информационное обслуживание ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Низкий ¦Информационное обслуживание ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Социальный ¦(в зависимости от ¦ ¦
¦слой ¦выбранной иерархии) ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Социальный ¦(в зависимости от ¦ ¦
¦слой ¦выбранной иерархии) ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Семейное ¦Одинокий ¦Информация об одном товаре или услуге ¦
¦положение ¦ ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Одинокий с ¦Информация о товарах для личного ¦
¦ ¦перспективой ¦потребления и для партнера ¦
¦ ¦создания семьи ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Одинокий с ребенком ¦Информация о специализированных ¦
¦ ¦(детьми) ¦магазинах ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦В гражданском браке ¦Информация о специализированных ¦
¦ ¦ ¦магазинах ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦В браке ¦Информация о многих товарах ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Величина ¦Бездетные супруги ¦Информация о развлечениях ¦
¦семьи ¦ ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Бездетные супруги ¦Информация о финансовых услугах ¦
¦ ¦с перспективой ¦ ¦
¦ ¦завести детей ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Нуклеарная семья ¦Информация об услугах по воспитанию, ¦
¦ ¦(родители и один ¦уходу и обучению ¦
¦ ¦ребенок) ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Родители и двое ¦Информация об услугах по воспитанию, ¦
¦ ¦детей ¦уходу, обучению и работах по дому ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Многодетная семья ¦Информация о консультационных услугах ¦
¦ ¦ ¦в сфере выбора садика, школы, курсов ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Населенный ¦Мегаполис ¦Консультационные услуги ¦
¦пункт ¦ ¦(психологические, юридические, ¦
¦ ¦ ¦экономические, домоводческие, ¦
¦ ¦ ¦воспитательные) ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Большой промышленный ¦Техническое обслуживание ¦
¦ ¦город ¦(застройка, ремонт, наладка бытовой ¦
¦ ¦ ¦техники, администрирование ПК) ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Небольшой ¦Покупка элитных товаров без ¦
¦ ¦промышленный город ¦предварительного заказа ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Маленький город - ¦Оптовые закупки на базе ¦
¦ ¦районный центр ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Маленький город ¦Сервис в области связи (телефон, ¦
¦ ¦ ¦телевидение, Интернет) ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Крупный поселок ¦Специализированные магазины с ¦
¦ ¦городского типа ¦возможностью заказа товаров из ¦
¦ ¦ ¦областного или районного центра ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Характеристики, связанные с продуктом ¦
+------------T---------------------T--------------------------------------+
¦Знание ¦Отличное ¦Максимум информации о деятельности ¦
¦продукта ¦ ¦магазина ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Слабое ¦Справка о магазине, новости о товаре ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Отсутствует ¦Открытие товара для покупателя ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Отношение к ¦Интенсивно ¦Сведения об улучшениях товара, о новых¦
¦продукту ¦покупающий ¦возможностях приобретения ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Регулярно покупающий ¦Сведения о распродажах, новых ¦
¦ ¦ ¦модификациях ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Импульсивно ¦Сведения о конкурсах и подарках, о ¦
¦ ¦покупающий ¦дегустациях или выставках, дисконтах ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Крайне редко ¦Новые сведения о пользе товара, ¦
¦ ¦покупающий ¦богатая аргументация ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Покупавший ¦Предложение поэкспериментировать с ¦
¦ ¦в прошлом, ныне ¦новыми модификациями, приобретенными ¦
¦ ¦не покупающий, но ¦самостоятельно ¦
¦ ¦пользующийся ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Покупавший ¦Ностальгия ¦
¦ ¦в прошлом, ныне ¦ ¦
¦ ¦не покупающий ¦ ¦
¦ ¦и не пользующийся ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Никогда ¦Обращение к "покупателю прежнему" ¦
¦ ¦не покупавший, ¦ ¦
¦ ¦но пользовавшийся ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Никогда ¦Открытие товара и его преимуществ ¦
¦ ¦не покупавший ¦ ¦
¦ ¦и не пользовавшийся ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Потребитель,¦"Знак вопроса" ¦Поощрение дальновидности и ¦
¦готовый ¦ ¦потребительской прозорливости ¦
¦покупать ¦ ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦"Звезду" ¦Ставка на успех товара ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦"Дойную корову" ¦Делай, как все ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦"Хромую утку" ¦Ностальгия ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Характеристики, связанные с рекламой ¦
+------------T---------------------T--------------------------------------+
¦Потребность ¦Острая ¦Избыточная информация, роскошная ¦
¦в информации¦ ¦реклама ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Умеренная ¦Лаконичная, но яркая реклама ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Невысокая ¦Динамичная реклама ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Реакция на ¦Ранний последователь ¦Посул ¦
¦рекламу ¦ ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Поздний ¦Шокинг ¦
¦ ¦последователь ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Слабый последователь ¦Интрига ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Противник ¦Деловое, информативное ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Мотивация ¦Не нуждается ¦Новости от фирмы ¦
¦ ¦в мотивации ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Действует без ¦Рассказ о достижениях фирмы ¦
¦ ¦длительной мотивации ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Нуждается ¦Радужные перспективы закупок у фирмы ¦
¦ ¦в мотивации ¦ ¦
L------------+---------------------+---------------------------------------
Пусть название нашего проблемного сока будет мало-мальски в рамках приличия и здравого смысла - "ABC", потому что он полон витаминов. Следующим шагом нужно изучить состав. То есть не только и не столько консерванты и красители, сколько вкусовые добавки: какой вкус имеет этот сок - яблока, апельсина, клубники. Пусть "ABC" будет грушево-персиковым соком. Кто станет такой пить? Ответ очевиден - все, от мала до велика. Никакой специфической целевой аудитории этот сок не имеет. Однако трезвая оценка подсказывает, что брать этот сок станут в первую очередь мамы и бабушки - для малышей и для себя. В числе неактивных покупателей остаются такие категории, как подростки и бездетные пары (молодые и пожилые). Совсем не станут брать напиток одинокие люди - холостяки, незамужние женщины, а также вдовы и вдовцы.
На эту публику следует воздействовать главным образом в ходе промоакции, потому что стабильных потребителей соков достаточно просто ознакомить с новым для данного города товаром и раскрыть его преимущества. Стабильные потребители готовы изучить новый напиток и активно покупать его впоследствии, если сочтут это выгодным для себя. Возникает вопрос, каким образом можно реализовать задуманное. Очевидно, что для этого требуется глубокое знание потребностей и умение достучаться до дремлющих потребностей.
Такое получается далеко не всегда. В этом нетрудно убедиться, достаточно рассмотреть банальную семейную сценку. Муж зимним вечером читает газету, но затем откладывает ее и надевает свитер, потому что ему стало зябко. Затем мужчина снова садится в кресло и вновь принимается за газету. В это время в комнату входит жена и видит мужа в свитере. Супругу не устраивает, что муж треплет хорошую вещь, вот почему женщина, рассчитывая заставить его включить электрокамин и снять свитер, спрашивает: "Ты что, замерз?" Но в ответ слышит рассеянное (муж погружен в чтение): "Нет". Жена в изумлении: "Тогда зачем свитер надел?"
Ситуация, подобная этой, всякий раз имеет место тогда, когда речь идет о потребностях человека. У мужчины возникла потребность согреться. Он надел свитер и забыл об этой потребности. Поэтому на вопрос жены ответил отрицательно: ведь прямо сейчас мужчине тепло, а волнуют его совсем другие потребности, которые он удовлетворяет, читая газету! Как видно, "достучаться" до потребителя не так уж просто.
Из квантовой механики многие науки позаимствовали принцип неопределенности. Следует отметить, что квантовая физика и прочие физические дисциплины давно уже щедро одаривают самые разные отрасли знания. Происходит это потому, что только физика способна непринужденно говорить языком математики. Физические построения обращены к реальному миру, оперируют с простыми физическими объектами - частицами и телами. И вместе с тем в этих построениях легко находят место математические абстракции. Науки о человеке - социология, психология и экономика - не в состоянии самостоятельно применять математику к анализу общественных явлений столь виртуозно, как физика - к анализу природных явлений.
Вот почему в 1995 - 1997 гг. столь удачными оказались эксперименты по заимствованию опыта физиков в экономике, хотя и касались эти смелые опыты преимущественно кредитно-финансовой сферы. В рекламе физические принципы применяются редко и бессистемно. Между тем человеческие потребности удобно изучать посредством принципа неопределенности. Этот принцип гласит, что ученый не может знать одновременно свойства и местоположение частицы. Исследователь в состоянии указать что-то одно: либо как движется частица в пространстве, либо какими свойствами она обладает в одной строго определенной точке пространства (на остальном протяжении пути свойства меняются).
Этот принцип в полной мере применим к маркетинговому анализу. Есть две вещи, которые невозможно предсказать сразу, - какая потребность важнее для данной целевой аудитории в конкретный момент времени и как она изменится с ходом времени. Однако из-за этого не следует отчаиваться заранее. Дело в том, что рекламист все равно находится в более выигрышном положении, чем физик. Рекламист всегда знает наверняка, что потребность в товаре, который он расхваливает, существует вообще - но не в данный момент! И вряд ли эта потребность главная. И вряд ли в настоящий момент человек отчетливо осознает свою главную потребность, поскольку поглощен второстепенной.
Таким образом, физика дает рекламисту четкую схему человеческих потребностей. На первом месте стоит текущая потребность, понять которую бывает очень трудно, а в большинстве случаев и невозможно. На втором месте находится главная потребность, которая чаще всего движет человеком в определенных условиях. Здесь стоит оговориться и вновь обратиться к физике. Физика не признает ничего абсолютного, именно так обстоят дела и в экономике. Нет абсолютно главной потребности, которая бы руководила действиями человека во всех ситуациях. Есть набор главных потребностей, которые доминируют каждая в определенной обстановке. И только на третьем месте (на самом "донышке") находится та потребность, до которой силится достучаться рекламатор.
Заметим, что подобным образом вела себя и озадаченная жена из приведенного выше жизненного случая. Напомним, что она хотела, чтобы муж не трепал хороший свитер, а снял его и включил электрообогреватель. Женщина ведет себя, как неумелый рекламист (или это неумелый рекламист уподобляется домохозяйке?). Она обращается к той потребности, которую муж уже давно удовлетворил и которая переместилась куда-то вглубь его мозга. Сейчас же мужчина занят чтением - это второстепенная потребность, взломать которую отнюдь не просто. Но даже если бы супруге это и удалось, перед ней встал новый барьер: главная потребность. А главная потребность человека дома - отдыхать после рабочего дня, то есть сидеть и ничего не делать. Мужу будет просто лень вновь вставать с кресла, снимать свитер, класть его на место, включать какой-то там обогреватель. Настоит ли супруга на своем? Возможно, но не сразу. С первой попытки ее обращение муж вообще воспринял неадекватно, хотя и по-своему логично.
Таким образом, потребности человека "с точки зрения физика" уместно представить в виде нижеследующей структуры, предварительно увязав их с обстановкой.
Домашняя обстановка. Главная потребность - отдыхать. Второстепенные потребности: побыстрее прибраться; побыстрее приготовить обед; побыстрее починить это и это, чтобы жена не шумела; успеть посмотреть телевизор; навести красоту, чтобы "легче отдыхалось"; перебрать почту; заглянуть в Интернет и т.д.
Рабочее место. Главная потребность - быстрее развязать руки и выкроить минутку на перекур. Второстепенные потребности: выполнить за сегодня вот это и вот это; не забыть о поручениях шефа; не забыть после работы зайти туда-то и туда-то и т.д.
Улица как место для прогулок. Главная потребность - найти приятное место, пусть с толпой, но без шума. Второстепенные потребности: что-нибудь купить, но несильно потратиться; посмотреть, а что там и там нового; пройти мимо такого-то магазина и, наверное, заглянуть в него и т.д.
Улица как путь на работу. Главная потребность - без приключений добраться. Второстепенные потребности представлены обычно вариантами решения главной проблемы, но возможны и такие: не забыть купить по пути то-то и то-то; развеяться на свежем воздухе, если есть время в запасе. Обратим внимание, что возможна и обратная ситуация - улица как путь домой. В этом случае потребности нередко имеют похожую структуру, но часто и обратную, ведь и сама ситуация противоположна предыдущей. То есть на обратном пути у многих главной потребностью является не забыть зайти в магазин за покупками и т.д.
Улица как путь в магазин. Главная потребность - не забыть, что надо купить. Второстепенные потребности: решить, куда заглянуть по пути; припомнить, не надо ли еще какого-нибудь товара; посчитать заранее, сколько все это будет стоить; успеть вернуться домой до начала любимого фильма и т.д.
Присовокупим то, что узнали о потребностях, к тому, что известно из матрицы характеристик потребителя, предложенной германскими маркетологами Е. Дихтлем и Х. Хершгеном (дана в адаптированном под нужды "промоушн" виде). Это поможет отчасти решить проблему продвижения на рынке нового сока - "ABC".
Эта матрица полезна тем, что она учитывает недостаточно изученное явление коллективного потребления. Когда маркетолог говорит, что у кого-то есть потребности, то имеет в виду в первую очередь индивида. На самом деле в магазины приходит очень мало людей, покупающих исключительно для себя. Обычно каждая покупка обусловлена целым комплексом потребностей, возникших в малой социальной группе - семье, рабочем коллективе, компании друзей.
Типичный пример - приобретение видеодвойки. Покупку совершает мужчина, рядом с ним у прилавка никого нет. Можно ли предположить, что видеодвойка покупается для личных нужд мужчины? Вряд ли. Скорее всего, у него имеется семья, то есть "крутить фильмы" будут и муж, и жена, и дети, и все семейство вместе. Но если покупатель холост и не имеет детей, в этом случае индивидуальные предпочтения выражены заметно сильнее, но все равно покупка является предметом коллективного потребления. Приобретая видеодвойку, мужчина учитывает, что станет смотреть на ней фильмы вместе с приятелями и с подружкой.
Труднее проследить означенную взаимозависимость, когда человек покупает книгу, которую наверняка станет читать один. Однако и в этом случае возможны варианты, из которых на первое место выдвигаются следующие: 1) повышение квалификации; 2) овладение новыми знаниями; 3) улучшение качества межличностного общения. На первых двух не стоит и останавливаться, потому что с ними все и без того понятно. А вот третье объяснение заслуживает отдельного рассмотрения.
Когда человек читает, он развивает свою фантазию, тренирует память, обогащает лексикон, усваивает технику словесного обращения с интересными жизненными темами. Практический результат - становление как приятного собеседника, с которым всегда есть о чем поговорить, которого приятно послушать. Вдобавок, пережив приключения героя, читатель смелее и увереннее ведет себя в повседневной реальности. Конечно, индивидуальные мотивы при выборе книги очень сильны, но сам по себе выбор остается коллективным: человек, который увлекся чтением, не забросит этого занятия, так как книги дают ему возможность смелее самоутверждаться в коллективе.
Взяв сказанное на заметку, вернемся к организации промоакции для злополучного сока "АВС". Одну из больших проблем в плане сбыта представляют собой молодые одинокие люди в возрасте после окончания вуза (ПТУ), которые покупают спиртное, газированные напитки и кофе. Преимущественно это мужчины, поскольку женщины в большинстве своем решают вопрос с замужеством еще в стенах учебного заведения. Если исходить из матрицы Дихтля-Хершгена, то перед рекламистом довольно многочисленная группа со средним специальным или высшим образованием, представленная как синими, так и белыми воротничками. Доход большинства средний и немного ниже среднего. Почти для всех более чем вероятна перспектива создания семьи.
Поскольку товар новый, то распространяется он, что очевидно, в крупных городах и мегаполисах. Знание товара у будущего потребителя, таким образом, отсутствует. Впрочем, это не совсем корректное замечание. Дело в том, что большинство "новинок" на рынке представляют собой не что иное, как вариации хорошо известных товаров. Зарубежные специалисты по маркетингу различают три типа "новинок" - действительно новые товары, квазиновые товары, товары me-too.
Сказанное легко проиллюстрировать на примере детских сырков. В дореформенное время в продаже имелась подслащенная сырковая масса для детей. В пореформенное время им на смену пришла сырковая масса в шоколадной глазури, имеющая вид трубочки. Это принципиально новый товар, он по приготовлению, оригинальности и вкусовым качествам отличается от прежней творожной массы. Прошло какое-то время, и вместо простых ванильных глазированных сырков появились сырки с наполнителями и вкусовыми добавками. Например, в некоторых случаях в творог добавляется варенье, в других - какао. Это квазиновые товары. И наконец, товары me-too - это разновидности квазиновых товаров. Так, персиковое варенье можно заменить малиновым джемом или сгущенкой, и в результате получится вариация квазинового товара.
Новый сок - это товар me-too, то есть фактически разновидность старого, хорошо всем известного товара. Поэтому верная характеристика выбранной группы потребителей - никогда не покупавшие сами, но пользовавшиеся: ведь каждый из них пил соки в детстве. И все-таки, учитывая то, что молодые люди могли напрочь забыть вкус сока и могут не согласиться брать его, этот товар для торговца вполне окажется "знаком вопроса", то есть сомнительным, рискованным. (Другие типы товаров: "звезды" - обретшие недавно популярность; "дойные коровы" - хорошо продающиеся; "хромые утки" - утратившие былую популярность.)
Вот какую аудиторию требуется убедить присоединиться к потребителям фруктового сока - бабушкам, мамам и малышам. Великолепно трудная задача!
Из матрицы вытекает, что промоутерская акция должна представлять собой одинаково яркое и продвинутое шоу. Она должна быть очень информативной, однако основной упор делается не на рекламную информацию, а на избыточную, затрагивающую психологические и экономические аспекты жизни молодого мужчины или молодой женщины. В этом случае оптимальный сценарий для промоакции представляется следующим.
Таблица
Матрица для анализа сбыта сока "АВС"
-------------T---------------------T--------------------------------------¬
¦ Разряд ¦ Характеристика ¦ Лейтмотив промоакции ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Социально-демографические характеристики ¦
+------------T---------------------T--------------------------------------+
¦Пол ¦Мужской ¦Сила ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Возраст ¦Молодой ¦Комфорт ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Образование ¦Среднее специальное ¦Яркое шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Высшее ¦Продвинутое шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Профессия ¦Синий воротничок ¦Яркое шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Белый воротничок ¦Продвинутое шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Доход ¦Средний ¦Продвинутое или техничное шоу ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Ниже среднего ¦Информационное обслуживание ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Семейное ¦Одинокий с ¦Информация о товарах для личного ¦
¦положение ¦перспективой создания¦потребления и для партнера ¦
¦ ¦семьи ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Населенный ¦Мегаполис ¦Консультационные услуги ¦
¦пункт ¦ ¦(психологические, юридические, ¦
¦ ¦ ¦экономические, домоводческие, ¦
¦ ¦ ¦воспитательные) ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦ ¦Большой промышленный ¦Техническое обслуживание (застройка, ¦
¦ ¦город ¦ремонт, наладка бытовой техники, ¦
¦ ¦ ¦администрирование ПК) ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Характеристики, связанные с продуктом ¦
+------------T---------------------T--------------------------------------+
¦Знание ¦Отсутствует ¦Открытие товара для покупателя ¦
¦продукта ¦ ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Отношение к ¦Никогда не ¦Обращение к "покупателю прежнему" ¦
¦продукту ¦покупавший, но ¦ ¦
¦ ¦пользовавшийся ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Потребитель,¦"Знак вопроса" ¦Поощрение дальновидности и ¦
¦готовый ¦ ¦потребительской прозорливости ¦
¦покупать ¦ ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Характеристики, связанные с рекламой ¦
+------------T---------------------T--------------------------------------+
¦Потребность ¦Умеренная ¦Лаконичная, но яркая реклама ¦
¦в информации¦ ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Реакция на ¦Слабый последователь ¦Интрига ¦
¦рекламу ¦ ¦ ¦
+------------+---------------------+--------------------------------------+
¦Мотивация ¦Нуждается в ¦Радужные перспективы закупок у фирмы ¦
¦ ¦мотивации ¦ ¦
L------------+---------------------+---------------------------------------
Промоутеры - девушки в возрасте старше 19 лет (желательно 20-летнего возраста), одеты в желтые жилетки с красными нашивками. На голове - оригинальные шляпки, украшенные персиковыми листочками бутафорской работы. Рекламоноситель - листовка в виде груши. На лицевой стороне дается название сока, комический слоган и комикс-фото с подписью. Комический слоган сопровождается рисунком в стиле мультипликации: серьезного вида малыш в подгузниках произносит фразу: "Я тоже знаю АВС!" - таково обращение к "потребителю прежнему", которое содержит в себе элементы подхода ad populum (предполагается, что все знают АВС и потребитель тоже).
Комикс включает три фотографии. На первой молодой мужчина сидит в закусочной, на столике - упаковка сока "АВС". По виду этот мужчина забежал в закусочную или во время обеденного перерыва, или сразу после работы. Подпись гласит: "Для тебя". На второй - за этот столик садится подружка мужчины, также идущая с работы (на обед или домой). На столике оказываются две упаковки сока. Подпись: "Для вас двоих". Третье фото изображает подошедшую к столику пару - мужчину и женщину того же возраста, что и сидящие за столиком. Четверо оживленно и радостно беседуют, в руках подошедших - упаковки с соком "АВС". Подпись под снимком: "Для всех нас!"
На обратной стороне листовки рекомендуется давать интересные сведения о соке и его ингредиентах, о выгоде приобретения такого сока. Рассказывается, какие лакомства можно из него приготовить, смешивая с газировкой, добавляя в алкогольные коктейли, флипы, джулепы, мороженое и т.д.
Конструирование промоакций по схемам на основе квантовых уравнений гарантирует агентству успех и процветание. Для освоения азов квантовой механики достаточно воспользоваться такими учебниками и пособиями, как "Справочник по физике" Б.М. Яворского и А.А. Детлафа, а чтобы научиться перекладывать формулы этой дисциплины на язык маркетинга, требуется обратиться к таким увлекательным работам, как "Что такое жизнь? С точки зрения физика" Э. Шредингера и "Под знаком Кванта" Л.И. Пономарева, где рассматривается возможность применения выражений квантовой механики в других областях науки.
Глава 8. РЕШЕНИЕ ФИНАНСОВЫХ ВОПРОСОВ
8.1. Общие вопросы финансирования рекламных мероприятий
Предположим, что выполненные вычисления недвусмысленно указали на необходимость распространения своей рекламы через промоутеров. Перед бизнесменом встает вопрос о поиске источников финансирования задуманной промоакции. К слову, такой же вопрос встает и перед рекламистом, который, как правило, изначально располагает только авансом и поэтому вынужден в известной мере рассчитывать на собственные силы.
Обратите внимание! Фактически поиск источников сводится к анализу финансовых ресурсов предприятия (в дальнейшем будет предполагаться, что на месте предприятия вполне может оказаться и индивидуальный предприниматель, действующий под названием фирмы, но не образующий юридического лица). Финансовые ресурсы представлены всеми видами денежных доходов и поступлений, которые находятся в распоряжении предприятия. Они предназначаются для выполнения финансовых обязательств, вознаграждения труда сотрудников и осуществления всевозможных затрат. Грамотная финансовая политика позволяет расширить список затрат от узко производственных нужд до нужд расширенного воспроизводства и сбыта, что предполагает и наличие расходов на рекламу.
Финансовые ресурсы складываются из нескольких составляющих. Первоначально основная их масса образуется из так называемого уставного капитала, то есть средств, поступивших в распоряжение предприятия в момент его учреждения. В свою очередь, уставный капитал в сфере частного бизнеса питается от трех источников - долгосрочного кредита, акционерного капитала и паевых взносов. Стоимостное выражение уставного капитала показывает, какие суммы, полученные из перечисленных источников, направлены на финансирование основного и оборотного капитала.
В последующем, при благоприятном развитии бизнеса, финансовые ресурсы предприятия растут, что происходит главным образом за счет доходов, получаемых в виде платежей со стороны клиентуры. Экономическая роль доходов сложна. На первый взгляд, они необходимы для создания прибыли - денежных средств, которые количественно показывают преобладание доходов над расходами. Однако такое понимание доходов несколько поверхностно. В действительности как форма финансовых ресурсов доходы служат мерой и индикатором самоокупаемости и самофинансирования. Самоокупаемость предполагает упомянутое выше преобладание доходов над расходами, когда предприятие успешно поддерживает стабильный уровень доходности в процессе своей деятельности.
К сожалению, самоокупаемость явно недостаточна для обеспечения реальной стабильности бизнеса. Стабильность поступления доходов вовсе не означает стабильного существования предприятия. Устойчивость в данном случае эфемерная, то есть существующая ограниченный отрезок времени. В соответствии с концепцией немецкого экономиста Й. Шумпетера на рынке каждый производственный цикл увеличивает денежную массу при незначительном приросте товаров и услуг, а в особенности - принципиально новых. Рост денежной массы, не обеспеченной реальными товарами и услугами (вдобавок при снижении на них спроса), влечет за собой скачок инфляции. Обесценивание денег провоцирует рост цен, снижение жизненного уровня потребителей и меньшую заинтересованность рынка в устаревающих товарах и услугах, если только эта продукция не удовлетворяет базовые потребности человека.
В таких условиях стабильный прежде производитель сталкивается с проблемой: денежные средства, которые он выручает от реализации своих товаров и услуг, оказываются в определенный момент явно недостаточны для поддержки самоокупаемости. При неуклонном росте цен дорожают услуги партнерских организаций (поставщиков и т.д.), меняются потребности персонала, что требует повышения оклада, и в конечном итоге неизбежно возрастают расходы организации в целом. Попытка решить проблему за счет взвинчивания цен на товары и услуги оказывается неуспешной, поскольку продукция предприятия тоже устарела в новом общественно-производственном цикле и в условиях инфляции не может пользоваться большим спросом. Как следствие, объем продаж падает, что еще больше сокращает поток доходов.
Шумпетер подсказал путь к решению данной проблемы как в масштабах всей страны, так и в рамках одного отдельно взятого предприятия. Этот путь можно обозначить как переход на такое управление доходами, которое обеспечивало бы не просто самоокупаемость, но и самофинансирование. При этом под самофинансированием понимается способность предприятия по возмещении затрат осуществлять вложения в расширение и развитие бизнеса. Последнее предполагает освоение новых сегментов рынка, увеличение спектра услуг и (или) ассортимента товаров, создание новых услуг и товаров, обеспечение стабильности и повышение пропускной способности каналов сбыта.
Подобные инновации имеют в сумме большую потребительскую стоимость, поэтому повышают совокупный доход предприятия при несущественном росте цен на единицу товаров и услуг. Нетрудно догадаться, что при таком подходе объем продаж останется по-прежнему высоким или даже возрастет, а расходы фирмы окажутся в полной мере скомпенсированы. Следовательно, чистая прибыль начнет возрастать, что ликвидирует для предприятия последствия инфляции.
Собственные средства АМК не ограничиваются уставным капиталом, поскольку в процессе хозяйственной деятельности финансовое состояние организации периодически претерпевает изменения. Эти изменения не приводят к перерегистрации уставного капитала, так как не связаны с его увеличением за счет новых взносов учредителей. Просто у фирмы появился добавочный капитал. Он образуется за счет прироста стоимости внеоборотных активов организации (при переоценке), эмиссионного дохода (от выпуска ценных бумаг) и в некоторых других случаях.
Нельзя обойти вниманием и такую составную часть собственных средств агентства, как резервный капитал, служащий источником образования резервных фондов. Резервный капитал по сути своей является страховым, потому что предназначается для возмещения возможных убытков. Другое назначение резерва состоит в выплате причитающихся доходов инвесторам или кредиторам, но производятся такие выплаты из резервного фонда лишь в том случае, если эти цели не покрывает чистая прибыль организации. Формировать резервный капитал многим фирмам, включая АМК, вовсе не обязательно, кроме случаев, когда организации приходится привлекать инвестиции или брать кредит.
Следует знать, что уставный, добавочный и резервный капиталы не всегда удается использовать в качестве источников для долгосрочных капитальных вложений. В таких случаях важно иметь представление о других источниках. Наиболее доступным из них служит нераспределенная прибыль. Прибыль вообще возникает как разница между доходами и расходами организации, однако значительная часть этой суммы тратится на заранее установленные цели. Чтобы верно оценить распределение прибыли, фирме следует создать фонды специального назначения (целевые фонды), в которых будут регулярно накапливаться отчисления от чистой прибыли. По своему назначению специальные фонды подразделяются на фонды потребления и фонды накопления. Вторые, то есть как раз фонды накопления, предназначаются для капиталовложений, самофинансирования. За счет этих фондов осуществляются техническое перевооружение организации, реконструкция, освоение новых видов услуг и т.д.
Интересны амортизационные отчисления как источник финансирования долгосрочных вложений. Как известно, амортизация начисляется на себестоимость услуг и в таком виде переходит в выручку от реализации данных услуг. Выручка же имеет вид денежных средств, которые поступают в кассу агентства (либо на расчетный счет организации в коммерческом банке). Таким образом, амортизационные отчисления на какое-то время возвращаются в фирму и, будучи выделены из остального потока, могут использоваться для финансирования капитальных вложений в основные средства и нематериальные активы.
Наряду с собственными источниками финансирования долгосрочных капитальных вложений принято различать и заемные. Данный вид источников представлен кредитами банков и займами, предоставленными другими юридическими или физическими лицами на условиях возвратности. Кредиты банков и заемные средства (счета 66 "Расчеты по краткосрочным кредитам и займам" и 67 "Расчеты по долгосрочным кредитам и займам") показывают величину заемных средств для долгосрочных вложений и предполагают предусмотренный заранее источник возврата этих средств и процентов за их использование.
Из всего вышесказанного видно, что промоутерские акции выступают необходимым условием развития бизнеса. Они обеспечивают повышение пропускной способности каналов сбыта, а значит, в конечном итоге стимулируют спрос и делают продукцию предприятия известной среди потребителей.
Если для агентства маркетинговых коммуникаций промоутерские акции выступают в качестве основной формы деятельности, то из-за этого может показаться, будто для него самофинансирование необязательно. Однако подобная мысль ложна - промоакции должны непрерывно усложняться, совершенствоваться, становиться зрелищнее и разнообразнее. В процессе создания промоакций необходимо опробовать все новые и новые приемы психологического и иного воздействия на потенциальных потребителей. Развиваться должен весь рекламный бизнес в целом, чтобы избежать участи пасть жертвой инфляции, когда услуги получаются слишком дорогими при низком их качестве и высоком объеме затрат. Поэтому рекламисту, равно как и рекламодателю, важно следовать путем инноваций, не ограничиваясь достижением обманчивой самоокупаемости.
8.2. Источники финансирования для рекламодателя
Если рекламист вынужден полагаться преимущественно на финансовые ресурсы, образующиеся за счет собственных средств, то рекламодатель часто оказывается в более привилегированном положении. В распоряжении таких предприятий могут оказаться средства, мобилизуемые на финансовом рынке. Эксперты различают две группы такого рода ресурсов. Во-первых, это деньги, полученные от продажи ценных бумаг. Во-вторых, это кредитные инвестиции. Потребность в том или ином ресурсе продиктована задачами и перспективами дальнейшего развития предприятия в рамках его хозяйственной отрасли. Поэтому оптимальный выбор совершается в зависимости от намеченных сроков, в течение которых ожидается достижение желаемого эффекта от денежных вливаний.
Производственные потребности принято различать на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Кратко- и среднесрочные потребности обусловлены решением текущих задач, масштабы которых невелики. Такие задачи не требуют привлечения большого количества материальных и трудовых ресурсов. Соответственно, удовлетворить кратко- и среднесрочные потребности предприятия легко, если использовать кратко- и среднесрочные ссуды в кредитных учреждениях (коммерческих банках, Сбербанке). Срок погашения такой ссуды составляет около одного года.
Долгосрочные потребности связаны с реконструкцией и (или) значительным расширением предприятия, что требует капитальных вложений. Источником вложений выступают долгосрочный кредит в кредитных учреждениях, крупные инвестиции со стороны заинтересованных организаций и реализация ценных бумаг.
Существуют два рода активности на рынке ценных бумаг. Прежде всего это продажа бумаг, подкрепленная эмиссией, то есть реализация собственных ценных бумаг. Далее это продажа чужих ценных бумаг, то есть реализация бумаг, ранее приобретенных у другого эмитента. Прибыль в последнем случае образуется как курсовая разница ценных бумаг. Купля-продажа чужих бумаг не приносит достаточного количества средств сразу, связана с высокими рисками и предполагает отвлечение некоторого числа управленцев от насущных проблем на активную биржевую игру. Вот почему гораздо проще добиться быстрого получения крупных финансовых средств путем самостоятельной эмиссии.
Наиболее привычным видом ценных бумаг являются акции, однако существуют и прочие инструменты обогащения на финансовых рынках - облигации, векселя и т.д. (по видам ценных бумаг). Однако акции менее выгодны, чем облигации, поскольку дивиденды на акцию начисляются как процент от прибыли (то есть их размер меняется), а на облигацию - как фиксированная ставка.
8.3. Источники финансирования для рекламиста
Очевидно, что для рекламиста в силу ограниченного ресурса времени и недостаточных финансовых средств невыгодно проводить рискованный выпуск ценных бумаг и играть с ними на бирже с целью обогащения. Поэтому на различные нужды придется расходовать заемные средства, источниками которых станут солидные инвесторы или специализированные кредитно-финансовые учреждения (банки). Чтобы верно вычислить требуемую сумму кредита (инвестиции), директор агентства обязан составить бизнес-план. Строго говоря, именно с составления бизнес-плана и следовало начинать заниматься рекламными услугами. Но предположим, что бизнес-план тогда действительно имелся: сейчас он непригоден к новым условиям, поскольку невыполним. Рекламисту придется составить новый бизнес-план.
Процесс разработки данного документа рассматривается экономистами как один из видов планирования, тогда как собственно процесс планирования понимается как творческое осмысление дальнейшего развития бизнеса. По мере планирования рекламисту предстоит найти ответы на несколько вопросов, в том числе в каком направлении развивать агентство в дальнейшем. Немаловажно узнать, с какими темпами лучше всего продвигать дела, чтобы получить желаемый результат и при этом не торопиться зря и не спать на ходу. Существенно и то, каким путем достижимы поставленные цели. Разумеется, в процессе планирования всплывет вопрос, как поступить, чтобы пошли на убыль всевозможные риски, то есть ситуация в целом оставалась бы подконтрольной.
Таким образом, в подлинно эффективном планировании надлежит видеть процесс постановки целей и разработки комплекса мероприятий, которые в состоянии обеспечить достижение этих целей. Благодаря такому подходу нетрудно обнаружить, какая конкретно сумма понадобится на развитие агентства, на преодоление временных трудностей, - с тем расчетом, чтобы эту сумму оказалось по силам потом вернуть с процентами кредитору (инвестору).
Очень важно, что бизнес-план составляется не только для себя: этот документ после его подготовки и шлифовки послужит пропуском к большим деньгам. Именно бизнес-план послужит способом убеждения инвестора осуществить вливание в перспективное начинание. Для инвестора и банкира это означает возврат ссуды и, как следствие, получение собственной прибыли. Стало быть, целесообразно подходить к этому документу как некой волшебной серебряной нити, связывающей банкира (инвестора) и рекламиста.
Бизнес-план обязательно является письменным документом, в котором дается комплексный анализ благоприятных экономических возможностей с разъяснениями, каким путем эти возможности получится реализовать агентству, располагающему:
1) заданной группой активов;
2) определенными деловыми технологиями, включая ноу-хау;
3) подобранной командой менеджеров высшего звена.
В этом документе руководитель учитывает проблемы, которые связаны с ведением частного дела в условиях конкуренции и переменчивости, свойственных для рынка (особенно слаборазвитого, как в России). Разумеется, данные проблемы не обозначаются открыто, чтобы не отпугивать инвесторов, но предполагаются. Из текста должна вытекать готовность предпринимателя сопротивляться обстоятельствам и решать проблемы.
К слову, бизнес-план в ходе изображения перспектив агентства (в разрезе финансового успеха) позволяет трезво оценить существующую экономическую ситуацию в аспекте старых и новых возможностей бизнеса, тем самым позволяя увидеть те проблемы, о которых прежде и подозревать не приходилось. Одновременно документ определяет эффективные направления в развитии организации, подсказывая динамику антикризисного курса. Рекламист должен настраивать себя на движение антикризисным курсом: если таковой не высвечивается, значит, при составлении плана была допущена досадная ошибка.
В иных учебниках утверждается, будто менеджер должен готовить себя к проблемам, искать их и постоянно решать их. В некоторых наставлениях так и говорится: "Менеджер постоянно решает проблемы". Но если постоянно только этим и заниматься, то получается, что само предприятие так и не достигнет желанной стабильности.
Идеология явно хромает, поскольку в ее основе лежат не реальные жизненные установки, а ложная концепция менеджера как пожарного. Пожарный готовит себя к встрече с огнем и учится тушить его всеми мыслимыми и немыслимыми способами. Однако при этом забывается, что профессия пожарного заключается в том, чтобы искать пожары. В здании, где ничего не горит, он работать не станет. А ведь именно в таком "здании" (в стабильной организации) хотят работать и сам рекламист, и все его подчиненные.
Поэтому при составлении бизнес-плана надлежит исходить из того предположения, что менеджер - не пожарный, а мореход, лоцман, задача которого огибать мели и избегать штормов. Хорошо, если он умеет выводить судно из шторма, но нехорошо, что он угодил в шторм! Плох тот моряк, который не умеет по небу узнавать о надвигающейся буре. Плох тот менеджер, который завел фирму в кризисное состояние, а потом похваляется, что виртуозно вывел ее из потрясений... за счет чужих денег. Настоящий менеджер славен умением обходить мели, рифы и бури в океане бизнеса, держась "спокойной воды".
Как видно, бизнес-план учит не только понимать принципы ведения дел по-новому, но и мыслить по-новому вообще. Он заставляет проверить и перепроверить действия по достижению поставленных целей, проанализировать смелые замыслы, обосновать разумность и реалистичность блестящих, на первый взгляд, идей. В последующем, когда кредит окажется в кармане, этот бесценный документ послужит шаблоном, паттерном, с которым рекламист станет сверять итоги проделанных работ, направленных на исполнение плана. И в случае невыгодного расхождения будет вносить в свои действия определенные коррективы.
Бизнес-план включает в себя несколько составных частей, выполняющих несколько разнящиеся функции и несущих неодинаковую смысловую нагрузку. Начинается этот документ с того, чем любой другой текст заканчивается, а именно с кратких выводов. Итак, пункт первый - резюме. Этот раздел пишется тогда, когда написаны все "последующие", иначе говоря, как и полагается выводам - в самую последнюю очередь. Но помещается впереди, чтобы инвестор (банкир), не знакомясь с остальным текстом, получил представление о положении вещей в целом. Если выводы заинтересуют потенциального кредитора, то он примется за чтение остального документа.
Назначение кратких выводов, таким образом, состоит в том, чтобы заинтересовать, "зацепить" потенциального читателя. Здесь в двух словах должно быть изложено все наиболее существенное, что касается деятельности агентства. Во-первых, называется род услуг, которые фирма станет оказывать (промоакции). Во-вторых, будет указано, чем и насколько эти услуги отличаются от аналогичных услуг конкурентов, так что потребители заинтересуются фирмой и понесут сюда свои деньги. В-третьих, с какими затратами сопряжено регулярное проведение промоутерских акций и каковы источники средств на погашение этих затрат (включая запланированные инвестиции/кредит).
Этой информации сопутствует цифирь о величине будущих доходов (желательно - на ближайшие 3 года, если предполагается долгосрочное кредитование бизнеса). Здесь же указывается самое важное для субсидирующего фирму лица: срок окупаемости капитальных вложений. В переводе на общечеловеческий с языка экономики это означает - срок, в течение которого гарантируется выплата одолженных средств вместе с набежавшими процентами.
Следующими пунктами бизнес-плана идут:
2. Услуги
3. Цели агентства
4. Анализ рынка
5. Оценка конкуренции
6. Маркетинговый план
7. Организация и менеджмент
8. Юридический план
9. Финансовый план
10. Программа инвестирования
Рассмотрим наиболее значимые моменты по пунктам.
2. Описывая вид услуг, необходимо сообщить значимые подробности, в том числе "концепцию услуги" - какой должна быть безупречная, пользующаяся успехом промоакция. При этом во втором разделе освещается ряд моментов, призванных прояснить для инвестора (банкира), почему рекламодателям будет выгодно обращаться именно в эту фирму, а не в какую другую.
Прежде всего следует обстоятельно объяснить, имеется ли потребность в промоутерских акциях и удовлетворяет ли эту потребность в должной мере фирма, просящая денег. Затем речь пойдет о том, чем таким особенным отличаются маркетинговые услуги данной фирмы от услуг, предоставляемых другими агентствами, так что потребители отдают предпочтение именно автору данного бизнес-плана. Инвестору покажется интересным, имеются ли какие-то ноу-хау при подготовке промоакций и защищены ли они авторским правом.
Особняком приводятся цифры, дающие представление о спектре цен на услуги, о себестоимости отдельной акции и размере прибыли на одну акцию. Завершает раздел ответ на немаловажный вопрос, почему рекламистом выбран этот род услуг и (или) данная клиентура. Чем они привлекают, почему с ними интереснее работать? Бизнесмену нужно показать себя перед инвестором человеком, который живо увлечен своим делом, потому что чувствует в этом свое призвание и большую силу. Если бизнесмен открыл контору "просто так", обернуть несколько раз определенную сумму, а затем бросит рекламу и уйдет в лизинг или еще куда-нибудь, то для инвестора такой человек не только не интересен, но даже опасен. Ведь он не станет бороться за развитие дела.
Интерес должен иметь врожденную природу. Американская философия бизнеса ошибочно учит, что настоящий управленец сумеет управлять всем. Куда его ни посади, он через некоторое время освоится и будет чувствовать себя, как рыба в воде. Этот подход неверен, поскольку антинаучен. Наша генетическая запрограммированность на определенный род деятельности доказана наукой.
Например, известно, что для успешного фермерства нужны соответствующие гены, которые встречаются у очень малого процента населения. Феодальные Англия и Франция постоянно голодали, потому что в аграрном секторе было занято 80% населения, то есть тысячи человек, которые не могли производить сельхозпродукцию, но бесцельно копались в земле. И вот в Англии произошел промышленный переворот, в селе вскоре осталось где-то 15% населения, а остальные были поглощены индустриальными городами. Хозяйство страны пошло в гору, тогда как в отстающей Франции голод нарастал, спровоцировав пять революций подряд.
Маркетинговые коммуникации сложны и разнообразны, ими может заниматься любой мало-мальски энергичный и предприимчивый человек. Но когда агентство имеет специализацию, на кресло директора любой уже не сядет. Кто попало не сможет организовать и провести промоакцию, будь он хоть семи пядей во лбу. От такого человека требуется глубокое понимание тех взаимодействий, которые рождаются в момент общения массы промоутеров с толпой прохожих и заставляют потом эту толпу течь в магазины.
3. В третьем пункте требуется кратко изложить цели, которые станет преследовать растущая организация, чтобы утвердиться на рынке и получать гарантированный доход. Одновременно дается общая стратегия их достижения. Для агентства, берущего долгосрочный кредит, непременно нужно указывать цели на три года. Американцы советуют на пять лет, но это чересчур оптимистично для России: ни один инвестор не поверит, что какая-то маленькая фирма сможет столько продержаться.
Эти цели включают в себя: увеличение круга клиентов на некоторый процент за счет освоения новых рынков; создание резервных и иных фондов в организации для полноценного управления денежными средствами; повышение качества услуг за счет внедрения новых психотехнологий и закупки нового оборудования, за счет стажировки сотрудников на элитных учебных комбинатах; поддержание высокого уровня цен на многие услуги (что ассоциируется с их элитарностью и соответствует высокому качеству исполнения), однако при этом сохранение доступности базовых услуг; создание нескольких каналов для приема и обработки заказов.
Последний пункт особенно важен, поскольку ему не всегда уделяют достаточно внимания. Магазин, чтобы завлечь больше покупателей, расширяет залы и (что еще лучше) открывает новые филиалы по городу. Покупатели рекламных услуг множатся в числе, когда и перед ними открываются новые возможности для оформления заказов. Агентство маркетинговых коммуникаций в оптимуме тоже должно стремиться к открытию хотя бы одного филиала, но такой вариант реализуем лишь после 3 - 4 лет успешной деятельности. Поэтому на ранних сроках приемлемы следующие варианты:
1) несколько "горячих" телефонных номеров, обслуживаемых специально нанятыми девушками-администраторами по приему заказов и общению с клиентурой с 8 до 22 часов (постоянные клиенты получают другие номера для звонков, в том числе коммутатор или даже номер директора);
2) сайт с гостевой книгой, форумом и столом заказов, а также внутренняя служба обработки электронной корреспонденции;
3) "собственный" чат для общения рекламодателей и рекламиста;
4) абонентский ящик на почтамте (актуально не только для провинциальных городов, поскольку а/я необходим для получения как писем, так и посылок, бандеролей);
5) распространение силами промоутеров по офисам (почтовым ящикам в жилых домах) листовок и иных рекламоносителей с информацией о рекламном агентстве;
6) рубрика в местной деловой газете.
Напрасно думать, будто последний пункт - чистой воды фантастика, поскольку рубрика в газете является очень дорогим удовольствием. В гл. 9 будет рассказано об организации в составе рекламного агентства литературной службы, которая обеспечит для фирмы почти бесплатную (или даже совершенно бесплатную!) рубрику в одной из самых читаемых деловых газет города.
4. В четвертом пункте дается детальный анализ рынка как совокупности потребителей рекламных услуг. Такой анализ полезен для самого рекламиста тем, что дает исчерпывающее представление о будущей клиентуре: кто эти потребители, чего они хотят, что могут себе позволить. Правильно выполненный анализ помогает добиться эффективности в саморекламе, выгодно изменить структуру услуг, а иногда и выгодно поменять местоположение офиса.
Данные статистики показывают, что из всех случаев грубейших маркетинговых ошибок в 45% случаев рекламист неверно определяет объем спроса, в 18% необоснованно повышает цену, в 9% случаев не видит несовершенства своего сервиса, в 7% случаев не предвидит эффекта конкуренции, в 5% недостаточно рекламирует свою деятельность, в 4% случаев неверно выбирает время для выхода на рынок. И только оставшиеся 12% ошибок связаны с пороками управления, тогда как предыдущие 88% обусловлены недостаточным анализом рынка.
5. К слову, конкуренты заслуживают самого пристального рассмотрения в отдельном пункте бизнес-плана. Если рекламист заявит, будто у него нет конкурентов, то инвестор сразу же отложит такой бизнес-план и приступит к рассмотрению нового. Конкурентов не может не быть, тем более в сфере рекламы, которой сегодня не занимается только ленивый. В пятом пункте рекламист сравнивает себя со своими важнейшими конкурентами и сообщает, каким именно образом он намеревается позиционировать свой товар на рынке, чтобы выстоять в конкурентной борьбе.
Лично для бизнесмена это исследование полезно тем, что оно многому его научит. В том числе учиться придется и у "соперников": "Посещайте и внимательно изучайте процветающие магазины. Анализируйте их сильные и слабые стороны. Покупайте у Ваших конкурентов" (Р. Абрамс). Этот принцип был заложен еще Генри Фордом, который ездил только на машинах от других производителей. Он применим и в сфере рекламных услуг.
Некоторые специалисты советуют оценивать только тех конкурентов, которые работают на одном целевом рынке. Другие же называют такую позицию ошибочной. Вопрос спорный, но в отношении промоакций он решается однозначно: следует оценивать всех сильных конкурентов, даже если они не организуют подобных мероприятий. Ведь субституты имеются не единственно у товаров, но и у услуг. У промоутерской акции субститутами, то есть примерно равноценными заменителями, служит едва ли не большинство любых других рекламных услуг, изобретенных человечеством за последнее столетие.
Рекламист поясняет инвестору (банкиру), почему именно промоакции и именно в его фирме оказались настолько незаменимыми для деловых людей, что прочим рекламным агентствам в городе придется потесниться. При этом называются следующие факторы.
1. Отличительные черты услуги: прямое взаимодействие с потенциальными клиентами, усиленное убеждение, предельно быстрое донесение информации о новинках рынка.
2. Гибкая система цен, обеспечивающая доступность и подчеркивающая высокое качество сервиса.
3. Постоянно снижающаяся себестоимость.
4. Высокое качество обслуживания заказчиков и искусная работа с прохожими - потенциальными клиентами.
5. Создание фирмой собственного имиджа и уникального стиля в работе.
6. Ориентация агентства на известность (желательно подчеркнуть наличие у директора и прочих управленцев грамот и дипломов, выданных на разных конкурсах; очень хорошо, если молодое агентство уже имеет одно-два благодарственных письма или даже какую-нибудь награду).
7. Позитивный PR.
8. Удобство коммуникаций.
9. Возможность заказа услуг без аванса и возможность оплаты в рассрочку.
10. Широкий спектр сопутствующих услуг.
6. В седьмом пункте требуется описать команду управленцев и выдающихся работников. Важно подчеркнуть, что все или почти все сотрудники имеют высшее профильное образование. Если дизайнер-график или стилист получали награды на художественных конкурсах или показах одежды, то этот факт также следует отразить в бизнес-плане. Необходимо избавить инвестора от ложного впечатления, будто агентства такого рода набираются из неопытных юнцов, которые не без греха знают правила работы в нескольких компьютерных программах и не более того.
Попутно в пункте дается организационная структура рекламного агентства, из которой четко следует распределение должностных обязанностей. Описание структуры иллюстрируется схемой взаимодействия как отдельных сотрудников, так и целых внутренних подразделений. Указываются формы контроля деятельности работников.
7. В юридическом плане называются правовой статус организации и ее форма собственности. Обычно за красивым логотипом "Шик-блеск" скрывается частный предприниматель без образования юридического лица (то, что сегодня называется индивидуальным предпринимателем). Не стоит стыдиться таких вещей, на инвестора статус ИП не произведет негативного впечатления.
8. Наибольшую сложность представляет финансовый план, для составления которого желательно заручиться поддержкой специалиста - профессионального финансового менеджера или бухгалтера. При этом следует запомнить, что директору агентства придется освоить язык цифр (этот же вывод вытекает и из предыдущих глав): не обязательно учиться составлению финансовых отчетов, зато крайне важно освоить технику чтения таких отчетов без посторонней помощи. Это наверняка пригодится в дальнейшей работе.
Инвесторы - люди, умеющие считать деньги. Вот почему им не может не понравиться бизнес-план, в котором каждый шаг агентства обосновывается цифирью. Совокупность этих цифр как раз и послужит базисом для финансового плана организации. Для большего удобства финансовый план следует составлять, используя простые компьютерные бухгалтерские программы, удобные для указанных целей. Такой софт представлен продуктами Lotus, Excel и Quattro Pro. Достать любую из этих программ и установить ее на своем ПК без проблем сможет всякий. Человек, умеющий работать на компьютере, скорее всего, знает одну из них. Для тех, кто совсем беспомощен в финансовых вопросах, идеально подойдет программа Microsoft Works.
9. По результатам обработки цифр директором агентства заполняются три финансовые формы, составляющие финансовый раздел бизнес-плана: отчет о прибылях и убытках, отчет о движении наличных денег и баланс. Эти формы покажут, как, по ожиданиям, станет меняться финансовое состояние организации в течение отчетного года (при долгосрочном кредите - трех лет).
Отчет о прибылях и убытках необходим для того, чтобы показать ожидаемую прибыль агентства, иначе говоря, соотношение полученных доходов и произведенных расходов. Одного этого отчета мало. Ведь у фирмы могут иметься проблемы в движении наличности, из-за чего ожидаемая прибыль окажется миражом: агентство попросту не сможет платить работникам и партнерам в текущий момент, хотя "по бумажке" будет ждать высокого дохода в конце отчетного периода. Поэтому рекламистом заполняется такая форма, как отчет о движении наличности.
Отчет о движении наличности показывает, есть ли у фирмы реальные деньги, чтобы оплачивать труд работников, закупать технику и материалы, расплачиваться с партнерами (изготовителями униформы, листовок и т.д.). Отчет прослеживает перетекание средств через счет агентства в банке и через кассу организации. При заполнении формы важно разделить источники денег, чтобы иметь четкую картину каналов, по которым в фирму поступают средства.
Баланс организации носит среди бухгалтеров образное название "моментального снимка бизнеса", потому что только он показывает, сколько стоит агентство в настоящий момент. Две другие формы не дают представления о стоимости организации. У фирмы могут быть проблемы с движением наличности, может быть сравнительно низкий доход. Но зато баланс показывает высокую стоимость рекламного агентства, значительный экономический потенциал, позволяющий побороться за существование.
Баланс - это наименее понятная форма не только для рекламистов, но и для бухгалтеров. До сих пор не существует удовлетворительной теории баланса, хотя интенсивные работы в этом направлении ведутся с 1880-х гг. Здесь бизнесмену как никогда прежде понадобится помощь профессионального финансиста. Баланс подразделяется на две части: актив и пассив. В актив заносится стоимость всех средств, которыми реально располагает фирма (автомашины, оборудование, материальные запасы). В пассив заносится стоимость всех обязательств фирмы, за счет которых формируется ее богатство (уставный капитал, полученные кредиты и т.д.).
В статьях (графах) баланса приводятся разные цифры, но сумма по активу всегда равна сумме по пассиву, отсюда и происходит название формы: balance в переводе с французского означает "весы". На первый взгляд, это кажется странным. Актив даже иные бухгалтеры (начинающие) склонны помечать значком "плюс", а пассив - значком "минус". И для фирмы выгоднее, когда "плюс" перевешивает "минус". Но это неверно. Актив и пассив - это вовсе не "плюс" и "минус", в чем легко убедиться на примере из повседневной деловой практики.
Пусть некий бизнесмен занял у приятеля, тоже бизнесмена, 1000 долл. Тогда должник открывает свой органайзер и записывает туда: "Толик - 1000 баксов". А рядом пишет: "Купить на 1000 баксов остаток по партии мебели". Первая строка является пассивом, она обозначает долг перед приятелем Толей (см. таблицу ниже). Вторая строка служит активом, в котором значатся "живые деньги" - тысяча долларов. Эту тысячу можно потратить на то, чтобы докупить остаток по партии мебели. Вскоре эти деньги исчезнут, но тогда в активе останется вместо них приобретенная мебель.
Таблица
Сущность бухгалтерского баланса
--------------------------------------------------¬
¦Баланс ¦
+------------------------T------------------------+
¦Активы ¦Пассивы ¦
+------------------------+------------------------+
¦1000 долл. (на покупки) ¦1000 долл. (от Толи) ¦
L------------------------+-------------------------
Мораль этой истории такова: если откуда-то берутся деньги или другие материальные блага, то источник благ равен им по стоимости и записывается в пассив. Активы не могут быть больше пассивов: это означало бы, что 1000 долл. в руках нашего бизнесмена сами собой начали расти. Но в реальной жизни ничего подобного, увы, не бывает. Деньги самопроизвольно не размножаются, поэтому сколько бы бизнесмен ни пересчитывал Толину тысячу, она никогда не увеличится ни на доллар. Этот принцип был сформулирован 500 лет тому назад отцом современной двойной бухгалтерии, итальянским монахом-францисканцем Лукой Пачоли: "Каждому должно быть известно, что никто не может расходовать того, чего у него нет, и не может отдавать того, чего он не получал".
10. Программа инвестирования расскажет - сначала рекламисту, а затем и инвестору (банкиру), - сколько требуется денежных средств в целом для реализации стоящих перед агентством задач. И разумеется, на основе строгих вычислений в десятом пункте будет указано, когда стоит ожидать возврата выданной ссуды с получением прибыли в виде процента.
Настоятельно рекомендуется провести всю описанную выше работу самостоятельно, вручную. Пусть в этом рекламисту помогает знакомый бухгалтер и карманный калькулятор, но основной объем вычислений и исследований требуется пропустить через себя лично, чтобы прочувствовать тонкие механизмы работы агентства маркетинговых коммуникаций, чтобы узреть, как из листочка с набросками к будущей промоакции рождается яркое мероприятие, которое затем превращается в большие деньги. Когда черновик бизнес-плана составлен, можно садиться за компьютер, чтобы ускорить процесс подготовки документа. Машина поможет (причем быстро!) сделать план более корректным, строгим и презентабельным.
Существует много способов автоматизировать составление бизнес-планов, наиболее популярной в последнее время стала подготовка документа посредством компьютерной программы Project Expert. Продвинутый программный продукт обеспечивает детальную и безупречную разработку бизнес-плана. Программа предоставляет возможность анализа серии вариантов, как достигнуть намеченных целей развития агентства, чтобы выбрать оптимальный.
Project Expert дает корректную оценку устойчивости бизнеса за счет учета целого ряда факторов, которые влияют - как позитивно, так и негативно - на реализацию проекта. Программа содержит опцию расчета по срокам окупаемости проекта и прогнозирует динамику показателей эффективности за определенный период. В конечном итоге Project Expert утверждает или подправляет вердикт о необходимости инвестиций (кредита) и называет величину потребности в них.
Бизнес-план организации, составленный в программе Project Expert, соответствует международным стандартам (МСФО), вот почему становится столь привлекательным для инвесторов. Более того, специально для будущего инвестора программа находит оптимальный способ финансирования проекта, обрисовывая перспективы получения хорошей прибыли с учетом общего инвестиционного климата в регионе.
Project Expert ориентирована на будущее: она подсказывает юзеру, как разработать стратегию финансирования проекта с учетом изменения потребностей агентства. При этом компьютер учитывает такие тонкие нюансы в предполагаемом движении денежных средств (на всем периоде реализации плана), какие не в состоянии учесть сам рекламист. Благодаря ПЭВМ директор агентства сумеет внести поправки в черновой документ, чтобы рассчитать динамику капиталовложений, повышение эффективности бизнеса, рост доходов и верные графики возврата ссуды. Благодаря опции, позволяющей спроектировать структуру капитала, Project Expert правит бухгалтерский баланс и называет общую стоимость агентства. Попутно программа выполняет анализ всего комплекса ожидаемых затрат и находит показатель прибыльности единичного мероприятия.
Примечательно, что впоследствии та же программа поможет проконтролировать выполнение бизнес-плана, автоматически сравнивая плановые и фактические показатели. При этом Project Expert легко обменивается данными с Excel как в процессе составления бизнес-плана, так и в ходе дальнейшей ревизии. Готовый бизнес-план легко переводится из Project Expert в формат любой другой пользовательской программы, в которой с ним будет удобно работать как с текстовым документом (Word, Internet Explorer, форматы doc и html). Для рекламиста подойдет упрощенная версия программы - Standard, созданная специально для небольших фирм и частных лиц.
8.4. Пробный образец бизнес-плана
Бизнес-план довольно сложен, зато он реально подсказывает, как должно работать рекламное агентство, чтобы не топтаться на месте. И еще бизнес-план привлекает подчас немалые средства. Чтобы лучше усвоить правила работы с этим полезным документом, ниже приводится учебный образец резюме для бизнес-плана рекламного агентства, которое специализируется на проведении промоутерских акций.
Пример. Индивидуальный предприниматель Ипполит Матвеевич Воробьянинов
Фирменное наименование "КИСА"
Адрес: г. Старгород, ул. Малая Безенчукская, д. 13, оф. 13
Телефон: 2-13-13
1. Краткие выводы
Фирма "КИСА" представляет собой субъект предпринимательской деятельности без образования юридического лица, зарегистрированный с января 2007 г. как индивидуальный предприниматель "Ипполит Матвеевич Воробьянинов". Фирма активно занимается рекламной деятельностью и специализируется на проведении высокоэффективных промоутерских акций.
Комплексный подход к обслуживанию клиентов с предложением широкого спектра услуг в рамках осуществляемой деятельности обеспечивает фирме "КИСА" максимальную концентрацию усилий на повышении качества в деле продвижения рекламируемых товаров. Концепция работы с заказчиками позволяет фирме учесть все нюансы подготовки и проведения промоутерских акций любой степени сложности при непрерывном снижении производственных и сбытовых затрат в целях стабильного получения высоких доходов.
Коллектив "КИСЫ" объединяет высококвалифицированных специалистов в области маркетинга, рекламного дизайна, психологии и микроэкономики. Слаженность работы такой команды внушает уверенность в успехе начинания.
Выполненный экспертами фирмы анализ рынка показал, что в г. Старгороде, несмотря на удовлетворенность спроса на рекламные услуги в целом, спрос на промоакции превышает предложение на 20%. Ряд маркетинговых и психологических технологий, внедренных фирмой в систему организации промоутерских акций, не практикуется ни одним другим рекламным агентством города. Благодаря этому "КИСА" в рекордные сроки займет прочные позиции на рынке, доказательством чему служит практически полное отсутствие конкурентной борьбы в течение почти 12 месяцев с момента регистрации ИП.
Основными преимуществами предлагаемых нами рекламных услуг в сравнении с существующими на рынке являются:
1) индивидуальный подход к каждому клиенту, тщательная проработка любого заказа по принципиально новой схеме, отказ от использования рекламных шаблонов;
2) широкое использование компьютерных разработок на всех стадиях подготовки промоакции, позволяющих значительно снизить затраты на ее проведение;
3) гибкая система цен, отвечающая как статусу клиентов, так и уровню сложности мероприятия.
Такое позиционирование на рынке и развернутая фирмой кампания по привлечению новой клиентуры гарантируют, по мнению независимых финансовых аналитиков (ООО "Аудиторская компания "Бендер и Ко"), получение "КИСОЙ" ежегодной валовой прибыли в размере 18% от произведенных затрат.
В результате проводимой политики ИП "Ипполит Матвеевич Воробьянинов" заполучил уникальную возможность оказывать специфические рекламные услуги, отличающиеся высокой сложностью и исключительным креативом, многочисленным коммерческим и некоммерческим организациям нашего города. Тактика плавного повышения цен на элитные услуги при общем курсе на повышение доступности промоакций для большинства бизнесменов и иных лиц позволит фирме "занять" долю местного рынка рекламных услуг в 29% за ближайшие 3 года.
Успешной реализации проекта поспособствуют финансовые вливания (инвестиции) в размере 17 000 у. е., из которых: 7000 у. е. будет направлено на обновление сайта фирмы и повышение его посещаемости; 2000 у. е. - на дополнительную саморекламу в местных и областных периодических печатных изданиях; 8000 у. е. - на закупку новой партии расходных материалов для промоакций.
Инвестиции принимаются под залог состоящего в собственности ИП "Ипполит Матвеевич Воробьянинов" автотранспорта: легкового автомобиля марки "Toyota Camry". Ожидаемая величина прибыли уже в конце 2008 г. составит 36 000 у. е. Таким образом, запланированный срок возврата инвестиций - 1 (один) год исходя из ставки 5% годовых.
8.5. Долгосрочные проекты рекламиста
Рекламисту целесообразнее полагаться на финансовые вливания для поддержки краткосрочных проектов, тогда как в долгосрочной перспективе разумнее изыскивать иные способы притягивать деньги. Эти средства изыскиваются в расширении производства. Прежде всего агентство маркетинговых коммуникаций для обеспечения постоянного притока денег обязано осваивать все сферы рекламной деятельности, даже если будет и в дальнейшем специализироваться на промоакциях.
"Промоушн", без сомнения, более интересен и прогрессивен, чем прочие виды рекламы. Но он нуждается в обширной "свите", так как узкоспециализированное рекламное агентство не продержится на рынке коммерческих услуг. Самый верный способ больше зарабатывать и привлекать внимание большего числа клиентов - это изобретать все новые и новые формы обслуживания, новые способы продвижения товаров. Об этом неоднократно упоминалось выше, а сейчас для старого утверждения найдено новое обоснование.
Промоакции связаны с распространением рекламоносителей и пробников товара. Близко к этому прилегают такие виды стимулирования сбыта, как раздача бесплатных товарных образцов (сувениров, подарков), выставки, презентации, топ-показы, рекламные шоу, дегустации, встречи и конференции производителей, организованные в рекламных целях. Промо-агентство с успехом освоит данную сферу деятельности.
Тесно с этими мероприятиям соотносятся организация и проведение праздников и иных торжественных мероприятий в честь особых событий. Сюда относятся корпоративные праздники, массовые выезды на природу, банкеты, вечера дружбы или юбилеи на теплоходе, дни открытых дверей. При этом агентство берет на себя работу по подготовке сцены (декорации и реквизит), бутафории для праздников вне сценической обстановки, костюмов и масок к костюмированным деловым вечерам. В комплекс подготовительных работ такого рода входят аудиоаппаратура, микрофоны, светотехника, устройства для лазерного шоу.
Большое значение имеет умение агентства быстро найти нужных людей, на которых будет возложен труд по "оживлению" мероприятий, то есть по развлечению публики, направлению досуга, созданию всеобщего настроения. Самый простой, но и вместе с тем самый удачный способ - пригласить тамаду. Более сложные варианты - ведущий торжественного вечера (когда застолье заменяет шведский стол), который произносит речи, помогает гостям выбрать форму досуга, руководит викторинами, конкурсами, раздает призы, устраивает деловые игры.
Естественно, великолепным украшением подобных мероприятий послужат актеры (главным образом эстрадные исполнители), клоуны и мимы. На пышных торжествах, организуемых представителями городской бизнес-элиты, уместны экстравагантные представления вроде "show girls". Поскольку большинство мероприятий и тем более вечеринок нуждаются в музыкальном сопровождении, то на примете у рекламиста обязательно должен быть профессиональный диджей. Достаточно солидное агентство в состоянии предоставить публике "живой звук", пригласив музыкальный коллектив. Работа с людьми не представляет особых проблем для АМК: все перечисленные лица уже давно занесены в резерв организации, поскольку заключили с ней официальное или неофициальное соглашение о взаимовыгодном сотрудничестве.
Знакомая с дизайном рекламоносителей фирма при верно выбранной политике легко проникнет в мир рекламной полиграфии, взяв на себя графическую подготовку и выпуск буклетов, листовок, визиток, афиш, плакатов, календарей и календариков. Фирме рекомендуется не забывать в данном случае и о послепечатной обработке полиграфической продукции (ламинировании).
Вплотную к этим видам рекламного дизайна примыкает наружная реклама. Продвинутое агентство непременно займется изготовлением и монтажом вывесок, табличек, панель-кронштейнов, штендеров, билбордов. Существует немало нестандартных рекламных конструкций, посредством которых коллектив АМК сумеет зарекомендовать себя как креативно мыслящая команда. Сюда же относится реклама на транспорте: фирма располагает техническими возможностями, чтобы взяться за оформление автобусов, легковых автомобилей, "газелей" и другого автотранспорта. Некоторые неординарные решения не возбраняется воплощать в жизнь при помощи приглашенных к сотрудничеству художников-аэрографов.
Когда АМК окажется достаточно "раскручено", оно сможет позволить себе обслуживание заказов высокой сложности, в том числе разработать и реализовать (с учетом целевой аудитории и бюджета организации-заказчика) комплексную рекламную кампанию с привлечением средств массовой информации и Интернета. Колоссальный потенциал медиа-планирования не исчерпан до конца даже в Москве и Петербурге, так что о новых возможностях в провинциальных городах и говорить не приходится.
В деле интернет-маркетинга целесообразно подготовить агентство к оказанию рекламных услуг пяти родов:
1) создание для организации-заказчика рекламного сайта;
2) создание сайта-спутника к основному сайту организации-заказчика с изложением последних новостей от этой фирмы, включая состоявшуюся промоакцию;
3) обеспечение множества ссылок на сайт организации на посещаемых порталах;
4) создание тематического раздела на собственном сайте АМК, посвященного организации-заказчику (со ссылкой на официальный сайт);
5) размещение интересных фотоматериалов о деятельности заказчика и интервью с администрацией этой организации на сайтах партнерских организаций.
Заключительный этап работы с клиентами включает в себя широкую программу маркетинговых исследований (тестов, социальных опросов, анкетирования, экспериментов и т.д.), на базе которых АМК осуществляет создание для клиента рекламной политики, планирует позиционирование или перепозиционирование товаров и услуг заказчика, ведет поиск незанятых рыночных ниш, разрабатывает концепцию эргонима и фирменного стиля в целом, проводит полноценный брендинг - управление торговой маркой.
Примечательно, что сама по себе промоакция служит тончайшим аналитическим инструментом для проведения маркетинговых исследований, поскольку при определенных условиях обеспечивает обратную связь без дополнительного воздействия на потребителей. Иными словами, потребители даже не подозревают, что кто-то собирает информацию об их поведении. Исследователь становится невидим.
Психологи и маркетологи сталкиваются в своей работе с той же проблемой, что и физик, измеряющий температуру сильно охлажденных веществ. Когда физик погружает термометр в капсулу с жидким воздухом, температура в капсуле значительно повышается: во-первых, нарушилась герметизация; во-вторых, корпус термометра и термометрическое вещество отдают свое тепло окружающему веществу. Откуда можно узнать о том, что температура жидкого воздуха при давлении p = n измерена верно? Никак! Приходится в дальнейшем вносить поправку в измерения посредством математического аппарата.
Психологи и маркетологи лишены математических формул, которые бы описывали поведение интервьюируемых людей. А ведь в обществе наблюдаются те же эффекты, что и среди молекул. Поведение человека, который знает, что его изучают, меняется - причем подчас решительно. Если и остается что-то неизменное, то это единственно темперамент. Прочие же свойства личности подвергаются деформации, вносимой анализом. Наиболее опасны и вместе с тем широко представлены ситуации, когда потребителю внушается ответ на тот или иной вопрос.
Промоакция обеспечивает обратную связь без ведома потребителей, то есть исключает воздействие на них с последующим временным изменением личностных качеств. Исследуемый остается самим собой. Рекламист перед проведением такого мероприятия обучает промоутеров тому, что и как они должны делать, чтобы предоставить агентству необходимую информацию. От промоутеров требуется в ходе акции наблюдать за поведением получателей рекламы (и прочих прохожих) и фиксировать следующие данные.
1. Сколько человек заинтересовались рекламой на месте?
2. Сколько человек заинтересовались рекламой и стали внимательно читать текст?
3. Сколько человек высказали вслух свое мнение и что именно они сказали?
4. Как выглядели эти люди (назвать пол, возраст, рост, степень полноты/худобы; цвет и фасон одежды; вид обуви; прочие приметы)?
5. Сколько человек явно не заинтересовались рекламой, но положили носитель в сумку или в карман?
6. Как выглядели эти люди (указать те же данные, что и в ответе на вопрос 4)?
7. Сколько человек совершенно не заинтересовались рекламой и выбросили носитель?
8. Как выглядели эти люди (указать те же данные, что и в ответе на вопрос 4)?
9. Сколько человек отказались брать носитель?
10. Как выглядели эти люди (указать те же данные, что и в ответе на вопрос 4)?
11. В какое примерно время суток произошло общение с каждым из прохожих, занесенных в анкету?
12. Как вели себя эти люди на участке промоутера - как местные или как люди из другого района?
Полезность подобной анкеты, разработанной автором, очевидна: при распространении 1000 листовок (иных носителей) агентству удастся собрать данные о поведенческих реакциях по меньшей мере 2000 человек, включая тех, кто отказался принять носитель. Исследование покажет, среди каких социальных групп эффективны то или иное поведение промоутеров и выбранный дизайн рекламоносителей. Строго говоря, подобные исследования должны проводиться не от случая к случаю, а во время каждой акции, чтобы фактический материал, поступающий в распоряжение штатных маркетологов и психологов, накапливался и обновлялся. Это позволит постоянно совершенствовать приемы завлечения потенциальных клиентов.
За рабочий день один активный и опытный промоутер может успешно раздать до 150 - 200 носителей. Удержать в памяти несколько сотен человек не представляется возможным. Вот почему всем промоутерам, занятым в исследовании, агентство выдает блокнотики, авторучку и деньги на покупку авторучки в ближайшем киоске ("на всякий случай"). После каждых 20 - 30 минут работы промоутером делается небольшой перерыв, в ходе которого записываются данные о прохожих, получивших носители или отказавшихся от носителей.
Некоторые рекламные агентства занимаются маркетинговыми исследованиями только тогда, когда получат на это заказ. Для самих себя такие фирмы никаких изысканий не ведут. Что собой представляют такие организации, понятно без слов. Хорошее АМК постоянно находится в курсе дел и может ответить на вопрос, как обстоят дела на рынке товаров и услуг в родном городе, да и в регионе в целом. Нужно пребывать в состоянии постоянной готовности к развитию какого-либо бизнеса. Нужно ждать стука в дверь офиса еще до того, как будущий клиент задумает прийти в агентство оформлять заказ.
Со временем внутри АМК полезно сформировать инновационный центр, который будет прорабатывать разные стратегии и решать тактические вопросы для фирм, которые его об этом и не просят. Естественно, пользоваться этим трудом бесплатно никто не станет. Подобные изыскания ведутся с целью: во-первых, четко представлять рыночные тенденции и предвидеть грядущие ситуации; во-вторых, создать базу кейсов - готовых рецептов на все случаи жизни (в ожидании очередного клиента); в-третьих, обрабатывать пожелания и выяснять настроения покупателей, чтобы следить за динамикой спроса; в-четвертых, предвидеть проблемы со сбытом собственных услуг АМК.
Например, в г. Сызрань в рекламное агентство обращается фирма, торгующая плюшевыми игрушками. Эта фирма заказывает эффективную промоакцию с несколькими ростовыми фигурами в виде поросят. Однако рекламист знает, что на рынке игрушек у этой фирмы имеется мощный конкурент, который завозит отличные игрушки из Самары. В ассортименте конкурента много поросят, зато совершенно нет и никогда не было лосей, слоников и черепашек. Поэтому рекламист предлагает заказчику изменить концепцию промоутерской акции, сделав ставку на сильные стороны фирмы. Ростовые фигуры выгоднее изготовить в виде слоников, а самой фирме полезно провести конкурс среди первых покупателей, объявив выигрышем большого плюшевого лося или черепашку.
Впрочем, иногда следует и давать бесплатные консультации бизнесменам, тем самым повышая свой престиж на рынке услуг, превращаясь в незаменимого помощника. Так, какая-то фирма в той же Сызрани реализует металлопродукцию - преимущественно гофрированное железо, поскольку остальные виды продукции завозит из той же Самары более сильный конкурент. Но рекламисту стало известно, что конкурент переносит сбыт большей части продукции в Саратов. Поэтому рекламист срочно извещает своего клиента о необходимости расширить ассортимент металлопродукции, пользуясь перепозиционированием конкурирующей фирмы.
Для полноценного обеспечения обратной связи и развития бизнеса имеет смысл ввести абонентские расчеты с постоянными партнерами. Принцип абонента предельно прост. Допустим, рекламист, не тратящийся на собственное полиграфическое оборудование, регулярно заказывает в крупной полиграфической фирме бумажной продукции (листовок, буклетов) на 10 000 руб. в месяц в среднем. Можно договориться с рекламопроизводителем о ежемесячных взносах в размере 10 000 руб. при условии выполнения любых заказов. В те месяцы, когда наплыв клиентов велик, этот договор поможет скомпенсировать нехватку авансированных средств: если бумажной продукции заказано на 15 000 руб., то АМК экономит 5000 руб., которые потом будут возмещены полиграфической фирме в месяцы спада заказов.
Вносить некую фиксированную сумму для иных агентств выгоднее, чем каждый раз тратить разные суммы. Рекламист, убедившись в том, что такая политика приемлема для АМК, должен стремиться к расширению абонентской базы постоянных партнеров. Если же политика окажется по какой-либо причине невыгодной, нужно найти другие способы стимуляции партнеров и объединения их в комплекс, на выгодных условиях обслуживающий рекламное агентство.
Продвинутая и достаточно разбогатевшая фирма в состоянии развивать свой бизнес за счет создания сателлитов.
Глава 9. УПРАВЛЕНИЕ ВРЕМЕНЕМ В PROMO
9.1. Циклы в природе и экономике
Чтобы эффективно воздействовать на потребителей, нужно хотя бы приблизительно учитывать те скрытые ритмы, которые заставляют человека покупать определенные вещи в определенных местах и в определенное время. Примером, иллюстрирующим эту мысль, может служить изменение потребностей зрелой женщины в течение естественного месячного цикла.
Психологам и гинекологам прекрасно известно, что на протяжении недели до наступления менструации (фаза секреции) женщина испытывает сильную потребность в молочных напитках (молоко, простокваша) и прочих кальцийсодержащих продуктах - таких, как творог, кефир и т.д. У многих обостряется потребность в соленой пище и шоколаде. В это же время многие женщины испытывают потребность "пахнуть": парфюмы используются ими особенно интенсивно. (Психологами замечена и возникающая в эти дни склонность пользоваться более яркой губной помадой, но причины этого достоверно не известны).
В последующие три дня (фаза десквамации) организм испытывает несколько завышенную потребность в пуриносодержащей пище, в особенности мясной. Последующий период является временем активного потребления витаминов. В фазе регенерации (первые два или три дня) особенно необходим витамин C, а в последующее время (три дня) - витамин А, хотя и в комплексе с остальными витаминами. В дальнейшем (фаза пролиферации) потребности организма в целом приходят в норму, хотя сохраняется слегка повышенная потребность в витамине D, кальции и белке.
Оптимизация времени проведения промоакции обусловлена учетом биологических и социальных ритмов в жизни человека. Провести медобследование ста тысяч человек потенциальных потребителей, к сожалению, не удастся. Зато можно попробовать изучить циклы на основании данных о колебаниях спроса на те или иные товары за прошедшие периоды.
Если магазин к моменту заказа промоакции работал уже какое-то время, то целесообразно будет заказать данные инвентарного, складского и операционного учета, позволяющие проследить динамику продаж за некий отрезок времени. Эти данные не являются коммерческой тайной, хотя, разумеется, агентство должно гарантировать их строгую секретность для прочих своих клиентов. Анализ динамики продаж позволяет понять, в каком русле рекламисту направить усилия при работе с потенциальными покупателями. Правильно отслеживать процесс реализации продукции позволяют первичные документы, которые отражают перемещение товара.
Главным образом это кассовые и товарные чеки. В памяти компьютера на кассе сохраняются все кассовые и товарные чеки, выданные за день. Следует применить статистический метод к анализу чеков за последние два сезона, а если нет такой возможности (данные утеряны), то, по меньшей мере, за месяц. В результате удастся узнать много интересных цифр.
Прежде всего - как меняется активность покупателей в течение месяца, недели, суток. В какие дни и часы она наиболее высока. Важно помнить, что в течение суток имеется несколько периодов активной продажи: а) раннее утро до начала рабочего дня и часов пик (с 7.30 до 8.30); б) обеденный перерыв (с 12.30 до 14.30); в) окончание рабочего дня (с 18.00 до 19.00); г) время, близкое к закрытию магазина (с 19.30 до 20.00). Нужно заострить внимание на специфике продаж в указанные временные рамки. Далее следует уяснить, какие товары пользуются наибольшим спросом в начале недели, накануне выходных, в выходные дни, в начале и в конце месяца (с поправкой на календарные праздники).
Много ли дает такая информация? Она показывает, например, что разношерстная клиентура кондитерской "Колобок" посещает ее преимущественно в обед (примерно в 13 часов) и ближе к закрытию (около 20 часов). В другое время клиенты озабочены приобретением других продовольственных товаров. В обед же многим хочется перекусить чем-то "сладеньким". Та же фантазия посещает многих и поздним вечером, после ужина и небольшого отдыха в домашней обстановке.
Накануне праздников главным часом посещений становится конец рабочего дня (после 18 часов), потому что сладкое покупается не по прихоти, а по необходимости. Накануне выходных отмечается примерно та же картина - объем продаж растет с 18 и до 20 часов. Если отбросить календарные праздники, то получится, что частота покупок в течение месяца в среднем не меняется - это наблюдается далеко не всегда, поскольку имеют место некоторые циклы продаж.
Очень важно учитывать географическое положение кондитерской: если рядом находится аэропорт, вокзал, автовокзал или пристань, то в графике продаж обязательно будет присутствовать пик, выпадающий на часы одновременного прибытия большого числа транспортных средств (самолетов, поездов, автобусов, теплоходов и т.д.). Этот пик выгоден владельцу кондитерской, а вот рекламисту он мешает. Агент выбрасывает данный пик из своих статистических расчетов, поскольку промоутерам предстоит распространять рекламу среди местных, а не приезжих.
Подмеченные закономерности позволяют грамотно спланировать промоакцию, добиться максимальной эффективности в управлении временем. Агент проводит акцию как в будни, так и в выходные дни. В будни она проводится с 11 до 16 часов. То есть частично захватывает постоянную клиентуру кондитерской: клиентам напоминается о необходимости заглянуть в любимый магазинчик с обещанием низкой цены, подарка, дегустации и т.д. Кроме того, мероприятие охватывает тех, кто в эти часы ходит по улице "просто так", хотя мог бы зайти в магазин.
В основном интенсивность работы промоутеров выпадает на интервал с 11 до 13 часов. Если получивший в это время листовку прохожий решит сразу же заглянуть в кондитерскую, то как раз успеет к максимальному наплыву покупателей. Толпа, как известно, обладает стимулирующим действием.
Почему за рок-звездой гоняются табуны поклонниц и поклонников? Почему народ массами лезет купаться в реку во время вспышки холеры? Ответ один: люди "подогревают" друг друга, поощряют своим примером поступать так же. Реакция "и я тоже" зачастую принимает осознанные формы, но рождается она глубоко в подсознании вследствие эффекта наведения. Наведенное поведение (согласимся, не очень благозвучное, но какое точное название!) наиболее ярко проявляет себя на светском рауте. Стоит одному джентльмену поправить шишку галстука, как это движение машинально повторят еще несколько присутствующих здесь джентльменов.
После 13 часов активность промоутеров показано снизить, что связано с наступлением наиболее жарких часов. Понятно, что в выходные дни промоакцию лучше всего планировать на время незадолго до вечернего пика продаж, то есть примерно с 16 до 18 часов.
После проведения такой акции часть получателей рекламы сразу устремится в кондитерскую и увидит наплыв посетителей - постоянных или частых клиентов, которые будут делать сознательный выбор и нахваливать здешнюю продукцию. Магазинчик заметно поднимет свой престиж в глазах новых покупателей: как же, здесь всегда столько народу и все довольны!
Накануне выходных и праздников акцию можно проводить в любое время, но наибольшую активность промоутеры должны проявлять в жаркие часы и по завершении рабочего дня. При этом следует применять листовки особого дизайна, рассчитанного на указанное время суток. Дело в том, что в это время человек сильнее обычного хочет пить. Если в кондитерской продаются напитки (а чаще всего так и бывает), то получатель рекламы зайдет туда хотя бы ради бутылочки газировки или охлажденного чая. А попутно оценит сервис и ассортимент. Если же напитки в "Колобке" не продаются, это не страшно, поскольку они, несомненно, продаются где-то рядом.
Задача дизайнера состоит в том, чтобы изобразить на листовке (ином носителе) бутылочку с холодным напитком. И рядом поместить карту, где можно указать ближайшие к кондитерской киоски с водой и (или) кафе. Следует помнить, что многие в шесть вечера идут с работы не сразу домой, а сначала забегают в кафе, чтобы снять стресс. Такие люди с удовольствием купят себе пирожное или булочку, чтобы потом посидеть за столиком и выпить чего-нибудь освежающего. Агентству важно внушить потенциальным клиентам, что, купив булочку именно в "Колобке", они через минуту-другую смогут без проблем утолить жажду и даже немного расслабиться в соседнем кафетерии. Аналогично в прохладную погоду клиентов можно завлекать чашечкой горячего шоколада и т.д.
Вернемся к первичным документам, по которым отслеживается динамика продаж магазина. Наряду с чеками существуют документы менее информативные, но более удобные в работе при обобщениях данных - это приходные кассовые ордера, кассовая книга и журнал регистрации приходных кассовых ордеров. После кассовых документов по важности идут накладные на отпуск товара со склада (этим документам могут сопутствовать счета-фактуры, карточки учета, книги сортового учета, акты инвентаризации и сличительные ведомости). На основании этих документов рекламист приходит к следующему выводу.
Торговец отписывает со склада на прилавки некоторое количество товара, которое, как показывает практика, в принципе продать реально. Но жизнь вносит свои коррективы: администрация магазина в чем-то обманывается, и в один день какой-то товар расходится быстрее, а другой залеживается. Рекламисту необходимо взять на заметку такие просчеты администрации, чтобы вывести некий коэффициент ошибки и заодно установить, в отношении каких товаров подобная ошибка допускается чаще всего.
В ходе последующей промоакции ставку нужно делать как на наиболее ходкие товары, так и на товары, реализуемые хоть и понемногу, но стабильно, то есть без непредвиденных скачков снижения спроса. Коэффициент ошибки будет меняться в течение месяца (сезона). Конечно, такие изменения будут подчас выражаться в вариациях знака после запятой, но уделить им внимание все-таки стоит. Это сигнал о наличии резонанса в рыночной среде.
Явление резонанса заслужило отдельного рассказа. Потребители совершают покупки на протяжении определенного длительного срока, подчиняясь внутренним ритмам. Чем дольше срок, тем сильнее проявляются ритмы. Строго говоря, строгую цикличность удается четко выявить лишь в суточном и сезонном интервале. Суточный интервал элементарен, он стремится к нулю. Недельные и месячные интервалы крупнее, но малопригодны для отслеживания циклов.
Оптимальная длительность интервала должна равняться 2 - 3 месяцам и более, то есть приближаться по продолжительности к времени года. При этом время года лучше мерить не по календарю, а по изменениям погоды. Например, лето последние годы начинается фактически в мае, а заканчивается в сентябре с последними днями "бабьего лета". Осень длится с октября по ноябрь включительно, а зима - с января по март, набирая наибольшую силу в феврале - марте. Апрель играет роль буфера, межсезонья, отделяющего морозы от зноя. Это и есть классическая весна, максимально спрессованная климатическими изменениями на планете.
Суточный ритм устойчив и отчетливо различим благодаря влиянию природы на человека. Смена дня и ночи управляет сменой суточной активности человека и налагает отпечаток на весь его образ жизни. Ритмы крупнее суточного неотчетливы, поскольку в меньшей степени подчиняются природе. Недельный ритм очень приближенно соответствует реальному графику утомляемости. Для многих потребность в выходном возникает в среду, а на воскресенье падает максимум активности. Месячный ритм сильно проявляется у женщин, но он сугубо индивидуален и непредсказуем для рекламиста. Зато сезонный ритм, связанный с метеоусловиями, различим примерно так же хорошо, как и суточный, несмотря на свой "гигантский размер".
Нетрудно догадаться, что на протяжении долгих месяцев в организме человека и окружающей природе поочередно сменяет друг друга несколько циклов. Эти циклы частично перекрываются, наслаиваются, что и вызывает явление резонанса. Сходным образом механические колебания в природных процессах усиливаются, когда наслаиваются одно на другое. Экономический резонанс развивается почти так же, как и физический. Результатом перекрытия ритмов покупательской активности становится внезапный, непрогнозируемый скачок или спад спроса на какой-то фазе сезона. Не особенно значительный на первый взгляд, данный скачок тем не менее приводит к появлению существенных ошибок в планах администрации.
От рекламиста требуется выявить резонансные явления и направить их эффект в другую сторону, сгладив последствия всплеска. Это предполагает наиболее интенсивную работу с покупателями в дни, предшествующие предполагаемому спаду. Понятно, что такому минимуму предшествует максимум. Поэтому промоутерская акция планируется в расчете на то, чтобы поддержать достигнутый высокий уровень потребления и предотвратить возможное снижение продаж. Иначе говоря, агентство обеспечивает вместо скачкообразного падения с максимума до минимума плавный скат с максимума до оптимума, а затем поддерживает уровень продаж в этой "фазе плато".
Прежде чем рассказать о циклах, с которыми предстоит иметь дело рекламисту, стоит вновь вернуться к всплеску продаж, связанных с массовым приездом иногородних покупателей. Этот максимум на графике сбыта следует учитывать при планировании промоакций в виде зрелищных шоу с применением аудио- и светотехники, ростовых фигур, других устройств и бутафории. Строго говоря, при подготовке рекламной кампании для торговой точки, находящейся вблизи вокзала, автовокзала, порта или аэропорта, рекламист обязан учитывать расписание движения транспорта. Никакого максимума продаж в данной точке может и не быть: эту несправедливость предстоит исправлять агентству маркетинговых коммуникаций. Нужно твердо знать, что для кафе, ресторанов, закусочных, аптек и магазинов, торгующих сувенирами и подарками, такой максимум должен быть. Поэтому в час массового прибытия иногородних АМК надлежит встречать их роскошным представлением, возможно - с элементами ролевых игр, а по меньшей мере - с ростовыми фигурами.
Что касается жителей родного города, то рекламисту придется столкнуться со следующими легко предсказуемыми циклами. Во-первых, суточный ритм, который удобно проследить по восточному циклу, в котором сутки разбиты на 12 частей в подражание двенадцатилетнему календарю, столь популярному последние 20 лет в России. Каждая часть такого цикла длится примерно 120 минут и носит символ какого-либо животного из числа призванных Буддой. Эти 12 животных хорошо известны россиянам. Суточный график, таким образом, имеет нижеследующий вид:
1) "час мыши" - с полуночи до двух часов утра;
2) "час быка" - с двух до четырех часов утра;
3) "час тигра" - с четырех до шести часов утра;
4) "час зайца" - с шести до восьми часов утра;
5) "час дракона" - с восьми до десяти часов утра;
6) "час змеи" - с десяти часов утра до полудня;
7) "час овцы" - с 12 до 14 часов;
8) "час лошади" - с 14 до 16 часов;
9) "час обезьяны" - с 16 до 18 часов;
10) "час собаки" - с 18 до 20 часов;
11) "час петуха" - с 20 до 22 часов;
12) "час свиньи" - с 22 часов до полуночи.
Для рекламиста наибольшее практическое значение имеет учет биологических изменений в организме потребителя за период с "часа зайца" по "час собаки" включительно. "Час зайца", как полагали восточные мудрецы, навевает на человека сонливость. Наибольшую активность человек демонстрирует лишь тогда, когда проснулся в начале или конце "часа". В этой связи наилучшее время для начала промоакции - восемь часов утра.
"Час дракона" является периодом высокой активности потребителей, когда масса прохожих, оказавшихся на улице, живо проявляет интерес к происходящему. В такие часы случается видеть, как иные сами просят листовку у промоутера, заметив, что их обделили. Когда листовка служит одновременно и купоном, то есть дает право на получение скидок, попросившему ее можно дать сразу две листовки - лично для него и для кого-нибудь из родных. Если пойти на эту хитрость, то, по идее, промоутеру удастся выстроить вокруг себя целую очередь заинтересованных покупателей. В этом случае свыше 50% получателей поспешат отовариться в первые же дни распродажи.
"Час змеи" - время интенсивной работы мозга. В такие часы человек расчетлив, склонен порассуждать и строить планы на будущее. Показано в ходе акции, проводимой в "час змеи", апеллировать к логическому мышлению, а не к эмоциям.
"Час овцы" знаменует собой время утомления, связанного с интенсивными утренними нагрузками. В эти часы человек помышляет об отдыхе. Не стоит воздействовать на потребителей чересчур энергично: активность их сердечной мышцы резко снижена, так что они глухи и равнодушны к рекламе, усиленное рекламное воздействие способно вызвать у людей стресс. Зато у человека возрастает интерес ко всему, что связано с отдыхом и релаксацией.
На "час лошади" приходится восстановление сил после обеденного перерыва, это время характеризуется подъемом уровня работоспособности, обострением потребности в физических и интеллектуальных нагрузках. В такие часы он благосклонно отнесется к промо-шоу.
"Час обезьяны" считается периодом, когда у человека открывается второе дыхание для успешного завершения работы. В это время он старается разобраться с делами и хлопотами дня, подготавливая себя к предстоящему вечернему отдыху. Никаких особо ярких шоу ему не требуется. Подойдет обычная, скромная промоакция.
Отечественные знатоки восточной биохронологической системы полушутливо называют "час собаки" вечером трудного дня - в подражание известной песне ансамбля "Битлз" ("Hard Day's Night"). Человек в это время утомлен, ориентирован на отдых, но вместе с тем доволен собой, оттого что хорошо "прожевал" день. Промоакция должна апеллировать к потребности в релаксации, отдыхе, домашнем уюте, легкой трапезе из изысканных блюд. В такое время удобно рекламировать телевизоры, потому что мысль о том, чтобы посидеть перед телеэкраном, навязчиво преследует человека. И если он уже подумывал как-то о том, чтобы купить телевизор другой марки (более престижный, широкий или плоский и т.д.), то сообщение о новинках на рынке телетехники будет воспринято таким потребителем адекватно.
Следующий цикл, который легко учесть в долгосрочном планировании промоакций, - лунный. Впервые влияние лунных фаз на биологические процессы было отмечено в эпоху античности. Знаменитый римский энциклопедист Плиний Старший, живший около 2000 лет тому назад, написал следующие слова: "Всепроникающую силу Луны хорошо чувствуют и растения, и животные, и человек". Лунные фазы легко вычислять на год вперед по обычному отрывному календарю, для этого вовсе не нужно быть астрологом.
Из популярных медицинских журналов или из Интернета можно узнавать дни, неблагоприятные по геофизическим факторам. Это время магнитных бурь в ионосфере нашей планеты, обусловленных скачкообразным повышением солнечной активности (высокоэнергетическими процессами в плазме, составляющей хромосферу Солнца). Во время магнитной бури человек рассеян, подавлен, испытывает недомогание, нередко страдает от болей в области сердца. Словом, рекламная акция в такие дни безрезультатна. А иногда и опасна, так как связана с риском для здоровья промоутеров.
Необходимо отметить, что "солнечное" благополучие рекламистов, связанное с почти полным отсутствием магнитных бурь, завершится в 2010 г. Зато годы с 2010 по 2012 станут весьма опасными из-за планируемого повышения солнечной активности. Возможны кратковременные периоды, когда число магнитных возмущений превысит четыре бури в месяц. Даже в 2013 г., когда вспышки в солнечной хромосфере пойдут на убыль, ионосфера Земли по-прежнему останется неспокойной. Эпоха "солнечного" благополучия вновь вернется на Землю лишь в 2014 г. Так что думающим рекламистам придется пристально следить за календарем. И вполне вероятно, что избыточной информацией на листовках послужат почерпнутые из медицинских справочников полезные советы касательно того, как вести себя в дни магнитной бури.
Развивая "космическую" тему, нельзя обойти вниманием астрологические циклы. Существуют они или нет, сказать трудно. Экономические исследования прогнозов знаменитого российского астролога Павла Глобы показали парадоксально высокую степень реализуемости его предсказаний, хотя в отношении некоторых лиц прогнозы любого астролога оказывались неверны. Астрология - точная наука, которой явно недостаточно примитивных данных о месяце рождения: из такой скудной информации ничего не выудит ни один математик. Однако люди - в смысле, потребители - желают верить даже в самые примитивные и заведомо лживые гороскопы. Вот почему рекламист обязан использовать эту веру. Естественно, в своей работе надлежит опираться на прогнозы из наиболее надежных источников (например от П. Глобы).
Как выглядит промоакция, спланированная с учетом астрологических предсказаний? Вечером того дня, который предшествует задуманной акции, рекламист находит в Интернете астрологический прогноз на завтрашний день. Из этого прогноза следует, каким знакам повезет больше, каким - меньше. Все зодиакальные знаки подразделяются в зависимости от принадлежности к определенной стихии на знаки огня (Овны, Львы, Стрельцы), земли (Тельцы, Девы, Козероги), воздуха (Близнецы, Весы, Водолеи) и воды (Раки, Скорпионы, Рыбы). В какой-то день знакам какой-то стихии исключительно везет, у других просто все складывается хорошо, у третьих - обычный день, а четвертым может не повезти. Например, завтра пятница, везунчиками оказываются огненные знаки, не обделила Фортуна и знаки воды, а вот знаки воздуха ждет серый день, ничем не примечательный - но это лучше, чем риск невезения в делах у знаков земли.
Учитывая такой расклад, промоутеры (их униформу можно даже украсить космической символикой) должны, протягивая листовку, обращаться к прохожим со словами: "Здравствуйте, делайте удачные покупки по астрологическому календарю! Вы кто по гороскопу?" Если прохожий окажется принадлежащим стихии огня или воды, то промоутер реагирует так: "Если слышали вчерашний прогноз, то знаете, что огненным знакам сегодня крупно везет. Этот купон на скидку - ваша первая удача за сегодняшний день. Вторая будет, когда придете в этот магазин". Когда прохожий отвечает, что принадлежит к стихии воздуха или земли, промоутер реагирует так: "Если слышали вчерашний прогноз, то знаете, что вас ждет скучный день. Чтобы скрасить его, магазин "Икс" дарит вам купон на право получить скидку. Пусть вам сегодня повезет с покупкой, не отставайте от везунчиков!"
Нужно ожидать, что подобные акции будут пользоваться бешеным успехом. Ничуть не менее успешны окажутся акции, рассчитанные на особую астрологическую группу населения. Допустим, какой-то магазин проводит распродажу и выбирает наилучшее время для проведения промоакции. Маркетолог АМК видит по календарю, что скоро Солнце окажется в зодиакальном знаке Льва. Поэтому специалист рекомендует рекламисту привязать акцию к этой дате, чтобы для большей оригинальности привлечь ярким шоу и обещанием особых подарков всем огненным знакам и особенно Львам. Костюмы промоутеров будут украшены астрологической символикой, рекламоносители (лучше - буклеты) будут нести сведения, полезные для знаков огня - и в первую очередь Львов. Значительная часть этих сведений будет касаться астрологически оптимального выбора товаров в магазине-заказчике.
Нет сомнений в том, что такая промоакция вызовет наплыв посетителей в магазин. Астрологически важные даты, которые стоит запомнить рекламисту: 21 марта - начинается время Овна, 21 апреля - время Тельца, 21 мая - время Близнецов, 22 июня - время Рака, 23 июля - время Льва, 24 августа - время Девы, 24 сентября - время Весов, 24 октября - время Скорпиона, 23 ноября - время Стрельца, 22 декабря - время Козерога, 21 января - время Водолея, 21 февраля - время Рыб.
9.2. Сбыт и праздники
Из приведенных выше примеров, связанных с астрологией, нетрудно заключить, что продвинутому рекламисту выгодно привязывать промоакции к определенным датам и событиям. Если, например, устроить красочную промоакцию в День города, придав ей не только коммерческое, но и социальное значение, то велик шанс попасть на местное телевидение: мало того, что акция вызовет прилив энтузиазма у потребителей, так она еще и привлечет внимание прессы - а в День города, как известно, улицы полны газетчиков и журналистов, норовящих заснять интересные события и мероприятия в честь торжества. Лучшей рекламы - и для магазина-заказчика, и для самого АМК - и придумать нельзя. И это - при очень скромном бюджете промоакции.
Вот почему рекламисту рекомендуется использовать в своих целях календарные праздники в ходе работы по организации промоутерских акций. Ознакомимся с особенностями планирования и проведения промоакций в наиболее популярные праздники, имеющие коммерческое значение, начиная отсчет, как и полагается, с января.
Первое января - Новый год. Сроки проведения промоакций, посвященных этому празднику, нужно начинать с 25 декабря, а заканчивать 14 января, то есть на Старый Новый год. Рекламировать можно любой товар, но преимущественно подарки, сувениры, косметику. Заметим, что 1 января - это еще и День памяти былинного богатыря Ильи Муромца, вот почему 4 - 5 января показана почтовая рассылка рекламы спортивных товаров. На 7 января приходится Православное Рождество. Значит, с 6 - 8 января можно проводить зрелищные мероприятия, стимулирующие сбыт подарков и сувениров. На 11 января приходится День заповедников. Промоакции в связи с этим днем выгодно проводить 10 - 12 января, а рекламировать нужно экологически безопасные товары. 13 января - День российской печати, то есть с 12 по 14 января показано распространение газет с рекламой любых товаров (но желательно книг, газет, журналов). 14 января - Старый Новый год. Напоминаем в этой связи, что 14 января заканчивается новогодняя акция. 25 января - День студентов, поэтому 24 - 26 января проводятся веселые акции в поддержку любых товаров, предназначенных для молодежи (одежда, обувь, видео, диски, плееры), а также учебных пособий - в виде книг и дисков.
Февраль тоже богат знаменательными датами. 8 февраля - День российской науки, поэтому 7 - 9 февраля показано рекламировать школьные товары, книги, учебные диски. 10 февраля - День памяти А.С. Пушкина, следовательно с 9 по 11 февраля рекомендуется рекламировать те же товары, а также товары антикварных магазинов. Замечательный праздник 14 февраля - День Святого Валентина, покровителя влюбленных. Подготовка к этому празднику должна начаться с 10 февраля. Промоакции могут длиться по 14 число включительно. В ходе этих мероприятий показано рекламировать любые товары, которыми только можно порадовать вторую половину, но в первую очередь подарки и сувениры. Показано усиленное продвижение цветочных магазинов. Рекламоносители надлежит изготавливать в виде открыток-валентинок. Другой громкий праздник этого месяца - 23 февраля, День защитника Отечества, более известный в России как мужской день. Акции следует проводить в период с 19 по 23 февраля, рекламируя товары для мужчин и мальчиков.
Март ничуть не меньше, а возможно, и больше насыщен торжественными событиями. На 3 марта выпадает Всемирный день писателя, а потому 1 - 4 марта показано продвигать школьные товары, книги, газеты, журналы, литературные альманахи. Представлять праздник 8 марта (Международный Женский день) вообще незачем, это один из наиболее любимых праздников нашей страны. С 1 по 8 марта рекламатор должен стремиться проводить мероприятия, нацеленные на продвижение товаров для женщин и девочек, преимущественно таких, как подарки, сувениры, косметика, игрушки. На этот же период следует планировать наиболее громкие акции в поддержку цветочных магазинов и салонов красоты.
18 марта отмечается первый выход человека в открытый космос (А. Леонов, 1965 г.). Нетрудно заметить, что в календаре рекламиста оказываются наряду с известными праздниками и малоизвестные. Понятно, что 18 марта дружно отмечается только в Звездном городке. Но это не должно смущать продвинутого рекламиста. Почему бы не повысить уровень образованности нашего населения? Рассмотрим ситуацию: в АМК обратился магазин спортивных товаров, который в связи с началом потепления запланировал на вторую половину марта распродажу. У бизнесмена возник вопрос, к какому дню лучше всего приурочить промоакцию. Рекламист выбирает временной отрезок с 17 по 19 марта. Промоутеры будут, вручая листовки, сообщать прохожим: "18 марта - день первого выхода человека в открытый космос! В связи с этой памятной датой магазин "Футболист" проводит акцию в поддержку здорового, спортивного образа жизни..." С чем еще ассоциируются успехи космонавтики, кроме физических тренировок? Со знаниями, то есть наряду со спортивными принадлежностями рекламист может устраивать акции по продвижению школьных товаров и книг.
21 марта - Всемирный день Земли, а это означает, что 20 - 22 марта уместно проводить кампанию по рекламированию экологически безопасных товаров. Того же числа отмечается Всемирный день поэзии, то есть 20 - 22 марта уместно рекламировать школьные товары и книги. 22 марта - Всемирный день водных ресурсов, поэтому с 21 по 23 марта показано проводить мероприятия, нацеленные на повышение сбыта товаров для рыбаков, туристов, отдыхающих, аквариумистов, а также экологически безопасных товаров. 23 марта - Всемирный метеорологический день. Поэтому 22 - 24 марта - лучшее время, чтобы рекламировать одежду, обувь, зонтики, домашние барометры и термометры, бытовую технику для регуляции домашнего микроклимата.
24 марта - День планетариев, вот почему 23 - 25 марта следует уделить особое внимание продвижению школьных товаров и книг. Обратим внимание на то, что подобные "космические" праздники являются благодатным временем, чтобы проводить роскошные акции в поддержку игрушек, компьютерных игр и видеофильмов, эксплуатирующих тему внеземных приключений. Если на конец марта запланировал акцию магазин игрушек, то рекламист вправе сделать акцент на том, какой богатый выбор звездолетов и луноходов имеется в продаже в этом магазине.
27 марта - Международный день театра, поэтому АМК активно в дни с 25 по 27 марта. Можно рекламировать школьные товары и книги. Думающий рекламист обратится к магазину вечерних туалетов с предложением провести в эти дни акцию по сбыту одежды для посещения театра. Спрос на такую одежду окажется довольно значительным. Дело в том, что работники театра хорошо знают и любят свой день, поэтому постараются сделать программу праздничной недели особенной. Задача рекламиста - узнать программу важнейших театров города, а затем использовать театральный ажиотаж среди городских театралов, "почетных граждан кулис", чтобы разрекламировать роскошные платья и смокинги.
29 марта - День защиты Земли, поэтому 28 - 30 марта показано продвигать экологически безопасные товары. На этом заканчивается праздничная программа марта и начинается бурный апрельский сезон. И с первого же дня месяца - масса событий. 1 апреля - День смеха, вот почему с 28 марта по 1 апреля следует продвигать подарки и сувениры с розыгрышами. Промо-шоу можно сделать очень зрелищным, с приглашением промоутеров в костюмах скоморохов и традиционного Иванушки-дурачка.
А еще 1 апреля - это и День геолога, поэтому 1 - 3 апреля выгодно рекламировать ювелирные изделия, отделочный камень, сувениры из поделочных камней. Промоутеры могут рядиться в Хозяйку Медной горы (девушки) или Данилу-мастера (юноши). А заодно игрушки в виде доисторических животных. Дело в том, что наука об ископаемых организмах - палеонтология является геологической дисциплиной, так как останки древних ящеров, аммонитов, мамонтов и прочих вымерших созданий обнаруживаются в толщах горных пород в ходе исследований земной коры. Поэтому магазину игрушек стоит заказать к промоутерской акции ростовую фигуру динозаврика.
2 апреля - Международный день детской книги. Дни с 1 по 5 апреля нетрудно превратить в сплошной детский праздник с раздачей подарков, розыгрышами, играми, конкурсами. Рекламироваться будут не только детские книги, но и раскраски, игрушки, школьные товары. 7 апреля - Всемирный день здоровья. Дни с 4 по 10 апреля превращаются в настоящую рекламу здорового образа жизни и здоровых продуктов. На рынок продвигаются витамины, диетические продукты, люстры Чижевского, водопроводные фильтры, спортивные товары. Большое внимание уделяется рекламе аптек, частных стоматологических клиник, центров диагностики, фитнес-клубов, бассейнов, саун и т.д. 12 апреля - День космонавтики. Спектр рекламируемых товаров уже был определен выше: с 10 - 14 апреля продвигаются школьные товары, книги, спортивные принадлежности, а также игрушки и игры космической тематики. 15 апреля - День науки. Праздник приходится очень кстати для магазинов, торгующих книгами и канцтоварами, в продолжение к предыдущей акции с 14 по 16 апреля можно и дальше рекламировать книги и школьные принадлежности.
17 апреля - День работников пожарной охраны. Это наиболее подходящее время, чтобы рекламировать пепельницы, пепельницы-ионизаторы, детекторы дыма. Попутно можно продвигать фирмы, которые занимаются противопожарными услугами: устанавливают сигнализации, реализуют огнетушители и т.д. Сроки мероприятия - 15 - 18 апреля. К слову, 18 апреля - Международный день памятников и исторических мест, вот почему с 17 по 19 апреля уместно рекламировать школьные товары, книги, продвигать антикварные магазины. Такие акции должны быть по возможности социально ориентированными, то есть обращать внимание общественности на памятники старины в родном городе. Возможно даже проведение конкурса - бесплатное фото на фоне какой-либо исторически значимой постройки.
23 апреля - Всемирный день книг и авторского права, поэтому с 22 по 24 апреля следует продвигать школьные товары и книги. 29 апреля - День Матери (в России). Это новый праздник, люди старшего поколения к нему не привыкли и вряд ли когда привыкнут. Поэтому целевой аудиторией являются школьники, которые под руководством своих преподавателей активно готовятся к встрече этого праздника. Вот почему 25 - 29 апреля следует раздавать детям листовки с указанием, где можно купить на свои сбережения дешевый, но милый сувенир для мамы. А попутно можно подарить "Мамин конвертик" - красочный и оригинальный, в который будут вложены листочки с интересующей каждую маму информацией: на этих листочках окажется реклама товаров для женщин, цветочных магазинов, салонов красоты.
29 апреля - Международный день танца. 28 - 30 апреля промоакции могут превратиться в грандиозные танцевальные шоу, в ходе которых продвигаются стильные одежда и обувь. В эти же дни следует рекламировать танцевальные курсы, детские кружки танца и т.д.
Май тоже богат событиями. 3 мая - Всемирный день свободы печати, а 5 мая - День печати, вот почему 2 - 5 мая надлежит рекламировать книги, газеты, журналы. Также 5 мая - День Европы, а значит, со 2 по 7 мая можно проводить промоакции в поддержку любых европейских брендов. 7 мая страна отмечает знаменательный день в истории российской науки - День радио. 4 - 8 мая АМК с большой выгодой для себя и заказчика проведет акцию в поддержку любой видео-, аудио-, теле- и радиотехники, а также устройств сотовой связи. На 8 мая приходится Всемирный день Красного креста и Красного полумесяца, поэтому с 7 по 8 мая следует проводить мероприятия в поддержку аптек и оздоровительных комплексов.
9 мая - День Победы. Проведение промоакций в этот день не рекомендуется, поскольку этот праздник является для нашего народа священным. В отношении рекламиста к Великой Отечественной войне выражается его деловая этика.
15 мая отмечается Международный день семьи, поэтому целую неделю - с 10 по 17 мая - показано рекламировать товары для дома, бытовую технику, постельные принадлежности, мебель, косметику, подарки и сувениры, игрушки. 17 мая - Международный день электросвязи. В этой связи 15 - 20 мая показано рекламировать услуги телефонных компаний, а также любую теле-, видео-, аудио- и радиотехнику. 18 мая - Международный день музеев, что дает возможность 17 - 19 мая проводить мероприятия по продвижению книг, магазинов антиквариата, а также рекламировать магазины, реализующие товары для занятий искусством, репродукции картин и т.д. 21 мая - Международный день космоса, поэтому 20 - 22 мая является подходящим периодом, чтобы подстегнуть интерес к школьным товарам, книгам, спортивным принадлежностям. 21 мая - Международный день ЮНЕСКО за культурное развитие. На этом основании с 20 по 28 мая следует продвигать едва ли не все из перечисленных за последние дни товаров: школьные принадлежности, книги, раскраски, товары для занятий искусством, репродукции картин и т.д. Другой повод продвигать эти товары в указанные сроки - праздники 24 мая (День славянской письменности и культуры), 25 мая (День филолога), 25 мая (Последний звонок, то есть к перечню товаров можно добавить игрушки и компьютерные игры), 27 мая (Общероссийский день библиотек).
Несколько выбивается из этой эйфории знаний праздник 31 мая - Всемирный день без табака. С 30 по 31 мая показана реклама антиникотиновых средств. На этой торжественной ноте можно перейти к праздникам и событиям июня.
1 июня - Международный день защиты детей, поэтому уже с 30 мая и по 5 июня показано продвигать школьные товары, книги, игрушки, компьютерные игры, спортивные товары, товары для летнего детского отдыха. 5 июня - Всемирный день охраны окружающей среды: 4 - 6 июня рекламисту выгодно продвигать экологически безопасные товары. 6 июня - Пушкинский день в России, в связи с чем 5 - 7 июня можно рекламировать книжные магазины. На это же число выпадает День эколога, то есть 4 - 6 июня - это еще и "час икс" для рекламы экологически безопасных товаров. 12 июня - День принятия Декларации о государственном суверенитете РФ (сокращенно - День России). Это позволяет 10 - 14 июня проводить акции в поддержку товаров от отечественных производителей.
22 июня - День памяти и скорби, отмечающий собой начало Великой Отечественной войны. Проведение промоакций в этот день не рекомендуется.
24 июня - День молодежи. Грандиозное рекламное шоу, приходящееся на 23 - 28 июня, предназначается для продвижения молодежных товаров. Примерно в это же время (25 июня) проводится и выпускной бал, в связи с чем акцию можно дополнить рекламой бальных платьев. Почему удобно проводить акцию вплоть до 28 июня (включительно)? Дело в том, что 27 июня - День молодежи России.
25 июня - День дружбы, единения славян. Это подходящее время, чтобы повысить сбыт книг, сувениров, предметов декоративно-прикладного творчества, а также любой продукции от отечественных, украинских и белорусских производителей. На 27 июня выпадает Всемирный день рыболовства, поэтому 26 - 28 июня показано провести акцию с рекламой товаров для рыбака.
Переходим к июлю. 3 июля - День рождения ГАИ-ГИБДД, в связи с чем 1 - 5 июля рекомендуется с особым старанием продвигать товары для автолюбителей. 6 июля - Всемирный день поцелуя. Промоакцию можно провести в виде красочного шоу с участием большого числа молодежи. Веселый праздник выгодно растянуть на несколько дней (с 4 по 6 июля), рекламируя товары для молодежи, подарки и сувениры. Не лишней окажется и реклама цветочных магазинов. 20 июля - Международный день шахмат, то есть 18 - 25 июля показано рекламировать шахматы, шашки, прочие настольные игры, а также спортивные товары вообще. Сказанное тем более актуально, что 23 июля - Международный олимпийский день.
Август не радует таким изобилием праздников, как предыдущие месяцы. 5 августа - День железнодорожных войск Российской Федерации, поэтому 1 - 6 августа не помешает напомнить людям о том, что они берут с собой в дорогу, - о сумках, чемоданах, кейсах. 12 августа - Международный день молодежи, поэтому 10 - 15 августа следует продвигать молодежные товары. 22 августа - День Государственного флага Российской Федерации, а значит, 20 - 25 августа рекламисту удобнее продвигать товары от отечественного производителя. И завершает августовскую эпопею День Российского кино (27 числа). В этой связи с 20 по 30 августа показано рекламировать видео- и телетехнику, кассеты и диски с кинофильмами, продвигать услуги кинотеатров, видеомагазинов, видеосалонов.
Сентябрь, в отличие от предыдущего месяца, более богат событиями. 1 сентября - День знаний. Уже с 20 августа и по 10 сентября рекламист должен активно продвигать школьные принадлежности, книги, игрушки. 6 сентября - Международный день "Врачи мира за мир", поэтому 5 - 7 сентября показана акция в поддержку аптек. 7 сентября - Всемирный день уничтожения военной игрушки. Замечательный праздник, который можно отмечать промоакциями с 5 по 10 сентября. То будут акции в поддержку мирных игрушек для мальчиков (машинки, конструкторы и т.д.). 8 сентября - Международный день грамотности. Этот праздник продолжает школьную тему.
9 сентября - Всемирный день красоты. С 1 по 10 сентября стоит обратить внимание на косметику, ювелирные изделия, женские одежду и обувь. Показаны рекламные кампании для магазинов цветов и салонов красоты. 16 сентября - Международный день охраны озонового слоя, в связи с чем 15 - 17 сентября рекомендуется продвигать экологически безопасные товары. 20 сентября - День работников леса. По этой причине 19 - 21 сентября можно продолжить акцию в поддержку экологически безопасных товаров, а заодно рекламировать товары для туристов, рыбаков, отдыхающих. Товары для туристов, рыбаков, отдыхающих показано активно рекламировать по 28 число потому, что, во-первых, на 27 сентября приходятся Международный день туризма и Международный день моря. А во-вторых, в сентябре многие прощаются с летом, отправляясь на Красное море или в Египет. Заметим, что по случаю Дня моря не помешает уделить внимание и товарам для аквариумистов.
Исключительно насыщена интересными датами первая половина октября. 1 октября - Всемирный день пожилых людей, в связи с чем с 30 сентября по 1 октября целесообразно проведение акции "Подарок для бабушки". Также 1 октября - Международный день жилья, поэтому с 30 сентября по 2 октября выгодно рекламировать товары для дома. 2 октября - Международный день музыки. Это означает, что с 30 сентября по 5 октября лучшее время энергично продвигать музыкальные инструменты, кассеты и диски с записями песен, рекламировать танцевальные курсы, кружки детского пения и т.д.
4 октября - День военно-космических сил, связанный с запуском первого искусственного спутника Земли. От этой даты принято отсчитывать Всемирную неделю космоса (4 - 10 октября). В этой связи 2 - 10 октября следует активно рекламировать школьные товары, книги, спортивные принадлежности, игры и игрушки космической тематики. Если подходящих заказов нет - не стоит отчаиваться заранее. Ведь 4 октября - это еще и Международный день защиты животных. Вот почему агентство может взяться за проведение с 1 по 5 октября акций в поддержку игрушек (в виде животных) и зоомагазинов.
5 октября - Международный день учителя, в связи с чем 1 - 5 октября уместна реклама школьных товаров, книг, подарков и сувениров, цветочных магазинов. 9 октября - Всемирный день почты, поэтому 5 - 10 октября разумно будет провести мероприятия по рекламе открыток, модемов, SMS- и интернет-услуг. 16 октября - Всемирный день продовольствия, поэтому 15 - 20 октября своевременным окажется мероприятие по продвижению пищевых продуктов. 29 октября - День инженера-механика, что дает право с 25 по 30 октября интенсивно рекламировать бытовой инструмент (дрели, молотки, пассатижи и т.д.). 31 октября отмечается день утверждения нового флага Российской Федерации, поэтому 25 - 31 октября показано поддержать товары от отечественных производителей. Строго говоря, эту акцию можно продлить до 5 ноября, так как 4 ноября отмечается другой государственный праздник - День народного единства.
Весьма интересен день 8 ноября, отмеченный в календаре как Всемирный день качества. Это означает, что 5 - 10 ноября показано рекламировать любые товары и услуги, претендующие на высокое качество. 10 ноября празднуется очередной Всемирный день молодежи, а значит, 9 - 11 ноября выгодно устроить акцию по продвижению молодежных товаров. 11 ноября начинается Международная неделя науки и мира, поэтому 10 - 17 ноября целесообразно рекламировать школьные принадлежности и книги. 12 ноября - День банковского работника, что дает основания для проведения крупномасштабной акции с 10 по 15 ноября в поддержку банков (промоутеры разносят буклеты по офисам и почтовым ящикам). 14 ноября - Международный день борьбы против диабета, в этой связи стоит с 10 по 15 ноября рекламировать диетические продукты и услуги аптек.
На 16 ноября приходится День бухгалтера, поэтому 15 - 20 ноября актуальной будет реклама фирм, оказывающих бухгалтерские и аудиторские услуги. Подготовленные АМК буклеты опять-таки должны разноситься по офисам. Заметим, что разносить по офисам деловую рекламу должны представительные молодые мужчины в возрасте от 20 лет, но никак не более молодые особы (тем более девушки). Когда в фирму приносит буклет какой-нибудь тинейджер, такой информации никто не поверит: что может понимать в финансах ребенок? Но вот реклама из рук молодого мужчины, эдакого "яппи" - только на русский манер, выглядит убедительнее.
17 ноября - Международный день студентов, поэтому 15 - 20 ноября показано рекламировать товары для молодежи, а особенно учебные пособия (книги и диски). 18 ноября - Международный день отказа от курения, что позволяет запланировать на 15 - 20 ноября рекламную кампанию в поддержку антиникотиновых средств. Курьезный праздник отмечается 19 ноября - Международный день туалета. Что ж, пожалуй, так справедливо: и у сливного бачка должен быть праздник... А неутомимый рекламист, порадовавшись в глубине души за бачок, проводит с 18 по 20 ноября акцию для магазина сантехники.
21 ноября - Всемирный день приветствий, в связи с чем 20 - 22 ноября уместно провести мероприятие по продвижению открыток, подарков и сувениров. На это же число приходится Всемирный день телевидения, что дает возможность с высокой отдачей разрекламировать видео- и телетехнику, кассеты и диски с кинофильмами.
Не радует коммерчески значимыми праздниками декабрь, если не принимать в расчет подготовку к Новому году. 12 декабря - День Конституции Российской Федерации, поэтому 10 - 15 декабря показано стимулировать сбыт товаров от отечественных производителей. 29 декабря - Международный день биологического разнообразия. Это позволяет с 28 по 30 декабря рекламировать экологически безопасные товары.
Рекламист должен опережать события. Рассылая предложения потенциальным, разовым или постоянным клиентам своего АМК, он обязан заранее составлять для них оптимальные с точки зрения отдачи графики по проведению мероприятий по поддержке сбыта. Допустим, к агентству как-то раз обращался магазин экологически безопасных товаров. Рекламисту не следует ограничиваться выполнением заказа. После того как магазину была оказана требуемая услуга, рекламисту необходимо составить годовой график для проведения кампаний в поддержку тех продуктов, которые реализует клиент АМК (см. таблицу ниже).
Такой график целесообразно снабдить комментариями, включая краткие оригинальные сценарии малобюджетных промоакций. Тем самым рекламист повышает вероятность того, что клиент рано или поздно согласится провести промоакцию или любую другую рекламную кампанию, то есть вновь обратится к АМК, где ему когда угодно готовы оказать любую поддержку по продвижению товаров.
Таблица
Экологический календарь
------------------T-------------------------------------------------------¬
¦22 марта ¦Всемирный день воды ¦
+-----------------+-------------------------------------------------------+
¦1 апреля ¦Международный день птиц ¦
+-----------------+-------------------------------------------------------+
¦18 - 22 апреля ¦Дни заповедников и национальных парков ¦
+-----------------+-------------------------------------------------------+
¦22 апреля ¦День Земли ¦
+-----------------+-------------------------------------------------------+
¦5 июня ¦Всемирный день охраны окружающей среды ¦
+-----------------+-------------------------------------------------------+
¦17 июня ¦Всемирный день по борьбе с опустыниванием и засухой ¦
+-----------------+-------------------------------------------------------+
¦16 сентября ¦Международный день охраны озонового слоя Земли ¦
+-----------------+-------------------------------------------------------+
¦20 сентября ¦День работников леса ¦
+-----------------+-------------------------------------------------------+
¦27 сентября ¦Международный день моря ¦
+-----------------+-------------------------------------------------------+
¦4 октября ¦Международный день защиты животных ¦
+-----------------+-------------------------------------------------------+
¦29 декабря ¦Международный день биологического разнообразия ¦
L-----------------+--------------------------------------------------------
Глава 10. СОПРОВОЖДЕНИЕ ДЛЯ ПРОМОАКЦИЙ
10.1. Основы дизайна окружающей среды
Во время промоутерской акции хороший рекламист стремится переделать в городе все, что его не устраивает, максимально использовать все, что ему удобно, и сгармонировать первое со вторым во избежание разлада.
Планирование ландшафтного дизайна зависит от того, в какой части города намечена промоакция. Выбор места определяется стратегическими соображениями маркетолога, против которых бессмысленно возражать. В своих соображениях специалист исходит из целей, поставленных перед задуманным мероприятием. В некоторых случаях промоутерам целесообразно работать на небольшом пятачке неподалеку от магазина заказчика. В другом случае следует работать почти на всем протяжении улицы - но именно той улицы, где расположен магазин. Варианты можно перечислять до бесконечности. Наиболее верными решениями, как показала практика, служат следующие:
1) проинформировать постоянных и спонтанных клиентов из основного потока - работать у входа в магазин или на небольшом отдалении от него в нескольких стратегически важных точках улицы;
2) повлиять на основной людской поток, увеличив наплыв клиентуры, - работать по всей улице, передвигаясь вдоль людского потока или патрулируя в отдельных стратегически значимых точках;
3) увеличить основной поток за счет расширения клиентуры из рядов прежней адресной аудитории - патрулировать на других улицах в наиболее оживленных местах, где предполагается найти наибольшее число клиентов из рядов прежней адресной аудитории;
4) увеличить основной поток за счет расширения клиентуры путем "перекачивания" людей рядов новой адресной аудитории - продвигаться по новым улицам или даже освоить точки патрулирования в других районах, где предполагается найти представителей новой целевой аудитории, способных перейти на потребление предлагаемых товаров.
Когда этот вопрос решен и искомые точки отмечены на карте, настает время задуматься, что собой представляют обозначенные места в ландшафтном отношении. Внутри современного населенного пункта больших размеров (от поселка городского типа и крупнее) целесообразно выделить четыре типа ландшафта. Условимся называть их старый город, новый город, квазиприродный комплекс и береговая зона. Береговая зона включает в себя набережную и улицы, которые тянутся параллельно ей, выходят местами на берег реки, сообщаются с пристанью, доками и т.д.
От береговой зоны берет начало старый город, исторически тесно с ней связанный. Он представляет собой переплетение узких улочек, в лабиринте которых тем не менее усматривается некое подобие упорядоченности. Здешние застройки восходят к началу XX, а иногда и к середине XIX в. Старый город окаймляет кольцо проникающих в его пределы "сталинок" и "хрущевок", которые отмечают собой зону роста нового города, начавшего формироваться после волны индустриализации. Эти же постройки обрамляют улицы, ставшие впоследствии ключевыми осями для роста нового города.
Собственно новый город сформирован такими постройками, как многоэтажные здания, образующие мощные воздухопроводящие тоннели вдоль широких улиц, которые проложены по типу шоссе. Местами от шоссе отходят ответвления в направлении роста нового города или в гибнущие участки старого города. На концах таких ответвлений вырастают колодцы из многоэтажек, окруженные деревянными постройками или "хрущевками".
Планировка нового города может показаться более строгой, на самом же деле она таковой не является. Отчасти это связано с тем, что он начинал расти в условиях забвения прежних градостроительных принципов. Кроме того, старый город погружен в некое удачно выбранное "ложе" в местном рельефе, тогда как новый город выбирается за пределы этого "ложа" и наталкивается в процессе своего расширения и захвата новых территорий на различные препятствия (овраги, холмы, речки).
Динамика урбанистского ландшафта в пределах исторически заданного рельефа напоминает течение жидкости. Изначально в удобном понижении рельефа имелась капля, тесно связанная с узкой лентой реки. Форма капли была почти идеально округлой. Затем в эту каплю стали добавлять новые молекулы воды (капвложения в строительство), так что из нее засочились струйки, змеевидно заполняющие пригодные для этого неровности рельефа. Эти струйки тянутся вдоль берега, проникают в ложбинки между окрестных возвышенностей, огибают холмы и овраги, растекаются лужицами в небольших соседних низинах, параллельных речной долине и пригодных в качестве центров роста новых районов. В таких лужицах новый город сначала возводит постройки экономического значения, а затем наращивает вокруг жилой комплекс.
Окраины нового города и места его тесных контактов со старым городом или - чаще всего! - с пограничной зоной "сталинок" и "хрущевок" оказываются отмеченными в последние годы интенсивными застройками. Строительные объекты обезображивают город заграждениями из бетонных плит, вокруг которых вырастают кучи мусора либо (ближе к окраине города) находят последний приют старые автомобили, а точнее - тот металлолом, который от них остается. Оказывается, даже эти участки урбанистского ландшафта не столь уж трудно с эффективностью использовать под промоакцию.
Квазиприродные объекты погружены почти исключительно в старый город. Это парки, бульвары, скверы и пруды, предназначенные для отдыха горожан. Такие объекты возникли при первоначальной планировке города, причем чаще всего они расположены вдоль реки и легко доступны, если добираться с набережной (некоторые изначально были видны с набережной, чтобы гости города могли видеть буйство зелени уже с борта парохода). В дальнейшем эти объекты оказывались достаточными, и новых парков в растущем городе не создавалось. Редко где в годы "безбожной пятилетки" (1931 - 1935 гг.) под парки были отведены пустыри, где поначалу велось церковное строительство.
Пример. Самым простым и дешевым способом преобразить городскую среду является использование воздушных шариков и флажков для украшения деревьев и столбов. Такой вид дизайна уместно использовать в старом и новом городе, а также в окрестностях или в пределах квазиприродных объектов. Единственное ограничение: не рекомендуется применять гирлянды из флажков в новом городе, поскольку такое украшение плохо смотрится на фоне многоэтажных зданий. Для гирлянд больше подойдут невысокие деревца в пределах старого города или парка.
Немного дороже разместить в пределах точки, где проводится промоакция, традиционные носители наружной рекламы - афиши, баннеры, растяжки, шоу-щиты, а над входом в магазин сделать козырьки (передний и два боковых). Наиболее действенны и оригинальны растяжки и шоу-щиты. Растяжки эффекты потому, что визуально пересекают пространство улицы, нарушают традиционный фон, образуемый городским ландшафтом. Шоу-щиты (spectaculars) привлекают внимание за счет спецэффектов - движущихся частей, иллюзии трехмерности или подсветки.
Таблица
Носители объявлений для сопровождения PROMO
------------------------T------------------------¬
¦Тип носителя объявления¦ Размер, в мм ¦
+-----------------------+------------------------+
¦Афиша ¦600 x 850 ¦
+-----------------------+------------------------+
¦Баннер ¦6000 x 3000 ¦
+-----------------------+------------------------+
¦Растяжка ¦10 000 x 1000 ¦
+-----------------------+------------------------+
¦Козырек передний ¦1400 x 900 ¦
+-----------------------+------------------------+
¦Козырек боковой ¦3200 x 900 ¦
+-----------------------+------------------------+
¦Шоу-щит ¦Около 2000 x 3000 ¦
L-----------------------+-------------------------
Если в точке проведения промоакции имеется здание с ровной стеной белого цвета, то эту поверхность можно использовать в качестве экрана для видеорекламы. Видеоролик на большой стене послужит великолепным сопровождением для мероприятия и привлечет внимание большого числа людей к промоутерам. Показ такого ролика обойдется дешевле, чем при использовании уличных телевизоров (вдобавок уличные экраны установлены пока далеко не во всех городах). И размеры уличного телевизора не идут ни в какое сравнение с целой стеной.
В данном случае рекламистом используется мультимедийный видеопроектор LCD, имеющий массу 7,9 кг. Это устройство характеризуют простота в управлении и высокое качество изображения. Настройка параметров и сдвиг изображения осуществляются непосредственно на месте при помощи дистанционного пульта. С пульта же выполняется цифровая коррекция трапециевидных искажений, возникающих по горизонтали и вертикали.
Некоторые из устройств этой группы являются перепрограммируемыми и подлежат настройке с последующим сохранением новых пользовательских программ в памяти проектора. Такая настройка предназначена для конкретных источников информации и предусматривает внесение изменений в цветовую палитру изображения. Функция Color Management (управление цветом) облегчает выбор цветовой температуры светового потока и обеспечивает контроль над уровнями цветовых составляющих, включая коррекцию отдельных фрагментов изображения.
Существенным элементом ландшафтного дизайна применительно к городской среде является световое шоу, когда в ходе мероприятия используется декоративное освещение, включающее в себя декоративную подсветку тротуара, зданий, заборов, других сооружений. На сегодняшний день для этих целей применяются три основных вида светотехники, различаемых по характеру освещения конструкций. Характер освещения конструкций зависит от применяемых технических средств и в конечном итоге определяет специфику выполнения поставленной дизайнером задачи.
Прежде всего следует упомянуть заливающее освещение, когда светотехника используется для создания на всем участке промоакции сплошного светового пятна. Подобное достижимо посредством мощных прожекторов, которые размещаются монтажниками на соседних объектах - фонарных столбах, зданиях и т.д.
Далее необходимо назвать локальную подсветку, осуществляемую за счет использования систем прожекторов направленного света. Прожекторы располагают таким образом, чтобы осветить отдельные участки тротуара и элементы фасада некоторых близлежащих зданий (в том числе здания магазина, фирмы). Техника устанавливается непосредственно на фасаде одного из зданий. При этом учитывается, чтобы световые пятна на фасаде гармонировали с ритмом его архитектурной композиции.
Третий вид подсветки представлен не прожекторами, а более современными и оригинальными системами освещения - такими, как дюралайт, светодиодные трубки и т.д. Данные системы отличает та специфическая особенность, что они не освещают непосредственно какую-либо поверхность: глазу наблюдателя видно только их собственное свечение. Такие устройства предполагают создание украшений в архитектурном облике здания, создание декоративных композиций на здании, соседних конструкциях, столбах и деревьях. Привлекательность названных технологий в ландшафтном дизайне объясняется смелостью фантазийных световых эффектов, возникающих при их использовании.
В отношении прожекторов вопрос решается просто: они нужны тогда, когда требуется залить светом значительное пространство - и в первую очередь участок (участки) тротуара, где предполагается разместить промоутеров. В вечернее время и в пасмурную погоду прожекторы могут светить естественным, желтовато-белым светом. В ясный солнечный день можно применять их со светофильтрами, за счет чего будет обеспечена световая заливка тротуара и сооружений цветами промоакции. Ни одна другая светосистема не в состоянии создать тот же эффект.
Близки к прожекторам по яркости гирлянды и садовые светильники, которые позволяют преобразить ландшафт городского парка, бульвара и просто посадок, где проводится промоакция. Из уличных гирлянд наиболее популярны световые сетки (net light), специально разработанные для удобной и результативной работы с объемными формами в ландшафтном дизайне. Конструктивно такие сетки представляют собой сеть из проводов, в узлах которой закреплены лампочки накаливания. За счет применения особого контроллера можно добиться мерцающего свечения сетки.
Садовые светильники предназначены для стилевого решения сада, но они же подойдут при работе с любыми зелеными насаждениями. Они дают очень много света, поэтому при разумной планировке размещения выполняют наряду с декоративной функцией и чисто утилитарную. Пространство работы промоутеров освещается главными цветами промоакции или просто живой и интересной цветовой комбинацией. И тем не менее функция украшения преобладает над всем остальным, благодаря чему такие фонарики гармонично вписываются в окружающий ландшафт.
Садовые светильники обеспечивают практически безграничную возможность выбора, удовлетворяя самым прихотливым фантазиям. Эти фонарики пригодны для реализации различных решений ландшафтного освещения в зависимости от настроения акции. Мероприятие может проводиться на волне романтики, и тогда деревья станут таинственными и загадочными. Если же акция должна получиться веселой и энергичной, то посадки как по мановению волшебной палочки превратятся в парк аттракционов.
Недостатком прожекторов и тому подобных светильников является использование в них недолговечных ламп накаливания. Такие лампы хрупки при значительных размерах и быстро перегорают при регулярной и длительной эксплуатации. Дело в том, что во время прохождения электрического тока через вольфрамовую нить накала происходит разогрев последней до температуры порядка 2500 градусов. Благодаря этому и происходит излучение электромагнитных волн оптического диапазона, однако до 90% энергии тока расходуется на невидимые инфракрасные лучи, переносящие теплоту.
Неэкономный расход тока и чрезвычайный нагрев нити сокращают срок работы лампы, превращая ее в дорогую, но недолговечную игрушку. (При высокой температуре идут процессы испарения атомов вольфрама и внедрения в нить накала кислородных атомов, которые в некотором количестве присутствуют даже в вакуумных лампах. Испарение вольфрама вызывает потемнение колбы, а окисление нити ведет к перегоранию лампочки.)
Поэтому, когда использование мощных источников подсветки не принципиально важно, стоит обратиться к источникам более экономным и долговечным, но выполняющим, к сожалению, больше декоративную функцию. Впрочем, поскольку промоутерские акции проводятся до сгущения сумерек, то декоративный эффект окажется достаточным, и устройство будет отлично смотреться на фоне слегка темнеющего неба ранним вечером или в пасмурный день.
Первым из осветительных устройств такого рода заслуживает внимания дюралайт, как называется гибкий световой шнур, конструктивно изготовляемый в виде сплошной трубки или, реже, плоской ленты. Такая трубка обладает многофункциональностью: она пригодна для контурной подсветки городских построек, украшения мостов и столбов, светового оформления деревьев в парках и посадках (в месте проведения акции). Также дюралайт может сам по себе играть роль наружной рекламы.
Материалом для получения дюралайта служит прозрачный пластик, в толще которого утоплена непрерывная гирлянда из миниатюрных лампочек накаливания. Маленькие лампочки дают меньше света, но и меньше тепла. Слоем пластика, которым они залиты, лампы защищены от повреждений. Расстояние между двумя лампочками внутри шнура варьирует от 1,25 до 27,7 мм в зависимости от типа дюралайта.
С типом дюралайта не следует путать его модификацию. Фиксинг, чейзинг, мультичейзинг и хамелеон - это модификации, различаемые по режиму работы. Режим непрерывного свечения лампочек носит название фиксинга. Режимы разнообразной светодинамики различаются на чейзинг ("бегущий огонь"), мульти-чейзинг ("бегущая волна" по группам лампочек одного или разных цветов) и хамелеон (периодическая смена одного цвета на другой за счет лампочек двух цветов). В таких случаях устройство снабжается контроллером, управляющим миганием лампочек. Как правило, дюралайт светится следующими цветами: красный, желтый, зеленый, синий, молочный, белый. Сравнительно недавно на рынке появился дюралайт повышенной яркости - дюрабест, обладающий вдобавок насыщенной цветовой гаммой.
Дополнительным плюсом дюралайта служат его эксплуатационные характеристики: он гибок, ударостоек и водонепроницаем. Его пластик защищен от действия ультрафиолетовых лучей, а лампочки обладают низким потреблением энергии (16 - 18 Вт/м). Вдобавок устройство прекрасно функционирует в диапазоне температур от 30 градусов ниже нуля до 60 градусов выше нуля, то есть фактически могут применяться и в страшный мороз, и в жуткий зной. Ресурс свечения достигает 25 000 часов, что по меньшей мере в 50 раз выше ресурса свечения больших ламп накаливания.
Экспериментируя с гирляндами и дюралайтом, специалисты получили светодинамические (электронные) конструкции, названные в обиходе фейерверками. Такие устройства являются по виду разнообразными светящимися декоративными формами, снабженными яркими лампочками и контроллером для обеспечения эффектной светодинамики. Фейерверки очень массивны. Их рабочая часть выполняется в виде мощной металлоконструкции, как правило, устанавливаемой на вертикальной опоре (трубе). Эта конструкция в функциональном отношении представляет собой центральный монтажный узел, который несет направляющие сложной формы. Направляющие предназначены для держания "лучей", то есть светящихся элементов трубчатой формы.
В процессе работы фейерверк великолепно воспроизводит имитацию какой-либо пиротехнической композиции, признанной классической. На языке техников такая имитация носит название электрической анимации. Причем "Фейерверк" представляет всего лишь одну из таких популярных комбинаций (образов). Прочие светодинамические конструкции называются "Вращающееся колесо", "Распускающийся цветок", "Салют", "Фонтан" и т.д. Габариты конструкций различны, они зависят от назначения устройства. Светодинамические конструкции пригодны для применения в любых погодных условиях. Максимальная потребляемая мощность данного устройства составляет 5,5 кВт.
Размер фейерверка обычно варьирует в пределах от 100 до 800 см. Рекламисту, решившему по договору с заказчиком организовать электрический фейерверк, можно посоветовать светодинамические конструкции следующих модификаций. "Фейерверк с опорой" при диаметре 1 м (длина опоры - 2 м) несет 25 лучей и потребляет всего 300 Вт энергии. "Магнолия" несколько крупнее - ее размеры составляют 2,6 x 3 x 2,8 м. Она несет 48 лучей и потребляет 3,3 кВт. Несколько компактнее конструкция "Воздушный Мотив" - 3 x 2 м. При таких габаритах она несет 46 лучей. Ее потребляемая мощность равна 3,4 кВт. Близки по техническим параметрам и габаритам конструкции "Бабочка", "Хризантема", "Салют", "Звездный букет" и ряд других (от разных производителей).
Светодинамические конструкции безопасны, в отличие от пиротехнических устройств, но столь же зрелищны и послужат отменным украшением площадей, улиц, парков и крыш зданий в тех местах, где проводятся промоакции. Вдобавок фейерверки привлекают внимание к промоутерам с расстояния в 100 м и более.
Если говорить о перспективах применения дюралайта, то следует вспомнить о световом шнуре на основе светодиодов, отличающемся высокой яркостью и отличной морозоустойчивостью. Дюралайт такого типа пока выпускается в незначительном количестве, но существуют и другие образцы светодиодной продукции, которая относится к так называемым LED-технологиям. Некогда светодиоды отличались несовершенством, но инженеры-электротехники заметили в них колоссальный потенциал: при разумном подходе из диода можно получить вечную лампочку. За последние десять лет исследований и экспериментов большинство минусов в работе этих устройств удалось устранить.
Сегодня светодиоды испускают излучение довольно высокой яркости, выделяют мало тепла, светятся несколькими цветами, в том числе дневным светом, близким по спектральным характеристикам к естественному солнечному излучению оптического диапазона. Главные достоинства светодиода в сравнении с обычной лампой (накаливания) заключаются в выделении меньшего количества тепловой энергии и в функциональной долговечности. Ресурс рабочего времени для светодиода достигает 100 000 часов. И это при том, что такая лампочка вынослива к механическим воздействиям (тряске, ударам и т.д.) за счет малых размеров и применения синтетических материалов для корпуса. Вдобавок данные устройства экономичны в плане потребления электроэнергии.
У входа в здание магазина, где будут находиться промоутеры, можно смонтировать светодиодные панели (I-Panel), в которых применяются светодиоды белого цвета. Тем самым даже в очень пасмурный день и при густых сумерках удастся создать эффект солнечного освещения. Форма и размеры панелей облегчают их монтаж в архитектурных углублениях и просто на поверхности стен в качестве декоративной иллюминации.
Другая оригинальная находка для ландшафтного дизайна - волоконно-оптические технологии (Fiber Optic), которые допустимо применять для подсветки зданий и сооружений, фонтанов на площадях, а также кустов и деревьев в городских посадках. Использовать такие устройства удобнее и отчасти практичнее потому, что их эксплуатация абсолютно безопасна для монтажников и промоутеров, а также не сопряжена с риском поломки самой техники. Это обусловлено отсутствием в оптоволокне электричества: ток подается на миниатюрный источник света, а генерируемый световой поток в дальнейшем течет по оптическому шнуру, как вода по шлангу. Помимо великолепной адаптации материала к любым климатическим условиям, эксперты называют в числе несомненных достоинств оптоволоконной техники малую мощность потребления - 1 Вт/м и фантастически длительный срок эксплуатации - 10 лет.
Значительно дороже аэрография (также airbrush). Это находка для рекламного бизнеса. Аэрограф живо преобразит уродливые бетонные заборы в местах строительства, а также металлические каркасы "издохших" автомашин, уродующие местность вблизи от места проведения промоакции. (Что касается мусора вдоль означенных заборов, то с этой проблемой справятся специально нанятые дворники, которым временно выдадут униформу промоутеров.)
Метод аэрографии, изобретенный в 1878 г. (Э. Пилер), представляет собой способ бесконтактного нанесения краски на поверхность за счет снижения воздушного давления. Этот метод дает эффект, близкий к фотографической ретуши, то есть позволяет получать как особо четкие, так и размытые, плавно растекающиеся границы. Собственно говоря, именно благодаря бурному развитию фотографии в 1880-х гг. аэрография стала пользоваться бешеной популярностью, так как помогала подправлять снимки, расцвечивать черно-белое изображение и даже создавать спецэффекты. Инструмент мастера аэрографии - аэрограф, создающий струю распыленной жидкой краски.
Принцип работы аэрографа опирается на физическое явление так называемого аэростатического парадокса Клемана-Дезорма, представляющего собой частный случай принципа Бернулли (1726) из области гидроаэродинамики: чем выше скорость потока жидкости или газа, тем ниже в потоке давление. Иными словами, устройство работает аналогично обыкновенному пульверизатору. Над трубочкой, опущенной в краску, создается поток воздуха, что приводит к падению воздушного давления в трубочке, так что краска затягивается вверх, а после разбрызгивается (пульверизируется) все той же струей через сопло-наконечник. Дополнительные технические приспособления в аэрографе обеспечивают регуляцию процесса нанесения краски.
Создание аэрографического рисунка - многоступенчатый процесс. На начальном этапе работы маркетолог, проконсультировавшись с психологом, создает эскиз будущей картинки. Этот эскиз включает в себя все необходимые элементы и примерно указывает их взаимное расположение, чтобы готовая картинка приобрела силу рекламного сопровождения. Затем эскиз передается художнику вместе с фотографиями тех объектов (бетонного забора и т.д.), с которыми предстоит потом повозиться. Художник определяет окончательное расположение элементов картинки, исходя из эстетических соображений и свойств рабочей поверхности.
Далее художник обрабатывает полученные снимки на компьютере, додумывая детали и создавая собственный эскиз. При этом мастер переносит рисунок-задание на фото забора в графическом редакторе (обычно Adobe PhotoShop). Художнику важно располагать на тот момент электронными фотографиями фрагментов будущего рисунка. Что это означает? Допустим, на бетонном заборе должны быть изображены две девушки, три пальмы и баночки с соком. Заказчик-рекламист обязан предоставить художнику снимки с изображением баночек из-под рекламируемого сока. А неплохо, если рекламист вместе со штатным дизайнером и маркетологом сами подберут и "приличные" пальмы, и "безупречных" (на их взгляд) девушек. Художник-аэрограф, используя полученные фотографии и материалы из собственной коллекции, создаст продуманную, сбалансированную графическую композицию.
Заказчику останется проверить эскиз и утвердить его. Затем художник приступит к выполнению проекта: подберет краски для смешения, создаст нужные цвета, нанесет их аэрографом (некоторые элементы - посредством заранее подготовленных трафаретов). Мастер применяет разнообразные приемы и приспособления, чтобы добиться желаемого эффекта. Например, для получения изображения облака на небесно-голубом фоне белая краска наносится через полотно из клочков ваты. Существуют и другие ухищрения, позволяющие добиться требуемого эффекта. В конечном итоге точка для работы промоутеров решительно преобразится, превратится в источник мощной рекламной энергии и значительно усилит воздействие от проводимой акции.
Кроме того, рекламисту важно определить параметры аудиосистемы для музыкального сопровождения к запланированному мероприятию. При наличии у АМК достаточных средств показано применять акустические системы класса Hi-End, дающие объемное звучание. Желательно использовать напольную аудиосистему, включающую динамики фронтального и тылового каналов. Динамики фронтального канала имеют в оптимуме мощность от 75 до 400 Вт при чувствительности не ниже 90 дБ. Аудиосистему тылового канала отличает мощность динамиков в пределах 50 - 200 Вт при аналогичной чувствительности.
Система с указанными параметрами позволит заполнить уличное пространство звуком, перекрывающим шум автомобилей. Поскольку нередко промоутерские точки соседствуют с киосками по продаже аудиокассет и дисков с музыкальными записями, применение собственной аудиосистемы не нужно. Дело в том, что в таких киосках почти постоянно включен проигрыватель. Наслоение одной мелодии на другую породит лишний шум и какофонию. Поэтому промоутерам рекомендуется использовать звуковой фон улицы, в том числе в случае необходимости танцевать или пританцовывать под музыку, которая раздается из киосков.
Обратите внимание! Нетрудно заметить, что промоакции тем более успешны, чем сильнее они разрушают сложившиеся стереотипы, навевающие скуку. Молниеносно и энергично заявить о чем-то, создать короткое и оригинальное шоу - вот к чему следует стремиться рекламисту. Залогом успеха служит неординарность подхода. Современный потребитель устал от однообразной, "одноклеточной" рекламы, которая даже и не реклама, а "смертная тоска". Хорошая реклама, созданная продвинутым АМК, должна уметь развеять эту скуку. В этом плане показателен следующий пример из истории - но не коммерции, а юриспруденции.
В дореволюционной Москве шло судебное разбирательство по делу о растрате церковных денег одним попом, большим любителем покутить. Присяжные оказались сплошь купцами, то есть людьми прижимистыми, смотревшими на проступок священнослужителя очень строго. Казалось бы, успех обвинителю гарантирован. Но тот утомил присяжных длинной, однообразной речью. Тогда выступил адвокат, речь которого была предельно краткой, но блестящей и остроумной: "Столько лет этот человек отпускал вам грехи ваши - отпустите хоть раз и вы ему, люди русские!" Священнослужитель был оправдан. Борьба со скукой всегда дает людям новый взгляд на вещи и способствует принятию нетривиальных решений.
Таким образом, к промоакции следует относиться как к синтетическому искусству, поскольку по-настоящему хорошая промоутерская акция объединяет в себе дизайн, музыку, размещение промоутеров, световые и цветовые решения. Подобное мероприятие выступает в роли самой настоящей архитектуры бизнеса. Оно создает ту модель мира, которая устраивает бизнесмена и, как ему кажется, подойдет его клиентуре. Если бизнесмен вместе с рекламистом не допустили ошибки, то потребители одобрят бизнес с такой архитектурой, захотят "жить в мире фирмы Икс" и станут покупать у заказчика впечатлившей их промоакции. Сравнение с архитектурой не случайно: в дальнейшем факты покажут, что городское пространство "под PROMO" исследуется посредством тех же моделей, что и урбанистский ландшафт под строительство зданий и сооружений.
10.2. Исследования пространства "под PROMO"
Когда сценарий промоакции проработан до мелочей и все приспособления, обеспечивающие ее техническое сопровождение, выбраны, перед рекламистом встает нелегкая задача продумать их размещение в городском пространстве. Экологи и социологи различают интимную и ближнюю среду существования человека. Интимная среда представляет собой совокупность условий внутри жилища, на рабочем месте, в любом другом сооружении, а также человеческое окружение: семью, соседей, рабочий коллектив. Ближняя среда представляет собой среду, окружающую человека в пределах населенного пункта.
Ближняя среда отличается высокой информационной сложностью ландшафта, причем степень сложности тем выше, чем крупнее населенный пункт и чем выше средний уровень благосостояния его жителей. В крупных городах и мегаполисах ближняя среда наиболее разнообразна, включает в себя множество факторов психологического и биологического воздействия на индивидуума. Главными структурными элементами этой среды служат постройки (здания и сооружения), дорожное полотно, квазиприродные объекты (зеленые насаждения).
Максимальный эффект промоакции достижим лишь тогда, когда компоненты промоакции удачно вписываются в комплекс структурных элементов ближней среды. При этом необходимо стараться придать ближней среде отдельные признаки среды интимной, то есть добиться появления у прохожих ощущения комфорта, как в домашней обстановке.
Обратите внимание! В целях успешного моделирования пространственной дислокации компонентов промоутерской акции рекомендуется прибегать к использованию компьютерных программ, предназначенных для дизайна. Такие программы позволят нагляднее представить городское пространство, изучить его компоненты, выявить взаимосвязи между ними и рациональнее распределить технику, инструментарий и промоутеров в математически описанной среде. Часть аналитических процессов при этом автоматизируется, то есть машина, когда нужно, додумывает то, над чем пришлось бы долгие часы безуспешно ломать голову человеку.
Из программ, наиболее пригодных для такого рода работ, хотелось бы отметить ZwCAD - альтернативный пакет для CAD-проектирования. Он создает файлы в DWG формате. Возможности ZwCAD таковы, что он свободно открывает, редактирует и сохраняет созданные в среде AutoCAD файлы форматов DWG и DXF, причем осуществляет перечисленные действия напрямую, не принуждая человека выполнять операции по импортированию или экспортированию. AutoCAD по своим функциям и пользовательскому интерфейсу почти идентичен ZwCAD, что намеренно планировали разработчики пакета. Обе программы являются инструментами компьютерного моделирования для инженеров, причем продукты эти в принципе взаимозаменяемы.
Однако возможности ZwCAD (в первую очередь версии 2007) выгодно отличаются от таковых у других продуктов семейства CAD. ZwCAD отличают более высокая функциональность и поддержка самых разных промышленных стандартов в черчении. А главное: этот инженерный пакет, обладающий невысокой стоимостью, идеально подходит для работы архитекторов, строителей и дизайнеров. Именно эти три профессии совмещает одновременно маркетолог, изучающий на ПК городскую среду в ходе планировки промоакции.
Этим не исчерпывается вопрос о том, как удачно вписать промоакцию в информационное поле города. Ответ на этот и многие другие связанные с ним вопросы следует также искать, стимулируя глубокие лингвистические и семантические исследования местного ономастического пространства в культурологическом срезе. К таким исследованиям рекламисту следует подключать не только и не столько маркетолога, сколько штатного филолога. Производителей и потребителей, участвующих в коммуникативном процессе во время рекламной кампании, филолог рассматривает принципиально иначе, чем специалист с экономическим образованием, а именно - как номинаторов (тех, кто создает онимы) и рядовых носителей языка.
Такой взгляд принципиально нов, он обеспечивает непредвзятость и высокую эффективность анализа коммерческих эргонимов, составляющих значительную часть ономастического пространства в любом современном городе. На основании подобного анализа формируется представление о рекламных успехах и явных коммуникативных неудачах. Процесс номинации в рамках коммерческой деятельности в большинстве случаев осуществляется стихийно, что обусловливает очевидное превалирование неудач над успехами. Задача рекламиста состоит в том, чтобы создавать неизменно удачные образцы и одновременно с выгодой эксплуатировать "корявые", неудачные онимы, наработанные его предшественниками.
10.3. Прочие инструменты сопровождения PROMO
Промоакция может служить центром рекламной кампании, которая включает в себя множество других инструментов и мероприятий. В этом плане показательна акция "Голая правда", проведенная в г. Саратове летом 2007 г., в ходе которой рекламировались разные виды водки. Организаторы акции очень ответственно подошли к рекламе товара, о котором в последнее время умалчивают (и в принципе - правильно делают). Им удалось избавить замечательное мероприятие от малейших признаков пропаганды алкоголизма.
Во-первых, акция акцентировала внимание на необходимость покупать только высококачественные виды водки. Во-вторых, на протяжении всей акции через рекламу до потребителей усиленно доводилось, что "чрезмерное употребление алкоголя вредно для здоровья человека". Причем делалось это весьма приметно, иногда на грани антирекламы (в отличие от аналогичного предупреждения на пачках сигарет, набранного микроскопическим шрифтом). В-третьих, в названиях всех рекламируемых водок, о которых и рассказывалась "голая правда", были намеренно внесены забавные опечатки: по мнению организаторов акции, именно такими и увидит водочные этикетки человек, неумеренный в потреблении крепких напитков. Например, можно было встретить такие курьезы, как "Мрооз и слонце" (вместо "Мороз и солнце") и т.д. Польза от такой акции несомненна, поскольку идея мероприятия - пить нужно в меру и только качественные напитки.
Непосредственно промоакция заключалась в распространении листовок с забавными текстами. Девушки-промоутеры были наряжены в сарафаны из водочных этикеток. Сопровождением акции служило вечернее шоу, в ходе которого "доблестные рыцари" сражались и побеждали таких "монстров", как Эмульгаторы, Ароматизаторы, Загустители, Красители и прочая химия. В ходе игры на проекционные экраны подавалась информация о перечисленных вредных компонентах в составе спиртных напитков. В перерывах между уровнями игры ведущие шоу устраивали конкурсы для публики. Желающие узнать подробности о промоакции, ее организаторах и сопутствующих торжественных мероприятиях могли посетить промо-сайт, специально созданный по этому случаю.
Если отложить в сторону несомненный успех акции как назидательного мероприятия, то заставляет обратить на себя внимание удачное использование разнообразных приемов и инструментов в целях создания красочного и эффектного сопровождения. Отталкиваясь от опыта "Горькой правды", попробуем перечислить как можно больше способов организовать мощное сопровождение для промоутерской акции, обеспечивающее ее успешное развитие и многоплановость воздействия.
Во-первых, шоу. Сама промоакция нередко обставляется как шоу, поэтому нет ничего предосудительного в том, чтобы проводить шоу несколько особняком от основного мероприятия, но параллельно с ним. Получатся как бы два информационных потока, взаимно питающих друг друга. Такие спаренные потоки как минимум в полтора раза увеличивают число лиц, увлеченных рекламной кампанией, потому что миновавшие один поток рискуют попасть во второй. Шоу не всегда должно быть сложным. Можно представить его в виде короткого диалога. Удачным решением в данном случае будет воспроизведение в этом диалоге реплик каких-либо популярных киногероев.
Например, с одной стороны тротуара несколько девушек-промоутеров кричат: "Вика, распродажа!" На что им отвечают другие девушки, загримированные под "мою прекрасную няню": "Очуметь!" После "Вики" толпой сбегаются к магазину, раздавая по пути листовки. (К сожалению, подобная акция стоит немалых денег, поскольку за право использования в коммерческих целях коронной фразы Виктории Владимировны по закону нужно заплатить приличную сумму. Но если эта акция окупается, то провести ее, право, не помешает.)
Во-вторых, конкурсы и игры при работе с прохожими, привлеченными шоу или промоакцией. Чем выше степень участия потребителя в мероприятии, тем выше вероятность его вхождения в число постоянных клиентов.
В-третьих, промо-сайт. Интернет сегодня играет очень важную роль в жизни россиян. Большинство из тех, кто располагает выходом в Сеть, предпочтет посетить за дополнительной информацией промо-сайт, чем звонить по телефонам горячей линии. Промо-сайт может содержать общие факты о товаре и реализующих магазинах, ответы на возможные вопросы потребителя, фоторепортаж о проведенном шоу и непосредственно промоутерской акции.
В-четвертых, почтовая рассылка. Она осуществляется через электронную и обычную почту. Выбор адресов зависит от типа рекламируемого товара. Желательно использовать почтовую рассылку по принципу direct mail, то есть направлять объявление именно тому адресату, которого это объявление может заинтересовать. Во всех остальных случаях показано применять распространение листовок по почтовым ящикам жилых домов или спам в Сети.
Обратим внимание на один существенный факт. Когда целевая аудитория слишком велика или не имеет четких границ (либо когда нет возможности узнать адреса получателей рекламы), следует изменить традиционной для рекламных текстов лаконичности. Точнее говоря, собственно рекламная информация может укладываться в две строки, но вот остальное пространство требуется умеренно заполнить избыточной информацией. Так называется информация, которая не связана непосредственно с базовым текстом (объявлением), но необходимо дополняет и даже отчасти расширяет его.
Замечательно о потребности человека в избыточной информации, добавочной к рекламному объявлению, сказал Н.В. Гоголь в поэме "Мертвые души": "Накушавшись чаю, он [Чичиков] уселся перед столом, велел подать себе свечу, вынул из кармана афишу, поднес ее к свече и стал читать, прищуря немного правый глаз. Впрочем, замечательного немного было в афишке: давалась драма г. Коцебу, в которой Ролла играл г. Поплевин, Кору - девица Зяблова, прочие лица были и того менее замечательны; однако же он прочел их всех, добрался даже до цены партера и узнал, что афиша была напечатана в типографии губернского правления, потом переворотил на другую сторону: узнать, нет ли и там чего-нибудь, но, не нашедши ничего, протер глаза, свернул опрятно и положил в свой ларчик, куда имел обыкновение складывать все, что ни попадалось". С явлением избыточной информации рекламисту не раз придется встретиться в своей деятельности.
В-пятых, сотовая связь. Агентство маркетинговых коммуникаций может привлечь дополнительное внимание к проводимой промоакции, если разошлет по нескольким заинтересованным организациям (особенно из числа постоянных клиентов) SMS-сообщения о своем мероприятии. Хорошо, когда такие сообщения дополняются пересылкой рекламных картинок или фотографий, запечатлевших наиболее интересные моменты акции.
В-шестых, реклама в СМИ. Такое могут позволить себе достаточно богатые АМК. Впрочем, продвинутые рекламные агентства имеют шанс установить партнерские отношения с газетами и другими местными печатными изданиями, поэтому располагают возможностью опубликовать фоторепортаж о проведенной промоакции в периодике за скромную сумму или даже вовсе бесплатно.
Таковы важнейшие и наиболее эффективные формы информационного сопровождения промоутерской акции. Строго говоря, продвинутый рекламист смотрит на все виды стимуляции сбыта и рекламы как на сопровождение к PROMO. В современном обществе маркетинг без "промоушн" превращается в ничто, пустой звук. Древнейший, почти что первобытный способ обратить на себя внимание - выйти на людное место и приняться колотить себя в грудь. Сегодня этот способ, приняв цивилизованный вид, остается доминирующим. Никогда не потеряют силы живые слова: "Здравствуйте, заходите к нам!", - но благодаря достижениям науки они станут звучать громче и убедительнее.
Представим на секунду, что промоутеров истребили телевизионщики. Много ли даст человеку реклама по ТВ? Прежде всего, сегодня отмечается уверенное расслоение общества на тех, кто почти не смотрит телевизор, и тех, кто не может без него жить, пропуская через себя пестрый информационный поток без малейшего критического осмысления. И те и другие слабовосприимчивы к телевизионной рекламе. В будущем реакция на рекламные ролики критически снизится.
Вдобавок эта информация подается в таком виде, что вызывает у многих людей неприязнь. В новостях передают сообщение о катастрофе, рассказывают о жертвах - и следом идет радужная реклама с девушками в бикини. Сам по себе поток роликов в отрыве от фильмов и телепрограмм лишен внутренней логики и структуры. Только что молодой человек пил пиво, затем другой молодой человек оказывается за рулем авто (а может, все тот же - рисковый такой?), а потом, когда авто скрылось за горизонтом, на экране появляются две подружки, которые жаждут улучшить стул с помощью бифидобактерий. То, что смотрят люди по ТВ, - абсурд, доведенный до абсолюта. Этот абсурд просто кое-как делает товары узнаваемыми, не сильно влияя на спрос.
Но простого узнавания критически мало. Как человеку выяснить, где купить приглянувшийся товар в родном городе? В каких магазинах, какие цены на этот товар? Как добраться туда, где товар предлагается на наиболее выгодных условиях? Каким образом получится заказать разрекламированный товар, который пока не завезли в родной город? Тысяча вопросов, ответить на которые сможет лишь листовка из рук промоутера. И эта же листовка по-настоящему заинтересует потребителя в приобретении товара.
10.4. Выставка
Разграничить промоакцию и ее сопровождение иногда бывает очень трудно. Не всегда имеется возможность однозначно сказать, является ли рекламная кампания сопровождением промоутерской акции или, напротив, акция служит сопровождением данной кампании. Часто они равноправны. Решительный дисбаланс наблюдается в случае организации и проведения выставки. Выставка всегда главенствует над промоакцией, которая только сопровождает ее.
Однако и такая, "второстепенная" роль нисколько не умаляет значение промоутерской акции. Во время выставки, которая является важнейшей частью торгово-промышленных ярмарок, промоутеры выполняют ряд важных задач, нацеленных на привлечение и удержание внимания к стенду (экспозиции).
Весь персонал стенда удобно разделить на администрацию, техническую обслугу и промоутеров. Администрация включает в себя в первую очередь представителя предприятия, которым может быть любое ответственное лицо, уполномоченное руководством предприятия. Представитель руководит прочим персоналом, ведет деловые переговоры, отвечает на вопросы, касающиеся заключения контрактов, и т.д. Другие представители администрации стенда - переводчик (если необходимо) и секретарь-референт, помогающий представителю организовать общение с посетителями выставки, взаимодействующий с прессой и ведущий отчет о ходе ярмарки в целом.
Обратите внимание! Техническая обслуга включает в себя стендистов, консультантов и работников сервиса. Стендисты представлены специалистами, которые руководят сборкой (а затем и монтажом) стенда, проверяют правильность его пространственной конфигурации, демонстрируют в действии экспонаты, управляют освещением экспозиции, ведут фото- и видеосъемку мероприятия. Консультанты отвечают на специфические вопросы о технических и (или) потребительских качествах демонстрируемых образцов. Работники сервиса следят за чистотой стенда и занимаются охраной объекта.
Роли промоутеров определяются их конкретными функциями:
1) приветствовать гостей, приглашать посетить стенд, вызывать консультанта при необходимости;
2) раздавать листовки, буклеты, прейскуранты, визитки проходящим мимо стенда;
3) украшать стенд гирляндами и другими приспособлениями, регулировать подсветку у конкретных экспонатов, которые привлекли внимание "пойманного" клиента;
4) разносить напитки, угощения, раздавать сувениры всем активно изучающим стенд и общающимся с консультантами (дамам - цветы);
5) демонстрировать образцы, находящиеся в неактивном состоянии (например, очаровательная девушка-промоутер вполне может эффектно продефилировать мимо посетителей с электродрелью, обращая всеобщее внимание на дизайн и компактность инструмента, а вот работу этого инструмента покажет желающим стендист-профессионал);
6) помогать референту во время оказания им клиентуре канцелярских услуг (приносят столик, снимают ксерокопию с документа, отправляют факс и т.д.);
7) служить живыми указателями, то есть дежурить в определенных точках на ярмарке с опознавательными знаками в руках и на одежде, одним своим видом (а иногда и словесно) направляя посетителей мероприятия к стенду фирмы-заказчика.
Высокая активность промоутеров гарантирует успех акции. Выставка только тогда успешна, когда экспонент стремится сделать ее зрелищной, интересной, когда оказывает посетителям разнообразные услуги, активно привлекает публику и потом энергично работает с ней. Труд промоутеров требуется спланировать таким образом, чтобы они оказывали самостоятельно или вместе с другими сотрудниками не менее 10 видов услуг для посетителей выставки. Только в этом случае экспозиция произведет впечатление на одного-двух клиентов, которые в дальнейшем согласятся оформить заказ.
Глава 11. БАЗА ПРОМОУТЕРОВ
11.1. Структура промоутерской базы
Подводя итоги по техническим вопросам организации и проведения промоутерских акций, следует коснуться такого момента, как создание, структурирование и рациональная эксплуатация ресурсов промоутерской базы. База промоутеров представляет собой человеческий потенциал агентства маркетинговых коммуникаций, основную трудовую силу в составе персонала.
Если агентство специализируется на PROMO, то имеет смысл представить структуру его персонала в виде схемы, построенной из серии концентрических окружностей. Ядро, наиболее крупное и массивное, составляют промоутеры. Прочие окружности, тонкими оболочками обволакивающие это ядро, представляют собой своеобразную интеллектуальную обслугу, которая руководит проведением промоакции или как-нибудь еще поддерживает данное мероприятие.
Вплотную к ядру прилегает слой супервайзеров, далее следует слой менеджеров по персоналу и "технарей", участвующих в создании инструментария и приспособлений (стилисты, дизайнеры, бутафоры). Следующий слой образуют специалисты, которые заняты в разработке надлежащего информационно-технического сопровождения промоакции: web-мастера, фотографы, расклейщики объявлений, менеджеры по связям с общественностью и т.д.
Затем идут маркетологи, психологи, копирайтеры и деловые сценаристы - непосредственные разработчики мероприятия. Именно эти люди обрабатывают заказ торговца на проведение промоутерской акции и принимают решение, как она будет выглядеть. Они создают общую идею PROMO - место, время, число людей, тип рекламоносителя и т.д. Работники внутренних слоев воплощают эту идею в жизнь, шлифуют ее, прорабатывают отдельные детали как технические профессионалы.
Следующий слой представлен лицами, которые ответственны за работу с клиентами. Это секретари, телефонные операторы, администраторы офиса и любой другой персонал, который встречает клиентов, ведет с ними переговоры и оформляет заказы.
Наружный слой образован управленцами и технологами высшего звена. Сюда входят лица, от которых зависят функционирование всех остальных работников и само существование агентства. Это финансовые менеджеры, бухгалтеры, аналитики рынка и системные инженеры, обеспечивающие исправную работу компьютерного оборудования фирмы. В конечном итоге перечисленные работники тоже обслуживают и поддерживают деятельность промоутеров.
Необходимо повториться и напомнить, что агентству вовсе не обязательно неоправданно наращивать штат (этот момент рассматривался во "Введении"). Число человек из обслуги может быть сравнительно невелико, однако число должностей - как важных звеньев производственного процесса - рекомендуется держать на указанном уровне. Просто каждый работник обслуги (внешних слоев) будет выполнять несколько профессиональных функций в соответствии со своей квалификацией. Исключение представляют собой супервайзеры. Нежелательно поручать им какую-либо иную деятельность, кроме непосредственного контроля и координации работы промоутеров.
Промоутерское ядро, то есть собственно база, не является однородным образованием. Внутри него имеется определенная иерархия. Низший уровень формируют промоутеры, которые нанимались на разовое выполнение заказа. Они не представляют большого интереса в повседневной работе организации. Тем не менее личные данные об этих лицах и отзывы об их работе со стороны супервайзеров должны храниться в архиве агентства.
От менеджеров-кадровиков фирмы требуется умение искусно оперировать архивными материалами, в частности предоставлять промоутерам низшего (первого) уровня рекомендательные письма по требованию. Естественно, молодые люди должны быть оповещены о возможности получить такой документ, важный для их последующей карьеры. Подобная практика создает благоприятное мнение об агентстве в среде молодежи, занятой в случайных подработках, и привлекает в офис большее число кандидатов на должность промоутера.
Характерной чертой архива является фотобанк. Каждого вновь прибывшего промоутера фотографируют электронной камерой. Выполняются следующие снимки:
1) большое портретное фото;
2) большое фото работника в полный рост;
3) несколько фото работника в разных позах, соответствующих движениям при ходьбе и раздаче листовок.
Такие материалы пригодятся в дальнейшем дизайнеру компьютерной графики для изготовления отчета о деятельности агентства и иной формы самопрезентации и саморекламы. Подобный отчет - важный документ, который необходим для привлечения к фирме новых заказчиков. Предполагается и другое использование фотоматериалов в сфере компьютерной графики.
Фотогалерея всех сотрудников представляется весьма ценным ресурсом. Поэтому целесообразно оформить с каждым новым промоутером договор на право использования фотографий с его изображением в целях продвижения услуг агентства. Данный договор необходим, поскольку устное соглашение чревато серьезным конфликтом с последующим судебным разбирательством.
Закон предусматривает наказание за коммерческое и иное использование фотографий гражданина без его согласия. Договор же, составленный по всем правилам, свидетельствует о том, что гражданин такое согласие изначально дал, а если потом почему-то передумал, то это его личная проблема. Конечно, рекламист и сам должен соблюдать порядочность в обращении с фотоматериалами: они не должны использоваться для создания рекламы сексуального или комического характера. В этих двух случаях предполагается составление отдельных договоров, если промоутер, ознакомившись с проектом, не выдвигает возражений. Исходя из вышесказанного первый уровень следует охарактеризовать как поточный.
Второй уровень занят промоутерами, которые периодически, но далеко не всегда берутся за выполнение заказов. Это сравнительно ценный ресурс, на который можно рассчитывать в ситуациях с острой нехваткой рабочих рук. Второй уровень надлежит охарактеризовать как резервный. В известном смысле слова к резервному уровню относятся лица, не входящие в штат, но с которыми организация тем не менее заключила соглашение (часто негласное) о сотрудничестве. Это творческие деятели, приглашаемые на промоакции для активной работы с публикой:
1) ведущий показа (дегустации), который произносит речь, руководит соревнованиями молодежи, помогает оценить качество товара и т.д.;
2) эстрадные исполнители, клоуны, мимы и актеры других жанров;
3) диджей (при продвинутом музыкальном сопровождении промоакции), музыкальный и творческий коллективы.
Третий уровень включает в себя промоутеров, постоянно занятых в работе агентства или участвующих в большинстве акций. Наилучшая характеристика для данного уровня - стабильный. Численность стабильного человеческого фонда в норме составляет около 15 - 20 рабочих единиц для агентства средней величины, которое почти или совсем не занимается прочими рекламными услугами, специализируясь лишь на "промоушн". Для больших городов, с численностью населения от миллиона человек и выше, агентство маркетинговых коммуникаций должно укомплектовать стабильный фонд 20 - 30 единицами.
Четвертый уровень носит название "золотого фонда" и включает в себя надежных и высокопрофессиональных работников, стараниями которых обеспечивается успех наиболее трудоемких и проблемных мероприятий. Численность "золотого фонда" невелика, в принципе, с учетом всех противодействующих факторов, почти никогда не превышает 10 единиц (теоретически может существенно превышать указанный порог для городов с населением в несколько миллионов человек).
11.2. Поведение и лексика промоутеров
Общеизвестно, что рекламисты требуют от промоутеров доведенного до автоматизма поведения, превращая тем самым работников в автоматы для раздачи листовок. Фантазия, импровизация, инициатива большинством агентов признаются недопустимыми. По необъяснимой причине рекламисты свято верят, будто прохожие побегут в магазин, стоит только к ним подойти "докладчику", который "озвучит некоторые цифры". Именно так собирался организовать праздничный вечер главный герой старой доброй комедии "Новогодняя ночь".
Но если "сурьезный" докладчик из "Новогодней ночи" вот уже несколько десятилетий подряд вызывает у телезрителей приступ смеха, то столь же нелепое поведение промоутеров должно с какой-то стати стимулировать прохожих на совершение покупок. А бизнесменов такая занудная промоакция должна заставить не хвататься в ужасе за голову, а рукоплескать от восторга светочам психологии, которые изобрели подобный вздор. И ведь рукоплещут! А тем самым роют могилу для своего бизнеса.
Заученная коммерческая речь, сколь бы отшлифованной она ни была, никогда не заменит живой, задорной, эмоционально насыщенной импровизации. Если кто-то не верит, пусть сам попробует передать шаблонным, казенно-офисным языком притягательность блестящего базарного монолога, которым суетливо-галантный продавец мужского пола вызывает душевную улыбку у тридцатипятилетней женщины, небогатого оператора ПК, в свободное время - скромной домохозяйки:
"Девушка, милая, куда же мимо идете? Смотрите, какие бананчики - специально для вас привез, красавица! Прямо из Африки - к вам на стол! Все витамины, чтоб молодость и красота не переводились... Два? Очень хорошо, но только два - вам, а дочке - целых три".
На этот призыв идут, с удовольствием покупают фрукты в количестве, большем необходимого, и прицениваются, рассчитывая не столько выбрать подешевле да получше, сколько услышать оригинальный комплимент в свой адрес, узнать нечто новое (пускай совершенно фантастическое) о пользе тропических плодов и т.д.
Монолог завораживает, потому что он не заучен заранее, а появился внезапно, стихийно. Это порыв, который рождается как следствие того удовольствия, что испытывает продавец, вступая в общение с новым покупателем. И тихая домохозяйка, осознавая, насколько приятно продавцу его дело вообще и беседа с ней лично в частности, проникается убеждением, что бананчики действительно привезены для нее одной из самой Африки. Что она заслужила такой подарок, потому что и впрямь красавица в свои тридцать пять. Заслужила, потому что уже тринадцать лет растит дочку.
Техника продвижения срабатывает безотказно, безупречно и безошибочно. Такова импровизация с ее магией слов, идущих от сердца, а не от холодного рассудка. Исходя из вышеизложенных соображений, сформулируем ключевые тактики полноценного промоутера, который ведет себя "назло" традиционным наставлениям.
1. Никаких заученных фраз! Только в самых крайних случаях требуется прибегать к помощи некоторого вербального клише, облегчающего вхождение в контакт.
2. При готовности получателя листовки замедлить движение и выслушать промоутера тому нужно импровизировать, изобретать нечто оригинальное, например (произносится с улыбкой на лице и известным зарядом самоиронии):
Здравствуйте, меня попросили вам вот это передать!
Сударыня (сударь), это лично вам!
Представляете, это - для вас!
Ой, именно вам это и надо!
Милая девушка, не проходите мимо!
Вы не представляете, как вам повезло!
Посмотрите, что у меня для вас есть!
Молодой человек, возьмите, пожалуйста!.. и т.д. (Часть фраз взята из реальной промоутерской практики, остальные додуманы в том же ключе.)
3. В определенных случаях листовка вручается молча, но тогда необходим орально-визуальный контакт: получатель испытает удовольствие от общения с молчащим промоутером, если увидит на его лице мечтательную улыбку. Движения промоутера близки к танцевальным, он (строго говоря - она, так как такое поведение нецелесообразно для юноши) словно бы кружится в толпе, вальсирует. Практика показывает высокую эффективность такого способа раздачи листовок. Получатели после общения с девушкой-промоутером расходятся веселыми, выражая подчас вслух общую приятную мысль: "И чему она радуется?!"
К сожалению, подобные "бесконтрольные" акции, когда промоутеры сами выбирали приемлемый способ поведения и совершали фантастические открытия, проводились редко и только в порядке эксперимента. До сих пор функционально промоутер низводится рекламистами до роли говорящего попугая. Тем самым рекламный бизнес по вине косности маркетологов и психологов - "сухих" теоретиков - лишается перспектив прогрессивного развития за счет гениальных находок, которые способна совершить (и совершает) творческая молодежь.
Авторской находкой является безотносительность в поведении промоутера. Обычно от девушки с листовкой требуют говорить "мы", "у нас". Эти местоимения предполагают, что девушка как бы "заодно" с продавцом, то есть они на пару морочат голову покупателям, чтобы выудить у них побольше денег. Чтобы усилить эффект от приятного общения с миловидной девушкой-промоутером и избавить прохожих от напрасных сомнений в ее честности, остается рекомендовать безотносительные фразы.
Промоутер подчеркивает свою отстраненность от торговой компании, но честно сообщает, что его задача - донести информацию. И в данном случае он или она выступает в роли любопытного сплетника, который спешит поделиться полученными из первых рук (!) сведениями. Принцип ОТС - "одна тетка сказала" - обожаем российской общественностью: информации, полученной от "тетки", доверяют. На практике перевоплощение промоутера в "тетку" происходит следующим образом.
Промоутер обнаруживает в толпе подходящее лицо, которому можно или даже нужно передать рекламоноситель. "Тетка" приближается к потенциальному клиенту и, поднимая рекламоноситель на уровень шеи (держа в 30 см от корпуса), радостным и слегка заговорщицким голосом произносит:
- Представляете, у них скидки! - И затем быстро передает рекламоноситель изумленному прохожему. (Отметим, что для большей экспрессивности распространитель может в момент произнесения фразы постучать по рекламоносителю указательным пальцем, дополнительно привлекая внимание к рекламному тексту.)
Такой способ продвижения, несколько раз успешно опробованный, нужно признать весьма удачным. Получатель рекламы заинтригован, он берет листовку и более или менее внимательно ее читает, чтобы узнать, у кого же там скидки. Наконец, ему просто приятно столь неформальное, дружеское обращение. Приятно, что именно ему сообщили эти сведения. И приятно, что промоутер оказался вроде бы не из числа "надувателей от рекламы".
Для рекламиста немаловажное значение имеет голос промоутера. Он должен быть приятным, звучным, мелодичным и обращающим на себя внимание. Можно снисходительно отнестись ко внешности промоутера - даже хорошо, когда разносчик листовок не идеален, а с каким-нибудь маленьким изъяном. Так он больше похож на человека, а не на манекен, чего добиваются иные рекламисты. Но вот голос должен быть безупречен. Лица с невыразительным голосом, невнятной речью, с отсутствием интонации на должность промоутера не подходят. Абсолютно безукоризненного голоса у большинства работников не окажется. Вот почему в ходе тренингов менеджер по персоналу обязан ставить голос промоутерам и проводить упражнения на вербальную аттракцию внимания.
Пример. Самое простое и самое эффективное упражнение (хотя и несколько нечестное по отношению к окружающим) выполняется следующим образом. Промоутер поднимается по лестнице навстречу двум другим и негромко, но отчетливо и уверенно, с внутренним напором произносит: "Здравствуйте!" В этот момент на лестнице должны находиться другие люди, в том числе вышедшие из офисов поболтать друг с другом, посекретничать по сотовому, отдохнуть от работы, покурить и т.д. Чем больше они увлечены своим времяпрепровождением, тем лучше для эксперимента. Промоутер обладает даром аттракции, если на его "Здравствуйте!" обернутся все присутствующие на лестнице, чем бы они ни занимались, - и каждый будет в неколебимой уверенности, что молодой человек (девушка) обратился с приветствием именно к нему.
Когда такого дара нет, при желании можно его обрести, выработав в себе способность обычным словом привлекать людей. Для этой цели разработаны нижеследующие упражнения, выполняемые в едином комплексе 2 - 3 раза в сутки. Длительность цикла таких дыхательных тренировок ничем не ограничена. Целесообразно дополнять их занятиями цигуном в специализированных школах или индивидуально.
1. Исходное положение - стоя, ноги раздвинуты на ширину плеч, руки согнуты в локтях и упираются ладонями в выступы подвздошной кости. Глубоко вдохнуть и слегка развернуть корпус вправо. На выдохе вернуться в исходное положение и одновременно произнести, слегка бася: "Я!" Стремиться к тому, чтобы голос звучал негромко, но четко. Повторить 15 раз, после чего перейти к упражнению 2.
2. Исходное положение - стоя, ноги сдвинуты близко друг к другу, но не сжаты. Руки сцеплены в замок на затылке. На глубоком вдохе привстать на цыпочки, на выдохе опуститься, выбросив вперед указующим жестом одну из рук, и одновременно протяжно произнести (пропеть): "Вы-ы-ы!" Стремиться к раскатистости и мелодичности голоса, к призывному его звучанию. Повторить 10 раз, после чего перейти к упражнению 3.
3. Исходное положение - стоя, ноги сдвинуты близко друг к другу, но не сжаты. Руки опущены по швам. Сделать ровный и спокойный вдох, затем шумный глубокий выдох и, выдержав секундную паузу, с улыбкой и легким наклоном головы произнести: "Здравствуйте!" Стремиться увеличивать паузу от занятия к занятию, добиваясь четкости и звучности голоса при недостатке воздуха в легких. Повторить 5 раз.
Хороший промоутер обязан воспитывать в себе привычку проговаривать рекламные обращения с энергией, внутренним напором и строгой адресацией. Нужно держать объект в поле зрения и мысленно направлять к нему зародившийся в мозгу энергетический импульс еще до того, как этот сигнал обратится в речь. Только тогда голос приобретет требуемые силу, убедительность и тембр.
Напоследок стоит затронуть вопрос о действительно нетрадиционном поведении промоутеров. В соответствии с матрицей PRM составляющими промоакции с высоким уровнем сложности могут выступать такие формы поведения промоутеров, как подиум, танец и ролевые игры.
В рамках проекта "Подиум" можно реализовать настоящий показ модной одежды с привлечением достаточно опытных промоутеров или, при наличии финансовых средств, профессиональных манекенщиц. Естественно, наем высокооплачиваемых топ-моделей следует расценивать как бесполезную трату денег: показ одежды в данном случае не является самоцелью, но только формой сопровождения промоакции, поэтому оформляется упрощенно.
Оптимальный сценарий имеет следующий вид. Группа промоутеров в униформе распределена на некотором отрезке улицы. Эти работники привлекают внимание к шоу, которое разворачивается у магазина. Здесь привлекательные юноши и девушки, одетые в фирменные вещи (образцы товара), под музыку выходят из дверей магазина в сопровождении двух-трех промоутеров в униформах. Промоутеры объявляют об акции и раздают листовки.
"Модели" ходят по тротуару в рекламируемой одежде, поворачиваясь перед публикой. Чтобы их ходьба выглядела более пластичной и естественной, стоит посоветовать молодым людям передавать друг другу по принципу эстафеты большой, хорошо заметный окружающим апельсин или воздушный шарик. "Модели" могут даже устроить своеобразную игру с обменом воздушными шариками - это ценная находка, которой, право, стоит воспользоваться! Хорошо, когда движения "моделей" танцевальные. К слову, приятную негромкую музыку и элементы танцевальных движений следует чаще включать в программу промоакции.
Настоящие танцы послужат, безусловно, украшением промоакции. Они оправданы, в первую очередь, в ходе продвижения одежды. В пределах квартала равномерно размещаются несколько промоутеров, которых выгодно сгруппировать попарно. Они одеты в униформы. Эти пары раздают листовки и предлагают подойти к магазину, чтобы полюбоваться на шоу. На участке, прилегающем к магазину одежды, размещаются трое промоутеров. Никто из них не раздает листовок. Один из промоутеров одет в униформу: он держит в руках микрофон и выполняет функцию зазывалы. Речь его звучит в такт играющей музыке.
Двое других - юноша и девушка - одеты в рекламируемую одежду. Они танцуют под музыку, поглощенные собой. Наибольшим успехом пара будет пользоваться у собравшейся публики, если исполнит современный вальс. Естественно, одежда соответствует танцу: это ни в коем случае не джинсы и не топики, а красивые туалеты на выход, в том числе, возможно, вечернее платье на девушке.
Плавный, близкий к старинному вальс украсит промоакцию, проводимую по случаю завоза новой коллекции свадебных платьев. В этом случае танцующие девушка и юноша одеты как молодожены. Униформа остальных промоутеров может быть украшена цветами. Танец привлечет всеобщее внимание и, вполне вероятно, примечательное происшествие получит огласку в прессе (подобное особенно актуально для небольших провинциальных городов, где промоутерские акции часто стандартизированы).
Для рекламы современной молодежной одежды - простой и часто вызывающей - подойдет резкая, ритмичная музыка. Если рекламируются топики и майки, то имеет смысл заказать сольный танец. В этом случае у входа в магазин будут стоять две девушки-танцовщицы, танцующие каждая по отдельности, но тем не менее синхронно. Парный танец девушка - парень необходим, когда рекламируется джинсовая одежда. В таком случае двое, одетые в образцы продаваемой одежды, исполняют нечто в стиле рок-н-ролла. (Если энергичный танец заменить вальсом, то исполнять его рекомендуется на роликах, чтобы мероприятие оказалось зрелищным.) Расположение и действия остальных промоутеров прежние.
Возникает закономерный вопрос, стоит ли нанимать для подобного промо-шоу профессиональных танцоров. Вряд ли это оправданно, поскольку затраты в таком случае будут очень велики. Вполне достаточно найти промоутеров, умеющих танцевать. От исполнителей требуются живость, радость и естественность при том минимуме танцевальной техники, которым обладает большинство молодых людей. Впрочем, некоторые танцы (отдельные виды вальса, танго) требуют использования труда профессионалов. Однако подобное решение принимается заказчиком, готовым понести дополнительные расходы.
Танец иногда служит блестящим решением погодной проблемы. Погода редко балует рекламодателей. Например, некоему бизнесмену не терпится открыть в понедельник новый магазин, а значит, требуется распространить за выходные миллиона полтора листовок. Но вот беда - оба дня идет дождь. Практика показывает, что промоутеров заставляют бегать под дождем и всовывать редким прохожим листовки. Кто получатели рекламной информации в данном случае - просто пешеходы, которые неуклюже бегут по лужам, как поется в известном мультфильме?
В плохую погоду на улицах в большинстве случаев показываются те, кого выгнали из дома какие-то спешные дела, неприятности и т.д. Многие из этих людей стремятся побыстрее вернуться домой или попасть в любое другое сухое место, которое ждет их по пути. Прохожие вовсе не заинтересованы в том, чтобы их тормозили промокшие девчушки, жалобно протягивающие размякший от влаги клочок бумаги.
Гораздо сильнее эффект (позитивный!) от промоакции, оформленной как танец под дождем. Девушки и юноши под зонтиками могут кружиться на малолюдных улицах, совершенно не трогая прохожих. Одежда и зонтики промоутеров украшены логотипом и другими знаками отличия, принадлежащими фирме-заказчику. Такая акция запомнится прохожим и принесет гораздо больше пользы.
Ролевые игры пока не получили должного признания. Известен лишь опыт нескольких ресторанов, которые заказывали любителям ролевых игр разыгрывать увлекательные сценки на улице перед входом в заведение. Фактически эта живая реклама приближена к промоакции, хотя и не сопровождается распространением рекламных материалов. Возможности такого "промоушн" исключительно велики.
Как известно, ролевые игры проводятся любителями такого времяпрепровождения с целью интерактивной реконструкции отдельных эпизодов из мировой истории или с целью воссоздания фантастических миров, созданных знаменитыми писателями (Дж.Р.Р. Толкиеном и др.). Наиболее расхожий стереотип рекламы на основе ролевых игр - поединок рыцарей или других древних (фантастических) воинов.
Поединок экономически наиболее целесообразен, поскольку требует участия в промоакции лишь двух профессиональных игроков - тех, которые разыгрывают сражение, облачившись в подобающие одежды. Остальную работу выполняют промоутеры, которые могут быть одеты в униформу или исторические костюмы. В частности, весьма оригинальным следует признать решение, когда публике, собравшейся вокруг рыцарей или дуэлянтов, раздают листовки "прекрасные дамы". Данный случай как нельзя лучше отвечает стилевому "эпатажу" в промоутерской одежде.
Ролевые игры нередко требуют вмешательства бутафоров. Причем синтез бутафорских приспособлений и тактики ролевых игр приводит подчас к поразительным результатам. Например, если игра строится с использованием ростовых фигур. Скажем, магазину меховой одежды пойдет на пользу промоакция с использованием ростовой фигуры мамонта. Чтобы фигура получилась более оригинальной и крупной, стоит воспользоваться опытом ролевых игр.
При реконструкции жизни первобытного общества игроки нередко эксплуатируют образ мамонта, который - как источник большого количества "мяса" - оценивается через большое число чипов, выражающих значение объекта для игры. Мамонта изображают шесть человек, идущие шеренгой. Первый в цуге изображает хобот, последний - хвост. Четверо игроков посередине изображают мамонтовые ноги (при этом каждый игрок во время ходьбы хлопает себя по боку той рукой, какую ногу он изображает - левую или правую).
В рекламных целях число игроков (промоутеров), изображающих мамонта, сокращается до двух. На них надевается общий чехол с внутренним облегченным каркасом, придающим материи необходимые очертания. Задний промоутер нужен для равновесия большой фигуры. Передний промоутер определяет направление движения и рукой, упрятанной в хобот, раздает листовки или иные рекламоносители. На "чучело" мамонта не помешает навесить попону с рекламными слоганами, логотипом и (или) контактным телефоном фирмы-рекламодателя.
Нетрадиционным, но вполне приемлемым для провинциальных городов (в том числе крупных) является PROMO на автомобиле или на мотоцикле. Понятно, что мотоцикл предназначается для психологического воздействия на молодых людей, поскольку у лиц старшего поколения ассоциируется с рокерами и в целом производит шокирующее действие.
Промоутеры на мотоциклах должны патрулировать участки скопления молодежи - пешеходные переходы близ школ, вузов, училищ, колледжей, спортивных комплексов и т.д. Сценарий работы с потенциальными клиентами предельно прост: когда по сигналу светофора у перехода останавливается поток молодежи, мотоцикл подъезжает к образовавшейся толпе и девушка-промоутер, которая своим появлением привлекла всеобщее внимание, сойдя с мотоцикла, принимается раздавать листовки (буклеты, открытки).
Акция осуществляется двумя людьми. Управлять мотоциклом должен физически крепкий мужчина, имеющий некоторый опыт вождения данного транспортного средства (от одного года). Девушка будет сидеть позади мужчины. Листовки она хранит в сумке, которую носит через плечо. Оба обязательно ездят в шлемах. На то время, когда девушка раздает листовки, она снимает шлем, передавая его мужчине. Одежда обоих промоутеров представляет собой униформу. Если же выбранная униформа неудобна для езды, то следует отказаться от нее, выбрать более удачный костюм и прикрепить к нему опознавательные знаки, сигнализирующие о проведении акции.
Любой другой пешеходный переход в городе может обслуживаться промоутерами на автомобиле. Для этих целей показано использовать микроавтобусы белого цвета, на стенах и дверцах которых будут размещаться надписи и рисунки рекламного характера. На крыше машины стоит прикрепить воздушные шарики, если это не противоречит духу мероприятия. (Противопоказано применение пестрых ленточек, которые ассоциируются со свадьбой и таким образом дисгармонируют с настроем промоакции.) По сценарию микроавтобус тормозит у пешеходного перехода, где собралась внушительная толпа людей, после чего из салона машины выходят девушки-промоутеры, которые раздают собравшимся листовки. В данном случае желательно проявить фантазию касательно рекламоносителей: вместо листовок целесообразно использовать открытки, календарики, праздничные конверты.
К слову, использование автомобилей и мотоциклов является тем случаем, когда рекламисту для проведения промоакции особенно остро нужна помощь художника-аэрографа. Как известно, искусство аэрографии с наибольшей полнотой проявляется в создании рисунков для украшения автотранспорта, поскольку законодательство сдерживает творческие порывы художников при разработке картин для ограждений и стен зданий.
Несмотря на то что работа промоутера прямо пропорциональна его индивидуальной свободе, должностная инструкция этого работника включает определенные запреты и ограничения. Поведение промоутера не должно включать в себя во время промоакции ничего деструктивного, вредного для личности. В противном случае негативная энергия передастся прохожим. Мало того, что это испортит им настроение: подобный случай подорвет доверие к фирме-заказчику и ее продукции (услугам). Итак, правилами этикета промоутеров признаются недопустимыми:
1) появление на точке в нетрезвом виде;
2) курение в униформе и с другими отличительными знаками во время промоакции или даже в свободное время;
3) проявление дурных манер, вроде жевания жвачки, ковыряния в носу, почесывания;
4) работа неопрятно одетым и непричесанным;
5) ношение солнцезащитных очков тогда, когда погода позволяет обходиться без них;
6) демонстрация равнодушия, пренебрежения, дурного настроения;
7) разговоры с другим промоутером или по сотовому во время акции (не принимается в расчет получение важных сведений, например звонок от домашних о прибытии родственника из другого города и т.д.);
8) проявление пренебрежения к прохожим, в том числе отказ отвечать на вопросы о товаре или вручение листовки "как бы между прочим", во время разговора с другом (подругой).
Перечисленные случаи должны расцениваться как действительное нарушение рабочей дисциплины, причем случаи 1, 2, 6 и 8 - как серьезные нарушения. Серьезные нарушения (1, 2, 6 и 8) подлежат наказанию в виде денежного штрафа, а прочие нарушения - наказанию в виде строгого выговора с угрозой штрафа при повторении.
11.3. Сценарии для промоутеров
Сценарии придают промоутерской акции оригинальность. В наиболее упрощенном (и обобщенном) виде промоакция сводится к заучиванию промоутерами определенных фраз, при ее усложнении фразы подбираются оригинальнее, а поведение промоутеров - сложнее. Следует отметить, что хороший сценарий не всегда делает ставку на использование костюмов или бутафории. Как раз напротив: разыграть роль за счет одежды и тщательно подобранного инструментария весьма легко, это не требует особой фантазии. Гораздо сложнее и вместе с тем оригинальнее смотрится мероприятие, в ходе которого промоутеры имеют при себе лишь несколько отличительных аксессуаров или вовсе ничего не имеют, одеты не в униформу, а в простой наряд, но вместе с тем ведут себя так, что вызывают у прохожих приятные ассоциации.
В числе интересных ролей следует назвать в первую очередь "почтальона". Такой промоутер ходит по улицам и раздает листовки, изображая почтальона, в том числе произносит фразу: "Для вас срочное послание" ("Вам письмо", "Примите почту" и т.д.). Для большего правдоподобия рекламоносители можно изготовить в виде конверта, открытки или листовки, с одной из сторон которой отпечатана телеграмма с рекламным текстом, например:
"Куда: г. Вологда.
Кому: лично Вам!
Уважаемый житель нашего замечательного города!
Вы выиграли ценный приз! Все, что Вам нужно, чтобы получить его, - зайти в магазин "Товары для дома" и сделать покупку на 399 рублей..."
Место почтальона может заменить уличный разносчик газет, единственный необходимый аксессуар для которого - стилизованная кепка дореволюционного газетчика. Разумеется, данный сценарий более пригоден в тех случаях, когда рекламоноситель является буклетом или газетой. Промоутер может при раздаче газеты выкрикивать нечто вроде: "Сенсационные новости в бесплатной газете! Спешите узнать!"
Другой подходящий персонаж - цыганка-гадалка. Эту роль могут играть девушки в цветастых платках, эффектно наброшенных на плечи. Такие "гадалки" подходят к прохожим с листовками (желательно оформленными в стиле больших гадальных карт, в том числе Таро) и произносят нечто вроде: "Я предсказываю Вам удачную покупку!", "Я предсказываю Вам большую выгоду!" или "Мои карты сулят Вам выгодную покупку. Они никогда не врут!"
Подумаем, кто еще может случайно встретиться прохожему на улице. Наверное, милиционер, раздающий поощрительные "штрафные" талоны за "переход в положенный магазин в положенном месте". Позитивно действует слегка комический образ кондукторши, которая попадает в уличную толпу и раздает листовки (желательно в виде билетов, хоть и не обязательно) и рекомендует: "Обилечиваемся, граждане". Пробники духов может распространять добрая фея - это приятно, но несколько нереально и непривычно, лишено иронии. Однако исследования выявили положительную реакцию прохожих на персонажей типа "фей". И конечно, на улицах может сновать толпа "школьниц-зубрилок" - каждая в строгой одежде, большущих очках и с забранными на затылке волосами. "Зубрилки" будут распространять каталоги продукции, называя их учебниками потребителя.
Разумеется, продвинутый сценарий непременно включает оригинальную фразу - в монологе промоутеров и (или) на листовках. Ходкая фраза, служащая опознавательным знаком, требуется в эпоху глубокого проникновения в жизнь принципов маркетинга даже киногероям. Шварценеггера люди узнают не только по развитой мускулатуре, но и по неподражаемой благодаря австрийскому акценту фразе "I'll be back". Целый набор рабочих, опознавательных фраз имеется у Джеймса Бонда: начиная от приветствия "Бонд, Джеймс Бонд!" и заканчивая заказом виски с мартини "Смешать, но не взбалтывать". Из звезд отечественного кинематографа немыслимы без крылатых выражений Фаина Раневская ("Муля, не нервируй меня!"), Василий Ливанов ("Элементарно, друг мой") и другие замечательные актеры.
Еще больше опознавательных фраз и словечек дарят уже существующие рекламные творения, в которых зачастую изобретаются занятные, запоминающиеся неологизмы. Добрая половина страны вобрала из телевизионной лексики такие перлы, как: "сникерсни", "не дай себе засохнуть", "в них выросла вся Россия", "нет, сынок, это фантастика". Некоторые опознавательные фразы на редкость удачны - они не только способствуют узнаванию и запоминанию бренда, но и в ненавязчивой форме выражают пожелание, чтобы потребители пользовались этой продукцией чаще ("Ням-ням, покупайте "Микоян"!").
И конечно, источником замечательных фраз и продвинутых рекламных идей служит пристальное наблюдение за людьми, чуткое и внимательное отношение к каждому внешнему проявлению их внутреннего мира. Нужно научиться любить людей и в этой любви черпать вдохновение, видеть неиссякаемый источник фантазий. Любовь к людям питает безудержное творческое воображение.
Особенно полезно коллекционировать какие-либо забавные или остроумные высказывания или необычные (в том числе комические) происшествия из реальной жизни. Эти анекдоты из жизни могут быть необычайно полезны. Они не только подсказывают неординарные рекламные решения, не только раскрывают мотивы и потребности человека. Некоторые анекдотические случаи сами по себе настолько поразительны, оригинальны и трогательны, что в "сыром" виде служат блестящей рекламой для любого товара.
На заметку. Старинные фолианты услужливо напоминают о событиях, произошедших в конце XVIII столетия. Князь Потемкин является к Екатерине II и просит награду для Суворова, одержавшего еще одну фантастическую победу. Матушка-государыня недоумевает: и недели не прошло, как орден с брильянтами повесили, а тут опять подарок нужен! Что поделать, вздыхает Потемкин, герой ведь. Екатерина соглашается и велит от ее имени подарить неугомонному старику серебряную табакерку - лишь бы брильянтов на крышке побольше было. Потемкин в ответ кивает, а по коридорам дворца уже несется слух о забавном разговоре. И спустя несколько дней вельможи потешали себя анекдотом о великом звездоносце: "А что это у нас граф Суворов ничего не ест?" В конце XX века остроумный анекдот был целиком переложен в сюжет рекламного ролика.
Точно так же находятся смелые идеи для промоакций. В авторской копилке есть аналогичный пример. Импозантный молодой человек интеллигентной наружности, богато и со вкусом одетый, заходит в магазин и негромко просит вежливым тоном сухое мартини. Продавщица сокрушенно отвечает, что товар час назад закончился. И молодой человек выдает изумительную фразу: "Тогда, пожалуйста, пива - любого, лишь бы похолоднее!" Стоит слегка пофантазировать, и эта смешная история - взаправдашняя! - превратится в сюжет рисунка на изумительной листовке. Причем рекламируемый товар не обязательно должен быть пивом или даже напитком вообще. Например, девушка, недовольная своими волосами, обращается в магазин за париком. Но поскольку парика нет, то она находит более здравое решение - купить краску для волос (рис. ниже).
Алло, у вас есть парики?
Нет?! Тогда заказываю...
MELISSA COLOR
Рис. Образец рекламы на основе анекдота из жизни
Использование анекдотов из жизни не является авторским открытием, некоторые фирмы уже давно используют комичные ситуации для изобретения оригинальных рекламных решений. Не раз на промоутерских листовках были удачно обыграны семейные сцены. В частности, великолепным сюжетом является вмешательство детей в интимную жизнь родителей. Папа (или мама) оказывается близок к тому, чтобы завести связь на стороне, а ребенок срывает его планы на адюльтер и восстанавливает мир и гармонию в семье. Очевидно, что в этом смекалистому карапузу помогает рекламируемый товар (услуга). Допустим, у ребенка вовремя оказывается под рукой мобильный телефон, чтобы созвониться с мамой и сказать ей, как скучает без нее папочка. Вариантов, как видно, в данном случае можно предложить очень много.
Немало ценного дает коллекционирование забавных детских высказываний. Детские перлы обладают большой позитивной энергией и неизменно будут пользоваться успехом у публики. Совет обратить внимание на "уста младенца" особо актуален в наше время еще и потому, что дети сегодня подвергаются интенсивному воздействию рекламы, и их мышление принимает иногда причудливые формы, выдает нетривиальные решения. Так, в авторской копилке имеется случай, когда маленький мальчик, впервые в жизни увидав колорадского жука, воскликнул: "Вот это "Билайн"!" Перед нами готовый сюжет и слоган для отличной рекламы.
К сожалению, систематические наблюдения за "живым материалом" пока никем не проводятся, а спонтанно собранные данные не архивируются и не обрабатываются методично и профессионально. Тем, кто желает воспользоваться готовыми архивами в своей деятельности, следует обратиться к дневникам и воспоминаниям писателей, к творчеству юмористов, к работам о развитии ребенка. В частности, сборник Корнея Чуковского "От двух до пяти" содержит изящно подобранные и великолепно обработанные, глубоко проанализированные детские изречения. Этот труд Чуковского определенно должен стать настольной книгой настоящего рекламиста.
Несколько сложнее придумать сюжет для ролевых игр, организуемых в ходе промоакции, но в принципе использование большого массива фактических данных помогает виртуозно справиться и с этой задачей.
11.4. Гендерный фактор и управление в PROMO
В управлении персоналом рекламного агентства немаловажную роль играет учет полового фактора. Промоутеры в массе своей - девушки, юношей в штате фирма содержит сравнительно немного. Девушки и юноши нуждаются в разном инструктаже и разной подготовке. Контроль над ними должен осуществляться мужчиной - менеджером по персоналу, который будет опираться на широкую сеть супервайзеров - девушек и молодых женщин.
Если директор маленького агентства - мужчина, то необходимость в должности менеджера по персоналу снимается: рекламист самостоятельно может изучать отчеты о работе промоутеров и следить за инструктажем, вмешиваться в процесс обучения, когда это надо, а также "казнить и миловать", то есть наказывать и поощрять сотрудников. Если директор - женщина, то она должна держать в штате мужчину, который станет выполнять все вышеперечисленные действия.
Уточним, что в настоящий момент речь идет не о проведении промоакции в целом, но непосредственно об организации труда промоутеров. Женщина-руководитель, способная великолепно управлять всем агентством, в восьми случаях из десяти не справится с правильной организацией труда и подготовкой промоутеров. Вот почему внутри фирмы должна существовать пирамида вида:
1) мужчина-менеджер (вершина);
2) девушки и молодые женщины - супервайзеры (средний уровень);
3) промоутеры - юноши и девушки, обучаемые отдельно (основание пирамиды).
Истоки такого жесткого разделения объясняются гендерным подходом к фундаментальным принципам системы НОТ. Мужчины и женщины различны по своей психологии: по системе жизненных ценностей, по отношению к труду и деньгам, по взглядам на проявление инициативы и т.д. Гендерные различия пронзают экономику насквозь.
Обратите внимание! Чтобы выявить сущность некоторых из этих различий, нужно проследить за эволюцией некоторых профессий в нашей стране: бухгалтер, контролер, инспектор. В дореволюционное время и первые тридцать лет советской власти на этих постах сидели исключительно мужчины, тогда как после войны эти ответственные должности внезапно стали женским уделом. В современной России инерция настолько сильна, что появление мужчин-бухгалтеров (в подражание западным деловым традициям) расценивается как нечто противоестественное.
Для женщины важна ответственность, исполнительность. При этом женщина никогда не бывает фанатичной на работе, она не стремится утвердиться за счет экстраординарного подхода, гениальной инициативы, трудового творчества. Само по себе творчество для женщин, как созданий особо чутких и утонченных, имеет лишь высокий смысл. Не случайно с античных времен женщины блестяще проявили себя как певицы, танцовщицы, поэтессы, сказочницы. То есть действовали творчески в сфере высокого искусства, но никак не в инженерном деле, науке или бизнесе. Женщине важно, как оценит ее руководитель, каким он увидит ее вклад в общее дело. И только! Какова она "в масштабах всей страны", женщине глубоко безразлично: если начальник доволен, то на президента можно не обращать внимания.
Иное дело мужчина, для которого важны самоутверждение и самореализация не просто в конкретном коллективе, а в социуме. Социальный престиж имеет огромное значение для представителей сильного пола. В совокупности с плоским, упрощенным пониманием искусства, присущим большинству мужчин, гонка за лаврами обращается в наклонность повсюду действовать творчески. Мужчине кружит голову возможность проявить себя в гениальных "проектах века", когда получается выступить со смелой инициативой. Настоящему мужчине недостаточно быть исполнительным (а иногда и вовсе не нужно), ему хочется добиться результата эффектно, зрелищно, хитроумно - чтобы потом купаться в громе оваций.
Итак, для женщины важны итог работы, материальное вознаграждение и похвала непосредственного начальника (желательно мужчины, слова которого приобретают роль некоего сексуального символа). При этом женщине не нравится быть слишком инициативной: она желает выполнить задание строго по инструкции, проявляя инициативу в пределах "запрещено все, кроме прямо разрешенного".
Для мужчины важен путь к итогу своих трудов, осознание того, что работа выполнена виртуозно. Из чувства конкуренции мужчина жаждет показать всем, что так красиво, как он, задание не выполнил бы никто другой. Похвала начальника мужчине приятна тогда, когда о ней узнают (желательно по слухам) остальные сослуживцы. Если у мужчины появляется возможность проявить инициативу, то он поступает в соответствии с установкой "разрешено все, кроме прямо запрещенного".
Стоит сравнить кухонный диалог мужа и жены, которых отметил за прилежность руководитель, чтобы увидеть гендерную разницу, о которой идет речь. Муж постоянно кичится своим исключительным значением, одобрением начальства. Жена если и хвалится, то личными успехами - овладением новыми навыками, досрочной сдачей проекта и т.д. Одобрение начальства для женщины обычно не является предметом похвальбы, а нередко напротив - предметом тайной гордости, имеющей интимные корни (если начальник - мужчина).
Отсюда недвусмысленно вытекает, что непосредственно управлять коллективом промоутеров должен мужчина, то есть творчески ориентированный человек, способный находить выход в проблемных ситуациях, возникших по вине молодых работников. Его политика в отношении эксплуатации рабочего ресурса обладает достаточной гибкостью. Только мужчина способен обучить промоутеров инициативности, простимулировать их находчивость и изобретательность. Он даст своим сотрудникам инструкции и покажет, как эти инструкции развивать, адаптируя к конкретной ситуации и собственному настроению, чтобы добиться успеха.
При этом менеджеру необходимо учитывать гендерный фактор. Практика "промоушн" показала, что девушки могут быть очень находчивы и смелы, подчас проявляя большую оригинальность, чем юноши. Но если юноши оригинальничают часто и осознанно, то девушки - редко и спонтанно, их творчество стихийно. (Отчасти именно поэтому наибольшего успеха женщины добились в самом "стихийном" виде искусства - поэзии, если вспомнить ее историю в лицах от древнегреческой Сафо до нашей Марины Хлебниковой).
Поэтому, работая с женской группой, менеджер персоналом наставляет воспитанниц путем обращения к их исполнительности, привлекательности и природной нетривиальности.
1. Вот вам, девушки, список фраз, которые нужно запомнить, но не зазубрить. Постарайтесь высказывать те же мысли своими словами.
2. Очень хорошо, если, пересказывая все это просто и непринужденно, вы сумеете побольше сообщить о товаре.
3. Не расстраивайтесь, когда что-то забудете или перепутаете. Ваше обращение к потенциальному клиенту очень простое и совсем коротенькое, так что здесь действует железное правило - от перестановки мест слагаемых сумма не меняется.
4. Заучите только ключевые слова в этих фразах. В случае успеха вам гарантируется хорошая прибавка к жалованию.
5. Девушки, будьте милы и доброжелательны. Поощряйте вопросы потенциального клиента о товаре. Не пугайтесь, если чего-то не знаете, - расскажите, что известно, а за дополнительной информацией направляйте к продавцам-консультантам.
Работая с мужской группой, менеджер персоналом наставляет воспитанников путем обращения к их фантазийности, инициативности и стремлению доказать свою неординарность.
1. Вот вам, молодые люди, список фраз, которые не нужно запоминать. Вникайте в идею, прочувствуйте ее. И говорите, что угодно, но в том же ключе! Проявите фантазию, будьте смелыми. Клиентам нравится, как молодой мужчина демонстрирует энергичность.
2. Развивая в речи эту идею, будьте вежливы и корректны. Старайтесь сообщить побольше о товаре, решительно и активно убеждая в его полезности.
3. Не паникуйте, если что-то перепутаете. Ваша речь должна быть столь же короткой, как и эти фразы. Перепутать здесь ничего невозможно! Действуйте, не оглядываясь!
4. Если что-то и стоит заучить из нашего текста, то лишь несколько ключевых слов. Попробуйте их прямо сейчас отыскать и показать мне. Чем выше класс вы покажете в работе, тем больше ваши шансы занять должность подоходнее. Лично я надеюсь, что вы быстро сделаете карьеру, потому что мне выгоднее работать с профи.
5. Будьте приветливы и словоохотливы. Готовьте себя к расспросам потенциального клиента о товаре. Стремитесь показать компетентность, а если чего-то вдруг не знаете - направляйте к продавцам-консультантам.
К слову, промоутеры в диалоге с прохожими обязаны по возможности обстоятельнее рассказать о замечательных продавцах и особенно - о продавцах-консультантах в рекламируемом магазине. Нужно внушить потенциальному клиенту, что ему в магазине помогут подобрать товар получше и даже, наверное, найдут на одной из полок нечто такое полезное, чего клиент прежде и вообразить не мог, хотя именно в этом и нуждался всю свою сознательную жизнь.
Но вернемся к промоутерам. Как видно, принцип работы с ними заключается в правильном подходе в зависимости от гендера. Юношей наставляют: "Будь самостоятелен". И хвалят: "Тебя ждет яркая карьера, парень". Девушек наставляют: "Будь активна". И хвалят: "Я тобой доволен, тебя ждет премия".
11.5. Карьерный рост и стимуляция труда промоутеров
Действительно ли промоутера ждет карьера? Некоторые рекламисты относятся к этому существенному моменту поверхностно, несерьезно: они заведомо решают для себя, что имеют дело с неорганизованной толпой капризных юнцов, а потому пускают дело на самотек и в дальнейшем "убеждаются в собственной правоте" - из бесконтрольной толпы никто не выделился, никто не отличился. Но посмотрим на это со стороны промоутера, который всерьез желает отличиться, чтобы подзаработать, показать себя и в конечном итоге перестать быть промоутером, а подняться выше.
Если этот молодой человек (девушка) увидит, что на веки вечные останется в глазах хозяина таким же, как и самые бесшабашные лентяи, то радужные надежды рухнут в одночасье. У промоутера испарится желание бороться за рубль и повышение. Из прежнего списка целевых установок будут устранены все пункты, кроме "перестать быть промоутером". Совершенно верно, сотрудник примет решение уволиться из такой фирмы. К сожалению, подобным отношением к главному трудовому ресурсу грешат 99,99% рекламных агентств в маленьких городах и 99% агентств - в мегаполисах.
А между тем при грамотном подходе рекламисту нетрудно создать внутреннюю иерархию, по которой при желании хороший промоутер сможет без проблем забраться наверх. Только что пришедший в фирму новичок находится в самом низу иерархии. Его нужно предупредить, что при регулярном и старательном участии в акциях он уже через два месяца получит повышение. Вторая ступенька в этой иерархии - постоянные, проверенные работники. (Если сотрудник хорош, но не может регулярно участвовать в мероприятиях агентства, то его следует "повысить" в хорошо оплачиваемый резерв.)
Третья ступенька - "золотой фонд", лучшие промоутеры, настоящие виртуозы. Им нужно внушать необходимость интеллектуального подхода к своей деятельности. Пусть время от времени обсуждают с менеджером визави секреты своего успеха, чтобы благодаря советам знатока число таких ноу-хау множилось. Пусть время от времени выступают перед новичками, резервом и вторым уровнем, чтобы ощутить собственную значимость. На таких встречах они поделятся приобретенным опытом, подскажут, как вести себя в критических ситуациях (внезапный дождь, сердитая старушка, здоровенный пьяный мужик и т.д.).
Но и третий уровень не является пределом. Отличный промоутер может быть переведен в супервайзеры. Разумеется, супервайзер - это девушка, поскольку только она великолепно справится с работой по контролю, зафиксировав все отклонения. Решать о том, насколько "преступны" эти отклонения, предстоит менеджеру по персоналу и директору. Если девиация лежит в рамках свободного творчества, то ее следует поощрять, несмотря на возмущение супервайзера. Впрочем, супервайзер изначально должен быть поставлен перед фактом, что его задача фиксировать все, что "не так", а не влиять на принятие решений менеджером.
Более высокий уровень - помощник менеджера, ведущий картотеку (архив) промоутерской базы, отмечающий все похвалы и нарекания для каждого из работников, фиксирующий положительный опыт и ценные маркетинговые открытия промоутеров. Несмотря на статус помощника, нежелательно так называть это лицо. Важность человека в организации должно подчеркивать красивое название его должности. Когда помощник зовется вице-менеджером или заместителем менеджера, это звучит солиднее. Получить такой пост кажется более престижным, чем пост какого-то там помощника.
Далее следует менеджер по персоналу (точнее: по работе с промоутерами). Но и это не предел мечтаний: ведь куда-то должны деваться старые менеджеры, на место которых приходят новые! Поэтому следующий шаг - это старший менеджеру по персоналу, как называется лицо, которому подчиняются не только промоутеры, но и дизайнеры, стилисты, финансисты и прочие сотрудники организации.
Следом идет самый высокий пост, на который может рассчитывать рядовой промоутер, - это вице-президент агентства маркетинговых коммуникаций. Иными словами, заместитель директора этой фирмы. В обязанности вице-президента входит обслуживание клиентов, главным образом постоянных и VIP, поскольку с остальными может работать и администратор офиса. Вице-президент проводит беседу с клиентом, выслушивает пожелания по заказу, дает гарантии четкого выполнения, разъясняет некоторые технические моменты для особо любознательного заказчика и высказывает встречные предложения, которые позволят агентству продать больше услуг, чем было возможно первоначально.
И даже если все этажи заняты надежными людьми, которые сидят каждый на своем месте, всегда имеется возможность движения по горизонтали. То есть отличный промоутер, жаждущий изменения деятельности, может поработать какое-то время фотографом и станет выполнять фоторепортажи о разных мероприятиях агентства. Фотографа легко произвести в дизайнеры-графики, если у него имеются достаточные познания в компьютерах, и т.д.
Обратите внимание! Карьерная лестница, даже если она и реально существует, далеко не во всякой фирме видна промоутеру-новичку. Это очень и очень плохо. Ступени должны постоянно маячить перед глазами работника. Только в условиях непрерывной стимуляции сотрудник будет хорошо трудиться.
Стимуляция должна начаться с первого же дня работы, когда вновь прибывший переступил порог агентства. В этом случае ему обычно говорят: "Вы нам подходите". Это неправильный подход. Решение человека трудоустроиться именно в данном агентстве нужно поощрять фразой: "Эта работа вам подходит, здесь вы найдете себя и пойдете в гору". Разница в подходах велика. Первый, неудачный вариант напрямую вытекает из теории Э. Фромма, называвшего себя, между прочим, психологом-гуманистом. Второй, блестящий подход вытекает из учения крупного экономиста А.Н. Леонтьева, работавшего с реальными жизненными ситуациями.
Сравнение двух позиций в психологии - надуманной классической и полезной практической - помогает при решении другой проблемы: как удержать превосходного промоутера в промоутерах. Ведь нельзя же всю промоутерскую базу перевести в управленцы, иначе на улицах никого не останется. То есть нужно найти такой способ воздействия на человека, чтобы тот остался на прежнем месте и выбросил из головы фантазии о повышении, столь невыгодном для работодателя.
Из "гуманистической" концепции Э. Фромма следует, что работодателю надлежит апеллировать к личности работника, поскольку личность есть наиболее ценное в человеке. Чтобы человек вел себя определенным образом, нужно оперировать его чувствами и поведением, фактически стараясь изменить их. Таким образом, Фромм грубейшим образом противоречит сам себе, утверждая тождество противоположных установок. С одной стороны, личность ценна и неприкосновенна, а с другой стороны, - над личностью можно совершать насилие, трансформируя ее поведение и чувства.
Вопрос о правомочности насилия над личностью - одна из острейших проблем в маркетинге. Учение А.Н. Леонтьева по-настоящему гуманистично, потому что предполагает воздействие не на личность, а на отдельные ее действия. Поведение, мышление и чувства личности окажутся неизменными, изменятся лишь некоторые действия.
Так, маленькая девочка спускается по лестнице, перепрыгивая через две ступеньки, потому что ей от этого весело. Но когда та же девочка возвращается домой с сумкой, полной покупок, то поднимается по ступенькам неторопливо, без прыжков, чтобы не выронить свою ношу. Как изменить действие, ей подсказывают здравый смысл, чувство равновесия и мышечные рецепторы. В этом нет насилия, потому что завтра девчушка в отличном настроении вновь будет прыгать по лестнице. Целостность личности сохранится.
Ранее выводился главный принцип воздействия рекламы на человека: менять его действия, направлять их, преобразовывать, чтобы человек делал больше покупок - заметим, удачных для себя. Но при этом ни разу не утверждалось, что нужно деформировать личность покупателя, чтобы он брал бесполезные для себя товары ради чужой выгоды. В конечном итоге человек все равно будет сопротивляться. Его личность вступит в борьбу за самосохранение, и это приведет к стойкому недоверию к рекламе. Чтобы реклама вызывала доверие, она не должна нести насилия над личностью и поведением.
Закон ненасилия распространяется не только на покупателей, но и на всех сотрудников рекламного агентства. Управлять поведением промоутеров удастся не путем принуждения, а за счет трансформации их действий, влияния на определенные элементы поведения, а не на поведение в целом. Нужно подсказать промоутеру, что для него лучше, в чем он выиграет. Если человек имеет гены, чтобы достичь совершенства в "промоушн", то убеждение окажется не насилием, а помощью - помощью в реализации генетической программы!
В настоящей главе настало время предельно четко сформулировать ключевую идею маркетинговых коммуникаций. Максимальная свобода поведения всех в системе "промоутер - потенциальный клиент". Полное отсутствие насилия над личностью.
- Реклама рождается в результате свободного творчества.
- Реклама распространяется промоутерами, свободными в своей инициативе.
- Реклама помогает потребителям так изменить отдельные элементы поведения, что они от этого только выигрывают, обучаясь ориентироваться в море товаров.
- Такая работа промоутеров обеспечивает им максимальное раскрытие своего внутреннего потенциала (наследственных задатков, образования, опыта).
- Свобода, творчество и личность остаются неприкосновенными основами человеческого бытия.
В отношении промоутеров, которых требуется удержать на месте, применяется особая технология стимуляции. Сотрудник должен понять, что много потеряет, если оставит сферу деятельности, где его почти всегда хвалят и уже давно не журят за "накладки". Для этого "золотой фонд" переводится в льготное положение. Работники уравниваются в статусе с дизайнерами, стилистами, фотографами и прочим техническим персоналом. Примерно до такой же величины поднимается и заработок промоутеров, из-за чего возникает заманчивый, стимулирующий разрыв между их окладом и окладом новичков.
Но это тривиальные меры, подлинное же поощрение начинается с другого. "Золотой" промоутер теперь получает указания не от вице-менеджера, а напрямую от менеджера или даже самого директора (президента). Фотография этого работника украшает коллаж "Золотой фонд" на стене директорского кабинета. На Новый год "золотому" сотруднику выдаются премия и подарок лично от директора. Но и это далеко не все, что можно сделать для такого работника. Он получает право:
1) пользоваться распространяемыми агентством купонами, флайерами и листовками, которые дают право на покупку со скидкой;
2) пользоваться определенное число часов в месяц компьютерной и прочей офисной техникой в личных целях;
3) работать несколько часов в месяц в Интернете за счет организации;
4) получить кредит от агентства на совершение крупных покупок (агентство выдает работнику сумму для совершения покупки, а затем частями вычитает эту сумму из заработной платы на протяжении какого-то времени);
5) получить продленный отпуск и помощь агентства в приобретении дешевых путевок (поскольку агентство маркетинговых коммуникаций наверняка раз в году выполняет заказ хотя бы одного туристического агентства, получить льготную путевку при известной дипломатичности нетрудно);
6) отметить свой день рождения в ресторане за счет агентства, организовавшего по этому поводу банкет для всех сотрудников.
В заключение темы стоит в который раз обратиться к ядерной физике в ее связи с маркетингом. Нетрудно убедиться, что физические формулы блестяще описывают проблему насилия и ненасилия. Чрезвычайно быстрое влияние, в ходе которого меняется вся человеческая личность, приводит к появлению "краткоживущего изотопа": возникает новая личность с неустойчивым поведением. В конечном итоге эта личность меняет свое поведение на новое, абсолютно невыгодное для бизнеса и нередко деструктивное для самой означенной персоны. Зато влияние на отдельные действия приводит к позитивным сдвигам в поведении, максимально способствующим самореализации личности.
11.6. Порядок из хаоса
И все же при управлении персоналом требуется держать во внимании тот малоприятный факт, что в промоутеры идут преимущественно неорганизованные лица, а именно - молодежь, не готовая к упорному труду, неисполнительная, несерьезная и непунктуальная. На каждого отдельного работника бывает трудно положиться. И тем не менее имеется немало шансов создать из массы неорганизованных людей надежный и безупречно работающий коллектив, внутри которого сотрудники смогут совершенствоваться, повышать профессиональные навыки, овладевать новыми профессиями.
Обратите внимание! Следует знать, что в благоприятной среде человеку стоит хотя бы единожды пересилить себя и сделать шаг вперед на пути к карьерному росту, как остановиться такой человек уже вряд ли сможет (исключением является случай, когда по вине самого руководителя коллектив вышел из-под контроля и разложился, деморализовав даже самых лучших сотрудников). Исправно функционирующий коллектив исправляет ошибки отдельных работников, повышает дисциплинированность всех и каждого, укрепляет "слабые звенья", закладывает в людей стремление к успеху и актуализации (то есть реализации своего творческого потенциала).
Немало поспособствует в этом теория детерминированного хаоса, согласно которой из любого беспорядка рано или поздно рождается порядок. Сказанное легко проиллюстрировать на примере. В магазине движется толпа покупателей. Действия каждого отдельного человека непредсказуемы, поэтому масса людей в целом является беспорядочной, не имеющей внутренней структуры, в отличие от строя солдат. Но основная доля клиентов обязательно проделает путь от полок с товарами к кассе. И чем больше будет толпа, тем многочисленнее окажется очередь у кассы и тем выше процентное отношение лиц, сделавших покупку. Следовательно, при увеличении беспорядка создаются большие условия для упорядоченности.
Наступление абсолютного беспорядка в системе не произойдет никогда, если не случится вмешательства извне, сопровождаемого большими затратами времени, средств и энергии. Иными словами, абсолютный беспорядок противоречит природе, поскольку может создаваться исключительно искусственным путем. От рекламиста требуется знать специфику возникновения и роста упорядоченности в неорганизованной массе, чтобы направить деятельность промоутеров в нужном ключе.
В первую очередь, рекламист должен готовить себя к высокой мобильности и даже текучести кадров в таком коллективе. Мобильность, то есть изменение графика по тем или иным причинам (болезнь, прогул, опоздание и т.д.), всегда выше текучести и доставляет больше хлопот: хуже, когда работник числится в штате и подводит, чем когда он попросту внезапно увольняется. Поэтому нужно планировать акции с учетом мобильности и в известной мере стимулировать ее, создавать для нее условия.
Мобильность, оказавшаяся в благоприятной среде, неопасна, потому что подконтрольна. Ее исход прогнозируем и зачастую направляем самим хозяином агентства. Один из верных способов приручить мобильность - позволить промоутерам свободно отменять свою кандидатуру накануне запланированной акции. Если промоутер знает о возможности безнаказанно отказаться от участия в акции, то в большинстве случаев смело предупредит о своем отказе заранее. Это позволит вовремя связаться с резервными сотрудниками и вывести кого-либо из них на улицу.
Промоутеры должны ощущать ответственность без принуждения. От них требуется хорошо выполнить ту работу, за которую они взялись, но при этом всегда есть шанс сбросить с себя эту ответственность, не приняв участия в очередной промоакции. Такая свобода разряжает обстановку, помогает промоутеру медленно, шаг за шагом привыкнуть к ответственному поведению, ощутить себя сотрудником, на которого полагаются. Свободный труд способствует тому, что работник получает удовольствие сначала от "легких денег", затем - от возможности побыть в коллективе, а после - от доверия со стороны других работников, в первую очередь, вышестоящих, связанных с управлением.
Другой фактор мнимого усиления хаотичности заключается в произвольном, творческом отношении к фразам. Работник обязан проявлять активность, обязан стремиться к общению с прохожими, обязан донести до них рекламу - на этом его обязанности заканчиваются. В дальнейшем промоутер имеет полное право импровизировать, фантазировать, создавать свои клише речи и поведения. Рекламисту важен результат акции - наплыв покупателей в магазин. Каким образом удалось достичь этого эффекта, не суть важно.
Супервайзеры, контролирующие работу промоутеров, должны докладывать о нарушениях трудовой дисциплины, но вместе с тем описывать ценные находки, сделанные сотрудниками в ходе акции. За здравую инициативу работников надлежит награждать, стимулируя их умеренный произвол. Тем самым эффект от проводимых мероприятий возрастет, а это означает, что из беспорядка вновь родился порядок.
Штатный психолог должен регулярно устраивать тренинги и деловые игры с промоутерами, чтобы сотрудники приучились распознавать полезную инициативу от вредной самодеятельности и вели себя на улицах адекватно, полагаясь при этом не на прямую указку сверху, а интуицию, чувство меры, врожденную тактичность и опыт, приобретенный в ходе учебных тренировок.
Полезно приучить сотрудника эксплуатировать такие внутренние ресурсы, как доброжелательность и сила убеждения. Каким образом промоутер станет эксплуатировать эти ресурсы, рекламиста совершенно не касается: здесь работник действует как хозяин самому себе. Чем свободнее труд, тем более хаотическим он кажется со стороны - но вместе с тем он более плодотворен и повышает сознательность работника, который начинает ясно видеть свой вклад в общее дело.
Третий действенный способ обуздать хаос, не уничтожая его напрямую, состоит в искусственном, надуманном разграничении функций между промоутерами с последующим свободным выбором каждой из функций. Разделение труда между промоутерами осуществляется за счет выделения определенных ролей.
По географическому признаку уместно выделить следующие роли: 1) работает у входа в магазин; 2) двигается по улице в пределах одного квартала, близ магазина; 3) двигается по определенной улице в пределах 3 - 4 кварталов; 4) занимает определенную точку далеко от магазина, но в том же районе; 5) занимает точку в другом районе города (не в том, где находится магазин); 6) обходит офисы по списку адресов (или разносит рекламоносители по почтовым ящикам в жилых домах).
Географический фактор играет зачастую ведущую роль, поскольку степень мобильности у разных людей различна. Некоторые недостаточно мобильны и плохо знают город, другие хорошо знают город и обладают средней мобильностью, третьи обладают высокой мобильностью и хорошей ориентировкой, что компенсирует даже недостаточное знание иных районов. Следует по возможности предоставлять промоутерам право выбора той роли, которая в большей степени соответствует их мобильности. Естественно, высокомобильных работников необходимо стимулировать в пользу выбора ролей № № 4 - 6.
По виду активности промоутеры различаются на тех, кто: 1) распространяет традиционные рекламоносители; 2) надевает ростовые фигуры; 3) работает с микрофоном; 4) демонстрирует образцы одежды; 5) танцует; 6) раздает пробники товаров; 7) работает с анкетой (совершает опрос в ходе маркетингового исследования, проводимого АМК). Понятно, что предпочтительный вид активности определяется коммуникабельностью человека, то есть его способностью вступить в общение, поддерживать общение, быть приятным и обходительным, а также умением подавлять скромность и нерешительность во время вербального и визуального контакта с незнакомцем. Минимальные требования предъявляются к роли № 1, а в дальнейшем они возрастают.
Повышение ответственности предполагает прием на работу целеустремленной молодежи. То есть рекламист формирует штат, исходя из того, что определенный круг лиц будет иметь повышенную заинтересованность в том, чтобы выполнять задания агентства. Поэтому в число промоутеров, выполняющих некоторые специфические ролевые функции, показано набирать будущих профильных специалистов в сфере экономики вообще и рекламного бизнеса в частности. Конкурс на вакантные должности надлежит проводить среди учащихся вузов по специальностям "психолог" и "маркетолог". Также имеет смысл отбирать промоутеров среди слушателей курсов сценического мастерства (цирковые и театральные училища) и танца (танцевальные школы).
С этой целью в любой местной газете, предлагающей список вакансий, а также в сети Интернет дается объявление, например, такого образца: "Требуются студенты-психологи на интересную работу (возможность стажировки)". Рекламное агентство очень выгодно для будущих психологов, маркетологов, журналистов, танцоров и актеров именно тем, что позволяет им пройти стажировку и попрактиковаться, увидеть себя в деле, обрести ценный трудовой опыт в "полевых условиях". И в рекламном объявлении и во время собеседования с молодым человеком (девушкой) ему нужно разъяснять несомненную выгоду, которую скрывает работа промоутера.
Разумеется, будущим профессионалам не подойдут простые роли (№ 1). Актеру и танцору больше понравятся роли № № 2 - 5, требующие динамизма в поведении, творческого подхода и демонстрации профессиональных качеств. Психологу, маркетологу и журналисту подойдут роли № № 6 - 7, связанные с непосредственным воздействием на потенциального клиента. В ходе выполнения означенных функций будущий профессионал культивирует свое мастерство общения, готовится к тем трудам, которые ждут его по завершении учебы.
Агентству очень выгодно обращаться к профильным студентам. Во-первых, далеко не всякий профессиональный, состоявшийся психолог (маркетолог и т.д.) согласится бегать по улицам в качестве промоутера. Этот человек ориентирован на более серьезную карьеру, пусть даже связанную с рекламным бизнесом. Зато студент-психолог на это охотно согласится. Платить студенту как профессионалу необязательно, что выгодно для агентства. Однако такой учащийся располагает знаниями и несет в голове общую концепцию своей будущей профессии, а это уже очень важно для рекламиста. Действия студента лишены такого изящества и точности, как действия опытного специалиста, но они более слаженны и точны, чем действия, например, юноши, который нигде не учится или учится на географическом факультете.
Обратите внимание! Не вызывает сомнений то утверждение, что студенты, которым идеально подходят перечисленные роли, будут действовать с большей ответственностью. Эта молодежь живо заинтересована в своем успехе на данном поприще, а потому действует более старательно и проявляет изрядную оригинальность, инициативность. Каждый студент понимает, что стал обладателем шанса отточить свое мастерство, показать свои знания, получить рекомендательное письмо (рекламист обязательно должен выдавать будущим профи рекомендательные письма), сделать первый шаг к блестящей карьере.
Нигде не учащийся юноша или студент географического факультета - в подавляющем большинстве случаев лицо безответственное и незаинтересованное. Он видит в работе промоутера лишь источник небольшого разового заработка, мелкую подработку, которая не требует ни старательности, ни каких-либо навыков. О профессиональном росте в рекламе такой человек явно не помышляет, даже если обрисовать ему самые радужные перспективы.
Очевидно, что оклад будущих профи должен заметно превосходить оклад прочих промоутеров (кроме "золотого фонда"). Таким образом, эти сотрудники автоматически переводятся на второй уровень иерархии сразу по зачислении в штат.
Необходимо отметить, что и для самого рекламиста выгоды вовсе не исчерпываются повышением трудовой дисциплины и высокой отдачей от работников. Из будущих профи формируется мощный резерв, который придет на замену специалистам, составляющим "мозговой центр" организации сегодня. Ни для кого не секрет, что в малых фирмах отмечается высокая текучесть кадров на всех уровнях иерархии, даже среди управляющего состава.
Работники "мозгового центра" очень капризны. Психологи и маркетологи в основной своей массе перебегают с места на место в надежде попасть в конечном итоге в какую-нибудь большую солидную корпорацию, где одна консультация в месяц гарантирует едва ли не миллионный оклад. Этот капиталистический миф крайне невыгоден директорам мелких фирм, однако против жизненных реалий спорить бесполезно: нужно просто готовиться к предстоящему бегству штатного психолога или маркетолога.
Очень хорошо, когда их - пришедших в АМК со стороны - можно без проблем заменить "выращенными" в собственном коллективе специалистами, познавшими тонкости работы данной конкретной организации со студенческой скамьи. Практический опыт психолога (маркетолога), получившего диплом во время работы в рекламной фирме, для руководства этой фирмы намного ценнее, чем опыт "перебежчика", который сидит в каждой из сотни смененных им организаций по пять минут в среднем. Спорить с этим утверждением никто не станет. Даже если АМК удастся сохранить "мозговой центр", поскольку в нем не будут работать "бегунки", то дополнительный психолог или маркетолог все равно не окажется лишним: ведь защита диплома будет иметь место лишь спустя год или даже три года. К тому времени прогрессивно развивающаяся фирма значительно вырастет. Запомним: когда агентство рассчитывает победить в конкурентной борьбе, оно развивается и крепнет также за счет людских ресурсов.
11.7. Антистрессовый курс
Битва за власть над потенциальным покупателем до сих пор не выиграна рекламистами всего мира. Явный, неоспоримый перевес на стороне потребителей. Почему? Ответ очевиден: потому что никто пока не рассматривал вплотную проблему потребителя под стрессом. Во всех маркетинговых исследованиях на переднем плане - преуспевающий рекламист, который знает, как и что говорить, и располагает к себе собеседника роскошной улыбкой. Знает, как получить от человека то, что нужно, за счет собственной бешеной самоуверенности, блестящей респектабельности, исключительной презентабельности, импортного комплекта жестов.
Несостоятельность таких приемов уже давно доказана практикой. Ибо есть в природе такая могучая и неодолимая сила, как стресс. При столкновении с рекламой каждый человек испытывает сильнейший стресс, поскольку уверен, что его "щас разорят". Отчасти этот стресс закреплен в сознании большинства тем, что лет четырнадцать тому назад по телевидению сплошным потоком шла дурманящая реклама: пели, плясали, пищали, даже рычали... И рекламировали вовсе не йогурты, а финансовые пирамиды. Потом пирамиды исчезли, "фараоны" разбежались, вкладчики остались без сбережений. И зародился закономерный страх перед рекламой. Обжегшись на молоке, любой станет дуть и на воду. Сегодня и пицца вызывает разнообразные подозрения.
На улице прохожему вдвойне страшно, когда его, поглощенного своими мыслями, останавливает ватага девчонок и мальчишек, которые, совсем как цыганята, верещат: "Купи, купи, купи!" Поэтому первый принцип антистрессовой программы - не давить на потенциального клиента.
Второй принцип и необходимое условие планирования промоакций: ощущать потребность работать с клиентом. Надо играть, наслаждаться, упиваться своим общением с ним - и тогда он действительно будет всецело принадлежать рекламисту. Вообразим себе захватывающую бильярдную партию, которую рекламист через промоутеров разыгрывает вместе с будущим клиентом (суетливо снующие по улицам промоутеры напоминают бильярдные шары). Очередной успешный шаг равноценен очередному шару в лузе. Трудные дела по плечу прирожденному рекламисту, только в них он обретает самовыражение, свободу действий и, наконец, возможность наилучшим образом зарекомендовать себя в глазах других.
Прежде всего, хороший рекламист обязан учитывать факторы стресса среди потенциальных покупателей, к которым обращена его реклама. Ведущий фактор такого рода, действующий постоянно, - толпа. Устранить его трудно, практически невозможно. Вот почему рекомендуется прибегать к определенным хитростям при планировании иных промоакций. Когда подобное допустимо, показано организовать мероприятие таким образом, чтобы промоутеры не работали на ограниченном участке людной улицы, а продвигались по сравнительно малолюдным улицам. Если двигаться вперед, преодолев около четырех кварталов, то вероятность повстречать высокое число людей равна вероятности повстречать такое же число людей при работе на маленьком "пятачке" с высокой плотностью толпы. Промоутер просто идет по тихой улице и раздает рекламоносители двигающимся навстречу прохожим.
Далее следует такой фактор, как перепады атмосферного давления. Рекламисту достаточно ежедневно сверяться по офисному или домашнему анероиду, чтобы предвидеть успешность запланированного мероприятия. Резкое падение давления воздуха негативно сказывается на самочувствии многих людей, в особенности отличающихся повышенной метеочувствительностью. На такие дни нецелесообразно планировать анкетирование или раздачу пробников, гораздо больше подойдет небольшое шоу с участием ростовых фигур. При улучшении погоды следует проводить акции, которые сопряжены с танцами, показом одежды, раздачей подарков и сувениров, - но без традиционной театральности.
Важно слушать по местному радио сводки медицинских новостей, чтобы знать о надвигающейся эпидемии. Эпидемии гриппа очень часты во многих регионах России. Во время вспышки активности вируса большинство людей предпочитает избегать лишних контактов, поэтому деятельность промоутеров вызовет лишь раздражение. Во избежание негативных реакций АМК следует организовывать мероприятия, в которые прохожие не вовлекаются непосредственно, - это веселые и жизнерадостные световые и музыкальные шоу. В ходе такого шоу промоутеры, не вступая в непосредственное общение с прохожими, рассказывают о рекламируемом товаре.
От промоутеров требуется минимальное знание физиогномики и поведенческих реакций, что поможет снизить стресс при общении с потенциальными покупателями. Не стоит останавливать прохожих, которые: а) куда-то торопятся; б) завидев промоутера, спешат затеряться в толпе; в) разговаривают по сотовому телефону. С остальными можно работать, соблюдая индивидуальный подход к каждому. Промоутер должен немного уметь "читать мысли", чтобы знать, с какой фразой лучше всего обратиться к очередному потенциальному клиенту.
Очень полезен в целях тренировки способности "читать мысли" небольшой практикум с применением групповых фотографических портретов. Каждая групповая фотография - это блестящая галерея уникальных, единственных в своем роде характеров, которых обстоятельства свели вместе перед объективом камеры. Причем суть не важно, используются современные снимки или старые. Допустимо применение даже журнальных репродукций с каких-нибудь дореволюционных фото: хороший промоутер не должен пасовать ни в каких условиях. Он обязан мастерски освоить физиогномику, чтобы оказаться вне конкуренции и повысить доходы агентства (а значит, и собственный заработок). Сходным образом показано практиковаться, к слову, не только промоутерам, но и штатным психологам и маркетологам фирмы - лицам, которым в силу профессии вменяется в обязанность глубокое понимание людей.
Немаловажен внешний вид промоутера. Успех акции зависит от совокупности тех признаков во внешности, одежде, прическе и поведении промоутера, которые позволяют употребить по отношению к нему эпитет "приятный". Этот человек располагает к общению. В его внешности нет ничего вызывающего; наряд и поведение промоутера лишены стильности, "торговой агрессии", "крутости", яркой сексуальности. Возможно, некоторым девушкам-промоутерам покажется странным требование замаскировать свою сексуальность, но это необходимо: сексапильность и притягательность должны неявно воплощаться в приятности вообще.
Во внешности и поведении промоутера должно присутствовать нечто "домашнее", вызывающее ассоциации с времяпрепровождением в теплой, дружеской компании, собравшейся за столом. Необходимо, чтобы речь промоутера по плавности, тембру и интонации с первых же слов заинтриговала прохожего, возбудила в нем интерес к листовке и питала желание побеседовать с промоутером (или, по меньшей мере, перекинуться с ним парой слов).
Интересно отметить, что промоутеру не обязательно быть очень молодым. В тех случаях, когда требуется распространять рекламу по офисам, часто бывает целесообразнее воспользоваться услугами зрелого человека. Например, рекламу фирмы аудиторских или иных деловых услуг должен распространять мужчина в возрасте 20 - 25 лет или даже старше. Его строгий деловой костюм, украшенный бейджиком или любым другим знаком с логотипом фирмы-заказчика, придает промоутеру солидный вид, окружая фирму ореолом респектабельности. В тех случаях, когда организация-заказчик занимается проведением культурных мероприятий, не связанных с современным поп-искусством, допустимо воспользоваться услугами экстравагантной, стильной женщины в возрасте старше 40 лет, по виду - типичной театралки с несколько аристократичными манерами.
В случае, когда диалог завязан, промоутеру нужно апеллировать не столько к товару, сколько к тому месту, где этот товар продают. Непременно нужно добиться на тренингах, чтобы в глазах и жестах работника светилась увлеченность, когда он рассказывает о фирме-заказчике. В этом "чудесном магазинчике", оказывается, не только скидки, но и прекрасное обслуживание, замечательная атмосфера. Здесь мило, уютно, красочно. Продавцы найдут все, что попросишь. Именно это и нужно в глубине души каждому покупателю: чтобы прийти в приятный магазинчик, как к себе домой, где его обласкают, подведут к полке с товаром и даже нашепчут в ухо, на какой именно товар указать пальцем, сказав заветное "Беру вон то!".
Хитрый психологический ход: в жаркую погоду промоутеру не помешает невзначай заметить, что в магазине свежо, как в сосновом бору, что даже не хотелось выходить оттуда на улицу. Этот трюк уместен в том случае, если работник находится в непосредственной близости от магазина. Велик шанс, что прохожий захочет немного освежиться в павильоне магазина и зайдет туда исключительно за этим, а уже внутри надумает сделать покупку. В прохладную погоду во время беседы с прохожим стоит сделать упор на том, как в магазине тепло и сухо.
Законом правильного поведения для промоутеров является требование вести беседу с прохожим тогда, когда он к этому расположен. Наибольшими шансами разговорить человека промоутер располагает в помещении - магазине, холле торгового центра, выставочном зале и т.д. Но и на улице иные потребители не прочь обсудить рекламное сообщение.
Если человек начал говорить, то суть не важно, о чем именно он распространяется. Главное - он получает от беседы удовольствие, а значит, рекламируемый товар и магазин, предлагающий этот товар, будут непременно ассоциироваться в сознании такого человека с чем-то приятным. Промоутер, поддерживая беседу "ни о чем", может и не навязывать свой товар. Достаточно, если работник АМК попробует склонить собеседника к обмену полученной рекламной информацией с друзьями и родственниками. Иными словами, требуется добиться того, чтобы будущий покупатель превратился в участника рекламной кампании и завлекал в ряды покупателей других людей. Промоутеру пригодится знание тех мотивов, которые управляют коллективным шопингом.
Любой этолог (специалист по поведению человека и животных) шутя объяснит, что поведение потребителя генетически представляет собой форму фуражировки, то есть коллективной добычи корма. Идеология капитализма, которой присуща масса перегибов и явных минусов, воспитывает в покупателях крайний индивидуализм дикаря-самодура: "что нашел - съешь сам". К счастью для рекламистов и прочих "капиталистов", человек по природе своей остается существом коллективным, несмотря на старания философов. Когда потребитель обнаруживает магазин с высоким качеством обслуживания, низкими ценами и широким ассортиментом качественных товаров, тогда этот везунчик спешит донести информацию друзьям и знакомым. Выгодно, когда о такой информации узнает как можно большее число лиц. Поведение потребителя, способствующее распространению рекламы, условно подразделяется на следующие блоки.
1. Лидер разведки.
2. Возбужденный рассказ.
3. Распространение образцов товара.
4. Подключение помощников.
5. Передача избыточной информации.
6. "Волна возбуждения".
На первом месте стоит поведение лидера разведки. Такой лидер ведет за собой группу покупателей, которые без него в магазин не пойдут. Промоутерам следует внушать идею лидерства натурам, производящим впечатление сильных людей. Если подбивать слабого человека на лидерство, то он, возможно, и согласится, но за ним редко кто пойдет в магазин. Сильная натура охотно поведет людей за собой - и люди охотно за ней последуют.
Слабым натурам необходимо дать пищу для разговоров, чтобы они в дальнейшем возбужденно рассказывали разные факты о работе магазина, повышающие его престиж в глазах покупателей. Для этого в арсенале промоутера должно иметься несколько историй об удачных покупках. Такая история может строиться по шаблонному образцу: пришла гражданка А в магазин, купить товар В; здесь на прилавках лежит не просто В, а даже С - и лучше, и почти за те же деньги; гражданка А купила много - себе и сестре, поэтому получила скидку; гражданка А вернулась домой довольная, потому что приобрела отличную вещь; открыла кошелек, а там 200 руб. осталось. И гражданка А сейчас вдвойне довольна, потому что так выгодно "отоварилась".
Немаловажно подчеркнуть в разговоре ту выгоду, которую приобретает человек, когда приходит не один, а с другом или родственником, или покупает сразу для нескольких лиц. Например, в изложенной выше истории внимание акцентировалось на том, что гражданка А брала товар не только для себя, но и для сестры. Приводить с собой кого-то даже более выгодно по целому ряду причин.
Прежде всего, так проще купить то, что нужно, - ведь рядом стоит человек, который может дать полезный совет. К слову, так почти все женщины покупают себе платья, а мужчины - детали для апгрейда компьютера. Далее при коллективной покупке возрастает объем скидок. Если магазином проводится розыгрыш, то у "покупающей команды" особенно высок шанс завоевать приз. И ходить по магазину вдвоем или втроем веселее, потому что всегда можно обстоятельно обсудить весь ассортимент и приметить нечто такое, что в одиночку непременно пропустишь. За этой вещью придешь в следующий раз, во время повторного визита в магазин.
Промоутерам выгоден, вне зависимости от силы его воздействия на окружающих, энергичный покупатель. Неуемный, он послужит отличным распространителем приобретенных образцов товара. Существует разряд людей, которые с живостью демонстрируют свою покупку в действии. Среди мужчин это чаще всего страстные автолюбители, которым удается собрать толпу заинтригованных зевак вокруг открытого капота своей машины, у которой в этот момент запущен двигатель. Аналогичным образом ведут себя мужчины - активные потребители таких товаров, как компьютерная периферия, садовый инструментарий, телевизионные антенны.
Наибольшей популярностью пользуется аудиоаппаратура, которая является предметом гордости мужчины, даже если он не относит себя к меломанам. В том случае, когда покупатель-мужчина вполне удовлетворен качеством аудиосистемы (или не столько качеством, сколько выбором), он непременно станет водить к себе домой по одному всех приятелей, чтобы показать покупку в действии. Незачем и говорить, что сама аудиосистема занимает в квартире привилегированное местоположение, уступая по своему значению лишь одной детали интерьера - телевизору.
Диалог промоутера с потребителем-мужчиной об аудиосистемах, приукрашенный историей о покупке одной такой кем-то из клиентов рекламируемого магазина, окажется на редкость успешным: потребитель сам посетит магазин, сделает покупку (пусть не особенно дорогую), но зато станет развивать тему этого диалога с друзьями, живописуя привлекательные подробности.
Среди женщин - любительниц показать, "каково это в деле", велика доля активных покупательниц обуви, колготок, кофточек, средств депиляции и духов. Девушка-промоутер непременно должна дать своей собеседнице повертеть в руках коробочку с товаром, понюхать духи (нанести на собственную кожу), потрогать кофточку в разных местах.
Весьма перспективно снабжать промоутера, рекламирующего обувь, несколькими образцами туфель (полусапожек, сандалий), чтобы собеседница получила возможность их примерить. Естественно, туфли следует брать размера больше среднего. Для чего это нужно? Дело в том, что женщине в данный момент вовсе необязательно чувствовать, как обувь хорошо сидит: этот момент решается в магазине. Для будущей покупательницы в тысячу раз важнее убедиться, что такие туфли порадуют ее глаз, подойдут к ее гардеробу, привлекут внимание мужчин к ее стройным ножкам и т.д.
Итак, в результате продуктивного диалога с промоутером женщина сделала выгодную покупку. Теперь она развивает этот диалог в беседе с подружками, предоставляя им возможность осязать свои приобретения. Счастливая покупательница обязательно покажет колготки и позволит их пощипать, чтобы доказать прочность. Даст примерить туфли. Даст поносить недельку-другую "замечательную кофточку". И покажет на себе, каким чудодейственным эффектом обладает купленное на днях средство депиляции.
Почему человек так себя ведет? "Идеологи капитализма" силятся объяснить подобное поведение, не вписывающееся в систему ложных представлений о безжалостном индивидуализме, изобретая некий код удачливости. Демонстрируя покупки, человек якобы показывает свое материальное превосходство над другими ("А у вас такого нет!"). На самом деле везучий покупатель действует как особь-фуражер, информирующая свою колонию о богатом источнике пищи. Демонстрация покупок действительно повышает статус человека в глазах окружающих, поскольку он теперь представляется более опытным, искушенным в приобретении вещей. Равняйтесь на меня, как бы говорит такой человек, который хочет, чтобы коллектив последовал его примеру и затем восславил мудрость советчика. Разумеется, принятие подобных решений происходит на уровне инстинктов.
Слабым, нерешительным и неактивным прохожим промоутер обязан тем более внушить мысль о необходимости совместного шопинга. Посещение магазина с другом или родственником увеличит шансы сделать правильную покупку. Каждое робкое возражение потенциального покупателя типа "Я не знаю... наверное..." должно встречать неприкрытый энтузиазм промоутера: ведите с собой помощника, тогда оба останетесь в выигрыше! К слову, у робкого человека непременно есть хотя бы один знакомый, время от времени помогающий ему сделать выгодную покупку.
Очень важно помнить, что основное свойство любого общения - избыточность передаваемой информации. Это научное положение нашло блестящее подтверждение у этологов. Даже пчелы, передающие друг другу сигналы о богатых нектаром цветах, сообщают намного больше, чем необходимо. То есть насекомые... сплетничают!
Склонность сплетничать заложена в природе человека, причем судачить одинаково любят как женщины, так и мужчины. У представительниц слабого пола данная наклонность более заметна, поскольку в их разговорах отсутствует внутренняя логика, вдобавок дамский диалог представляет собой два встречных беспрерывных потока информации (обе собеседницы говорят, почти не переставая, хотя прекрасно слышат друг друга). У мужчин объем избыточной информации почти всегда больше, чем у женщин, но диалог лишен тех свойств, как у женщин, он более логичен и упорядочен по структуре, отчего производит впечатление не сплетен, а разговора о "важных материях".
Избыточность информации подсказывает необходимость для промоутера донести до прохожего какую-нибудь историю при первой же возможности. Продуктивность рекламных историй недвусмысленно вытекает из предыдущего рассказа. В обязанность штатных маркетологов и психологов непременно вменяется сочинение "рекламного фольклора", а менеджер-кадровик впоследствии проследит за тем, чтобы промоутеры выучили наизусть эти сочинения в ходе тренингов. Принципы построения рекламных историй удобно в обобщенном виде свести в особую схему - конструктор (см. таблицу ниже).
Таблица
Конструктор рекламных историй
--------------T-----------------------------T-----------------------------¬
¦ Интригующий ¦ Изложение для женщин ¦ Изложение для мужчин ¦
¦ момент ¦ ¦ ¦
+-------------+-----------------------------+-----------------------------+
¦Завязка ¦У одной женщины появилась ¦У одного мужчины появилась ¦
¦ ¦потребность в таком-то товаре¦потребность в таком-то товаре¦
+-------------+-----------------------------+-----------------------------+
¦Сексуальный ¦Намек на появление ¦Намек на появление подружки ¦
¦момент ¦перспективного поклонника и ¦ ¦
¦ ¦даже на удачное замужество ¦ ¦
+-------------+-----------------------------+-----------------------------+
¦Выгода ¦В кошельке почти не убавилось¦В кошельке сохранились почти ¦
¦ ¦денег ¦все деньги ¦
+-------------+-----------------------------+-----------------------------+
¦Мораль ¦Хорошая покупка делается в ¦Хорошая покупка делается в ¦
¦ ¦этом магазине ¦этом магазине ¦
+-------------+-----------------------------+-----------------------------+
¦Мотив ¦Идти покупать вместе с ¦Рассказать другу, чтобы купил¦
¦ ¦подругой ¦себе то же самое ¦
L-------------+-----------------------------+------------------------------
Составить интересный рассказ по данной схеме нетрудно, если проявить фантазию и знание целевой аудитории. Например, девушке-промоутеру нужно разрекламировать средство для мытья окон перед сорокалетней женщиной с достатком ниже среднего. Творение маркетолога, оптимальное в данной ситуации, может принять следующий вид:
"Моя тетка - она убирается у "новых русских" - однажды полгорода обежала, чтобы найти подходящее средство для мытья окон. Обычные средства хозяев не устраивали, вроде бы как оставляют следы. Тогда тетка обратилась за советом к соседу, неженатому мужику, к которому давно уже втайне питает симпатию. Работник автомойки Геннадьевич умеет заставить любое авто блестеть бесценным брильянтом. Геннадьевич ответил, как отрезал: или средство "Икс", или бросай таких капризных хозяев к черту! Средство "Икс" хозяину, к счастью, понравилось. Он даже тетке оклад повысил. А она теперь у себя дома только "Иксом" и пользуется, так как цена позволяет".
Эта история нуждается в кратком комментарии. Прежде всего, ее героиня - именно тетка или любая другая старшая родственница, но не мама, поскольку упоминание мамы в таком контексте звучит неправдоподобно. Далее следует упомянуть, что "обычные средства" не устраивают не саму покупательницу, а мужа, свекровь, "новорусского барина" или другое третье лицо. Реклама стиральных порошков притупила у покупателей интерес ко всему, что противопоставляется "обычным средствам" (и появление на прилавках ходкого товара под маркой "Обычный порошок" - яркое тому доказательство). Поэтому на здравомыслящую женщину не произведет впечатления рассказ, в котором главная героиня ищет особый товар по собственной прихоти. Вот самодурство "нового русского" или насмешки "заклятой" подруги - совсем другое дело. Этому верят охотно, и "тетку" даже жалеют.
Сексуальный подтекст в рассказе обязателен. Реальная жизнь - та, которая бурлит за стенами агентства маркетинговых коммуникаций, - держится на взаимоотношениях полов. Особые случаи требуют того, чтобы сексуальный элемент в сюжете выдвигался на первое место, - на него делается основная ставка. Целевые аудитории среди женщин, к которым применим такой подход, включают в себя лиц в возрасте 17 - 22 лет, 30 - 35 лет, 45 - 65 лет.
Возраст от 17 до 22 лет является заключительной фазой гиперсексуальности и периодом активного поиска подходящей партии для образования семьи. После 22 лет молодая женщина обычно находит себе партнера, с которым в принципе можно создать семью, поэтому острота темы несколько снижается. В возрасте от 30 до 35 лет многие женщины либо оказываются разведены, либо сталкиваются с изменой мужа, либо испытывают неудовлетворение сексуальной жизнью из-за рутины в отношениях с супругом. Понятно, что в эти годы их интерес к эротическим темам в рекламе повышен. В возрасте от 55 до 65 лет среднестатистическая женщина либо оказывается вдовой, либо становится свидетельницей угасания либидо у мужа (тогда как у самой женщины наступление менопаузы вовсе не означает сексуальной инволюции, а нередко и отодвигает ее).
Изложенная выше история, как видно, поливариантна. Представим себе, что девушка-промоутер рассказывает покупательнице, молодой женщине (моложе 30 лет), о средстве депиляции. В этом случае главной героиней становится старшая сестра. Она готовится к романтическому свиданию, но ехидная подруга весьма нескромно обращает внимание на растительность на ногах женщины. Похоже, что обычные средства подвели. Но что поможет? Сестра обзванивает других подружек. Одна из них как-то раз покупала в рекламируемом магазине и даже получила подарок. Следует приобретать косметику и гигиенические средства здесь и только здесь. Продавцы-консультанты помогут направить выбор и не дадут допустить досадной ошибки. "За кадром" остается то, как счастливая сестра полетела на свидание соблазнять кого-то безукоризненными ножками: данная возрастная категория не предполагает упор на интенсивную эксплуатацию сексуального компонента в сюжете.
Целевые аудитории среди представителей сильного пола, сильно интересующиеся эротическим моментом в рекламе, представлены в первую очередь лицами одной из следующих возрастных категорий: 17 - 21 год, 29 - 37 лет, 45 - 55 лет. К первой категории относятся очень молодые мужчины, для которых завершается стадия юношеской гиперсексуальности и начинается период стабильной половой жизни. Представители второй категории склонны искать сексуальное разнообразие, активно флиртуют со знакомыми и незнакомыми женщинами и хотя бы в мыслях изменяют супруге. Представители третьей категории вступают в первую фазу сексуальной инволюции и поэтому склонны гипертрофировать свои сексуальные возможности.
Пример. Рекламная история строится посредством аналогичного конструктора, но она более лаконична и экспрессивна, содержит больше конкретики касательно свойств предлагаемого товара. К примеру, сообщение для мужчин в возрасте около 30 - 35 лет о престижном бритвенном наборе допустимо представить в следующем виде:
"Мой сосед на днях метался - не мог решить, каким станком лучше бриться. Его новая подружка - дама ну очень взыскательная. Сама как фотомодель, и требования такие же. У меня, говорит, кожа после глубокой очистки, пилинга, лифтинга и "тэ дэ", а тут ты со своей щетиной. Придиралась, конечно. Как только сосед по моей подсказке достал бритву "Икс", красотка сразу всем стала довольна. Воркует целыми днями, ошалела, что ради нее мужик элитный станок себе купил".
Эта история тоже поливариантна и подлежит значительному улучшению за счет "шлифовки" сюжета, изобразительных средств, лексики и т.д. Успех текста зависит от того, насколько полно учтены при его составлении результаты маркетингового исследования.
В завершение темы стоит сказать, что рекламные истории более всего необходимы промоутерам, распространяющим пробники, ходящим по офисам или раздающим сувениры (памятные подарки), поскольку такие промоутеры в силу специфичности своей роли вступают в живой диалог с потребителем, причем выступают в этом диалоге активной стороной.
Завершает список форм промоутерского поведения, стимулирующих активность потребителей, комплекс действий, который вызывает "волну возбуждения". "Волной возбуждения" называется в этологии реакция больших масс потребителей, которые стремятся изменить место жительства или, по меньшей мере, традиционные маршруты, чтобы держаться поближе к источнику материальных благ. Исторически роль эпицентра "волн возбуждения" играют промышленный, деловой и коммерческий центры города.
Промышленный центр связан с группой заводов, нередко образующих район или микрорайон (часто так и называемый - Заводским). Деловой центр связан с группой банков, административных зданий и нотариальных контор, которая в постсоветское время "обросла" представительствами крупных компаний. Коммерческий центр связан с исторически наиболее значимыми в торговом отношении точками, в первую очередь с крупнейшим колхозным рынком города. Во многих городах есть целые улицы - галереи больших магазинов. Со старыми рынками не без успеха соперничают по популярности супермаркеты, выросшие в постсоветское время.
Понятно, что через улицы, находящиеся внутри названных центров, протекает основной человеческий поток. Если предпринимателю удастся арендовать помещение на территории одного из центров (желательно на участке потока с максимальной плотностью), то это будет означать гарантию доходности бизнеса. Гораздо труднее тем, кто оказался на городской периферии: таким предпринимателям приходится громко заявлять о себе. Рекламисту необходимо так спланировать промоакцию, чтобы в результате родилась "волна возбуждения", которая изменит течение одного из стабильных людских потоков, увеличив протекание через территорию в окрестностях магазина-заказчика большего числа людей.
Добиться этого невероятно трудно, почти невозможно. И все-таки в арсенале рекламистов имеется несколько трюков, посредством которых удается отчасти улучшить позиции магазина на рынке. С этой целью необходимо воодушевить потребителей на смену привычного маршрута общественного транспорта. Иными словами, нужно уговорить всех, кто ездил девятым трамваем, дружно пересесть на десятый автобус. Наиболее оригинальный выход в создавшейся ситуации - демонстрировать такое поведение, которое потребители захотят скопировать.
С этой целью рекламист выпускает на улицы промоутеров с авоськами и листовками, на которых напечатана карта города. Промоутеры раздают листовки и в качестве рекламного обращения произносят: "Столько всего почти задаром! Хорошо, что поехал "пятеркой" до остановки "Улица Гоголя"!" или "Там все есть! И туда до смешного легко добраться - "пятеркой" до остановки "Улица Гоголя", даже ребенок путь найдет". Естественно, предложенный здесь текст - грубый эскиз, отшлифовать который получится лишь с учетом местной топологии и специфики товара.
Обратим лишь внимание на тот нюанс, что упоминание ребенка в речи и на листовке может сослужить хорошую службу. Взрослые большую часть времени проводят на работе. Если их ребенок достаточно самостоятелен, то он, возвращаясь из школы, сам ходит по магазинам и делает кое-какие закупки (обычно по списку, составленному мамой). Когда мама будет твердо знать о существовании магазина, куда легко - без лишних пересадок и без движения по опасным улицам - доберется ее ребенок, она станет наставлять его ехать из школы сразу тем маршрутом, который ведет к разрекламированному магазину, а оттуда уже добираться домой.
11.8. Секс и реклама
Интерес к половой жизни естествен для человека. Секс - замечательное изобретение эволюции, которое обеспечивает выживание миллионов видов, включая и Homo sapiens. Использовать в промоакции сюжеты с сексуальным контекстом нормально и правильно... если только придерживаться определенных норм приличия. Иными словами, от рекламиста требуется балансировать на ниточке между двумя пропастями - ханжеством и вульгарностью.
В рекламе и промоакции не должно быть намека на вульгаризацию интимных отношений, не должно быть натуралистичности и сексуальной агрессивности. Конечно, перечисленные факторы сильнее бьют на подсознание. Однако психически здоровый человек, чтобы "развлечь" свое подсознание, смотрит видеофильмы и журналы соответствующего содержания, то есть специфическую продукцию для индивидуального потребления ("на любителя"). Столкнувшись же с вульгарностью и натурализмом, растиражированными на полстраны, нормальный человек протестует.
Когда девчушка лет четырнадцати разносит листовки с фотографией "тети", одетой в шубу на голое тело, - это в высшей степени вульгарно и вызывает протест. (Такие листовки, если они выполнены эстетически привлекательно, допустимо распространять лишь через почтовые ящики!) Хороший рекламист не допустит проведения подобной промоакции. Хороший рекламист свято соблюдает правила:
1) промоутеры не распространяют рекламных объявлений с использованием ню и эротики;
2) промоутеры не распространяют рекламу специфических товаров: контрацептивов, сексуальных игрушек, эротической литературы и видео (даже если рекламоноситель не содержит изображений обнаженного и полуобнаженного тела);
3) Промоутеры не распространяют секс-пропаганды, которая идет вразрез с культурными традициями в рамках двух важнейших религиозных конфессий России - христианства и ислама;
4) Внешность девушек-промоутеров не моделируется стилистом таким образом, чтобы сделать их подчеркнуто сексуальными (сексуально агрессивными), заманчивыми для юношей и мужчин.
Секс для продвинутого потребителя служит не единственно двигателем рекламы, но и нередко антирекламой - все зависит от корректности, деликатности копирайтера. Примером антирекламы может служить заголовок статьи, опубликованной в одной из российских газет за 2007 г.: "Карьера через постель? Ничего ужасного!" Не поспоришь - приметно, громко, интригующе. Хочется почитать. Но как почитать?! Читатель, если и принимается за чтение, заранее "знает", что перед ним исповедь дамочки не слишком тяжелого поведения. А между тем в статье приводились здравые рассуждения известной отечественной киноактрисы, обворожительной и умной женщины, о благотворном влиянии полноценной интимной жизни на творчество. Весь настрой этих рассуждений перечеркивает фразу, сочиненную журналистом в качестве заголовка. Стремление сделать упор на сексуальный интерес как фактор продвижения товаров (включая газетные публикации) породило антирекламу для чьего-то таланта.
Сложившаяся в рекламном мире нелепая ситуация напоминает притчу о двух молодых художниках, которые выполняли задание старого мастера, поручившего им нарисовать красивую женщину. Один из художников взял да и нарисовал красивую женщину, а вот другой - голую... Потому что этот другой был бездарен и иначе передать женское обаяние попросту не мог. Отсюда следует закономерный вывод - вульгаризация секса в рекламе служит признаком творческой импотенции рекламиста.
Но, с другой стороны, нельзя склоняться к лукавому ханжеству. Публичное обращение к сексуальным темам необходимо, оно даже полезно. Правильно расставленные акценты в рекламе приводят к позитивным сдвигам в общественном сознании. Люди приучаются отличать вульгарное от естественного, проникаются пониманием и уважением к сфере телесного.
В начале девяностых годов многие кликушествовали против рекламы прокладок и тампонов - женских гигиенических средств. Кое-кому эта реклама и сегодня не дает покоя: она, дескать, извращена - про "эти дела" нужно молчать, поскольку менструальный цикл якобы слишком интимен. Однако корыстолюбивые рекламисты упрямо продолжали забивать телеэфир новыми роликами про "похабный" товар, пока, наконец, не сломили общественное мнение. И сделали всех нас немножечко лучше.
В советское время у прекрасного пола не было права на природный цикл, на плохое настроение, на изменения вкуса (вкусовые пристрастия многих женщин меняются в зависимости от фазы цикла). Не было права на приличное средство ухода за собой: вместо прокладок и тампонов использовались лоскуты материи, клочки ваты и прочий ужас, применение которого с большой натяжкой можно оправдать лишь в местах лишения свободы. Миллионы женщин "строили светлое будущее" в нечеловеческих условиях, недопустимых - по большому счету - даже за колючей проволокой.
И вот появился товар, изменивший жизнь россиянок к лучшему. Это продукт колоссального научного труда, проделанного ведущими гинекологами мира. Продукт, спроектированный таким образом, чтобы защитить женщину от риска инфекций и подарить ей чистоту и комфорт. О таком товаре нужно кричать с телеэкрана, потому что настала пора выводить жен, подруг и сестер из тюремных камер. Женщина приобрела в глазах мужчины особый статус.
Сильный пол впервые открыто услышал о том, как трудно быть слабым полом. И опросы аптекарей показывают, что сознание сотен и даже тысяч российских мужчин необратимо меняется: сегодня у каждого аптечного прилавка доводится хотя бы раз в месяц услышать несколько смущенное "Мне, пожалуйста, с крылышками" - покупку совершает любящий муж. Супруга такого мужчины не стыдится менструаций: она свободно живет в том ритме, который за миллионы лет эволюции усвоили все живые существа нашей планеты, подчиняясь цикличности приливов и отливов. И у этой женщины есть право на плохое настроение, хотя она вряд ли злоупотребляет этим правом.
Нынешние девочки и девушки вбирают в себя через рекламу правильные представления о личной гигиене раньше, чем пройдут консультацию в школе. Телевизор, который пользуется среди молодежи большим (увы!) авторитетом, на сей раз делает доброе дело, подготавливая девушек к взрослой жизни, к защите своего организма, к доверию тому, чему учат врачи-гинекологи и школьные консультанты. В самом ближайшем будущем это поможет девушке усвоить то, чему учат сексологи и психологи, - усвоить, с тем чтобы создать здоровую и крепкую семью.
Пример. Блестяще решен вопрос о соотношении вульгарного и интимного в человеческой жизни режиссером Т. Брассом, создателем исторической ленты "Калигула", посвященной трагической судьбе третьего римского императора. Эта картина почему-то считается скандальной, хотя опытный глаз художника и рекламиста увидит в ней все признаки произведения высокого искусства. Если отложить на потом рассмотрение блестящей игры актеров, богатых декораций, умелой операторской работы и т.д., то необходимо отметить удачное решение передачи сексуальных сцен. Оргии в императорском дворце, не вызывающие симпатию режиссера, показаны предельно натуралистично (что называется, hard porn). Между тем сценки интимного общения Калигулы и его возлюбленной Друзиллы отличает лишь легкий налет эротичности: двое показаны чаще всего одетыми, нежно ласкающими лицо и руки друг друга. Режиссер на протяжении всего фильма ревниво оберегает самое светлое чувство в черной душе великого безумца.
Определимся, что же допустимо включить в состав промоакции, чтобы удачно эксплуатировать ресурс сексуального интереса, не нарушая при этом границ пристойности. Упоминание секса должно сводиться к "обывательскому интиму", к естественным циклам в жизни человека. Например, нет ничего неприличного в пожелании молодоженам: "Не теряйте времени даром!" - со стороны магазина детских товаров. Ту же самую фразу с легким юмором говорят молодым супругам все, кто знает о свадьбе, - родители, друзья, соседи, коллеги и начальство на работе. Этот императив не выглядит вульгарно, но вместе с тем означает: чаще занимайтесь сексом, скорее обзаводитесь детьми. Почему бы не присоединиться к такому дельному пожеланию и магазину, торгующему ползунками и погремушками?
Нет ничего непристойного и в упоминании о том, что некая тетя Люся неровно дышит к своему неженатому соседу-автомеханику. Интимность в такой рекламной истории присутствует, вульгарность - нет. Позаботиться о красоте ног тоже вполне естественно для женщины. Нет ничего позорного в том, что женщина или девушка стремится понравиться своему воздыхателю. Реклама выдвигает на первое место мужской интерес к физической красоте женщины - это так, но не вульгаризирует его.
Хорошая реклама возможна, возможны и хорошие промоакции. Значит, рекламисту нужно стремиться к совершенству - во всех отношениях.
11.9. Конструирование монолога и диалога
Сказочница Шахерезада пленила своего повелителя не только и не столько красотой очей, сколько мастерством словоплетения. Сегодня психолога не удивит успех мудрой сказочницы, потому что наукой найдено математическое описание "Сказок тысячи и одной ночи". Они представляют собой фрактал, то есть логическую конструкцию, построенную по принципу бесконечного ветвящегося (либо неветвящегося) древа, самотождественного с любой итерации. С лингвистическими фракталами человек знаком с раннего детства, наиболее простым случаем является комический стишок "У попа была собака". Во многих подобных языковых находках отсутствует внутренняя логика: фактически каждая итерация бессодержательна в смысловом отношении.
Иначе обстоит дело в маркетинговой риторике. Подавление сопротивления спорщика обеспечивается за счет психологической притягательности фракталов. (Не случайно же такие "словесные хитросплетения" столь обожаемы детьми!) Фрактальная структура ответов выгодна тем, что итерация в бесконечном древе фрактала лишена внутренней логики, но железно спаяна сугубо числовыми закономерностями. Успех такой конструкции обусловлен строгой логичностью отдельных тезисов (фрагментов древа) и психологической привлекательностью самого древа, фрактальной структуры.
В качестве иллюстрации стоит рассмотреть ситуацию, когда промоутер-стендист обращается к одному из заинтересованных посетителей выставки. Задача промоутера - потыкать пальцем в стенд два или три раза и произнести за две минуты замечательную речь, которая превратит любопытствующего зеваку в уверенного покупателя.
Предположим, что промоутер желает поведать бизнесмену об услуге "Мобильный банк", предлагаемой крупной компанией сотовой связи ("Мегафон"). При удачном исходе дела бизнесмен не только подключится к данной услуге, но и оформит на нее всех сотрудников своей фирмы. Фрактальную речь стоит строить таким образом, чтобы в ней учитывались возможные возражения клиента, пусть даже не озвученные.
Промоутер. Рад, что вы заинтересовались услугой "Мобильный банк". Это очень полезная для вас и ваших сотрудников услуга, она дает возможность получать информацию о личном счете, находясь в любой точке страны.
Возможное возражение клиента. Сомневаюсь, что услуга настолько необходима мне и моим работникам.
К такому развитию событий следует готовить себя в первую очередь, поэтому строить возражения промоутеру нужно безотносительно к личности заказчика. Кроме того, отсутствие прямых личностных апелляций успокаивает клиента-спорщика, который в большей степени, чем любой другой клиент, не любит поучений и анализа его действий. Такой заказчик считает (и в чем-то он, несомненно, прав), что чужая душа - потемки, а его душу и подавно не может знать оператор сотовой связи. Вот почему нельзя сказать: "Мы знаем, почему вы первоначально выбрали эту услугу. Все дело в быстроте и оперативности!" Остается согласиться с этим и вернуться к фрактальной композиции.
Промоутер. Быстрота и оперативность обслуживания облегчат вам и вашим сотрудникам управление своими финансами.
Важно: несмотря на обезличенность, все еще весомо звучат слова "быстрота", "оперативность", "вам" и (самое главное) "финансы".
Возможное возражение клиента. Я и мои работники почти не покидают города, у них всегда есть возможность подойти к банкомату.
Промоутер. В бизнесе случается всякое, а вдобавок скорость - далеко не самое главное достоинство этой услуги. "Мегафон" гарантирует вам повышенную безопасность и конфиденциальность.
Заметим, что оператор не раздражает лишний раз спорщика изъезженным рекламным местоимением "наш": "наша компания", "наши услуги" - от таких клише стоит на время отказаться. Зато не надо бояться своего фирменного имени, своего бренда. Пусть в речи время от времени мелькает название компании сотовой связи (в нашем примере это "Мегафон").
Возможное возражение клиента. В наши дни трудно что-либо гарантировать.
Промоутер. В наши дни трудно что-либо гарантировать, но партнером "Мегафона" выступает Сбербанк России. Программа сотрудничества с самым надежным банком страны позволила "Мегафону" превратить телефон из переговорного устройства (вариант: игрушки для подростков) в эффективный инструмент для ведения бизнеса.
Важно обратить внимание на внешность клиента. Если он держится подчеркнуто строго, предпочитает роскошную деловую одежду, то в речи с ним уместнее использовать приведенный в скобках вариант. Такому заказчику приятно осознавать, что в кармане его пиджака лежит не пищащая игрушка, а еще одно "средство производства".
Возможное возражение клиента. Я располагаю необходимыми технологиями для успешного ведения бизнеса.
Промоутер. Безусловно, вы располагаете необходимыми технологиями для успешного ведения бизнеса. Именно поэтому "Мегафон" предлагает вам не просто дополнительный прием, как проверить баланс счета, но возможность проследить историю платежей и получать уведомления об операциях по счету. Единственный способ, которым Сбербанк сегодня столь полно информирует своих клиентов в любой момент времени, - это через технические ресурсы компании "Мегафон".
Нелишне будет обратить самое пристальное внимание на фразу "в любой момент времени". Шаблонное использование рекламных слоганов компании "Мегафон" предполагает в речи оператора слова "в любой точке страны". Однако эта фраза уже звучала ранее. В силу своей уязвимости она могла встретить контраргумент клиента. Нельзя давать спорщику шанс повторять свои возражения, иначе он перехватит инициативу: его мысль-отрицание упорно станет повторяться и дальше, а в конечном итоге начнет выстраивать собственный фрактал. Причем фрактал более низкого порядка, а значит, более высокой удельной устойчивости. Игра перейдет на поле АМК - теперь уже промоутер должен держать круговую оборону, а клиент, насладившись спором, с блеском победит противника своей алогичностью. Ведь такой спор не требует от клиента особых усилий: все его доводы звучат стишком "У попа была собака". Главное для спорщика - не сбиться с ритма повторений.
Задача промоутера состоит в том, чтобы заставлять спорщика подбирать предметные возражения, а когда тот исчерпает себя - уговорить на оформление заказа на условиях компании вне зависимости от того, какие цели преследует спорщик в ходе развернутой полемики.
Возможное возражение клиента. Этого недостаточно, чтобы считать услугу столь же полезной, насколько она дорога.
Промоутер. Обратите внимание на то, насколько мала оплата услуги в сравнении с ее сложностью. Кроме перечисленных, "Мегафон" предлагает и другие возможности в рамках выбранной услуги, в том числе блокировку карты и совершение платежей. Вообразите только, как выгодно пользоваться таким способом платежей. Начисление на счет выполняется даже в том случае, когда абонент подключен не к "Мегафону", а к другой компании связи!
Нетрудно заметить, что структура каждой реплики оператора - это фрагмент бесконечного древа, предполагающий обильное ветвление:
Правда ваша, если бы было так.
Но это вовсе не так.
У нас на самом деле все вот эдак.
Приплюсуем наше "эдак" к вашей выгоде.
(Подробности об "эдак" - разговор особый.)
Такой структурой древо речи повторяет древо популярного в прошлом детского стишка "Дом, который построил Джек": в стишке присутствует логика, имеются повторы и (что самое главное) каждый повтор обладает наращением. Несмотря на потешность стихотворения, перед читателем фрактал высокой сложности, в отличие от истории про попа и его собаку.
Возможное возражение клиента. Предпочитаю пользоваться автоматами оплаты телефонных услуг. Один такой как раз поставлен напротив моего офиса.
Промоутер. Скажу, что оплачивать можно не только телефонные услуги, но и пользование каналом НТВ-плюс. Но гораздо важнее все-таки возможность быстро заблокировать карточку, как только появилась такая необходимость.
И снова удачный ход: оплата услуг канала "НТВ+" приводится единственно для разнообразия, чтобы клиент утонул в море фактов. Но акцентировать внимание на этом не стоит. Изначальная установка клиента сводилась к тому, что он желает эффективно управлять своими финансами. Телевидение как разновидность развлечений не вписывается в обозначенный круг потребностей делового человека. Вот почему было так полезно перевести разговор на потерю карточки. Воображение клиента живописует ему ситуацию, когда VISA утеряна и бизнесмен (предполагается, что и его сотрудники тоже) спешит заблокировать карточку.
После такой "лобовой атаки" клиент проявит большую заинтересованность, в этот момент следует апеллировать к глубоко личному, то есть сделать акцент на его удобстве как руководителя.
Промоутер. Наконец, вашим подчиненным будет удобно узнавать о ваших операциях с их счетами. Служащие перестанут докучать вам вопросами о том, перевели вы деньги на их счет или нет.
В окончательном варианте речь промоутера имеет вид сплошного массива текста, лишенного какой-либо структуры и строгой логики. На самом деле этот текст разбит на массу тематических блоков, железно спаянных между собой и отражающих повороты мысли клиента, а также выдержан в духе особой логики - фрактальной.
11.10. Экстренные ситуации
Менеджер по работе с промоутерами, сколь бы ни огорчала его эта мысль, обязан быть готов к таким явлениям в своей практике, как внезапное ухудшение здоровья одного из работников в виде обморока, болевого приступа и т.д. За год управляющий имеет дело с доброй сотней молодых людей, которые значительную часть дня проводят на улице. Даже человек, не знакомый с теорией вероятностей, скажет, что рано или поздно такая неприятность случится.
Вот почему еще при составлении досье на очередного промоутера требуется выяснить наличие у него тех или иных органических и психических заболеваний, которые в фазе обострения способны приводить к внезапному и тяжело протекающему приступу, требующему неотложной медицинской помощи. Эти сведения заносятся в анкету для хранения в офисе и на специальную карточку, которую работник обязан постоянно носить с собой во время промоакции. В случае приступа у промоутера лицо, доставившее работника в клинику, показывает врачам карточку, что облегчает их работу по оказанию больному квалифицированной помощи.
Обратите внимание! В карточке промоутера указываются фамилия, имя, отчество промоутера, его возраст, все заболевания, которыми он страдает, и группа крови (буквой и римскими цифрами).
Например:
"Петрова Галина Ивановна
19 лет
Сахарный диабет; пупочная грыжа
Группа крови А (II)"
От промоутеров обычно не требуют медицинской книжки, как от продавцов пищевых товаров. Это не совсем правильно (а быть может, и совсем неправильно, учитывая специфику труда промоутеров). Тем не менее работодатель вправе требовать медицинскую карту из поликлиники, чтобы выявить заведомо опасные случаи. Некоторые кандидатуры необходимо сразу же отклонить, а другие держать под пристальным контролем. К таковым относятся (к первой или второй группе - смотря по тяжести заболевания):
1) кардиологические больные (у молодых людей чаще всего болезни сердца проявляются как наследственная патология одного из сердечных клапанов);
2) почечные больные (наследственно обусловленные поражения почечных канальцев в форме гломерулонефрита или всех тканей почки в форме пиелонефрита, а также блуждающая, или подвижная, почка);
3) диабетики (больные разными формами сахарного и несахарного диабета);
4) легочники (больные бронхиальной астмой, ХОБЛ);
5) аллергики (лица, склонные к аллергии анафилактического типа, когда приступ протекает бурно, в форме бронхиальной астмы и т.п.);
6) больные грыжей (наличие грыжи сопряжено с риском ее ущемления);
7) эпилептики (лица, склонные к эпилептическим припадкам).
Благодаря успехам медицины диабетики кажутся сегодня наиболее защищенными из всех перечисленных групп больных. Однако это неверно. Диабетики защищены лекарствами в спокойной обстановке. При чрезвычайных обстоятельствах эти люди становятся крайне уязвимы. Допустим, с диабетиком во время очередного мероприятия произошел несчастный случай. Больного привозят в клинику и начинают спешно оперировать, не подозревая, что он диабетик. В лучшем случае после такой операции больного на грани комы отправят в реанимацию. Вот почему супервайзеры должны осуществлять тщательный контроль за деятельностью диабетиков, если уж таковые оказались в штате. И пометку "диабет" желательно большими буквами отпечатать на карточке, которую носит с собой промоутер.
По окончании рабочего дня менеджер собирает у "трудных" работников карточки с тем, чтобы на следующий день с утра выдать эти карточки обратно. За отказ носить карточку или частую ее потерю полагается немедленное увольнение работника как нарушителя трудовой дисциплины. В том случае, когда перечисленные выше заболевания протекают в тяжелой форме, рекомендуется сразу отказать молодому человеку в приеме на работу в качестве промоутера. Когда болезнь протекает в легкой форме, молодого человека можно зачислить в штат, заставив его носить карточку, потребовав с него медицинскую карту из поликлиники и наложив определенные ограничения на его эксплуатацию как рабочей единицы. Такие больные обычно не могут совершать резких движений, бегать, поднимать тяжестей, долгое время обходиться без посещения туалета. Все это менеджерам и директору придется принять к сведению.
Менеджеры и супервайзеры агентства обязаны знать правила оказания неотложной помощи при травмах и приступах. Штатные ситуации, к которым следует себя готовить при работе со столь значительным числом сотрудников: 1) вывихи, переломы, растяжения и прочие травмы опорно-двигательного аппарата; 2) ожоги, отморожения, порезы и прочие травмы кожных покровов; 3) удушье в результате приступа аллергии или легочного заболевания; 4) жар, озноб и другие проявления очень высокой температуры (от 38 градусов); 5) солнечный удар; 6) головокружение вплоть до потери сознания из-за острого приступа голода, скачка артериального давления, острой боли; 7) приступ тошноты, в том числе заканчивающийся рвотой (часто - вследствие пищевого отравления); 8) приступ изжоги как результат неправильного питания.
В целях профилактики подобных случаев нужно соблюдать ряд весьма простых мер. Прежде всего, четко организовать труд промоутеров, чтобы они имели возможность принимать пищу в положенные часы, то есть отлучались бы на второй завтрак, обед и полдник (кому что привычнее). При этом рекламисту выгодно снабдить молодых людей небольшой суммой денег на посещение приличного магазина или кафе, где заведомо продают качественные продукты. Благодаря предпринятым мерам удастся снизить риск пищевого отравления, головокружений, обмороков, изжоги и т.д.
Затем следует наметить точки работы промоутеров так, чтобы молодые люди большую часть времени проводили в тени, не показывались на солнце. Это поможет избежать солнечного удара, поражения сетчатки, ожогов кожи (солнечная эритема), скачкообразного повышения кровяного давления. В солнечные дни в целях профилактики кожных ожогов показано снабжать промоутеров предохранительными мазями и кремами, из которых наиболее полезны солнцезащитные продукты компании "Нивея".
Супервайзерам полагается носить с собой на точки небольшую аптечку, в которой будут храниться аспирин, анальгин, цитрамон, парацетамол и пластырь. Именно на супервайзере, как на старшем сотруднике, лежит ответственность за своевременное оказание первой медицинской помощи больному (пострадавшему) на месте. От супервайзера также требуется доставить промоутера в офис или, при необходимости, в больницу. Естественно, супервайзеру гарантируется возмещение средств, затраченных им на такси для транспортировки больного. Если доставленному в офис работнику становится хуже, то руководство вызывает карету "Скорой помощи" и оказывает доврачебную помощь, используя средства из офисной аптечки, которые, разумеется, более многочисленны, чем в аптечке супервайзера (см. подробный перечень в таблице ниже).
Таблица
Состав аптечки скорой помощи в офисе рекламного агентства
--------------------------------------------------------------------------¬
¦Приспособления и материалы ¦
+-------------------T---------------T-------------------------------------+
¦Бинт стерильный ¦2 шт. ¦Перевязочный материал ¦
¦(возможно: бинт ¦ ¦ ¦
¦стерильный ¦ ¦ ¦
¦антисептический) ¦ ¦ ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Вата медицинская ¦1 упаковка ¦Тампонада ранок, обработка кожи ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Липкий пластырь ¦1 катушка ¦Заклейка мелких царапин, ссадин и ¦
¦ ¦ ¦ранок; фиксация ватного тампона (в ¦
¦ ¦ ¦особенности смоченного в ¦
¦ ¦ ¦лекарственном препарате) ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Химические средства ¦
+-------------------T---------------T-------------------------------------+
¦Спиртовая настойка ¦1 флакон (10 г)¦Антисептическая обработка царапин, ¦
¦йода ¦ ¦ссадин, краев раны ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Порошок ¦2 - 3 пакетика ¦Антисептическая обработка кожи, ¦
¦марганцовокислого ¦(по 5 г) ¦примочки на термические ожоги, прием ¦
¦калия (марганцовка)¦ ¦внутрь при рвоте (во всех случаях - ¦
¦ ¦ ¦в виде водного раствора) ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Перекись водорода ¦1 упаковка ¦Промывание обширных загрязненных ¦
¦(или таблетки ¦(30 г) ¦ран, остановка венозного ¦
¦гидропирита) ¦ ¦кровотечения перед наложением тугой ¦
¦ ¦ ¦повязки (во всех случаях - в виде ¦
¦ ¦ ¦водного раствора) ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Пищевая сода ¦1 пачка (500 г)¦Обработка ожогов, промывание ¦
¦(питьевая сода, ¦ ¦желудка, употребление внутрь при ¦
¦гидрокарбонат ¦ ¦изжоге (во всех случаях - в виде ¦
¦натрия, натрия ¦ ¦водного раствора) ¦
¦бикарбонат) ¦ ¦ ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Водный раствор ¦1 флакон (10 г)¦Вдыхание при обмороке (наносится на ¦
¦нашатырного спирта ¦ ¦ватку, которая держится в 15 см от ¦
¦ ¦ ¦носа пострадавшего) ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Уголь ¦2 упаковки ¦Внутрь при пищевых отравлениях ¦
¦активированный ¦ ¦ ¦
¦(в таблетках) ¦ ¦ ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Медикаментозные препараты ¦
+-------------------T---------------T-------------------------------------+
¦Аспирин шипучий ¦2 упаковки ¦Противовоспалительное, ¦
¦(растворимый) ¦ ¦жаропонижающее, болеутоляющее (при ¦
¦ ¦ ¦температуре, головокружениях, ¦
¦ ¦ ¦недомогании) ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Парацетамол шипучий¦2 упаковки ¦Болеутоляющее, противовоспалительное ¦
¦(растворимый) ¦ ¦(при болях разной природы, при ¦
¦ ¦ ¦обострении внутреннего ¦
¦ ¦ ¦воспалительного процесса) ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Анальгин ¦2 упаковки ¦Болеутоляющее (при болях разной ¦
¦ ¦ ¦природы) ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Бесалол ¦1 упаковка ¦Болеутоляющее (при признаках ¦
¦(в таблетках) ¦ ¦пищевого отравления или другого ¦
¦ ¦ ¦кишечного расстройства) ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Раствор дибазола ¦10 ампул ¦Спазмолитическое и сосудорасширяющее ¦
¦(в ампулах) ¦(по 5 мг) ¦ ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Порошок димедрола ¦2 пакетика ¦Антиаллергическое (при кашле, отеках ¦
¦ ¦(1 г) ¦и воспалениях аллергического ¦
¦ ¦ ¦происхождения) ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Фталазол ¦2 упаковки ¦Бактериостатическое (при пищевых ¦
¦(в таблетках) ¦ ¦отравлениях и других кишечных ¦
¦ ¦ ¦расстройствах) ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Цитрамон ¦2 упаковки ¦Болеутоляющее, тонизирующее (при ¦
¦(в таблетках) ¦ ¦головокружении, головной боли и ¦
¦ ¦ ¦недомогании) ¦
+-------------------+---------------+-------------------------------------+
¦Раствор глюкозы ¦10 ампул ¦Восстанавливающее энергетический ¦
¦(в ампулах) ¦(по 10 мг) ¦баланс организма (при поносах, ¦
¦ ¦ ¦рвоте, гипогликемическом кризе) ¦
L-------------------+---------------+--------------------------------------
Стоимость такой аптечки невелика, вдобавок расход средств из первых двух категорий идет весьма медленно. Сравнительно активно расходуются медикаментозные препараты (собственно лекарственные средства), которые придется периодически обновлять. Практика показала целесообразность закупок по две упаковки с частотой до трех раз в месяц таких препаратов, как аспирин, анальгин и цитрамон. Остальные пополняются с частотой один раз в один-два месяца. Таким образом, даже при наиболее интенсивном расходе средств из офисной аптечки суммарные затраты за месяц едва ли достигнут 200 руб. Аптечка - это практичный и экономичный способ сохранить здоровье работников и тем самым повысить доходность бизнеса ценой мизерных вложений.
Медицине известны неотложные состояния, исключающие доврачебную помощь. В случае таких тяжелых приступов (острых состояний) больной нуждается в немедленной госпитализации, первая помощь ему может быть оказана только специалистами. От окружающих требуется лишь обеспечить больному физический и психический покой, а также спешно связаться с больницей.
Менеджеры и супервайзеры, управляющие работой большого коллектива, обязаны знать симптоматику подобных приступов, чтобы не давать больному медикаментов (даже обезболивающего!) и не проводить с ним каких-либо медицинских процедур. Попытки оказать ему помощь опасны в двух отношениях. Во-первых, подобные действия приведут к бесполезной трате времени: лучше как можно быстрее доставить человека в больницу. Во-вторых, почти всегда существует немалый риск серьезно навредить больному своим вмешательством.
Дело в том, что большинство из подобных критических состояний устранимы единственно в ходе немедленного хирургического лечения с последующим ведением больного профессионалами. Временами врачи направляют поступившего к ним тяжелого больного в операционную без проведения предварительного медобследования для постановки диагноза, то есть в подобных ситуациях диагностика проводится прямо под ножом в отделении ургентной хирургии. Из этого можно сделать вывод, насколько серьезны перечисленные ниже патологии.
Строго воспрещается оказывать доврачебную помощь при ущемленной грыже - тесном зажиме мышцами участка брюшины с находящимися на этом участке внутренними органами. Симптомы ущемления грыжи: внезапная резкая боль в животе (около или ниже пупка, в паху). Иногда боли имеют схваткообразный характер и тогда сопровождаются рвотой и задержкой газов. В болезненной области можно нащупать плотное выпячивание округлой формы.
Опасным болевым симптомокомплексом является "острый живот", который сопутствует целому ряду заболеваний и патологических состояний, в первую очередь воспалению червеобразного отростка слепой кишки - аппендициту. Другие причины - прободная язва желудка или двенадцатиперстной кишки, гастрит, холецистит, перитонит, нефрит (все в остром течении), приступ желчнокаменной или почечнокаменной болезни, тромбоз сосудов брыжейки. Наиболее сложную картину "острый живот" принимает у девушек, поскольку у них он обусловлен более широким спектром причин, чем у юношей (см. таблицу ниже).
Таблица
Специфическая этиология "острого живота" у девушек
-----------------------T--------------------------------------------------¬
¦ Заболевание и ¦ Некоторые диагностические признаки ¦
¦ патологическое ¦ ¦
¦ состояние ¦ ¦
+----------------------+--------------------------------------------------+
¦Сальпингит (воспаление¦Резкие боли в низу живота, отдающие в пах; очень ¦
¦маточных труб) ¦высокая температура, озноб ¦
+----------------------+--------------------------------------------------+
¦Аднексит (воспаление ¦Резкие боли в низу живота на фоне частых маточных ¦
¦яичников) ¦кровотечений ¦
+----------------------+--------------------------------------------------+
¦Эндометрит (воспаление¦Боли в низу живота, отдающие в крестец и бедра; ¦
¦маточного эндометрия) ¦высокая температура, общее недомогание ¦
+----------------------+--------------------------------------------------+
¦Кисты яичников и ¦Давящие боли в низу живота и в области поясницы на¦
¦желтого тела ¦фоне тошноты и рвоты ¦
+----------------------+--------------------------------------------------+
¦Внематочная ¦Сильные тянущие и резкие боли в области таза, ¦
¦беременность ¦рвота, понос, головокружение, обморок, снижение ¦
¦ ¦артериального давления, внезапная слабость ¦
L----------------------+---------------------------------------------------
Некоторые общие признаки "острого живота": внезапная интенсивная боль в животе, нередко утихающая в сидячем и лежачем положении больного; характер боли резкий, реже схваткообразный; болевые ощущения охватывают весь живот или значительную его часть; сильное, но кратковременное напряжение мышц живота (иногда он становится плоским, на языке медиков - доскообразным); вздутие кишечника. Редко отмечаются рвота или срыгивание содержимого желудка (кишечника); обычно подобное наблюдается после того, как проходит спазм брюшных мышц.
Симптоматика развивается бурно. При многих болезнях приступ "острого живота" внезапно затихает на какое-то время, что притупляет бдительность больного. Молодой человек уверяет себя, что ему лучше, и спешит домой. Руководителю следует в таком случае настоять на немедленном прохождении обследования.
Большую опасность представляют собой мерцательная аритмия (мерцание предсердий) и пароксизмальная тахикардия, протекающие в форме тяжелого сердечного приступа. Оба состояния связаны с нарушениями сердечного ритма. Симптоматика отличается внезапностью приступа, учащением сердцебиения до 160 ударов в минуту, одышкой, сжимающими болями в области сердца, чувством беспричинного страха. При пароксизмальной тахикардии состояние больного иногда немного улучшается за счет натуживания после глубокого вдоха (с задержкой дыхания) или искусственно вызванной рвоты.
Более подробно о критических медицинских ситуациях и правилах оказания неотложной доврачебной помощи в тех случаях, когда подобное допускается, можно узнать из различных научно-популярных лечебников. Такие лечебники, в которых непременно должна приводиться детальная симптоматика разных заболеваний (включая способы дифференциальной диагностики), непременно должны присутствовать на книжной полке в офисе фирмы. Эти требования продиктованы спецификой работы агентства маркетинговых коммуникаций, которое ежедневно выводит на улицы десятки молодых людей.
Глава 12. PROMO И РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА
12.1. Решение проблемы узкой специализации
В предыдущих главах неоднократно упоминалось, что подобно любой другой сфере маркетинга "промоушн" тоже подлежит усовершенствованию, усложнению, девелопменту. Когда рекламное агентство приобретает значительный опыт в проведении промоакций и комплектует солидный по численности "золотой фонд", оно в состоянии позволить себе использовать сформированную ресурсную базу в новых целях. На основе "промоушн" нетрудно развить новые высокодоходные отрасли деятельности, за счет чего организация стремительно перейдет на более высокий уровень рекламного обслуживания. Подобный качественный скачок в принципе закономерен, если только руководство агентства готово к практике технологий, составляющих девелопмент.
Этим емким, английским по происхождению словом обозначается комплекс методик и приемов, обеспечивающих поступательное прогрессивное утверждение бизнеса в новых рыночных или финансовых средах (development - развитие). Девелопмент PROMO ориентирован на адаптацию в новых рыночных средах, включая трансформацию существующих ниш. Подобная трансформация весьма выгодна, поскольку фактически создает для организации новую нишу и повышает шансы на выживание в конкурентной борьбе за максимально выгодное распределение прибылей в области рекламы.
Определение. Главное достоинство девелопмента заключается, разумеется, прежде всего в том, что агентство осваивает, а отчасти и изобретает (с учетом своей специфики) "профессии", которыми прежде не владело. Иначе говоря, происходит не только углубление, но и расширение специализации фирмы по типу радиации. Даже в наше время специализация является больным вопросом для большинства организаций, работающих в сфере маркетинговых услуг. Девелопмент легко снимает этот вопрос.
Чаще всего агент-рекламист (равно как и любой другой бизнесмен) сталкивается с проблемой узкой специализации. Фирма совершенствуется, но только в одном направлении и рискует понести колоссальные убытки из-за этого или даже исчезнуть, если поведение потребителей ее продукции и/или услуг изменится. Чем глубже специализация, тем незначительнее должны быть колебания спроса на рынке, чтобы спровоцировать кризис.
При этом мало кто задумывается всерьез, что специализация обеспечивает стремительное проникновение в более глубокие слои деловой активности, в нетронутые недра рынка, богатые "полезными ископаемыми". Просто каждая вертикальная шахта специализации должна иметь горизонтальные штреки радиации. Под радиацией условимся понимать приобретение новых типов коммерческой деятельности (термин заимствован из естественных наук, где означает возникновение новых форм от единого ствола вообще). Выбор "горизонта" доходности для прокладки того или иного штрека зависит от квалификации персонала агентства. То есть ответ на вопрос о том, где нужно приостановить углубление и приступить к копанию вширь, определяется наличием в штате фирмы подходящих сотрудников: к чему кадры подготовлены, то и "раскапывать".
Чтобы получить исчерпывающее представление о вариантах радиации в отношении к "промоушн", требуется детально ознакомиться со всеми практически реализуемыми направлениями девелопмента.
12.2. Фотоагентство
Первый горизонт доходности, которого достигает агентство в процессе специализации, связан с эксплуатацией самого примитивного ресурса - архива промоутеров. И в самом деле, фирма за год-два работы пропускает через себя большое число людей и накапливает в архиве солидный массив фотоматериалов. Чем ценен этот массив?
Во-первых, он характеризуется большим разнообразием лиц (персональные фото), пусть даже при невысоком разнообразии запечатленных ситуаций.
Во-вторых, фотогалерея в архиве агентства демонстрирует исключительно лица молодых, сексуально привлекательных людей - девушек и юношей.
Обратите внимание! Данный ресурс удобно использовать при радиации деловой активности фирмы с курсом на создание внутреннего фотоагентства. Разумеется, руководитель организации должен заранее предвидеть подобную перспективу. Если он находит ее для себя желанной, то следует получить от каждого промоутера письменно заверенное согласие на использование организацией его фотографий в коммерческих целях, отвечающих деятельности и уставу фирмы и не носящих оскорбительного характера для изображенных на снимках лиц. Выше уже не раз оговаривалось данное требование, которое выполняется далеко не всеми рекламистами, по неведению создающими себе массу проблем. В данном же случае есть возможность лишний раз убедиться, как выгодно агенту закрепить за собой права на использование фотоархивов.
Фотоагентство занимается поиском активных потребителей качественных фотоматериалов, которым предлагает свой архив для выполнения текущих проектов. Фирма распродает снимки в электронном виде выборочно или на дисках.
В первом случае покупатель оформляет заказ на конкретный типаж. Например, покупателю требуется фотография низенькой пухлой девушки-брюнетки. Агент находит в архиве нужный снимок: "№ 0027, Таня Иванова". Уменьшенная, но пригодная для просмотра копия снимка Тани Ивановой (электронный вид, формат jpg) отсылается заказчику по электронной почте или на диске. Если заказчика удовлетворил данный типаж, он оплачивает снимок и получает графический файл с достаточным типографским разрешением (300 dpi, формат jpg/tiff).
Заказчиками подобных фотоматериалов станут другие рекламные агенты, издатели книг и (особенно!) журналов, литературные агенты (лица, занятые допечатной подготовкой книг), разнообразные оформители, иллюстраторы и др.
Естественно, фотоагентство во избежание конфликтов с властями, для удержания промоутеров и для привлечения новых лиц должно тщательно проверять организации, которым сбывает свою продукцию. Не рекомендуется продажа фотоматериалов следующим юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям и индивидуальным работникам:
1) лицам, подозреваемым в профессиональном фейкерстве (компьютерный монтаж фотографических изображений для получения рисунков эротического, порнографического и другого вульгарно-сексуального содержания);
2) литературным агентствам, редакциям газет и журналов, издательствам, а также оформителям-иллюстраторам при перечисленных организациях, если данные лица (организации) заняты выпуском текстов эротического, порнографического и другого сексуального содержания;
3) рекламным агентам, широко практикующим создание рекламы для эротической видеопродукции, секс-игрушек, средств контрацепции и т.д.;
4) веб-дизайнерам, занятым в разработке сайтов, материалы которых носят открыто эротический или порнографический характер.
Причина этих запретов очевидна, она лежит на поверхности. Когда промоутеры узнают, что их фотографии используются в рекламе презервативов или на сайтах с ню, это в известных случаях произведет шок. Очень многие промоутеры откажутся сотрудничать с фирмой, которая допустила подобное и не смогла их защитить. Конечно, фотоагентство не в состоянии отвечать за деятельность потребителей своей продукции. Однако во власти каждого агента существенно снизить риск конфликта со своими промоутерами, согласившимися на использование фирмой их фотографий.
12.3. Литературное агентство
Строго говоря, любое продвинутое рекламное агентство рано или поздно создаст в своей структуре литагентство для текстовой и иной филологической работы, если только хозяин-рекламист не опустит руки или, наоборот, не задерет нос. Функции данного подразделения обширны, на него приходится колоссальная нагрузка.
В первую очередь литагентство как сателлитный бизнес обслуживает непосредственные потребности АМК, то есть пишет сценарии для промоутерских акций, изобретает слоганы и девизы, составляет коммерческие предложения, готовит тексты для листовок и иных рекламоносителей.
Затем литагентство оказывает специфические деловые услуги, связанные с паблисити и имиджем клиентской фирмы. Литературное агентство может взяться за написание газетных и иных интервью, прочих текстов для размещения в СМИ, брошюр с рекламной и иной информацией о производстве (бизнесе) для привлечения клиентов, партнеров, инвесторов.
Для VIP-клиентов показано написание книг любого объема об их компании к юбилейным датам или знаменательным событиям. Тематика таких книг очевидна: "как я добился успеха", "почему мы лучшие", "история моего банка" и т.д. Заказчиками книг "про меня лично" станут банки, холдинги, заводы, торговые компании, крупные брокерские фирмы, компьютерные корпорации, компании телефонной связи, большие московские и петербургские издательства (книжные и газетные) и прочие гиганты. Подобные книги уже создаются, но пока процесс этот протекает неактивно.
Удачным опытом в данном направлении следует признать блестящую публицистическую работу О.И. Копшевой "Непрерывный государственный эксперимент" (2003 г.), изданную по заказу ЗАО "Экономбанк" и посвященную истории этого известного финансово-кредитного учреждения начиная с 1917 г.
Из зарубежных изданий заслуживает внимания вышедшая в 2007 г. книга британского бизнесмена Роджера Шашоуа "Танцы с медведем: взгляд на то, как сделать мегамиллионы в России" (Dancing with the Bear: The Inside Track to Making Megamillions in Russia by R. Shashoua). Автор сообщает читателям о том, как ему удалось обогатиться на 100 миллионов фунтов, тем самым создавая рекламу для себя и для созданной при его участии компании ITE. По признанию самого Шашоуа, в наши дни "ярко демонстрируемое потребление" ассоциируется не единственно с предметами роскоши, но и с писательством. Примечательно, что книга вышла в двух вариантах - для широкого читателя и для олигархов. Обложка второго варианта украшена 600 брильянтами, стоимость одного экземпляра такой книги достигает трех миллионов фунтов (почти шесть миллионов долларов).
Крупным торговым компаниям АМК в состоянии предложить подготовку и публикацию журналов с подробным рассказом о товарах, новинках, изменениях в политике компании. Событием на российском рекламном рынке стало появление русской версии журнала "Bosch" (строго говоря, журнал готовился сразу на двух языках - русском и английском). Обилие красивых фотографий, остроумные рекламные тексты, масса ценных сведений об инструментах "Bosch" сделали издание очень привлекательным.
В качестве дополнительной ветви сателлитного бизнеса следует признать нетрадиционное размещение рекламы клиентов и собственной в печатных изданиях. Это означает, что в текст книги или газетной (журнальной) статьи помещается информация об определенной фирме в виде ненавязчивой рекламы. Например, крупная фирма, которая специализируется на продаже диетических продуктов из сои, успешно могла бы разместить свою ненавязчивую рекламу в книге, посвященной здоровому питанию (по согласованию с издательством). В этом плане показателен опыт фирмы "Гамма", разместившей рекламу своей продукции (материалов для вязания) в нескольких книгах из серии по рукоделию.
Ненавязчивой, но очень эффективной рекламой служит издание книг, написанных литагентством в соавторстве со специалистами фирмы-заказчика. Отметим, что на современном книжном рынке встречаются и куда более продвинутые формы рекламы. Специалисты той или иной фирмы не просто выступают в роли соавторов или консультантов, но сами пишут книгу, а затем издают ее. Такие книги пользуются большим спросом. Блестящим примером успеха на данном поприще служит деятельность аудиторско-консалтинговой группы "BKR-Интерком-Аудит", выпускающей бухгалтерские справочники.
На поверхности мысль: на волне успеха для АМК настает время самим писать книги на темы "все секреты рекламы" и "технология рекламы". Иными словами, на данном этапе агентство создает книги, основываясь на своем собственном опыте организации и проведения промоутерских акций.
В будущем, то есть спустя года два, несложно выйти на уровень, позволяющий раскручивать перспективных авторов и за счет их имени создавать мощные бренды (синтез "имя - товар", "имя - марка"), которые потом можно реализовывать по ходкой цене. Технология такого брендинга не предполагает ничего сложного. Литературное агентство вкладывает средства в перспективного автора, помогая ему написать несколько солидных проектов. Когда автор станет достаточно известен, агентство берется за организацию book-tours с непременным подписанием книг, раздачей подарков, встречами с читателями и т.д.
Эти мероприятия будут сопровождаться рекламными кампаниями в поддержку того или иного продукта, так что популярный автор окажется в роли лидера мнений. Например, он станет, отвечая на вопросы публики, пропагандировать здоровый образ жизни и потребление кваса марки "Икс" вместо спиртного. Собственно мероприятие станет проводиться в обстановке, оформленной с помощью символов, логотипа и фирменных цветов производителя кваса "Икс". На промоутеров, помогающих автору раздавать автографы и подписывать книги, возлагается ответственность за распространение листовок с рекламой кваса "Икс".
В целях саморекламы или дешевой рекламы для клиентов через газету (журнал) можно заключить соглашение с деловым периодическим изданием: литературное агентство при АМК пишет для издания замечательные статьи с материалами своих маркетинговых исследований и горячими новостями о состоянии дел на рынке. Словом, агентство берется вести собственную маленькую рубрику в газете (журнале). За эти статьи не берется вознаграждение. Агентство пишет их в обмен на право дешево или вовсе бесплатно размещать в газете саморекламу и рекламу своих клиентов.
На следующем этапе развития литагентство осваивает креативный инжиниринг деловой информации, то есть технологию составления разнообразной документации. За умеренную плату бизнесмены охотно закажут у обслуживающего их АМК тексты уставов, договоров, должностных и иных инструкций, учетной политики (в соответствии со специализацией фирмы).
Штат литературного агентства в составе АМК состоит, таким образом, из сценариста, копирайтера и корректора. В штате подлинно продвинутой фирмы, которая вкладывает деньги в научные разработки, непременно имеется филолог-исследователь. Его задача состоит в изучении информационного поля внутригородской и межгородской среды. В первую очередь филолог занимается изучением эргонимов торговой сферы города. Ранее говорилось, что такие исследования помогают удачно вписать промоакцию в ономастическое пространство ближней среды. Но кроме того, они позволяют придумать хороший слоган, создать эффектное название для фирмы-клиента и помогают решить массу других проблем.
Сегодня номинаторы (изобретатели коммерческих названий) создают эргонимы, полагаясь преимущественно на свой вкус. Часто предприниматель опирается при этом на уже имеющиеся образцы, служащие своеобразными языковыми клише. Между тем в науках о языке существуют критерии правильного выбора рекламного наименования, но таковые принимаются во внимание весьма редко. Коммерческие названия внутригородской среды образуют как бы ядро, которое языковеды так и называют - ядро ономастического поля.
Рекламисты и бизнесмены повторяют расхожую ошибку, стараясь держаться ближе ядра или в пределах ядра, не учитывая специфики рекламных имен. Эта специфика состоит в двуплановости их семантики, то есть соотношении ономастического и доономастического значений. Ведь прежде чем стать именем, оним был просто словом. И смысл слова тесно взаимодействует со смыслом имени. В этом случае уместно провести поэтическую параллель: в старости всем нам снятся детские игры.
В ядре очень тесно и неуютно, плюс прежняя жизнь слов "не отпускает" их. Между тем филологу известна языковая закономерность: чем дальше эргоним от ядра в пределах своего ономастического поля, тем он удачнее. Только профессиональный языковед сумеет корректно определить структуру ономастического пространства города (района), чтобы обнаружить ядро и удалиться от этой опасной зоны на достаточное расстояние.
Нельзя не отметить, что в процессе выбора эргонима номинатор подсознательно ощущает риск, отчего мечется между крайностями. Во-первых, бизнесмен демонстрирует готовность к неоправданному языковому экспериментированию. Во-вторых, несмотря на весь полет фантазии и создание прямо-таки экстраординарных названий, несуразные плоды словотворчества обычно оказываются уподоблением тому, что уже имеется. Этим объясняется потребность солидных АМК в выделении штатной единицы - филолога, специализирующегося на исследованиях рекламного имени.
12.4. Киноагентство
Внутреннее киноагентство как форма сателлитного бизнеса возникает на базе слияния ресурсов фотоагентства и литературного агентства. Кого-то может отшатнуть слово "кино": съемка рекламы очень и очень дорогостояща. Подобное могут себе позволить далеко не все рекламисты столицы, а в провинции (пусть даже в очень большом городе) подобное и вовсе представляется безумием. Отчасти эти возражения справедливы. В упрощенной своей форме киноагентство не создает видеороликов. Но это не значит, что экономному рекламисту нельзя "помечтать о высоком".
Общеизвестно, что литературное агентство не занимается изданием книг и их сбытом. Оно просто подготавливает проект и затем отдает его профессионалам. Типография печатает книгу, а издательство затем распространяет ее через сеть магазинов. Книжное агентство вполне может взяться за осуществление посреднических функций между заказчиком ролика и местным телецентром. Отсюда вытекают задачи киноагентства:
- написание сценариев для роликов;
- кастинг;
- фотопробы.
Сценарий для видеоролика подготавливается тем же сценаристом, который продумывает структуру промоакции, облекая в плоть скелет, родившийся в голове психологов и маркетологов. Кастинг осуществляется менеджером по персоналу, который ищет подходящие типажи среди своих промоутеров. Заказчику выгоднее прийти на телевидение с готовым сценарием и заранее подобранными "актрисами".
Требует пояснения термин "фотопробы". Заказчику не безразлично, в какой обстановке будет проводиться съемка ролика. Киноагенту это тоже не безразлично, потому что ему невыгодно везти актеров вместе с тоннами оборудования в неподходящее место, чтобы потом при скверной погоде снимать страшный ролик. А потом, при просмотре, еще и увидеть, что актеры выглядят безобразно (скажем, нужны были блондины вместо брюнетов). Но откуда "киношнику" знать, что место, время и актеры никуда не годятся? Киноагентство подскажет: оно наберет актеров (юношей и девушек), подыщет несколько мест, выберет разное время суток и разную погоду, а потом сделает несколько фотографий. Заказчику на пару с "киношником" останется пролистать портфолио и выбрать вариант: "Вот этих и вот здесь будем снимать!"
За счет штатных бутафоров АМК может браться за изготовление декораций и бутафории для видеороликов. Таким образом, киноагентство экономит много времени и много денег тому, кто задумал снять дешевый ролик. Само же АМК за съемку не берется, оно даже не приобретает видеокамеры.
Но на пятом году агентство маркетинговых коммуникаций просто обязано быть настолько богатым, чтобы приобрести видеокамеру и снимать свои промоакции, чтобы потом демонстрировать их запись клиентам посредством видеодвойки или видеопроектора. В парадной состоятельного агентства непременно следует разместить широкоформатный телевизор, по которому в течение всего рабочего дня следует прокручивать цепочку роликов с саморекламой. Этот телевизор будет торжественно встречать гостей (клиентов!) увлекательным рассказом о достижениях той фирмы, в которую они пришли.
12.5. Модельное агентство
Кино и фото держатся на человеческом ресурсе, то есть на красивых девушках и импозантных юношах. Поэтому на определенном этапе развития АМК приступает к созданию такого сателлитного бизнеса, как модельное агентство. Для этого фирме потребуется наряду со штатным стилистом еще и визажист. В агентстве будут создаваться красавицы, которых за счет наличия мощных рекламных каналов удастся раскручивать через прессу, Интернет, телевидение и т.д. Агентство станет делать для России королев красоты. Число промоутеров возрастет в разы: старательные (и очень привлекательные) молодые люди и девушки станут тесно сотрудничать с АМК, работая основную часть времени промоутерами, чтобы в будущем сделаться знаменитыми и вышагивать на подиуме где-нибудь в Германии.
Штатный визажист выгоден тем, что он может: а) открыть при агентстве курсы "мейк-ап"; б) оказывать платные услуги девушкам и юношам со стороны, которые готовятся к кинопробам, фотопробам - словом, метят попасть в Москву в качестве новой Заворотнюк. Визажист участвует в работе литагентства, помогая написать книгу о том, "как стать красивой и попасть на Евровидение". Возможности сателлитного бизнеса воистину неисчерпаемы!
Глава 13. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
ПЕРСОНАЛА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ
13.1. Сущность стимулирования и классификация стимулов
Стимулирование труда - это материальная основа мотивации персонала, представляющая собой комплекс мер, применяемых со стороны субъекта управления для повышения эффективности труда работников.
Одновременно оно несет в себе и нематериальную нагрузку, позволяющую работнику реализовать себя как личность и работника одновременно. Стимулирование выполняет экономическую, социальную и нравственную функции.
Экономическая функция выражается в том, что стимулирование труда содействует повышению эффективности производства, которое выражается в повышении производительности труда и качества продукции.
Нравственная функция определяется тем, что стимулы к труду формируют активную жизненную позицию, высоконравственный общественный климат в обществе. При этом важно обеспечить правильную и обоснованную систему стимулов с учетом традиции и исторического опыта.
Социальная функция обеспечивается формированием социальной структуры общества через различный уровень доходов, который в значительной степени зависит от воздействия стимулов на различных людей. Кроме этого, формирование потребностей, а в итоге и развитие личности предопределяются формированием и стимулированием труда в обществе.
Стимул часто характеризуется как воздействие на работника извне (со стороны) с целью побуждения его к эффективной деятельности. В стимуле заложен определенный дуализм, заключающийся в том, что, с одной стороны, с позиций администрации предприятия он является инструментом достижения цели (повышения производительности труда работников, качества выполняемой ими работы и др.), с другой стороны, с позиций работника стимул является возможностью получения дополнительных благ (позитивный стимул) или возможностью их утраты (негативный стимул). В связи с этим можно выделить позитивное стимулирование (возможность обладания чем-либо, достижения чего-нибудь) и негативное стимулирование (возможность утраты какого-либо предмета, удовлетворяющего потребность).
Когда стимулы проходят через психологию и сознание людей и преобразуются ими, они становятся внутренними побудительными причинами или мотивами поведения работника. Мотивы - это осознанные стимулы. Стимул и мотив не всегда согласуются между собой, но между ними нет "китайской стены". Это две стороны, две системы воздействия на работника, побуждения его к определенным действиям. Поэтому стимулирующее воздействие на персонал направлено преимущественно на активизацию функционирования работников предприятия, а мотивирующее воздействие - на активизацию профессионально-личностного развития работников. На практике необходимо применение механизмов сочетания мотивов и стимулов труда. Но важно различать стимуляционные и мотивационные механизмы поведения работников и администрации предприятий, осознавать важность их взаимодействия и взаимообогащения.
Стимулы могут быть материальными и нематериальными.
К первой группе относятся денежные (заработная плата, премии и т.д.) и неденежные (путевки, бесплатное лечение, транспортные расходы и др.). Ко второй группе стимулов можно отнести: социальные (престижность труда, возможность профессионального и служебного роста), моральные (уважение со стороны окружающих, награды) и творческие (возможность самосовершенствования и самореализации).
Существуют определенные требования к организации стимулирования труда. Это комплексность, дифференцированность, гибкость и оперативность.
Комплексность подразумевает единство моральных и материальных, коллективных и индивидуальных стимулов, значение которых зависит от системы подходов к управлению персоналом, опыта и традиций предприятия.
Дифференцированность означает индивидуальный подход к стимулированию разных слоев и групп работников. Известно, что подходы к обеспеченным и малообеспеченным работникам должны существенно отличаться. Различными должны быть и подходы к квалифицированным и молодым работникам.
Гибкость и оперативность проявляются в постоянном пересмотре стимулов в зависимости от изменений, происходящих в обществе и коллективе.
13.2. Основные принципы стимулирования
Стимулирование базируется на определенных принципах. К ним относятся:
1) Доступность. Каждый стимул должен быть доступен для всех работников. Условия стимулирования должны быть понятными и демократичными;
2) ощутимость. Существует некий порог действенности стимула, который существенно различается в разных коллективах. Это необходимо учитывать при определении нижнего порога стимула;
3) постепенность. Материальные стимулы подвержены постоянной коррекции в сторону повышения, что необходимо учитывать, однако резко завышенное вознаграждение, не подтвержденное впоследствии, отрицательно скажется на мотивации работника в связи с формированием ожидания повышенного вознаграждения и возникновением нового нижнего порога стимула, который устраивал бы работника;
4) Минимизация разрыва между результатом труда и его оплатой. Например, переход на еженедельную оплату труда. Соблюдение этого принципа позволяет снизить уровень вознаграждения, так как действует принцип "Лучше меньше, но быстрее". Учащение вознаграждения, его четкая связь с результатом труда - это сильный мотивационный фактор.
5) Сочетание моральных и материальных стимулов. И те и другие факторы одинаково сильны по своему воздействию. Все зависит от места, времени и субъекта воздействия этих факторов. Поэтому необходимо разумно сочетать эти виды стимулов с учетом их целенаправленного действия на каждого работника;
6) Сочетание позитивных и негативных стимулов. В экономически развитых странах преобладает переход от негативных стимулов (страх перед потерей работы, голодом, штрафы) к позитивным стимулам (премированию, выплате вознаграждений). Это зависит от традиций, сложившихся в обществе или коллективе, взглядов, нравов, а также стиля и методов руководства.
Основные формы стимулирования персонала
К формам стимулирования относятся материальное вознаграждение и дополнительные стимулы.
Обратите внимание! Заработная плата - важнейшая часть системы оплаты и стимулирования труда, один из инструментов воздействия на эффективность труда работника. Это вершина айсберга системы стимулирования персонала компании, но при этом заработная плата в большинстве случаев не превышает 70% дохода работника. Среди форм материального стимулирования, кроме заработной платы, можно выделить систему бонусов - разовых вознаграждений, премий или добавочных вознаграждений. Бонусам предшествует оценка или аттестация персонала. В некоторых организациях бонусы составляют до 20% годового дохода сотрудника.
В нашей стране имеют место вознаграждение по итогам работы за год - тринадцатая зарплата, вознаграждение за выслугу лет, квартальные премии и др. Существуют льготы и компенсации, формально не связанные с результатами труда, - компенсации на проезд, дополнительные отпуска, служебные автомобили, предоставляемые управленцам высокого ранга, а также премии и другие выплаты, связанные с уходом на пенсию или увольнением. Это так называемые "золотые парашюты", которые предназначены для высших управляющих (или высококвалифицированных работников), включают оклад, премии, долговременные компенсации, обязательные пенсионные выплаты и др. Предоставление этих выплат подчеркивает высокий статус работника.
Стимулирование, регулирующее поведение работника на основе выражения общественного признания, производится путем вручения грамот, значков, размещения фотографий на Доске почета и др.
Возрастает и значение таких стимулов, как участие в прибылях компании и в акционерном капитале.
Большое значение приобретают и неденежные стимулы, не только потому, что они ведут к социальной гармонии, но и потому, что предоставляют возможность законного снижения налогооблагаемой базы работников при повышении уровня благосостояния.
К неденежным стимулам относятся такие основные формы, как оплата транспортных расходов, скидки на покупку товаров, производимых организацией, медицинское обслуживание, страхование жизни, оплата временной нетрудоспособности, отпускные, корпоративные пенсии и некоторые другие, являющиеся элементами социальной политики предприятия.
13.3. Заработная плата
и ее основные характеристики
Заработная плата представляет собой компенсацию трудового вклада работников в деятельность фирмы. Поэтому основная функция заработной платы - это стимулирование работников к эффективному труду. Заработная плата является стимулирующим фактором, если:
- она однозначно связана с результатами выполненной работы (сдельная);
- работник не сталкивается с отрицательными явлениями, более весомыми, чем преимущества заработной платы (физические перегрузки, негативные оценки окружающих);
- заработная плата тесно связана с произведенной работой во времени (не должно быть длительных промежутков между выполнением работы и ее оплатой);
- заработная плата реально, а не символически увеличивает доход работника.
Задачи организации системы оплаты труда в фирме состоят в дифференциации размеров заработной платы, которая, с одной стороны, должна стимулировать работников к эффективному труду, а с другой - быть экономически оправданной соответственно ценности результатов их работы.
Важным фактором для определения базовой оплаты труда является его оценка.
По "женевской схеме", разработанной в 1950 г., различают следующие характеристики труда: нервно-психические и физические нагрузки; квалификацию; ответственность за средства труда, результаты процесса труда и безопасность, влияние на работника факторов окружающей среды.
Существуют тарифные и бестарифные системы базовой оплаты труда. Тарифные определяют базовую оплату по принятой на централизованных или локальных уровнях системе тарифных соглашений.
Тарифная система представляет собой совокупность нормативов, при помощи которых регулируется уровень заработной платы. Такими нормативами являются тарифная сетка и тарифно-квалификационные справочники.
Бестарифная система оплаты труда - это индивидуальные разработки отдельных фирм.
Компоненты вознаграждения за труд
В структуру вознаграждения работников фирмы, компенсирующего их трудовой вклад, могут входить следующие компоненты:
- базовая оплата по тарифным ставкам и окладам, которая устанавливается на основе тарифных договоров с учетом тяжести, содержания, ответственности условий труда, рыночной конъюнктуры и других факторов;
- доплаты и компенсации за условия и тяжесть труда;
- рыночная компонента, в которой отражается соотношение спроса и предложения на труд данного вида;
- надбавки и премии за результативность труда;
- социальные выплаты;
- дивиденды - участие в прибылях фирмы.
Первые три компонента имеют фиксированный характер, определяемый трудовым договором, остальные - переменный, так как зависят от возможностей и мотивационной политики фирмы.
Формы оплаты труда
Традиционные формы оплаты труда характеризуются соотношением между затратами рабочего времени, производительностью труда и величиной заработка. Различают две формы заработной платы: сдельную и повременную. При сдельной размер денежного вознаграждения определяется пропорционально объему выполненной работы. При повременной уровень оплаты связывается с продолжительностью затраченного времени на работу. На основе этих форм конструируются различные варианты и комбинации оплаты труда.
Сравнительно новой формой оплаты труда является мультиквалификационная заработная плата. Уровень оплаты определяется знаниями и умениями работников, разнообразием их профессиональных навыков. В ее основе - средняя почасовая оплата труда, которая может быть увеличена в соответствии с повышением квалификации работником как при выполнении основных обязанностей, так и при освоении других видов деятельности. Для осуществления этой формы необходимо предоставить работникам возможности для подготовки и повышения квалификации, а также определить методы объективной оценки уровня их квалификации.
Сравнительный анализ систем оплаты труда.
Преимущества и недостатки
1. Повременная форма оплаты труда используется на тех предприятиях, где трудно измерить и контролировать качество и количество труда или где производительность труда далека от критической. Преимуществами системы являются простота, легкость реализации, легкость начисления, обеспечение хороших отношений между работниками. Базируется на тарифных ставках и разрядах работников. Недостатками являются низкий уровень стимулирования, терпимость к плохим производственным показателям.
2. Сдельная форма оплаты труда используется для специфических видов работ при высоком уровне денежного вознаграждения за работу. Преимуществами являются непосредственная связь вознаграждения с результатами труда, стимулирование к высокой производительности труда, дух соревнования между работниками. Недостатками являются возможность возникновения конфликтных ситуаций и недовольства, если не будет гарантирован минимальный доход, удовлетворяющий материальные потребности всех работников коллектива.
3. Ставка + надбавка за высокие индивидуальные результаты (в виде премий, комиссионных и т.п.) используется на тех предприятиях, где результаты труда можно измерить, деньги являются мотиватором, система оплаты труда принимается работниками и понятна им. Преимуществом системы является высокий уровень мотивации труда, так как результаты труда непосредственно связаны с вознаграждением, система способствует росту производства. Недостатками являются сложность в использовании, возможность возникновения конфликтов, не способствует росту групповой отдачи.
4. Ставка + надбавка на группу (за высокие показатели работы бригады, цеха, отдела) используется в условиях, где трудно определить индивидуальные показатели и где хороший социально-психологический климат в рабочих группах. Преимуществами является хорошая мотивация труда при условии, что связь между затраченными усилиями и надбавкой воспринимается на индивидуальном уровне. Недостатками являются сложности в использовании из-за неравных индивидуальных усилий, что может вызвать некритичность к слабым показателям.
5. Ставка + надбавка по результатам работы всей фирмы (на основе общекорпоративного критерия) используется в условиях хорошего психологического климата в отношениях администрации и работников, стимулирующего сотрудничество. Преимуществом является обеспечение перемен, способствующее более широкому вовлечению работников в дела фирмы. Недостатком является нечеткая связь между индивидуальным вкладом каждого работника и вознаграждением, возможно влияние неучтенных факторов, способствующих возникновению межгрупповых и межличностных конфликтов.
6. Премиальная надбавка в соответствии с заслугами работника исчисляется по единой методике (на основе трудового стажа или рейтинга). Используется в тех случаях, когда возникают трудности с оценкой конечного результата или в ситуациях, когда на конечный результат оказывают воздействие множественные факторы. Преимущества: стимулирует не только производственные, но и другие значимые показатели, способствует взаимодействию между работниками. Недостатки: трудно сформулировать общую методику, которая обеспечит сопоставимость неоднородных случаев, велика вероятность субъективной оценки заслуг работника.
7. Участие в прибылях в соответствии с оценками финансовых показателей фирмы используется на тех фирмах, где публикуются показатели финансовой деятельности и имеется участие работников в делах фирмы. Преимущества: обеспечивает причастность работников к делам фирмы, вознаграждение оказывается связанным с конъюнктурой рынка. Недостатки: не существует четкой связи между вознаграждением и индивидуальным вкладом работника, вознаграждение зависит от факторов, на которые работники не могут влиять (факторы внешней среды).
Каждая система оплаты труда имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Это означает, что выбор нельзя рассматривать изолированно от остальных направлений работы с персоналом. Это касается построения работ (работа в группах или на индивидуальном уровне), обучения, подготовки кадров, профессионального продвижения персонала фирмы и других.
Основные принципы, используемые для усиления мотивирующей функции оплаты труда:
- сдельная оплата;
- индивидуальная оплата по результатам труда;
- оплата результатов группы;
- общефирменное стимулирование;
- оплата по заслугам;
- участие в прибылях и доходах фирмы.
Моделирование системы оплаты труда
Для усиления мотивации работников фирмы, выбранной системой оплаты труда, предлагается произвести следующие шаги.
- Определить цели и принципы системы оплаты труда (ориентация на индивидуальные и групповые результаты, уменьшение текучести персонала и т.д.).
- Собрать информацию о системах оплаты в фирмах-конкурентах.
- Проанализировать условия, в которых действует интересующая система оплаты труда.
- Рассмотреть возможность опроса по предлагаемым изменениям в системе оплаты.
- Проанализировать эффективность системы оплаты за счет сравнения достигнутых результатов с ее целями.
13.4. Совершенствование форм оплаты труда
в современных условиях
Партисипативное управление включает в себя программы вознаграждения за труд, стремящиеся усилить внутреннюю мотивацию и заинтересованность работников в трудовом процессе путем расширения их полномочий в деятельности фирмы. Их также называют производственной демократией, или экономикой участия.
В отличие от большинства систем оплаты труда, построенных на признании индивидуального вклада работников фирмы, партисипативное управление базируется на признании взаимных интересов всех членов фирмы, что способствует интеграции этих интересов и увеличению заинтересованности работников в результатах труда.
Партисипативное управление существует в следующих формах.
- участие работников в прибылях и собственности;
- участие работников в доходах;
- участие работников в управлении.
Участие в доходах - это программа мотивирования по сокращению расходов фирмы по установленным критериям: снижение издержек на оплату труда и затрат рабочего времени на единицу продукции, улучшение качества продукции и т.д. Это программа способствует усилению трудовой активности, ориентирует их на координацию деятельности и взаимодействие, преодолевает недостатки специализации. Эта форма участия наиболее эффективна в сравнительно небольших и стабильных фирмах, где хорошо видны существующие между подразделениями взаимосвязи и есть возможность контролировать затраты и разрабатывать стандарты деятельности. Иногда работники участвуют не только в доходах, но и в убытках фирмы.
Участие работников в прибылях и собственности представляет программу их мотивирования путем распределения некоторой части прибыли фирмы между ними, либо по итогам работы в форме обусловленных выплат (премий), либо по истечении определенного срока в соответствии с соглашениями о доверительном управлении принадлежащими работникам акциями.
Эта система участия наиболее эффективна в быстрорастущих фирмах, получающих высокие прибыли, позволяющих устанавливать существенные поощрения для работников. Кроме этого, система признается эффективной, когда применяется для менеджеров и специалистов, которые своими решениями существенно влияют на деятельность фирмы. Для фирмы эта форма дает дополнительный эффект, так как позволяет изменять размеры заработной платы в ходе приспособления к конъюнктуре рынка. Если прибыль фирмы снижается, то это позволяет ей обоснованно снижать выплаты работникам, и наоборот.
Участие работников в управлении - это программа мотивирования их путем предоставления возможности участвовать в обсуждении и принятии решений по деятельности фирмы. Схемы такого участия осуществляются на разных организационных уровнях. На уровне рабочих групп участие в управлении осуществляется посредством обсуждения и выработки решений членами этих групп в рамках представленных полномочий - кружки качества в Японии. На других организационных уровнях (производственных подразделений и управления фирмы в целом) используется принцип представительства, в ряде стран закрепленный законодательно. В Германии работники включаются в наблюдательные советы и правления. Участие в профсоюзной деятельности позволяет определять социальную и кадровую политику предприятия.
Использование схем участия в управлении может вызывать и проблемы:
- издержки на координацию и распределение работы (обсуждения, собрания);
- "размывание" ответственности в ходе коллективной выработки решений;
- изоляция группы от других рабочих групп, вызывающая конфликты и сбои в работе фирмы.
Недостатки партисипативного управления.
Передача наемным работникам прав принимать решения в политике фирмы способствует разрушению предпринимательских основ хозяйствования.
Работники склонны к принятию решений, в которых меньше риска, а при распределении дохода ориентируются на увеличение зарплаты, а не на инвестиции.
Работники избегают принятия инновационных решений.
Работникам трудно связать собственные трудовые усилия с результатами деятельности фирмы.
Преимущества партисипативного управления.
Преодолевается отчужденность работников от результатов труда и укрепляется интеграция членов фирмы.
Повышается информированность работников о деятельности фирмы, что способствует ее эффективности и устранению конфликтных ситуаций.
Растет макроэкономическая и макросоциальная стабильность.
Зарубежный опыт оплаты труда
Этот опыт следует рассмотреть на методиках оплаты труда, разработанных отдельными крупными зарубежными фирмами.
Оплата труда в компании "Siemens"
Использование тарифной сетки при формировании окладов - жесткая система тарифных сеток, дифференцированная для различных подразделений. Для каждой должности существует шесть категорий и семь градаций.
Увеличение оклада происходит в зависимости от стажа работы и успехов. Гибкая система премий, зависящих от показателей работы группы, отдела и индивидуальных результатов плюс ежегодная премия, выплачиваемая в некоторых подразделениях два раза в год. Общий размер премий имеет верхнюю границу.
Некоммерческие подразделения, связанные с реализацией, имеют тариф и премию, зависящую от объема продаж.
Способ начисления заработной платы
в компании "Маркон"
Унифицированная тарифная сетка, для каждой категории специалистов введены 18 разрядов и классы. В тарифной системе отражен уровень занятости, сложности и ответственности. Увеличение оклада происходит в зависимости от профессионального роста, стажа работы, отсутствия нарушений трудовой дисциплины. Премия варьируется от нижней фиксированной границы до верхней, определяемой эффективностью деятельности подразделения. Для отдела реализации - процент от реализации. Продавцы - тариф + премия + 3,5% от прибыли.
Должностные оклады строятся от официальной минимальной оплаты труда. Сверх этого работник получает премии в зависимости от показателей его работы и работы его подразделения.
Расчет премиального фонда в компаниях Франции
В стране законодательно установлено, что в компаниях с числом работников более 100 человек происходит обязательное формирование премиального фонда из прибыли по формуле:
P = [B - J - 5 x C / 100] x S / VA x 1/2,
где P - премиальный фонд, B - прибыль, подлежащая налогообложению, J - налог, C - капитал предприятия, S - сумма заработной платы, VA - величина добавленной стоимости.
Формула показывает, что премиальный фонд формируется при условии, что чистая прибыль компании B - J больше, чем 5% стоимости капитала, и тем самым защищает долю собственников. Эти 5% стоимости капитала вычитаются из чистой прибыли, образуя обусловленную плату акционерам. Доля работников составляет 1/2 норматива S / VA, то есть соответствующей доли заработной платы в добавленной стоимости.
Бестарифная система оплаты труда.
Методика оценки труда в компании 3М
Первый шаг - четкое описание трудовых функций работника. Их анализ основывается на инвентаризации требований рабочего места и трудового процесса, способностей и потенциальных возможностей самого работника, на интервью при приеме на работу и его собственных оценках и ожиданиях.
Описание должностных функций в письменной форме составляется непосредственным руководителем при участии исполнителя. Полученный документ утверждается аттестационной комиссией и становится основным для последующих аттестаций, установления оплаты труда, принятия решений о продвижении и пересмотре должностных функций. Агрегированная оценка должностных функций, полученная на основе их формального описания, позволяет определить место работника в иерархии фирмы и установить базовую оплату его труда. Для производственного персонала оценка складывается на основе следующих факторов: 1) знания; 2) профессиональный опыт; 3) способность самостоятельного принятия решения работником в нестандартных ситуациях; 4) доля ручного труда; 5) ответственность за инструменты, оборудование, материалы; 6) психологическая нагрузка; 7) физические усилия; 8) условия труда; 9) вредность, риск травматизма.
Для служащих: 1) знания и профессиональная подготовка; 2) опыт; 3) сложность обязанностей, ответственность за возможные ошибки, сотрудничество с другими работниками, сохранение конфиденциальной информации; 4) условия труда. Если работник занимается управленческим трудом, то к этим функциям добавляются вид управленческой работы и число подчиненных работников.
13.5. Социальная политика организации
В формировании мотивации работников, повышении их самовыражения в работе особое место занимает социальная политика предприятия.
Во-первых, на предприятии реализуются льготы и гарантии в рамках социальной защиты работников (социальное страхование по старости, по случаю временной нетрудоспособности, безработицы и др.), установленные на государственном или региональном уровне.
Во-вторых, предприятия предоставляют своим работникам и членам их семей дополнительные льготы, относящиеся к элементам материального стимулирования, за счет выделенных на эти цели средств из фондов социального развития предприятия. Предоставление дополнительных льгот и услуг социального характера сверх обязательных выплат проводится либо по инициативе администрации, действительно воплощающей в жизнь принципы социальной кадровой политики, либо в результате тарифных соглашений между администрацией и советом трудового коллектива (профкомом) как выразителем интересов работников. Эти выплаты становятся такими же обязательными для выполнения, как и те, что предоставляются в соответствии с трудовым законодательством.
Таким образом, социальная политика предприятия (организации) как составная часть менеджмента представляет собой мероприятия, связанные с предоставлением своим работникам дополнительных льгот, услуг и выплат социального характера.
Обратите внимание! Заинтересованность работников в работе на предприятии и его успешной экономической деятельности тем выше, чем больше количество предоставляемых льгот и услуг, а также зависит от того, насколько сумма выплат превышает установленный законом размер. При этом сокращается текучесть кадров, так как работник вряд ли захочет терять многочисленные льготы при увольнении. Такая политика может обеспечивать существование работников в случае невысокого уровня заработной платы (например, на государственных предприятиях) или предлагаться в интересах привлечения и сохранения квалифицированной рабочей силы ("Лукойл").
Социальное обеспечение работников, развитие их личности, сохранение здоровья являются условием успешной деятельности организации. В качестве мотивационного ресурса управления социально ориентированная кадровая политика предприятия и связанные с ней социальные услуги должны способствовать тому, чтобы работник удовлетворял свои потребности, интересы и ценностные ориентации. Можно выделить следующие основные цели социальной политики:
- отождествление работника со своим предприятием (удовлетворение потребности в причастности к предприятию);
- личные цели и желания работников совпадают с целями предприятия или соответствуют им;
- рост производительности труда и желание работников трудиться;
- социальная защищенность работников;
- улучшение нравственной атмосферы на предприятии, формирование благоприятного социально-психологического климата;
- рост имиджа предприятия в глазах работников и общества.
Социальная политика предприятия должна решать следующие задачи:
- защита работников, реализуемая через систему льгот и гарантий, предоставляемых государством, а также самим предприятием;
- воспроизводство рабочей силы, реализуемое через организацию оплаты труда и ее регулирование;
- стабилизация интересов социальных субъектов (работник, работодатель, государство), реализуемая через согласование.
Как инструмент мотивации и стимулирования работников социальная политика предусматривает принятие решений, касающихся следующих аспектов:
- выбор приоритетов в направленности самой социальной политики (социальная защита), социальное или медицинское страхование, льготы за работу в неблагоприятных условиях труда как форма привлечения и закрепления рабочей силы на тех или иных участках работы и т.п.;
- выбор форм предоставления льгот, услуг, выплат и их видов;
- оценка величины возможных выплат исходя из поставленных задач и финансовых возможностей предприятия;
- дифференциация размеров выплат по категориям персонала в зависимости от решаемых с ее помощью задач, избирательности в предоставлении льгот и услуг (так как если в целях социальной защиты проводить выплаты одинакового размера всем группам работников, то мотивационный эффект от таких мероприятий снижается, негативный опыт проведения таких мероприятий на предприятиях Московского метрополитена подтверждает это положение).
Зарубежный и отечественный опыт проведения социальной политики на предприятиях позволяет составить примерный укрупненный перечень выплат, льгот и услуг социального характера, предоставляемых в различных формах:
а) материальная (денежная) форма:
- выплаты предприятия на приобретение собственности и имущества (приобретение акций предприятия по номинальной стоимости);
- оплачиваемое освобождение от работы (при вступлении в брак, смерти родителей и т.п.);
- дополнительные отпускные;
- компенсация укороченного рабочего дня пожилым работникам;
- оплата проезда к месту работы и по городу (в виде оплаты проездных билетов);
- оплата и предоставление учебных отпусков лицам, совмещающим работу с обучением в соответствии с трудовым законодательством (практикуется в основном на государственных предприятиях);
- дотации и пособия по нетрудоспособности, выплачиваемые больничной кассой;
- денежное вознаграждение, предоставляемое в связи с личными торжествами, круглыми датами трудовой деятельности или праздниками (денежные суммы или подарки);
- оплачиваемое рабочее время при сокращенном предпраздничном дне;
- предоставление в пользование служебного автомобиля;
- прогрессивные выплаты за выслугу лет;
- "золотые парашюты" - выплата нескольких должностных окладов при выходе работника на пенсию. Дифференциация сумм выплат в зависимости от занимаемой должности и стажа работника на данном предприятии;
б) в форме обеспечения работников в старости (корпоративная пенсия - дополнение к государственной пенсии из фондов предприятия):
- единовременное вознаграждение пенсионеров со стороны фирмы (предприятия). Такие выплаты могут проходить как расходы на благотворительность и тем самым снижать величину налога на прибыль, уплачиваемого предприятиями;
в) неденежные - в форме пользования социальными учреждениями предприятия:
- дотации на питание в столовых предприятия;
- пониженная квартплата в служебном жилье;
- беспроцентные ссуды под строительство жилья;
- пользование домами отдыха, санаториями, детскими оздоровительными лагерями (для детей сотрудников);
- оплата обучения работников на различных курсах или в учебных заведениях разного уровня (средних специальных, высших);
- предоставление на льготных условиях мест в детских дошкольных учреждениях и др.
Социальная политика является составной частью механизма совершенствования качества рабочей силы и условий ее эффективной реализации. Объектом воздействия социальной политики являются не только работающие сотрудники, но в определенной мере и бывшие работники (имеющие акции предприятия) или работники, вышедшие на пенсию.
К факторам, оказывающим влияние на величину выплат, относятся: размер предприятия, его отраслевая принадлежность, финансово-экономическое положение, уровень влияния профсоюзов, форма собственности, доля акций у внешних акционеров и др.
Направленность социальной политики предприятий и структуры расходов в разных странах и на разных предприятиях различна. В Германии, например, основную долю в добровольных социальных расходах предприятия составляют расходы по обеспечению работников в старости - 51,8%, денежные пособия - 25,5%, на обучение и повышение квалификации - 11%, на социальные нужды - 9%, на прочие расходы - 2,7%. Сами по себе расходы могут быть достаточно высокими. Обследование на 1,5 тысячи предприятий США показало, что доля дополнительных выплат и льгот в общих издержках на рабочую силу на разных предприятиях составляет от 18 до 65%. Средняя доля выплат и льгот в общих издержках на рабочую силу в середине 80-х гг. увеличилась с 31%, в 1971 г. до 38%.
Предприятия предоставляют своим работникам возможность выбора льгот и услуг по своему усмотрению на определенную сумму заработной платы, пенсии от фирмы, страхования жизни, других льгот, выбора времени работы, отпуска, их комбинации.
Некоторые зарубежные фирмы используют дополнительные выплаты к заработной плате (бонусы) для стимулирования здорового образа жизни работников. Это выплаты в виде денежного вознаграждения за отказ от курения, выплаты лицам, не проболевшим ни одного рабочего дня в течение года, выплаты работникам, постоянно занимающимся спортом.
Все выплаты такого рода, выплачиваемые в конце года, весьма значительны. Хотя дополнительные выплаты и гарантии, несомненно, увеличивают расходы предприятия на рабочую силу, удорожая стоимость единицы труда, но в то же время очевидны положительные стороны социальной политики (повышение мотивации труда, стабилизация коллектива и др.). Таким образом, социально ориентированная кадровая политика предприятия выгодна всем участникам и сторонам коллективного процесса труда. Рассмотрим конкретный пример социальной политики на предприятии, представляющей собой комплекс методов оплаты, мотивации и стимулирования труда.
Социальная политика в ГУП "Московский метрополитен"
(по данным исследований, проведенных автором
в 2001 - 2003 гг.)
Методы оплаты и стимулирования труда представляют собой вознаграждение работникам. В основном это внешнее вознаграждение. Оно бывает двух видов - материальное и нематериальное. К материальному относятся следующие виды.
1. Заработная плата. Она относительно невысокая по сравнению с негосударственными предприятиями г. Москвы и составляет примерно 250 - 350 долл. США в рублях по курсу ММВБ у основного контингента работников. У руководителей метрополитена она находится в пределах 500 - 600 долл. США в рублях. Индексация заработной платы проводится примерно два раза в год, но не выше чем на 15 - 20% от должностного оклада.
2. Ежемесячная премия, выплачиваемая одновременно с заработной платой. Она составляет 50% от должностного оклада. Премия выплачивается на основании действующего положения о премировании.
3. Вознаграждение за выслугу лет, которое начинает выплачиваться ежемесячно после первого года работы. Это вознаграждение выплачивается в следующей прогрессии: после 1 года работы - 5% от должностного оклада; после 5 лет - 10%; после 10 лет - 15%; после 15 лет - 20%; после 20 лет - 30%. Премия на выслугу лет не начисляется, за время очередного отпуска и временной нетрудоспособности выслуга лет не начисляется и не выплачивается.
4. Вознаграждение по итогам работы за год (так называемая 13-я зарплата), составляющее примерно 1,5 должностного оклада. Она рассчитывается на основе должностного оклада и квартальной премии без учета выслуги лет и других надбавок с применением коэффициентов, учитывающих стаж работы.
5. Дополнительная премия, выплачиваемая ежемесячно и составляющая фиксированную сумму - 250 руб. Выплачивается она за фактически отработанное время работникам, не достигшим пенсионного возраста. Ее цель - обеспечить работникам бесплатный проезд на городском общественном транспорте. Проездом по Московскому метрополитену его работники пользуются бесплатно путем использования индивидуальных бесконтактных карт. Премия не выплачивается за период очередного отпуска и за период временной нетрудоспособности.
6. Компенсация за железнодорожные расходы в период очередного отпуска длительностью не менее 12 рабочих дней. Компенсация составляет 1000 руб. Работники метрополитена, живущие в пригородах Москвы, получают возмещение своих расходов на проезд в пригородных поездах от места жительства раз в месяц вместе с получением заработной платы. Со всех видов материального вознаграждения удерживается налог на доходы физических лиц в размере 13%.
7. В связи с тем что заработная плата и другие компенсационные выплаты начисляются и выплачиваются полностью легально, работники имеют право на получение социальных налоговых вычетов по налогу на доходы физических лиц, предусмотренных Налоговым кодексом РФ.
8. Работники метрополитена используют свое право на льготы по социальному страхованию при приобретении путевок лично для себя в санатории, принадлежащие метрополитену, и для своих детей при покупке путевок в лагеря детского отдыха метрополитена. В этих случаях работники оплачивают только 10% стоимости путевок.
9. Единовременные выплаты. Так, на рождение ребенка сотрудники получают 2500 руб., на погребение умершего сотрудника метрополитена выделяется 2000 руб., на погребение бывшего сотрудника, нигде не работавшего после ухода из метрополитена (пенсионера), - 1000 руб. Эти выплаты также производятся с удержанием налога на доходы физических лиц.
10. Разовые вознаграждения. Сотрудники с многолетним стажем работы на метрополитене получают разовые вознаграждения к Дню Московского метрополитена, к Дню города, к крупным государственным праздникам. Эти вознаграждения составляют от 500 руб. и выше в зависимости от должности, занимаемой сотрудником.
11. К вознаграждениям материального характера, но не являющимся непосредственно денежными, можно отнести подарки детям сотрудников (наборы сладостей) и билеты на новогодние представления ("елки"), приуроченные к празднованию Нового года.
12. На Московском метрополитене, так же как и в ряде стран за границей, предусмотрены разовые выплаты сотрудникам, уходящим на пенсию (так называемые "золотые парашюты"). В зависимости от занимаемой должности и отработанного стажа они колеблются от 6 до 12 должностных окладов.
Следует отметить, что все вышеперечисленные виды материальных вознаграждений выплачиваются практически всем работникам метрополитена, то есть являются комплексным материальным стимулированием, обеспечивающим в некоторой степени социальную защиту сотрудников.
К методам же дифференцированного материального стимулирования следует отнести вознаграждения, выплачиваемые на многих предприятиях, входящих в состав Московского метрополитена, победителям соревнований, проводимых между подразделениями в процессе трудовой деятельности. Победителями соревнования считаются работники или бригады, имеющие лучшие производственные показатели и не имевшие нарушений трудовой дисциплины. Например, это может быть "лучшая локомотивная бригада", то есть машинист и помощник машиниста, "лучший по профессии", "лучший наставник", "лучший молодой рабочий" и т.д. Результаты соревнования подводятся по итогам квартала и вывешиваются на предприятии на видных местах. Вознаграждения по результатам соревнований, как правило, невысокие и варьируются в размере от 500 до 1000 руб. на человека, но тем не менее повышают стимулы к трудовой деятельности, развивая в работниках потребность в самоуважении.
Кроме материальных вознаграждений, существуют и нематериальные методы поощрения. Они также делятся на те, которыми пользуются все работники метрополитена, и те, которыми вознаграждаются отдельные сотрудники. К первой группе можно отнести следующие виды.
1. Длительный оплачиваемый отпуск продолжительностью 42 календарных дня (у машинистов и помощников машинистов - 48 календарных дней), рассчитываемый за три последних месяца работы сотрудника с учетом 50% премии. Впрочем, поскольку отпуск оплачивается, то его также можно отнести и к материальным методам вознаграждения.
2. Помимо указанного отпуска, работникам, отработавшим более двух лет, предоставляется дополнительный оплачиваемый отпуск продолжительностью в два рабочих дня. Этот отпуск относится к льготам метрополитена.
3. Работники Московского метрополитена, непосредственно связанные с движением поездов, обеспечиваются бесплатной форменной одеждой. Это повышает статус работника и его потребность в самоуважении и самовыражении.
4. В Московском метрополитене в рамках сектора социальных вопросов существует очередь на получение жилья, удовлетворяемая потребность в получении квартир составляет 15 - 20 человек в год.
К методам нематериального поощрения отдельных сотрудников относятся следующие виды вознаграждений.
- Почетные грамоты, дополняемые материальным вознаграждением (300 - 500 руб.).
- Фотографии, представленные на Доску почета. На нее выставляют фотографии работников с лучшими производственными показателями. Это тоже фактор, способствующий повышению потребности в самоуважении и самовыражении работников, особенно при относительно невысокой зарплате.
- Удостоверения и знаки "Ветеран труда метрополитена". Ими награждаются работники, проработавшие на метрополитене не менее 20 лет для женщин и 25 лет для мужчин.
- Знак "Почетному железнодорожнику". Этим знаком также награждаются работники, проработавшие много лет и имеющие большие заслуги в области развития ж.-д. транспорта. Стоит отметить, что этот знак дает право бесплатного проезда один раз в год в оба конца по всем железным дорогам России в мягком вагоне типа СВ.
- Орденами и медалями, а также почетными званиями награждаются работники по представлению руководства метрополитена. Примерно треть личного состава метрополитена была награждена за доблестный труд медалями "850 лет городу Москве". В 2000 г. один сотрудник получил почетное звание "Заслуженный экономист РФ".
- Памятный подарок. Таким сувениром являются именные часы от начальника метрополитена.
- Знак "Почетный работник транспорта России".
- Знак "За безаварийную работу" 2-й степени. Этим знаком награждаются преимущественно машинисты электропоездов.
Приведенный пример оплаты, мотивации и стимулирования труда в большей или меньшей степени характерен для многих крупных российских предприятий как государственного, так и частного сектора экономики.
Глава 14. КАК СФОРМИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНЫЙ
МОТИВАЦИОННЫЙ МЕХАНИЗМ В ОРГАНИЗАЦИИ
14.1. Сущность мотивационного механизма
Мотивы и их формирование, все многообразие потребностей, установки, потенциал личности так или иначе отражаются, систематизируются и изучаются в различных теоретических концепциях мотивации труда и служат первым шагом в разработке мотивационного механизма.
Определение. Мотивационный механизм управления поведением сотрудников базируется на таких факторах, как система формальных процедур и правил выполнения функций и работ, предназначенных для достижения целей фирмы и представления менеджмента о реальных интересах, мотивах, потребностях людей, работающих в организации, способах их удовлетворения, значимых ценностях и нормах поведения.
В настоящее время нет однозначных трактовок мотивационного механизма. Некоторые ученые определяют его как совокупность мотивов, формирующихся под влиянием мотивообразующих воздействий. В основе содержания мотивационного механизма лежит представление о сущности мотивации и закономерностях поведения людей в организации.
По мнению автора, мотивационный механизм предприятия - это комплексная система применяемых инструментов и способов воздействия на работающий персонал для обеспечения достижения целей мотивационной политики.
Мотивационный механизм должен строиться с учетом особенностей персонала, работающего в организации, включающих в себя потребности, интересы, установки и ценностные ориентации работников. Мотивационный механизм должен учитывать существующую структуру управления персоналом организации, факторы, воздействующие на организацию внутри и извне, а также сложившиеся в фирме традиции и исторический опыт работы.
Технология формирования
мотивационного механизма в организации
Разработка мотивационного механизма управления персоналом требует решения ряда задач.
Рассмотрим более подробно алгоритм формирования мотивационного механизма.
1. Необходимость выявления факторов, определяющих структуру мотивационного механизма.
2. Конкретизация их сущности в условиях определенной социальной среды, воздействие на мотивацию факторов внутренней и внешней среды.
3. Определение возможности их самопроизвольного или намеренного изменения в соответствии с условиями развития производственной системы.
4. Выбор соответствующих методов воздействия на мотивацию, их разумное комплексное сочетание.
5. Выбор соответствующего комплекса инструментов воздействия на трудовое поведение персонала.
6. Выработка принципиальных функций данного комплекса.
7. Выявление мотивационных ресурсов в управлении (организация труда, принципы социального партнерства, возможности социальной политики предприятия).
8. Оценка эффективности мотивационной политики предприятия.
14.2. Элементы внешней и внутренней среды,
воздействующие на мотивацию труда персонала организации
Под элементами внешней и внутренней среды мы понимаем реальный мир, в котором организация существует. Перед разработкой стратегии создания эффективного мотивационного механизма на предприятии необходимо проанализировать воздействие на персонал элементов внешней и внутренней среды организации. Информация о внутренней среде необходима руководству организации для того, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей (в том числе и целей мотивации труда работников). Анализ внутренней среды позволяет также лучше понять цели и задачи организации.
Влияние на мотивацию факторов внутренней среды
К основным элементам внутренней среды относятся:
- производство (объем, структура, темпы производства, номенклатура продукции, местонахождение производства, наличие социальной инфраструктуры, контроль качества и др.);
- персонал (структура, потенциал, квалификация, численность, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников);
- организация управления (организационная структура, система управления, уровень менеджмента, стиль руководства, организационная культура, престиж и имидж фирмы, организация системы внутрифирменных коммуникаций);
- финансы и учет (финансовая устойчивость и платежеспособность фирмы, прибыльность, рентабельность и др.).
Для анализа воздействия на трудовую мотивацию нас более всего интересуют такие элементы внутренней среды, как персонал фирмы и организация управления. Однако не следует оставлять без внимания и остальные вышеперечисленные элементы, так как, например, объем производства свидетельствует об устойчивости и занимаемом положении фирмы на рынке, и это оказывает большое влияние на такую базовую мотивационную потребность работников в безопасности, как уверенность в завтрашнем дне. Эта же потребность подтверждается и финансовой устойчивостью предприятия и его платежеспособностью. Кроме этого, финансовая составляющая не может не влиять на мотивационные ожидания сотрудников в плане потребности постоянного получения заработной платы и других материальных вознаграждений, относящихся к элементам экономического стимулирования.
Но основное воздействие на факторы мотивации оказывает, конечно же, персонал фирмы, так как именно персонал является объектом исследования и приложения мотивации труда. Структура персонала и его потенциал по уровню образования, возрастному критерию, полу и другим демографическим признакам во многом характеризует, в первую очередь, потребности работников и соответственно мотивы, побуждающие их к труду, а во-вторых, политику руководства по удовлетворению этих потребностей наряду с достижением целей и задач фирмы. Квалификация работников влияет на качественный уровень выпускаемой продукции и одновременно на такую составляющую фактора безопасности, как потребность в обучении при недостаточном уровне образования, или же если работник чувствует недостаточную степень квалификации при работе со сложной техникой, освоением новых технологий, изменениями в законодательстве (налоговом, бухгалтерском учете и т.д.).
Количественный состав работников определяет мотивационную политику руководства. Что лучше сделать для повышения мотивации работников? Повысить зарплату трем работникам из 30 или сводить всех 30 сотрудников два раза в год в ресторан за счет фирмы, тем самым удовлетворив потребности работников в социальном общении и причастности?
Производительность труда работников может существенно влиять на удовлетворенность или неудовлетворенность сотрудников условиями своего труда, графиком работы, формой оплаты труда.
Если в организации наблюдается сильная текучесть кадров, то это свидетельствует об игнорировании руководством организации потребностей и побудительных мотивов к труду работников. Большое влияние оказывают факторы неудовлетворенности, описанные при рассмотрении двухфакторной теории Герцберга.
Стоимость рабочей силы - это основной фактор экономического стимулирования, то есть заработная плата, то, что работник постоянно получает за свой труд. Это удовлетворение самой первичной базовой потребности - материальной, то есть тот мотив, который встречается практически у любого работника.
Интересы и потребности работников - самая важная группа мотивов (мотивационное ядро), которая была подробно рассмотрена в гл. 1.
Определение. Организация управления - это другая важная сторона проблемы построения мотивационной политики. Именно от нее зависит возможность достижения эффективной мотивации и высокой производительности труда, так как руководство обладает всеми необходимыми элементами: властью, финансовыми средствами и наличием доброй воли.
В первую очередь, важное место занимает организационная структура управления. В менеджменте известны несколько видов организационных структур управления: линейная, линейно-штабная, функциональная, линейно-функциональная, матричная.
Каждая структура имеет свои достоинства и недостатки. Она должна соответствовать принципу организации производства и количественному составу работников фирмы.
Линейная структура с принципом единоначалия и применением административных методов управления хорошо применима либо в организации с "горячим" производством, организациях, построенных по армейскому образцу, либо в малых коллективах, например у частных предпринимателей. Хотя бывают и исключения, но об этом ниже.
В многочисленных коллективах со сложной структурой, включающей в себя инженерно-технических или научных работников, необходима линейно-функциональная структура, имеющая в своем штате различных специалистов или консультантов по работе с персоналом. Несоответствие организационной структуры целям и задачам фирмы, а также потребностям и нуждам сотрудников приводит их к неудовлетворенности условиями труда и соответственно к снижению трудовой мотивации.
Важное значение имеют уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства. Руководители организации должны стремиться к тому, чтобы быть лидерами фирмы, и стремиться вывести ее на первую роль в занимаемом им сегменте рынка. Если же этого не происходит и сотрудники видят, что руководство по тем или иным причинам оказывается неспособным осуществлять свою миссию, то у работников снижаются мотивационные потребности высшего порядка, такие, как самовыражение или причастность к деятельности фирмы. На эти потребности влияет и внутрифирменная (организационная) культура, выражающаяся в определенных традициях и поведении сотрудников и руководства по отношению друг к другу, ведь даже такая простая форма заботы о подчиненных, как вежливость со стороны руководства, может служить важным мотиватором потребностей в самоуважении работников.
Престиж и имидж фирмы воздействуют на самовыражение и причастность к деятельности фирмы ее работников.
Организация системы коммуникаций, с одной стороны, влияет на социальные потребности сотрудников в плане возможности общения с коллегами в процессе работы (горизонтальные коммуникации), с другой стороны - вертикальные коммуникации между сотрудниками и руководством, то есть наличие обратной связи. Прямая коммуникация - это команды, приказы, распоряжения, спускаемые сверху. Если руководство хочет иметь объективную информацию о мотивационных воздействиях своих команд на сотрудников фирмы, то необходимо иметь каналы обратной связи, такие, как "ящик для предложений", прием сообщений по электронной почте и др. По мнению автора, очень эффективным средством в процессе общения сотрудников и руководства является программа ICQ, позволяющая мгновенно передавать и получать короткие сообщения по интересующим проблемам независимо от места расположения адресата. Если предложения принесут реальную пользу для повышения эффективности производства и производительности труда, то руководство должно премировать и вознаграждать таких работников, при этом важно не только материальное стимулирование, но и моральное поощрение на виду у других работников. Это повышает самоуважение работников и является важным мотивационным фактором.
Большое влияние на политику управления персоналом как внутренний фактор оказывает акционерная форма собственности предприятий. Мощным стимулом является передача в собственность работникам акций предприятия по номинальной или более низкой стоимости. В числе внутренних факторов приобретает значение субъект сосредоточения пакетов акций. Если ранее только крупные акционеры имели основную власть в принятии управленческих решений, то в настоящее время мелкие акционеры приобретают силу и начинают оказывать влияние на процесс управления предприятием.
Воздействие на мотивацию факторов внешней среды
Под элементами внешней среды фирмы понимаются факторы, находящиеся вне организации, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей. Руководителям организаций, осуществляющим мотивационную политику фирм, необходимо учитывать действия существенных факторов в окружении, способных повлиять на организацию, подбирать методы и способы реагирования на внешние воздействия. Организации вынуждены приспосабливаться к среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Такие факторы внешней среды можно назвать факторами макроэкономического воздействия.
Внешняя среда характеризуется следующими основными элементами.
1. Взаимосвязанность факторов внешней среды - уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обусловливать изменение других. Например, изменение спроса и предложения на рынке труда влияет на кадровую политику фирмы и на отношение и мотивацию работников к труду.
2. Сложность внешней среды - число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора.
3. Подвижность среды - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения.
4. Неопределенность внешней среды - соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
Внешнюю среду подразделяют на среду прямого и косвенного воздействия. Среда прямого воздействия включает в себя факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации. К ним относят поставщиков, акционеров, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, профсоюзы, потребителей и конкурентов. Под средой косвенного воздействия понимают факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но сказываются на ее функционировании. Это такие факторы, как состояние экономики страны, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.
Рассмотрим влияние основных факторов внешней среды, оказывающих воздействие на мотивацию труда работников организации. Среди элементов среды прямого воздействия для нас важны следующие.
Акционеры, то есть владельцы акций предприятия. Чем большая доля акций находится во внешней среде, тем меньший их процент делится среди сотрудников организации, так называемых миноритарных акционеров. Они получают меньший процент по дивидендам. Будучи фактором материального стимулирования, это отрицательно сказывается на мотивации труда. Кроме этого, если в фирме применяются принципы партисипативного управления, то участие сотрудников в управлении деятельностью фирмы по числу имеющихся у них акций будет меньше, что также отрицательно сказывается на мотивации труда. Большой процент внешних акционеров старается проводить выгодную для себя политику, направленную на получение больших дивидендов, путем распределения прибыли в различные инвестиционные проекты, и их не интересуют такие моменты, как увеличение заработной платы, применение различных видов материального стимулирования и развитие социальной инфраструктуры, необходимой для нормальной и эффективной работы сотрудников организации.
Трудовые ресурсы определяют положение на рынке труда в конкретной отрасли или в стране в целом. В периоды экономического спада на рынке труда наблюдаются сниженный спрос на рабочую силу и соответственно увеличение предложения рабочей силы. Такое положение вещей позволяет руководителям понижать уровень заработной платы своим работникам практически безболезненно, так как на место уволившихся сотрудников всегда легко найти других желающих работать, особенно среди рабочей силы, не требующей высокой квалификации. По тем же соображениям руководство может снизить и другие расходы на социальные нужды. С точки зрения работников, главным мотивационным фактором в их отношении к труду становится потребность в безопасности, выражающаяся в желании не потерять свое рабочее место.
Законы и учреждения государственного регулирования оказывают свое существенное воздействие на факторы мотивации и на отношение к труду в целом. К законам относятся Трудовой кодекс РФ, заменивший существовавший ранее КЗоТ; Налоговый кодекс РФ, регулирующий взимание налогов, в том числе с физических лиц, и другие законодательные акты. Повышение налогового бремени приводит к тому, что руководители начинают производить выплаты своим работникам в конвертах, а не по платежной ведомости, да и сами работники стремятся скрыть свои доходы от налогообложения. Однако это приводит к тому, что работники, производя крупные покупки, не чувствуют себя в безопасности перед налоговыми органами, а это обстоятельство приводит к нарушению внутренней гармонии, и мотивационный эффект получения большого дохода снижается. Кроме того, взносы, уплачиваемые работодателями с ФОТ работников, входящие в состав единого социального налога, позволяют им (для кого это важно, например, возрастным категориям от 36 лет и старше) иметь гарантии пенсионного обеспечения, так как они знают, что с их зарплаты уплачиваются взносы в Пенсионный фонд РФ, а также гарантии социального характера, такие, как отпуск, льготные путевки, оплата временной нетрудоспособности в случае болезни самого работника или по уходу за ребенком. Все эти элементы относятся к обобщенной потребности в безопасности - второй базовой потребности после материальной, которую испытывает большинство трудоспособного населения. Такой фактор является важным мотиватором, но в основном имеет место на государственных предприятиях, в крупных акционерных обществах и иностранных представительствах или на совместных предприятиях с крупной долей иностранного капитала.
Однако влияние элементов государственного регулирования на мотивацию труда неоднозначно. Те же взносы, отчисляемые в Пенсионный и другие внебюджетные фонды в составе единого социального налога, поступают не целевым образом непосредственно в фонды для начисления и распределения пенсий, а в государственный бюджет. Поэтому люди не имеют достоверной информации о том, пойдут ли их взносы на формирование трудовых пенсий или будут использованы для "залатывания дыр" государственного бюджета. Этот фактор снижает мотивацию труда.
Профсоюзы призваны осуществлять социальную защиту работников на условиях, предусмотренных действующим законодательством и коллективным договором, заключаемым на предприятии на условиях социального партнерства. На тех предприятиях, где действуют профсоюзные организации (главным образом государственные и крупные акционерные общества, унаследовавшие их от госсобственности вместе с приватизированным имуществом), наблюдается сильное положительное влияние на мотивацию труда, так как происходит удовлетворение таких потребностей работников, как социальные, потребности в безопасности (в том числе и частично материальные, так как взносы работников на содержание профсоюзов могут вернуться к ним в качестве материальной помощи, дотаций на путевки в дома отдыха, подарки детям и т.д.).
Факторы среды косвенного воздействия не оказывают на мотивацию труда прямого немедленного воздействия, так же как и на функционирование организации в целом, однако нельзя не отметить тот факт, что если состояние экономики пред- или послекризисное, если налицо спад производства, то руководство не будет активно стимулировать деятельность своих сотрудников, так как главная задача фирмы удержаться на рынке и иметь хотя бы нормальную прибыль. Текучесть кадров, возможная при таких условиях, не пугает руководителей по причинам, описанным при рассмотрении влияния трудовых ресурсов на мотивацию труда.
Научно-технический прогресс, являясь, с одной стороны, элементом экономического роста страны и влияя на повышение производительности труда и эффективности производства, с другой стороны, приводит к значительному сокращению рабочих мест в связи с внедрением автоматизированных систем управления, информации, развития сетей Интернет и т.д. Поэтому у работников обостряется потребность в безопасности в плане уверенности в завтрашнем дне и закреплении своего рабочего места. Это заставляет работников осваивать смежные профессии, овладевать компьютерными программами и отбивает наклонности к социальному иждивенчеству. Помимо этого, научно-технический прогресс заставляет руководителей приобретать новое оборудование и улучшать условия труда, что также положительным образом сказывается на мотивации труда работников (например, приобретение новейшей компьютерной техники для коллектива программистов).
Социокультурные и политические изменения оказывают мотивационное воздействие не на сотрудников фирм (наемных работников), а на руководителей фирм - предпринимателей, которые также руководствуются в своей деятельности определенными мотивами. В большей степени это мотивы высшего порядка: самоуважение, самовыражение, власть, успех, причастность и т.д.
Резюме. Воздействие факторов внутренней среды оказывает большое воздействие на вторичные, приобретенные потребности, такие, как самоуважение, самовыражение, социальные привязанности, потребность в причастности. А факторы внешней среды, большей частью прямого воздействия, - на первичные мотивационные потребности, такие, как материальные потребности и потребности в безопасности. Это необходимо учитывать руководству фирм при разработке целевых программ мотивационной политики по отношению к своим сотрудникам.
14.3. Методы мотивации
Методы мотивации труда аналогичны методам, используемым в управлении персоналом вообще. Среди них есть общие, широко применяемые в управлении другими объектами (производством, народным хозяйством в целом): административные, экономические, социальные и большое количество конкретных частных методов. Управление персоналом и, в частности, мотивацией труда должно основываться на принципах системного подхода и анализа, что означает охват всего кадрового состава предприятия, увязку конкретных решений в пределах подсистемы с учетом влияния их на всю систему в целом, анализ и принятие решений в отношении персонала с учетом факторов внешней и внутренней среды во всей полноте взаимосвязей.
Рассмотрим отдельно каждый вид методов управления мотивацией труда.
Административные методы
Для них характерно прямое централизованное воздействие субъекта на объект управления. Административные методы ориентированы на такие мотивы поведения, как осознанная необходимость трудовой дисциплины, чувство долга, стремление человека трудиться в определенной организации, культура трудовой деятельности. В систему административных методов входят:
- организационно-стабилизирующие методы (федеральные законы, указы, уставы, правила, госстандарты и др.), то есть правовые нормы и акты, утвержденные государственными органами для обязательного выполнения. При определении их состава и содержания используются научные подходы к менеджменту, правовые акты должны быть объединены в систему;
- методы организационного воздействия (регламентирование, инструкции, организационные схемы, нормирование труда), действующие внутри организации. Документы регламентируют состав, содержание и взаимосвязи всех подсистем организации. Распорядительные методы (приказы, распоряжения) используются в процессе оперативного руководства;
- дисциплинарные методы (установление и реализация форм ответственности). Под дисциплинарными методами можно понимать, в частности, применение негативных стимулов (страх перед потерей работы, голодом, штрафами). Но необходимо разумное сочетание позитивных и негативных стимулов. В экономически развитых странах преобладает переход от негативных стимулов к позитивным. Это зависит от традиций, сложившихся в обществе и коллективе, взглядов, нравов, методов и стиля руководства организации.
Административные методы мотивации труда используются в тех организациях, где руководство определяется теорией "Х" Д. МакГрегора, то есть это авторитарное руководство, считающее, что люди ленивы, не любят трудиться и по отношению к ним нужно применять политику "кнута и пряника", с другой стороны, такие методы, как организационное воздействие, необходимы. Организационные схемы, нормирование труда и др. способствуют более четкой и эффективной организации труда на любом предприятии, а нормирование труда позволяет разработать научно обоснованную систему оплаты труда и социальной защищенности работников. Государственные законы, подзаконные акты и государственные стандарты являются обязательными для выполнения и определяют принципы государственного влияния на рынке труда. На тех предприятиях, где нарушаются Трудовой кодекс РФ и налоговое законодательство, мотивация труда снижается, как это было показано выше. Действительно, если по закону работник имеет право на оплачиваемый отпуск в 28 календарных дней, а в реальности руководство разрешает ему уйти только на две недели (14 календарных дней), то мотивация к труду у него будет снижаться, а между тем такое положение вещей существует в большинстве негосударственных предприятий.
Экономические методы
С помощью данной группы методов осуществляется материальное стимулирование коллективов и отдельных работников. Они основаны на использовании экономического механизма управления, подробно рассмотренного нами в предыдущей главе. Экономические методы - это элементы экономического механизма, с помощью которых обеспечивается прогрессивное развитие организации. Это целая система мотивов и стимулов, побуждающих всех работников плодотворно трудиться на общее благо. Среди них выделяют:
- методы, используемые федеральными и региональными органами управления (налоговая система, кредитно-финансовый механизм регионов и страны в целом);
- методы, используемые организацией (экономические нормативы функционирования предприятия, система материального поощрения работников, система ответственности за качество и эффективность работы, участие в прибылях и капитале).
Социально-психологические методы
Социальные методы связаны с социальными отношениями, с моральным и психологическим воздействием. С их помощью активизируются гражданские и патриотические чувства, регулируются ценностные ориентации людей через мотивацию, нормы поведения, создание социально-психологического климата, моральное стимулирование, социальное планирование и социальную политику в организации. Социально-психологические методы управления основаны на использовании моральных стимулов к труду и оказании воздействия на личность с помощью психологических приемов в целях превращения административного задания в осознанный долг, внутреннюю потребность человека.
В состав данных методов входят:
- формирование коллективов, учитывая типы личности и характера работников, создание нормального психологического климата, творческой атмосферы. Здесь в целях эффективной мотивации необходимо учитывать, что отношение к труду у всех разное. Особое мнение руководители должны обращать на отношение сотрудников к труду как к объекту (внутреннему или внешнему), то есть экстра- или интроверсию. Именно на таких принципах и следует формировать коллектив;
- личный пример руководителя своим подчиненным. Во-первых, это имидж менеджера, который оказывает мотивационное воздействие на сотрудников в плане их самовыражения и причастности к работе в фирме с эффективным руководителем. Кроме этого, на личном примере часто основывается власть руководителя, необходимая для осуществления других функций по управлению персоналом;
- ориентирующие условия, то есть цели организации и ее миссия. Каждый сотрудник должен знать эти цели, поскольку, удовлетворяя личные потребности, он одновременно работает, чтобы выполнить цели, стоящие перед организацией в целом;
- участие работников в управлении, то есть партисипативное управление, о котором мы говорили в предыдущей главе;
- удовлетворение культурных и духовных потребностей - это возможности социального общения сотрудников. Многие руководители, делающие ставку на персонал, особенно в организациях, не занимающихся материальным производством, а оказывающих услуги населению (консалтинг, инжиниринг и другие виды деятельности), стараются проводить в свободное время мероприятия по организации досуга своих сотрудников и членов их семей или отмечают знаменательные события в жизни фирмы или особо отличившихся ее сотрудников совместными походами в ресторан, клуб и т.п. Такие мероприятия считаются гораздо более значимыми в плане повышения мотивации труда, чем элементы материального стимулирования, применяемые к отдельным работникам. Следует отметить, что уровень оплаты труда в таких фирмах достаточно высокий. На государственных предприятиях подобными функциями занимаются профсоюзы, старающиеся организовать коллективные мероприятия (поездки, экскурсии) и удовлетворить культурные потребности работников;
- установление социальных норм поведения и социальное стимулирование развития коллектива. Практически любой человек придерживается каких-либо этических норм поведения. Такие нормы необходимы не только в быту, но и в трудовой деятельности людей. Поэтому если руководство определяет социальные нормы поведения или они вырабатываются на основе соглашения между членами коллектива и руководством либо на основании выработанных годами традиций, то такое положение вещей способствует повышению социально-нравственного климата в коллективе и является важным мотивирующим фактором (отсутствие конфликтов, согласие и т.д.). Руководство должно поддерживать такую ситуацию, для этого следует проводить какие-либо мероприятия по типу социалистического соревнования в СССР, но без излишних бюрократических моментов, присущих данному мероприятию. Так, на предприятиях Московского метрополитена существует до сих пор соревнование по профессии, выявляющее лучших работников коллектива, с последующим материальным стимулированием;
- установление моральных санкций и поощрений, то есть разумное сочетание позитивных и негативных стимулов. Моральные санкции в виде выговоров и замечаний имеют силу мотивационного воздействия на тех предприятиях, где это выработано многолетней традицией. На коммерческих предприятиях моральные санкции вряд ли имеют силу, тогда как даже такая незаконная форма материальной санкции (штраф за опоздание на работу, который запрещен Трудовым кодексом РФ) способна принести должный мотивационный эффект. Такая же ситуация обстоит и с моральными поощрениями. Меры морального поощрения, такие, как благодарность, почетная грамота или фотография на Доске почета, оказывают свое мотивационное воздействие в фирмах, где принята многолетняя традиция таких поощрений. Хотя в западных странах и в США также применяются меры морального поощрения - например, отличившегося сотрудника фотографируют вместе с руководителем фирмы, и такая фотография стоит на рабочем столе сотрудника для всеобщего обозрения;
- социальная профилактика и социальная защита работников - это бесплатная медицинская помощь, профилактические осмотры, льготы, талоны на питание, бесплатные путевки, компенсации на проезд и другие виды неденежного стимулирования. Однако такие методы социальной защиты оказывают свое мотивационное воздействие на тех предприятиях, где стоимость рабочей силы относительно низкая и требуются дополнительные меры материального поощрения работников.
Отдельно можно выделить духовно-нравственные методы, которые были присущи в большей степени советской модели стимулирования труда. Это ориентация на макроцели, озвучиваемые лозунгами: "Догнать и перегнать Америку!", "Пятилетку - в три года" и им подобными. Поэтому в масштабах организации такие методы редко применимы. Однако для удовлетворения у части сотрудников потребностей высшего порядка в причастности и успехе (они наблюдаются отнюдь не у всех) руководство может определить высшие цели фирмы (идеалы) и проводить политику их достижения духовно-нравственными методами (пропаганда и др.).
Резюме. На предприятиях, где оплата труда не достигает высокого уровня, наиболее применимы административные и социально-психологические методы управления персоналом. Это в большей степени государственные предприятия. В организациях, где материальное стимулирование играет основную роль, применяются экономические методы мотивации, однако нельзя забывать и о социально-психологических методах воздействия. Должен применяться комплексно-целевой подход.
14.4. Структуры, ответственные
за эффективную мотивацию на предприятии
Субъекты, создающие мотивацию к труду, достаточно многообразны. Мотивация труда работников зависит от их потребностей, интересов, ценностных ориентаций. Мотивация труда зависит от предприятия, на котором работают люди, от того, какая политика администрации проводится по отношению к работникам, какие методы социальной защиты применяются, какая существует социальная инфраструктура.
Как уже было сказано выше, предприятие - это открытая система, действующая во внешней среде. Основными элементами внешней среды являются общество и государство. Общество выражает интересы всех работников в целом и создает социальную ориентацию на определенные группы ценностей, так, в настоящее время в России (в переходный период, переживаемый российской экономикой) большая часть общества тяготеет к накоплению капитала. Материальные ценности превалируют над духовными и культурными. Поэтому в плане мотивации труда в обществе преобладают материальные потребности, и многие руководители, а также определенные группы ученых-экономистов стараются свести сложный процесс мотивации к экономическому стимулированию, доказывая, что мотивация - лишь основа стимулирования и для эффективного труда достаточно простого материального вознаграждения. Иногда такая тактика руководства бывает успешной, но по большей части она не верна.
Государство - еще один элемент внешней среды, ответственный за эффективную мотивацию. Роль государства заключается в том, чтобы создавать законы, обязательные для выполнения предприятиями и работниками. Законы должны отражать ценностные интересы общества и обеспечивать защиту прав работников, социальную защиту малооплачиваемых и малоимущих слоев населения. Все работающие должны быть равны перед законом. Основным сборником законов о труде является Трудовой кодекс РФ, введенный в действие с 1 февраля 2002 г. Однако создавать законы мало. Необходимо следить за их выполнением, так как многие руководители, в основном из числа недобросовестных предпринимателей, в погоне за максимизацией прибыли нарушают положения Трудового кодекса РФ, например ст. 4 "Запрещение принудительного труда", заставляя работать своих сотрудников в выходные и праздничные дни, не давая возможности взять полный отпуск по графику и т.д. Поэтому государство должно создавать специальные органы и инспекции, такие, как Министерство труда и социальной защиты с его различными подразделениями, которые имеют право следить за соблюдением руководителями организаций норм и требований соответствующих законов, а нерадивых руководителей подвергать штрафам и привлекать к судебному преследованию. Работники, зная о защите своих прав государственными органами, будут работать более эффективно.
Но в основном мотивация труда формируется на конкретных предприятиях.
Основными участниками процесса мотивации являются сами работники, руководители - менеджеры разных уровней, от начальников групп до высшего руководства, функциональные руководители, помогающие линейным руководителям осуществлять политику управления персоналом и эффективной мотивацией.
Структуры управления мотивацией персонала практически совпадают со структурами служб управления персоналом, тем более что менеджеры по персоналу как раз и занимаются обеспечением эффективной мотивации на предприятиях. Общеизвестны ставшие классическими схемы управления персоналом, принятые на крупных государственных предприятиях. В них включены различные подразделения, отвечающие за основные направления работы с персоналом. Но в то же время в службах этих предприятий часто нет штатных специалистов, отвечающих за психологическую работу с персоналом, или служб, выявляющих неудовлетворенность трудом у сотрудников путем проведения опросов. Наряду с крупными государственными организациями существуют и крупные негосударственные организации, в которых принята несколько иная структура управления персоналом, более соответствующая современным рыночным условиям.
Заместитель генерального директора по управлению персоналом (директор по управлению персоналом, HR-директор и т.д.) утверждает штатные расписания служб и структурных подразделений, положения по оплате труда, должностные инструкции персонала службы, положения по оценке деятельности сотрудников, графики работы подразделений организации, сметы расходов отделов службы персонала, заявки на обучение, учебные программы по обучению персонала, графики очередности отпусков, инструкции по технике безопасности, акты по расследованию несчастных случаев.
В то же время в его должностные обязанности входит подписание приказов о назначении, перемещении и увольнении руководителей и специалистов, за исключением директоров филиалов и их заместителей, и многих других оперативных документов, касающихся хозяйственной деятельности организации, но имеющих отношение к работе с кадрами. Он также согласовывает с генеральным директором назначение директоров филиалов и их заместителей, организацию обучения и стажировки работников за границей, сроки и программы обучения работников высшего звена, с другими заместителями генерального директора вопросы, касающиеся их компетенции (экономические, финансовые, снабженческие и т.п.), но имеющие непосредственное отношение к обеспечению эффективной и бесперебойной работы службы управления персоналом.
Целью работы отдела оценки персонала и оплаты труда является обеспечение объективной оценки результатов деятельности каждого работника для создания эффективной системы мотивации и стимулирования его труда. К функциям данного отдела относятся: участие в совершенствовании организационных структур управления; организация работы по составлению должностных инструкций персонала; разработка штатного расписания и изменений к нему на основе утвержденной организационной структуры; согласование штатных расписаний структурных подразделений; систематическое отслеживание численности по структурным подразделениям; внедрение современных систем оплаты труда, ориентированных на конечный результат; разработка и совершенствование методов и системы оценки труда персонала; контроль за соблюдением положений Трудового кодекса РФ в области нормирования и оплаты труда; составление статистической отчетности по трудовым показателям и другие.
Лаборатория социологических исследований решает задачи по формированию корпоративной культуры и здорового морально-психологического климата в организации, в каждом структурном подразделении. В ее функции входят изучение социологических и психологических проблем организации труда, быта и отдыха работников, разработка путей и методов решения возникающих проблем и конфликтных ситуаций, повышение стабильности трудового коллектива, его активности и творческой инициативы, разработка системы взаимоотношений на предприятии, основ корпоративной культуры, разработка и внедрение мероприятий по повышению удовлетворенности трудом.
Целью деятельности отдела обучения является обучение руководителей, специалистов, рабочих. В его функции входят обеспечение обучения основам рыночной экономики по отдельным программам для руководителей, специалистов и рабочих; проведение обучения и аттестации кадров на знание правил техники безопасности и охраны труда; повышение квалификации руководителей и специалистов путем их обучения в учебных заведениях высшего и среднего профессионального образования и некоторые другие.
Отдел социальной защиты ставит своей целью осуществление прав и гарантий социальной защиты каждому работнику. В его функции входят разработка форм социальной защиты работников, планирование и использование средств Фонда социального страхования, организация фонда материальной помощи, оформление пенсионных дел, обеспечение работающих медицинским и другими видами страхования, организация выплат ссуд, всех видов пособий и обеспечение санаторно-курортного лечения, обеспечение социальной защиты молодежи, организация общественных мероприятий для работников организации.
В небольших производственных организациях нет возможности содержать такой развернутый штат кадровой службы, так как это требует больших финансовых средств, отрываемых от основной производственной деятельности, поэтому от менеджеров по персоналу требуется большой объем знаний и практических навыков по различным областям управления персоналом. Это и подбор кадров, и их профотбор, аттестация рабочего места, помощь в адаптации вновь пришедшего работника на рабочем месте и, конечно, мотивация труда. При этом менеджер по персоналу должен не только отслеживать потребности и интересы работников путем проведения опросов и их анализа, но и создавать мотивы и стимулы, согласованные с топ-менеджерами организации. Должна быть налажена надежная коммуникативная связь (включая обратную связь) между работниками, менеджерами по персоналу и руководством, принимающим окончательные решения по управлению мотивационной политикой.
Роль профсоюзов в управлении персоналом
на предприятиях
Особое место в процессе управления персоналом и создании эффективной мотивации занимают профсоюзы. В реальности профсоюзные организации в настоящее время существуют либо на государственных предприятиях, либо на крупных негосударственных предприятиях (ОАО), являющихся преемниками крупных советских производственных организаций (заводов, фабрик и т.п.). Основная роль профсоюзов - это социальная защита трудящихся. Из истории рабочего движения известна роль тред-юнионов на Западе и в США по отстаиванию прав трудящихся в борьбе с собственниками предприятий.
Номинально основная деятельность профсоюзов в советский период заключалась в решении трудовых споров между работниками и администрацией, при этом на самом деле профсоюзы обычно принимали сторону администрации и не противоречили ей.
Реальным направлением деятельности профсоюзов была социальная защита населения и работников, выражавшаяся в распределении благ и создании дополнительных стимулов (возможность покупки автомобиля, путевок, некоторых товаров народного потребления), особенно ощутимых в условиях тотального товарного дефицита, существовавшего в плановой экономике СССР. Приобрести все эти блага предоставлялась возможность тем работникам, которые были на хорошем счету, не имели нарушений трудовой дисциплины, активно занимались общественной работой, выполняли и перевыполняли производственный план. Таким образом создавались элементы стимулирования для эффективной мотивации труда.
Следует отметить тот факт, что в советское время все работники были членами профсоюзов.
Большое значение имели методы морального поощрения, такие, как почетные грамоты, знаки отличия, значки победителям социалистического соревнования.
Законодательно положение о профсоюзах базировалось в Кодексе законов о труде (КЗоТ). В настоящее время Трудовой кодекс РФ снизил в законодательном порядке роль профессиональных союзов.
В настоящее время профсоюзные организации существуют в основном за счет членских взносов. Реальной социальной поддержки от профсоюзов многие работники не видят, поэтому наблюдается достаточно многочисленный выход работников из членов профсоюза.
С 1 февраля 2002 г. действует гл. 58 "Защита трудовых прав работников профессиональными союзами" Трудового кодекса РФ. Тем самым функции профсоюзов направлены именно на защиту работников от произвола администрации.
Статья 370 предоставляет профсоюзам право осуществлять контроль за соблюдением работодателями трудового законодательства и иных нормативных актов, содержащих нормы трудового права, проводить независимую экспертизу условий труда и обеспечения безопасности работников организации, принимать участие в расследовании несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний, в рассмотрении трудовых споров, в разработке проектов нормативных правовых подзаконных актов об охране труда и согласовывать их в установленном порядке. Профессиональные союзы взаимодействуют с государственными органами надзора и контроля за соблюдением законов и иных актов, содержащих нормы трудового права.
Работодатель должен учитывать мотивированное мнение профсоюзного органа при расторжении трудового договора с работниками по инициативе работодателя. В случае несогласия с работодателем вопрос может быть передан в инспекцию труда.
В реальных условиях на примере подразделений Московского метрополитена, где автор проводил исследования мотивации труда, профсоюзная организация выполняет следующие функции.
Представители профсоюзного комитета участвуют в комиссии по трудовым спорам, осуществляя защиту интересов работников в спорах с администрацией, и в комиссии по социальному страхованию. Комиссия занимается распределением льготных путевок на отдых для работников, подавших заявления в санатории, принадлежащие Московскому метрополитену. Профсоюзный комитет рассматривает и согласовывает принимаемые администрацией решения по выплате премии, начислению трудовой пенсии и другим условиям труда и его оплаты.
Профсоюзные органы занимаются распределением льготных путевок для детей сотрудников в детские оздоровительные лагеря. Средства на оплату путевок поступают за счет средств профсоюзных органов и службы кадровой и социальной политики.
Профсоюзные органы создают дополнительные стимулы для работников, способствующие эффективной мотивации труда. Такими стимулами являются различные спортивные мероприятия и концерты, а также экскурсионные поездки, способствующие удовлетворению социальных потребностей и интересов культурно-духовного уровня. Для удовлетворения потребностей в уважении профсоюзные комитеты поздравляют работников с памятными датами, днями рождения, круглыми датами в трудовой деятельности, общекорпоративными праздниками.
В основном профсоюзные организации в сегодняшней экономической действительности призваны сглаживать неудовлетворенность, вызываемую у сотрудников условиями труда и заработной платы, и тем самым способствовать более эффективной мотивационной политике, проводимой руководителями и кадровой службой предприятий и организаций.
14.5. Мотивационные ресурсы управления организацией
Организация труда как условие повышения
его эффективности
Организация труда - это система научно обоснованных мероприятий, направленных на обеспечение условий для оптимального функционирования работника в процессе производства, способствующего достижению высокой результативности трудовой деятельности. Организация труда заключается в установлении определенного порядка построения и осуществления процесса труда. К элементам организации труда в коллективе относятся:
- функциональное разделение и кооперация труда - обособление видов трудовой деятельности и система коммуникаций между работниками в процессе труда;
- рационализация приемов и методов труда, благодаря которым обеспечивается наиболее экономичное выполнение операций (с позиции затрат времени и усилий работника);
- организация рабочего места, то есть оснащение его необходимыми средствами производства и их рациональное размещение (планировка);
- организация обслуживания рабочего места;
- виды обслуживания, формы его предоставления, выбор исполнителя.
В более широком смысле к организации труда относится нормирование труда, играющее важную роль в разработке стимулирования работника на достижение тех или иных количественных и качественных результатов.
Регламентация труда в рамках организации не должна быть чрезмерной, сдерживающей инициативу работника, его возможности в повышении выработки, а следовательно, и заработной платы, являющейся основным видом материального стимулирования и основной материальной потребностью, выражаемой большинством опрошенных работников. В условиях перехода к рыночной экономике повышению уровня мотивации к труду способствует самоорганизация труда как проявление полной экономической и организационной свободы хозяйственной деятельности, однако это не означает, что работник будет тратить на свою работу столько времени, сколько ему захочется.
Большое значение для использования трудового потенциала имеет нормирование труда, которое не только обеспечивает экономию затрат труда как составляющей части издержек производства, но и способствует более высокому уровню управления. На базе норм затрат труда строятся планирование, организация производства и управление, обеспечивающие мотивацию труда, контроль за загрузкой персонала.
Отказ от организации и нормирования труда, свойственный многим небольшим и вновь открывшимся предприятиям, является большой ошибкой. Этой проблемой должны заниматься специальные функциональные подразделения в структуре управления предприятием, так как полная самоорганизация труда ведет к стихийности в организации производства продукции (работ, услуг).
В связи с вышеизложенным многие предприятия создают свою собственную нормативную базу, в том числе с использованием автоматизированных систем проектирования трудовых процессов и их нормирования.
Трудовой процесс протекает на конкретном рабочем месте в определенном социальном окружении. На использование трудового потенциала работника и, соответственно, на мотивацию его труда оказывают влияние социально-психологические условия: социально-демографическая структура коллектива, совокупность интересов, ценностных ориентаций работников, стиль руководства. Все они формируют социально-психологический и нравственный климат в коллективе, его стабильность, дисциплину труда, уровень творческой активности.
Реализация трудового потенциала и повышение мотивации труда работника связаны с утверждением в трудовом коллективе благоприятной психологической обстановки. Улучшение координации и взаимодействия между сотрудниками предприятия, правильное распределение служебных обязанностей, четкая система продвижения по службе, утверждение духа взаимопомощи и поддержки, совершенствование отношений между руководителями и подчиненными - все это способствует повышению эффективности, производительности и мотивации труда.
В целях повышения эффективности труда и, соответственно, максимизации прибыли работодатели ведут поиск интенсивных форм активизации трудовой активности работников. Одной из таких достаточно новых форм является партисипативное управление, описанное выше.
Через организацию труда реализуется идея гуманизации труда - обеспечение наиболее полного приспособления материально-технической базы производства к человеку, высокое содержание труда, соответствие его квалификации работника, карьерный рост, активное участие работников в решении производственных проблем.
Еще одним мотивационным ресурсом и одновременно объектом управленческого воздействия служит разделение труда. Разделение труда формирует содержание труда работника. Содержание труда, в свою очередь, должно соответствовать уровню образования и квалификации работника, чтобы не снижать мотивационный эффект в случае, если уровень квалификации работника гораздо выше уровня сложности порученной работы.
Благоприятно сказываются на результатах труда и значительно повышают качество труда использование коллективных форм организации труда и демократический стиль руководства, допускающий участие работников в обсуждении и решении производственных проблем. Такой тип управления относится к категории "Y" по теории Д. МакГрегора. Эти мероприятия приносят дополнительный экономический, социальный и мотивационный эффекты.
Важным мотивационным фактором, создающим возможности для повышения трудового потенциала, является улучшение условий и охраны труда. Многие работники как производственной, так и инженерно-технической сферы деятельности работают в условиях, не отвечающих требованиям безопасности. Вместо того чтобы улучшать условия труда, приобретая новое оборудование, создавать благоприятную среду, тем самым повышая мотивационный эффект труда, руководители предприятий тратят нередко большие средства на компенсацию работникам производственной вредности. К таким компенсациям относятся: введение сокращенного рабочего дня, дополнительные отпуска, талоны на лечебное питание (молоко), досрочный выход на пенсию, доплаты за вредность, достигающие 25% от должностного оклада. Эти мероприятия как раз относятся к стимулированию труда, которое противоположно по направленности воздействию мотивации труда. Оно стремится не изменить существующую действительность, а закрепить ее.
Принципы социального партнерства в организации труда
Важную роль в управлении персоналом и создании эффективной мотивации играет социальное партнерство.
Статья 23 Трудового кодекса РФ гласит: "Социальное партнерство - система взаимоотношений между работниками (представителями работников), работодателями (представителями работодателей), органами государственной власти, органами местного самоуправления, направленная на обеспечение согласования интересов работников и работодателей по вопросам регулирования трудовых отношений и иных непосредственно связанных с ними отношений".
Основными принципами социального партнерства (ст. 24 ТК РФ) являются: равноправие сторон, уважение и учет интересов сторон, заинтересованность сторон в договорных отношениях, свобода выбора в вопросах, входящих в сферу труда, обязательность выполнения коллективных договоров, соглашений, контроль за их выполнением, ответственность сторон за невыполнение по их вине коллективных договоров, соглашений и другие.
Социальное партнерство осуществляется в следующих формах:
- коллективные переговоры по подготовке проектов коллективных договоров и их заключению;
- взаимные консультации по вопросам регулирования трудовых отношений и иных непосредственно связанных с ними отношений, обеспечения гарантий трудовых прав;
- участие работников и их представителей в управлении организацией.
Органами социального партнерства (ст. 35 ТК РФ) являются комиссии по регулированию социально-трудовых отношений. На уровне организации образовывается комиссия для ведения коллективных переговоров, подготовки проекта коллективного договора и его заключения, а также устранения разногласий, возникающих между работниками и руководством в процессе труда. В комиссию входят представители различных подразделений предприятия, представитель администрации и представитель профсоюзной организации, как правило, являющийся председателем данной комиссии.
Взаимодействие между руководством организации, с одной стороны, и выразителем интересов работников (профсоюзов), с другой стороны, обеспечение между ними партнерских отношений рассматриваются в качестве основы достижения более высокого уровня трудовых отношений.
Взаимодействие между указанными сторонами вырабатывается при ведении коллективных переговоров и заключении коллективных договоров. При этом вырабатываются практические решения, в которых задачи конкурентоспособности предприятия (организации) рассматриваются с учетом основных интересов работников. Предметом переговоров чаще всего становятся повышение заработной платы, регулирование уровня тарифных ставок.
Изменение рыночной конъюнктуры обусловливает необходимость введения гибких графиков работы (скользящих), предусматривающих сменную работу, работу в выходные дни, различные варианты длительности рабочего времени по периодам года, начала и окончания рабочего дня, времени длительности обеденного перерыва.
Переговоры по этим вопросам проводятся как на уровне предприятия, так и его структурных подразделений, при этом следует учитывать технические и технологические особенности конкретного производства. Разумеется, не все, что выгодно для руководства (собственников), устраивает наемных работников, и наоборот. Особенно это касается введения гибкого рабочего дня - одного из требований, важных для работников, но создающих существенные трудности для обеспечения нормальной деятельности предприятия. Особенно тщательного обсуждения требуют вопросы согласования длительности рабочего времени в связке с уровнем оплаты труда, введения и оплаты сверхурочных часов. Решающим аргументом в таких спорах должно стать соблюдение действующего законодательства, Трудового кодекса РФ, ст. 4 которого гласит, что "принудительный труд запрещен".
Составной частью коллективных договоров являются вопросы, касающиеся улучшения условий труда и быта работников, трудовой дисциплины, условий найма (перечень должностей, наем на которые должен проводиться с участием членов профсоюзного комитета организации, возможность разрыва контракта по найму и другие), охраны труда, медицинского обслуживания, культурно-массовых и спортивных мероприятий и др.
Проблемы структурной адаптации (повышение производительности труда, введение инноваций, защита определенного уровня занятости) чаще всего решаются на уровне предприятия. Многие предприниматели убеждены, что нужна большая гибкость в организации производства, а этого нельзя достичь без проведения переговоров между руководством предприятия и работниками.
Система трудовых отношений, построенная на основе постоянного конструктивного диалога между заинтересованными сторонами, позволяет избежать конфронтации и взаимного недоверия, ибо в ходе коллективных переговоров каждая из сторон идет на уступки друг другу.
При переходе к рыночным отношениям появляются новые проблемы обеспечения социального партнерства. Из-за большой разнородности рабочей силы возникает вопрос, как должно различаться отношение к разным категориям трудящихся, чтобы при этом не возникали социально-нетерпимые ситуации, а у работников не снижался мотивационный эффект.
Участие работников в решении производственных проблем, причем не только технологического, но и финансового плана, способствует повышению мотивации труда, благосостояния работников, улучшению их отношений с руководством предприятия, поскольку это одно из условий снижения отчужденности работников и развития демократических отношений, социальной стабильности в обществе.
Отношения социального партнерства не всегда содействуют повышению производительности труда, так как гармония между социальными задачами и изменением в лучшую сторону некоторых экономических показателей труднодостижима. Но с социальной точки зрения и с точки зрения повышения мотивационного эффекта работников развитие отношений социального партнерства весьма перспективно.
Организационная культура предприятия
Еще одним важным мотивационным ресурсом является организационная, или корпоративная, культура. Организационная культура означает упорядоченную совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей. Организационную культуру часто называют также корпоративной культурой. В дальнейшем будем считать эти термины синонимами. Она может быть зафиксирована в письменном виде, например, как "Положение о корпоративной культуре" фирмы, вывешенное в каждом отделе, и каждый сотрудник может быть ознакомлен с ней. Бывают случаи, когда положение о корпоративной культуре издается в виде отдельного красивого буклета и выдается каждому сотруднику, особенно тем, кто нанимается на работу в компанию. В частности, такой порядок заведен на заводах пивоваренной компании "Вена". Но в то же время она может и не фиксироваться ни в каких документах, а просто отражаться в сознании работников на основе поддержания традиций фирмы, договоренностей между работниками и руководством, веры в определенные коллективные идеалы и ценности.
Обратите внимание! Организационная культура принимается и разделяется отдельными работниками и коллективом в целом безо всяких доказательств и какого-либо давления со стороны руководства фирмы на сотрудников, потому что в том или ином виде она существует в любой организации.
Организационная культура является связующим звеном в отношениях работников и групп работников в компании, позволяя выделять своих и посторонних. Это особенно сильно проявляется в период адаптации нового сотрудника в компании. Если он разделяет принципы существующей корпоративной культуры, то ему гораздо легче влиться в новый коллектив в социальном плане, а в производственном плане его деятельность будет гораздо эффективнее. Если же он находится в среде чуждой организационной культуры, то он сам будет испытывать неудовлетворенность, а его деятельность будет скована. Часто в такой ситуации люди уходят из компании уже в первые две-три недели работы, поэтому задача менеджеров по персоналу и линейных руководителей - помочь ему понять и принять существующую корпоративную культуру.
Можно с уверенностью говорить о том, что формирование организационной культуры является частью мотивационной политики фирмы. В этом качестве она может рассматриваться как процесс и как явление. В первом случае это деятельность по формированию и исполнению набора правил и норм. Во втором случае это сам набор принципов, правил, норм, зафиксированных письменно или устно и отражающих философию компании. Целью мотивационной политики является стремление помочь людям более эффективно трудиться, реализуя при этом свои потребности и ожидания, а также получая удовлетворение от процесса трудовой деятельности. Другими словами, цель мотивационной политики - сформировать правильную мотивацию к трудовой деятельности у каждого сотрудника организации. Для реализации данной цели необходимо сформировать определенные ценностные ориентации и установки и работника, и организации путем формирования общих принципов, закономерностей, потребностей и интересов. В этом случае организационная культура является важным ресурсом, влияющим на мотивацию, а следовательно, и на поведение работников в организации.
Организационная культура может сформироваться в результате прихода во вновь создающуюся компанию с еще не сложившимся коллективом неформального лидера, обладающего сильным влиянием на окружающих. Ее возникновению способствует долговременная практическая деятельность, позволившая приобрести определенный опыт коллективных взаимоотношений и традиции. Большую пользу приносит также естественный отбор лучших правил, норм и стандартов, предложенных коллективом и руководителем. В описанных случаях организационная культура носит неявный характер. В настоящее время большинство давно существующих компаний имеют организационную культуру такого типа.
Однако поскольку в последнее время об организационной культуре и ее влиянии на эффективность организации много говорят и пишут, то руководители и собственники различных вновь создаваемых компаний устанавливают правила и стандарты организационной культуры сами или с привлечением специалистов консалтинговых компаний. В данном случае формирование корпоративной культуры носит явный характер. В частности, к компаниям такого типа относятся фирмы, по решению своих руководителей строящие корпоративную культуру на православных ценностях.
Корпоративную культуру можно определить как набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. Это своего рода система общих ценностей и предположений о том, что и как делается в фирме, которая познается менеджерами и другими сотрудниками организации по мере того как им приходится сталкиваться с внешними и внутренними проблемами. Осознание культурных традиций позволяет новым членам организации правильно мыслить, чувствовать, понимать окружающих. Обычно выделяют три уровня корпоративной культуры (см. рис. ниже), при этом каждый последующий является все менее очевидным. Самый верхний, поверхностный уровень составляют видимые объекты, артефакты культуры: манера одеваться, правила поведения, физические символы, организационные церемонии, расположение офисов. Все это можно увидеть, услышать или понять, наблюдая за поведением других членов организации.
<1> Ричард Л. Дафт. Менеджмент. СПб.: Питер, 2002. - С. 98.
Второй уровень - выраженные в словах и делах сотрудников организации общие ценности и убеждения, сознательно разделяемые и культивируемые членами организации, проявляющиеся в их рассказах, языке, используемых символах. Но некоторые ценности укореняются в корпоративной культуре настолько глубоко, что сотрудники просто перестают их замечать. Эти базовые, основополагающие предположения и убеждения и есть сущность корпоративной культуры. Именно они руководят поведением и мотивацией работников на подсознательном уровне.
В некоторых организациях в качестве базисных предположений выступает допущение о врожденной неприязни людей к труду в силу отсутствия трудовой этики, из которого вытекает предположение о том, что они будут по возможности уклоняться от выполнения своих обязанностей. Менеджмент такой организации жестко контролирует действия работников, ограничивает степень их свободы, коллеги подозрительно относятся друг к другу. Культура более "просвещенных" организаций основывается на предположении о том, что каждый индивид стремится на высоком уровне исполнять порученные ему обязанности. В таких компаниях сотрудники обладают большей свободой и большей ответственностью, коллеги доверяют друг другу и работают сообща. Базовые предположения зачастую проистекают из основных убеждений основателя фирмы или ее первых руководителей.
Рассмотрим основные элементы корпоративной культуры.
Символы. Символ - это объект, действие или событие, имеющие смысл для окружающих. Символы, связанные с корпоративной культурой, доносят до людей важнейшие ценности организации.
Предания. Предания - это основанные на происходивших в компании реальных событиях часто повторяемые повествования, известные всем сотрудникам организации. Обычно они выражают в неявной форме основные ценности корпоративной культуры.
Герои. Герой - человек, олицетворяющий собой дела, подвиги, характер или атрибуты корпоративной культуры, модель, образец личности, подражать которой стремятся большинство сотрудников организации.
Девизы. Девиз (он же слоган, он же лозунг) - это предложение, в котором кратко формулируется основная ценность корпоративной культуры.
Церемонии. Корпоративные церемонии - это особые плановые мероприятия, проводимые ради всех присутствующих. Церемонии проводятся для того, чтобы привести собравшимся наиболее яркие примеры выражения корпоративных ценностей. Это особые мероприятия, призванные укрепить веру работников в ценности компании, способствовать их объединению, предоставить сотрудникам возможность принять участие в важном событии, приветствовать корпоративных героев. Церемония может представлять собой вручение премии или награды. Главное - на таких церемониях подчеркивается мысль, что за хорошую работу человек получает достойную награду. Впрочем, награждение можно проводить и по-иному: отправить приз (или банковский чек) на дом сотруднику. Но в этом случае не может быть и речи об общественной значимости события, как для награждаемого работника, так и для остальных сотрудников.
К элементам корпоративной культуры относятся общие для сотрудников компании ценности, убеждения и нормы, которые выражаются в форме символов, преданий, девизов и церемоний и героев фирмы. Какие именно образы и объекты будут олицетворять культуру компании, определяют менеджеры.
В качестве примера рассмотрим правила и принципы корпоративной культуры успешно развивающегося предприятия - пивоваренной компании "Вена". Правила и принципы представляют собой явный характер организационной культуры.
Основными принципами корпоративной культуры компании "Вена" являются:
- динамичность;
- результативность;
- ответственность;
- сотрудничество;
- качество.
Динамичность подразумевает:
1. Мы - быстро растущая компания, следовательно, должны не только адаптироваться к переменам (реактивность), но и предвосхищать их (проактивность).
2. Стремление быть первыми требует быстроты принятия решений, инициативности и высокой скорости работы.
3. Наше движение вперед дает сотрудникам возможность карьерного роста.
4. Инновации - собственные нововведения + передовые технологии + лучший опыт, следовательно, мы первыми предлагаем новые продукты на рынке.
Слоган: "Выживает не большой, а быстрый".
Результативность означает:
1. Процесс - ничто, Результат - все, что имеет значение. Сделать - а не найти убедительные объяснения, почему сделать нельзя.
2. Одна команда, Одно общее дело, Общие принципы Компании - все разные индивидуально и этим ценны.
3. Результат через разумный компромисс с партнерами.
4. Готовы менять правила, процедуры и политики Компании, если это повысит эффективность работы.
Слоган: "Главное победа, а не участие".
Ответственность:
1. Перед Потребителем за высокое качество продукции и сервиса.
2. Перед Партнерами за соблюдение обязательств.
3. За свою работу - индивидуальные результаты каждого напрямую влияют на результаты Компании в целом.
4. За рост прибыльности компании, следовательно, за уверенность в завтрашнем дне + довольные акционеры + рост уровня жизни сотрудников.
5. Менеджеров перед сотрудниками: достойное и конкурентоспособное вознаграждение + условия работы, раскрывающие потенциал каждого + возможность обучения и роста.
Слоган: "Ответственность не дает права ошибаться дважды".
Сотрудничество проявляется в:
1. Мы уважаем личность и признаем заслуги каждого человека, работающего в нашей компании.
2. Мы стремимся к взаимному доверию и пониманием, что мы коллеги, а не соперники, и только в сотрудничестве мы достигнем результата.
3. Мы открыты для информации, знаний и новостей об актуальных проблемах и готовы на взаимовыгодной основе делиться опытом с нашими партнерами.
Слоган: "Хорошая компания не сумма Отделов, а последовательность Бизнес-процессов".
Качество проявляется через следующие позиции:
1. Мы гордимся своей продукцией и всегда будем поддерживать стабильно высокие стандарты качества во всех аспектах деятельности компании.
2. Качество нашей работы напрямую влияет на удовлетворенность наших потребителей.
3. Мы хотим быть лучшими и хотим, чтобы у нас были лучшие люди.
Слоган: "Качество создает репутацию, а репутация создает прибыль".
Правила корпоративной культуры, разработанные специалистами компании.
1. Приветствуются:
Грамотное делегирование, проявляющееся через:
- выбор задачи, не "спихивание" ответственности;
- выбор сотрудника - кто может и хочет;
- точную постановку задачи, наличие обратной связи;
- предоставление ресурсов, полномочий.
2. Проявление инициативы.
Работа командой, выражающаяся в:
- цели компании вместо "защиты мундира" отдела;
- скорость работы;
- ответственность каждого за качественный результат.
3. Ожидания от сотрудников
- Есть право на ошибку (на них учиться, но не повторять).
- Осознавать экономические последствия своих решений - финансовая культура.
- Всегда логически обосновывать решения.
- Обращаться на "ты" - "Вы" по обоюдному согласию общающихся (к Генеральному директору в компании обращаются только по имени, без отчества).
- Пунктуальность - невыполнение договоренностей в срок - "преступление".
- Необходимость выполнять договоренности в срок.
4. "Как быстро уволиться"
- Выпить на работе (кроме случаев, которые согласованы с директором службы и начальником отдела персонала).
- Украсть у компании.
- Получить взятку, договориться об "откате".
- Вступить в преступный сговор.
5. Продвижение по способностям, заслугам (не по стажу, не по дружбе).
6. Никакого унижения, оскорблений, особенно между менеджерами и подчиненными.
7. Возможны указания сотруднику напрямую от Генерального директора, минуя линейного менеджера, о выполнении задания. В таком случае:
- сотруднику необходимо проинформировать линейного менеджера о задании;
- линейному менеджеру следует прояснить вопрос с Генеральным директором, если есть какие-либо накладки.
В любой компании имеются господствующая организационная культура и оппозиционная организационная культура, так же как и существуют формальные и неформальные лидеры. Их существование объективно необходимо. Они стимулируют друг друга, создавая творческое поле для развития личности и компании. При этом руководитель не должен любыми путями искоренять "инакомыслие" у своих сотрудников, тяготеющих к оппозиционной культуре. Эти два вида организационной культуры могут меняться местами при существенном изменении степени их влияния на работников. Организационная культура тесно связана с культурой общества, в котором существует организация. И ее сотрудники, как социализированные члены общества, привносят в организацию элементы своей личной культуры и воспитания, превращая их в процессе межличностных коммуникаций в организации в общекорпоративные правила и принципы.
Возможности социальной политики предприятия
В методах управления персоналом, формирования мотивации работников, повышении их самовыражения в труде особое место занимает социальная политика предприятия, являющаяся одним из инструментов экономического стимулирования. Все вопросы, связанные с социальной политикой в организации, были подробно рассмотрены в предыдущей главе. Здесь мы упоминаем о ней, потому что она является одним из эффективных инструментов мотивационной политики и мотивационным ресурсом управления персоналом.
14.6. Оценка эффективности управления мотивацией,
его формы и методы
Различные методы управления персоналом и его мотивацией должны ориентироваться на эффективность требуемых материальных и финансовых затрат и достижение организационных целей. Это совершенно необходимо для предприятия, работающего в условиях рыночной экономики.
Поэтому при разработке методов управления мотивацией персонала следует уделять большое внимание проблеме оценки эффективности управления, имеющей важное практическое значение.
Экономическая эффективность - это получение больших результатов при тех же затратах или снижение затрат при получении того же результата. Поэтому, говоря о проблеме эффективности управления персоналом, необходимо выяснить, что представляют собой затраты и что понимается под экономическим эффектом.
Издержки на трудовые ресурсы
Каждому предприятию для осуществления производственной деятельности необходимы трудовые ресурсы.
Стоимость труда включает в себя оплату выполненной работы, премии и другие денежные вознаграждения, стоимость выплат в натуральной форме, расходы предприятий на социальное обеспечение, профессиональное обучение, культурно-бытовые условия и другие расходы (рабочая одежда, транспорт), включая налоги, начисляемые на фонд оплаты труда (НДФЛ, ЕСН). Стоимость труда будет возрастать за счет привлечения новых работников, имеющих более высокую квалификацию, дополнительных затрат на переподготовку кадров, организацию отдыха и т.д.
Ресурсный подход к работнику нашел свое отражение в концепции человеческого капитала. В соответствии с ней инвестиции в человеческий капитал - это любые мероприятия, повышающие квалификацию и способности работников или производительность их труда. Эти затраты, так же как и затраты на оборудование, можно рассматривать как инвестиции, поскольку издержки на них будут многократно компенсированы возросшим потоком доходов в будущем. Теория человеческого капитала получила широкое распространение в развитых зарубежных странах, таких, как США, Великобритания и другие.
Применение ресурсного подхода на уровне предприятия сталкивается с рядом методических трудностей, связанных прежде всего с характеристикой рабочей силы. Потребление ресурсов в процессе производства представляет собой также текущие затраты. Поскольку потребление рабочей силы - это труд, выраженный в затратах времени (человеко-часы, человеко-дни), а затраты живого труда имеют денежное выражение в форме заработной платы, то их объединяют с материальными затратами и получают общую сумму затрат на производство и реализацию продукции (себестоимость).
Таким образом, затраты на рабочую силу предстают не частью авансированных затрат (ресурса), четко выраженных в количественном измерении, а как фактические затраты предприятия на заработную плату (с соответствующим начислением налогов) в текущем периоде.
Конкурентоспособность предприятия во многом зависит от занятого на нем персонала. Хорошо подготовленный и обученный персонал с высоким уровнем мотивации на высококачественную работу представляет собой такое же большое богатство, как и новейшее оборудование или передовые технологии.
На сегодняшний день руководители отечественных предприятий вкладывают в развитие трудового потенциала меньше средств, чем в развитых зарубежных странах. Так, например, в США предприниматели совокупно расходуют на подготовку персонала более 238 млрд долл. США в год, а общие затраты на общественное образование составляют 310 млрд долл. США в год. На каждый доллар, вложенный в развитие производства в США, приходится 85 центов, вложенных в развитие рабочей силы. В России на каждый рубль, вложенный в развитие средств производства, приходится 15 копеек, направленных на развитие рабочей силы. Разница очевидна.
В условиях плановой экономики СССР отсутствие у предприятия интереса к вложению средств в рабочую силу определялось тем, что большую часть затрат на образование и профессиональную подготовку квалифицированной рабочей силы брало на себя государство. Поэтому учет и анализ издержек предприятия, связанных с содержанием рабочей силы, не проводились. Организация заработной платы была жестко регламентирована государством через систему тарифных ставок, различий в оплате в зависимости от квалификации работника, условий и интенсивности труда. Поэтому задачи совершенствования систем оплаты труда также не приводили к анализу затрат и издержек, связанных с содержанием рабочей силы.
Управление персоналом на предприятии, работающем в рыночных условиях, а следовательно, и управление материальной основой мотивации труда - стимулированием работников определяет необходимость конкретизации затрат на рабочую силу, учета и анализа всех издержек, связанных с ее функционированием.
Эффект от управления персоналом
Кроме затрат на рабочую силу, при оценке экономической эффективности используется показатель эффекта от этой деятельности. Развитие трудового потенциала коллектива предприятия в целом и отдельного работника как следствие принятых управленческих решений служит для получения дополнительного результата от производственной деятельности.
Этот результат и является источником эффекта, который может принимать различную форму и оцениваться различными показателями. Эффект от управления может найти свое выражение в следующем виде:
- увеличения выпуска продукции вследствие роста производительности труда и повышения ее качества;
- удовлетворенности трудом (мотивационный эффект), если работа с персоналом строилась на учете социальных моментов в трудовых отношениях; эффект может проявиться также в повышении производительности труда, уменьшении ущерба от текучести кадров в связи со стабилизацией коллектива;
- относительной экономии средств за счет сокращения сроков обучения благодаря подбору профессионально подготовленных работников (эффект выражается экономией средств, необходимых для достижения определенного состояния трудового потенциала).
Может иметь место и промежуточный результат - повышение квалификации работников (разряд, категория, класс и т.д.). Конечным же результатом является увеличение объема произведенной продукции или выручки от реализации продукции лучшего качества.
Общий конечный результат можно рассчитать как обобщенную величину всех результатов (прирост объема производства, выручки от реализации и т.п.); во-вторых, как сумму частных эффектов от реализации конкретных мероприятий, проводимых кадровой службой (мотивационные мероприятия). Каждый из этих методов имеет свои достоинства и недостатки.
В случае использования в качестве общего показателя деятельности коллектива предприятия таких факторов, как прирост объема производства, изменение уровня производительности труда и т.п., на их величину оказывает влияние не только личный фактор производства, мобилизованный через мотивацию персонала, но также технико-технологические и организационные факторы. На результат текущего года затраты прошлых лет могли оказать большее влияние, чем затраты текущего периода. Поэтому однозначно оценить влияние управления персоналом на экономический эффект работы предприятия довольно сложно.
Основные подходы к оценке управления персоналом
При соизмерении затрат и результатов в оценке экономической эффективности от мотивации персонала необходимо конкретизировать и определить, что именно предстоит оценить.
Во-первых, достижение определенного конечного результата деятельности с помощью специально подобранного, обученного и мотивированного коллектива предприятия, сформированного в результате реализации выбранной кадровой политики.
Во-вторых, достижение целей, поставленных перед управлением мотивацией с минимальными затратами средств.
В-третьих, выбор наиболее эффективных методов управления, обеспечивающих результативность самого процесса управления.
Каждый из этих подходов заслуживает отдельного рассмотрения.
1. Достижение конечного результата
Общий экономический эффект можно рассматривать как результат всей хозяйственной деятельности предприятия. Экономическим эффектом является объем произведенной продукции в натуральном или стоимостном выражении. Кроме этого, принимается во внимание еще и объем реализованной продукции, прибыль. Продукция должна быть выражена в действующих ценах, так как это позволяет соизмерять результаты с затратами.
Повышение эффективности может быть достигнуто либо путем сокращения затрат для получения того же по объему производственного результата, либо за счет более медленных темпов увеличения затрат по сравнению с темпами возрастания результата, когда увеличение последнего достигается за счет лучшего использования имеющихся ресурсов.
Наиболее часто для оценки эффективности конечного результата (производства) применяется показатель эффективности затратности труда, в частности показатель производительности труда Пт.
Пт = Оп / Т,
где: Оп - объем произведенной продукции (работ, услуг) в течение определенного календарного периода, руб.,
Т - затраты труда (человеко-часы, человеко-дни) или среднесписочная численность работников.
В качестве одного из методов оценки эффективности мотивации персонала автор предлагает свою формулу оценки, учитывающую эффекты, возникающие при увеличении производительности труда, снижении текучести кадров и при обучении персонала с последующим совмещением нескольких профессий. Вначале определяются отдельные показатели эффективности:
1) эффект от уменьшения текучести кадров (ежемесячный)
Эт = Зн x Р (Кт1 - Кт2),
где: Зн - затраты на новичка = Зот / Рот,
Зот - затраты на отбор персонала,
Рот - количество отобранных кандидатов,
Р - среднесписочная численность работников,
Кт - коэффициент текучести = число уволенных работников Рув / Р;
2) эффект от обучения с последующим совмещением профессий
Эоб = Ззп x Рсп x № - Зоб,
где: Ззп - затраты на заработную плату на одного работника в месяц,
Рсп - число работников, обучившихся смежным профессиям,
№ - календарный срок, за который рассчитывается эффективность,
Зоб - затраты на обучение;
3) эффект от увеличения производительности труда (за месяц)
Эп = Р x Дм x (П2 - П1),
где: Р - количество работников,
Дм - количество рабочих дней, отработанных ими за месяц,
П - производительность труда как отношение объема продаж за день к числу работников = Оп / (Дм x Р).
Суммарная эффективность:
Эс = Эп + Эт + Эоб = № x Р x Дм x (П2 - П1) + № x Зн x Р(Кт1 - Кт2) + Ззп x Рсп x № - Зоб
В качестве примера рассмотрим расчет эффективности управления мотивацией персонала по данной формуле, сделанный автором на малом предприятии ООО "АльянсМедиа" в период проведения исследований мотивации труда.
Общее число сотрудников компании 30 человек.
Эффект от уменьшения текучести
В январе 2008 г. уволилось 10 человек.
Кт1 = 10 / 30 = 0,33. В результате проведения мотивационных мероприятий директором фирмы одновременно с набором нового персонала в марте уволилось 2 человека.
Кт2 = 2 / 30 = 1 / 15 = 0,07
Затраты по поиску нового работника включают в себя стоимость пользования Интернетом (1 у. е./ч) и 15 часов работы менеджера по набору персонала, имеющего заработную плату 400 у. е., и составляют 40 у. е.
Эт = 40 x 30 x (0,33 - 0,07) = 312 у. е.
Эффект от обучения с последующим совмещением профессий
Ззп = 400 у. е. в месяц на человека.
Коб = 2 человека.
№ = 3 месяца.
Зоб = 1000 у. е.
Эоб = 400 у. е. x 2 x 3 - 1000 = 1400 у. е.
Эффект от увеличения производительности труда
П2 = 50,8 у. е.
П1 = 50 у. е. - средняя производительность труда на одного работника.
Эп = 30 x 20 x (0,8) = 480 у. е./м
Суммарная эффективность управления персоналом за квартал определяется как сумма отдельных эффектов:
Эс = 312 x 3 + 1400 + 480 x 3 = 3776 у. е.
Таким образом, очевидно, что суммарная оценка эффективности, учитывающая количественные и качественные результаты деятельности фирмы, показывает значительное снижение издержек.
2. Достижение целей управления мотивацией при минимуме затрат
Эффективность характеризует не только результативность деятельности, но и ее экономичность, то есть достижение определенного результата с минимальными затратами. При оценке системы управления персоналом могут быть использованы показатели не только производительности труда, но и экономичности самой системы. Система управления персоналом призвана воздействовать на трудовой потенциал с целью изменения его параметров в нужном для предприятия направлении. Существуют различные пути решения этой проблемы, но правильно сделанный выбор обеспечивает наименьшие затраты, то есть экономит средства. Эффект управления можно оценить степенью близости фактического состояния трудового потенциала к запланированному. Конечную цель управления персоналом одним показателем выразить невозможно, поэтому применяется их система, отражающая различные стороны трудового потенциала (численность персонала, профессиональная квалификация, образование, мотивация, труда, состояние здоровья).
Выявить и проанализировать эффективность мотивационного управления можно по конкретным направлениям этого процесса - эффективности кадровой политики, подготовки и переподготовки кадров, повышению квалификации, сокращению сроков адаптации персонала и др.
Источником эффекта в любом случае является экономия средств на достижение поставленных целей, однако главная задача проводимой политики - достижение такого состояния трудового потенциала, которое обеспечивало бы определенный экономический и социальный эффект, а не максимальную экономию затрат на рабочую силу, так как известно, что дешевая рабочая сила не всегда самая лучшая, особенно для выпуска высококачественной продукции. Следовательно, минимизация затрат как критерий эффективности должна рассматриваться применительно к достижению конкретных количественных и качественных параметров трудового потенциала.
3. Выбор наиболее эффективных методов управления, обеспечивающих результативность самого процесса управления
Эффективность процесса управления определяется через оценку прогрессивности самой системы управления, уровня технической оснащенности управленческого труда, квалификации работников и т.д. Факторы повышения эффективности самого процесса управления не могут не сказаться на результатах хозяйственной деятельности организации.
Экономичность системы в общем виде может быть выражена удельными затратами на ее функционирование. Эффективность управления может быть охарактеризована через оценку рациональности организационной структуры кадровой службы. В данном случае используются косвенные критерии - затраты на содержание структуры управления и их доля в общей сумме затрат организации при выпуске продукции. Чем сложнее система (большее количество иерархических уровней и взаимосвязей), тем ниже эффективность функционирования системы управления.
Эффективность организационной структуры службы управления персоналом во многом зависит от динамичности самой структуры, от того, как она быстро реагирует на изменение и усложнение задач, стоящих перед управлением персоналом, насколько она приспособлена к условиям хозяйствования в рыночной экономике.
В настоящее время во многих российских компаниях, особенно тех, которые занимаются консалтинговой и маркетинговой деятельностью, применяются западные методики оценки эффективности управления персоналом. Среди них выделяются:
1. Экспертная оценка, заключающаяся в опросе руководителей подразделений с помощью анкетирования на предмет того, что они думают о менеджерах по персоналу и методах их работы. Анкета может включать в себя как общие, так и частные вопросы и проводится своими силами, без привлечения консультантов. Такой метод эффективен с точки зрения минимизации затрат на проведение оценки, но его основным недостатком является наличие субъективности в оценках, связанной с межличностными отношениями в коллективе.
2. Метод бенчмаркинга, заключающийся в том, что показатели деятельности служб управления персоналом (коэффициент текучести кадров, показатель абсентеизма, затраты на обучение новых работников) сравниваются с аналогичными данными других компаний, работающих на рынке и занимающихся примерно теми же видами деятельности.
3. Метод подсчета отдачи инвестиций ("return of investment"). В данном случае производится расчет показателя ROI = (доход - затраты) / затраты x 100%.
4. Методика Д. Филлипса, включающая в себя пять формул:
а) оценка инвестиций в HR-подразделение = расходы службы персонала / операционные расходы;
б) оценка инвестиций в HR-подразделение = расходы службы персонала / количество работников;
в) показатель отсутствия на рабочем месте (абсентеизм) = число прогулов + количество сотрудников, уволившихся неожиданно;
г) показатель удовлетворенности (качественный показатель) - число работников, удовлетворенных своей работой, выраженной в % (здесь в качестве критерия удовлетворенности можно использовать факторы мотивационно-гигиенической теории Ф. Герцберга, описанные выше);
д) критерий, определяющий единство и согласие в организации, устанавливаемый методами социометрии.
5. Методика Д. Ульриха, включающая пять способов:
- Показатель производительности на единицу сырья, одного работника или единицу зарплаты;
- показатели скорости бизнес-процессов;
- расходы и иные результаты при проведении специальных программ и инициатив, являющиеся по сути аналогом ROI, описанного выше;
- скорость бизнес-процессов до нововведений и после;
- умения, навыки сотрудников, их лояльность к администрации.
В современных российских условиях вышеперечисленные методики трудно применить в качестве универсального средства оценки эффективности управления персоналом на предприятиях различных форм собственности и организационно-правовых форм.
Каждый из рассмотренных подходов к оценке экономической эффективности имеет свои положительные моменты и трудности в реализации. Наиболее приемлемой в практическом отношении все же представляется оценка отдельных направлений мотивационной политики, позволяющая выделить затраты на их проведение и с достаточной точностью определить показатели эффективности проводимой кадровой политики. Однако предприятия различных форм собственности (государственные, коммерческие и т.д.) имеют различные степень свободы в выборе методов осуществления социально-психологической и мотивационной политики и возможности реализации альтернативных вариантов.
Поэтому общими критериями эффективности могут быть следующие:
- срок окупаемости затрат на персонал;
- размер прироста доходов;
- минимизация текущих затрат;
- максимизация прибыли;
- минимизация издержек выпускаемой продукции за счет затрат на персонал.
Ориентация предприятия на использование того или иного критерия предопределяет и подход к выбору показателей, используемых для анализа и обоснования эффективности проводимой мотивационной политики, ее форм и методов.
Основные выводы, которые следует сделать после прочтения данной главы.
1. Для формирования мотивационного механизма необходимо:
а) определить технологию мотивации труда на конкретном предприятии. Для этого следует изучать и отслеживать изменение потребностей работников фирмы путем проведения опросов или анкетирования, при этом особое внимание следует обращать на подбор сотрудников для формирования трудовых коллективов в соответствии со складом характера и типом личности;
б) определить и проанализировать факторы внешней и внутренней среды, оказывающие воздействие на процесс управления персоналом предприятия и на мотивацию работников, прогнозируя возможные последствия в положительную и отрицательную сторону, и мероприятия по устранению возможных негативных последствий;
в) выбрать с учетом всех факторов способы достижения эффективной мотивации, реально возможные в данной организации, и определить методологию управления персоналом. Наиболее удачным и универсальным может быть комплексно-целевой подход, содержащий в себе элементы административных методов управления, экономических - материального стимулирования и участия в управлении предприятием, социально-психологических, способствующих удовлетворению социально-культурных ценностей и созданию устойчивого нравственно-психологического климата в коллективе.
2. По мнению автора, предприятия, стесненные в финансовых средствах (в основном относящиеся к государственному сектору экономики), должны использовать административные методы для четкого исполнения законодательных актов (Трудового и Налогового кодексов РФ), обеспечивая работников предоставленными им законодательством правами и льготами, методы социально-психологического воздействия, удовлетворяя потребности работников в общении с коллегами, уважении и самоуважении; политика материального стимулирования должна проводиться по мере возможности, основной фактор - стабильность в получении заработной платы. Следует также осуществлять моральное стимулирование работников, награждая их за хорошую работу различными призами и подарками, предоставляя возможности для освоения смежных профессий (горизонтальный рост). На негосударственных предприятиях следует делать основной упор на материальное стимулирование работников, осуществляемое различными способами, в том числе дающими возможность легального снижения налогового бремени (неденежные методы стимулирования), и на социально-психологические методы, дающие возможность создания корпоративного духа в фирме, удовлетворения потребности в причастности, карьерного роста и успеха.
3. Необходимо четко распределять обязанности между линейными менеджерами и функциональными руководителями организации по управлению персоналом. Каждое звено должно выполнять свои организационные функции. Автор считает, что такая структура должна быть принята на крупных предприятиях, имеющих средства для содержания разветвленной структуры управления персоналом. В небольших частных фирмах основная роль по обеспечению эффективной мотивации отводится менеджерам по персоналу, проводящим в жизнь мотивационную политику, и непосредственно руководителям, принимающим решения и обеспечивающим финансирование мотивационных проектов. Эти менеджеры должны постоянно повышать свою квалификацию путем обучения на различных курсах по управлению персоналом и прохождения психологических тренингов.
4. Большая роль в управлении мотивацией работников должна отводиться представителям трудового коллектива, защищающим интересы работников и находящим компромисс между позициями собственников и наемных работников. На государственных предприятиях такими представителями являются профсоюзные комитеты, выполняющие роль буфера между администрацией и работниками, способствующие установлению нормального социально-психологического климата в коллективе и удовлетворению социальных и частично материальных потребностей.
5. Для достижения эффективной мотивации труда организации необходимо обладать определенными мотивационными ресурсами. Такими ресурсами, по мнению автора, должны стать принципы социального партнерства, трудовой потенциал предприятия, эффективная организация труда и грамотная социальная политика, проводимая на предприятии.
6. Для оценки эффективности применяемой мотивационной политики в управлении персоналом следует проводить количественную и качественную оценку эффективности по предложенным способам, выбирая наиболее подходящий к условиям работы конкретной организации. В случае обнаружения низкой эффективности от проведенных мероприятий следует изменить подходы к проведению мотивационной политики, опираясь на потребности и ожидания работников, согласованные с целями и задачами предприятия. В то же время полагаться полностью на расчетные показатели неправильно, необходим ситуационный подход, позволяющий определить эффективность проводимой кадровой политики исходя из конкретного состояния дел в организации.
Глава 15. ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ: ПРИНЦИПЫ, МЕТОДЫ
Производственное планирование - это умение предвидеть цели и результаты действий субъекта экономики (предприятия) и определять ресурсы, необходимые для достижения определенных целей.
Любой план производства строится на базе ряда научных принципов.
1. Принцип необходимости планирования. Согласно этому принципу необходимо повсеместно и обязательно применять планы при выполнении любого вида трудовой деятельности. Если этого не делать, то выполнение какой-либо операции сопровождается ошибочными маневрами, несвоевременной переменой ориентации, что влечет кризисное состояние или крах предприятия.
2. Принцип непрерывности. Суть этого принципа заключается в том, что планирование на предприятии должно осуществляться без перерывов и разрабатываемые планы должны органично приходить на смену друг другу. Например, среднесрочные и долгосрочные планы необходимо постоянно пересматривать и корректировать с учетом изменяющихся обстоятельств, а годовые планы должны вытекать из среднесрочных планов.
3. Принцип единства. Этот принцип означает, что планирование на предприятии должно быть системным, то есть необходимо осуществлять разработку сводного плана социально-экономического развития предприятия, основанного на отдельных планах его служб и подразделений, увязанных с общим планом.
4. Принцип гибкости. Этот принцип говорит о том, что нужно придать планам и всему процессу планирования способность менять свою направленность в случае возникновения изменений внутреннего или внешнего характера (колебание спроса, изменение цен, тарифов).
5. Принцип точности. Данный принцип предполагает, что разрабатываемый план должен быть настолько точен, насколько это доступно для предприятия на данный момент и достаточно для решения возникающих проблем. Степень точности зависит от уровня планирования: чем он ниже, тем выше степень точности.
6. Принцип участия. Этот принцип означает, что каждый элемент производственной деятельности, каждое подразделение предприятия является участником планирования.
7. Принцип обоснованности целей и нацеленности на конечный результат деятельности. Этот принцип говорит: так как планирование имеет системный характер, то все звенья предприятия имеют единую конечную цель. Реализация этой цели является приоритетной.
Основные методы разработки планов.
1. Нормативный метод - этот метод заключается в наличии на предприятии в процессе планирования единой системы норм и нормативов (нормы расхода сырья и материалов, нормы выработки и обслуживания, трудоемкость, нормы численности, нормативы использования машин и оборудования и др.).
2. Балансовый метод - этот метод обеспечивает установление связей между потребностями в ресурсах и источниках их покрытия посредством составления балансов производственной мощности, рабочего времени, материального, энергетического, финансового и других, а также между разделами плана.
3. Расчетно-аналитический метод - этот метод используют для расчета показателей плана, анализа их динамики и факторов, обеспечивающих необходимый количественный уровень. С помощью этого метода определяют базисный уровень основных показателей плана, а также их изменения в плановом периоде за счет количественного влияния основных факторов.
4. Экономико-математические методы - эти методы позволяют разработать экономические модели зависимости показателей на основе выявления изменения их количественных параметров по сравнению с основными факторами, подготовить несколько вариантов плана и выбрать оптимальный.
5. Графоаналитический метод - этот метод дает возможность изобразить результаты экономического анализа графическими средствами.
6. Программно-целевые методы - эти методы позволяют составлять план в виде программы, то есть комплекса задач и мероприятий, которые объединены одной (генеральной) целью и имеют конкретные сроки достижения.
В процессе планирования на предприятии используют не какой-либо один метод, а весь их комплекс.
В зависимости от периода времени различают следующие виды планирования:
1) долгосрочное планирование (от 10 до 25 лет) имеет проблемно-целевой характер, в нем формулируется стратегия деятельности предприятия на продолжительный период. Цели и задачи долгосрочного плана конкретизируются в среднесрочном плане;
2) среднесрочные планы (на 2 - 3 года) в качестве объектов имеют организационную структуру, производственные мощности, капитальные вложения, потребности в финансовых средствах, исследования и разработки и тому подобное;
3) краткосрочные планы (на 1 год (редко на 2 года)) включают конкретные способы использования ресурсов на предприятии. Эти планы детализируются по кварталам, месяцам, декадам.
Перечисленные выше виды планирования необходимо увязывать между собой, они не должны противоречить друг другу.
В зависимости от содержания и значения планирования в процессе плановой деятельности выделяют три вида планирования:
1) стратегическое планирование - это набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, которая обеспечивает достижение его целей. Стратегия в данном случае означает план наиболее эффективного распределения ресурсов для достижения целей.
Процесс стратегического планирования содержит:
1) определение миссии предприятия;
2) формулирование целей и задач функционирования предприятия;
3) оценку и анализ внешней и внутренней среды (возможностей и потенциала предприятия);
4) разработку и анализ стратегических альтернатив (как предприятие будет достигать своих целей);
5) выбор оптимального варианта стратегического плана;
2) тактическое планирование - это мероприятия по расширению производства и по повышению технико-экономического уровня, обновлению и повышению качества продукции, наиболее полному использованию достижений научно-технического прогресса, то есть процесс реализации стратегических планов. Тактическое планирование охватывает среднесрочный и краткосрочный периоды;
3) оперативное планирование - является завершающим этапом в планировании хозяйственной деятельности, задачей которого является конкретизация показателей тактического плана с целью организации повседневной работы предприятия и его подразделений.
В процессе оперативного планирования:
1) определяется время выполнения отдельных операций, изготовления отдельных единиц продукции, устанавливаются сроки передачи продукции, полуфабрикатов из одного цеха в другой или покупателю;
2) осуществляется оперативная подготовка производства (доставка сырья, инструмента на рабочее место и др.);
3) осуществляются систематический контроль, учет, анализ и регулирование производственного процесса.
Оперативное планирование увязывает все элементы предприятия в единый производственный организм.
Производственная программа (план производства) предприятия - важнейший раздел плана предприятия, в котором отражаются определенный объем и ассортимент продукции соответствующего качества, отражающие спрос на данную продукцию и реальные возможности производства по удовлетворению этого спроса.
К показателям производственной программы относят:
1) темп роста производства товарной (валовой) продукции;
2) производство важнейших видов продукции в натуральном выражении (с указанием "в том числе продукция на экспорт");
3) показатель качества продукции.
Производственная программа формируется на основании данных маркетинговых исследований рынка, величины государственного заказа, уже сформированного портфеля заказов, а также существующих ограничений по всем видам ресурсов.
Разделы производственной программы:
1) план производства продукции в натуральном выражении является основой для определения объема продукции в стоимостном выражении. Задания по производству продукции в натуральном выражении устанавливаются в тоннах, штуках и так далее.
В практике планирования используют:
1) натуральные единицы измерения зависят от специфики продукции. Например, в нефтяной промышленности единицей измерения является тонна, лесопереработке - кубический метр;
2) условно-натуральные единицы измерения применяют тогда, когда одинаковые по назначению виды продукции имеют различную потребительную стоимость или же выпускаемая продукция (например, машины, механизмы) неодинакова по мощности, производительности. Например, уголь может иметь различную калорийность, поэтому на практике добыча топлива может планироваться в условных тоннах, а продукция консервной промышленности выпускается в банках различной емкости, поэтому производство консервов может планироваться в тысячах условных банок.
Важной частью плана производства продукции в натуральном выражении является задание по дальнейшему повышению качества продукции. Качество продукции по своим технико-технологическим и экономическим показателям должно отвечать высшим достижениям науки на стадиях проектирования и изготовления продукции.
К недостаткам планирования продукции в натуральном выражении следует отнести то, что не всегда есть возможность определить общий объем производства, темпы его роста и структуру;
2) план выпуска продукции в стоимостных показателях выражается в объеме валовой, товарной, чистой и реализованной продукции. Самыми главными стоимостными показателями, которые используются для определения объема промышленного производства, его структуры, темпов роста, производительности труда, фондоотдачи и других технико-экономических показателей деятельности предприятия, являются объем товарной и валовой продукции.
Объем валовой продукции:
ВП = ТП +- ДЕЛЬТА НЗП,
где ВП - объем валовой продукции;
ТП - объем товарной продукции;
ДЕЛЬТА НЗП - разница в остатках незавершенного производства на начало и конец планового периода.
Объем реализуемой и товарной продукции определяется в действующих оптовых ценах предприятия.
Объем товарной продукции (Тп) включает в себя стоимость:
1) готовых изделий, предназначенных для реализации;
2) полуфабрикатов собственной выработки;
3) продукции вспомогательных и подсобных производств, предназначенной к отпуску на сторону;
4) работ промышленного характера, выполняемых по заказам или со стороны, или непромышленных подразделений самого предприятия.
Объем чистой продукции вычисляется путем вычитания из объема товарной продукции амортизационных отчислений и материальных затрат. Этот показатель позволяет исключить повторный счет продукции, а значит, более точно определить вклад коллективов предприятий в достижение конечных показателей.
Объем реализованной продукции - это стоимость предназначенных к поставке и подлежащих оплате в плановом периоде готовых изделий; полуфабрикатов собственного производства; работ промышленного характера на сторону и др.:
Рп = Тп + Онп 1 - Онп 2,
где Тп - объем товарной продукции по плану;
Онп 1 - остатки нереализованной продукции на начало планового периода;
Онп 2 - то же на конец планового периода.
Для обоснования производственной программы предприятия необходимо иметь расчеты по производственной мощности.
Производственная мощность предприятия - это максимально возможный выпуск продукции за единицу времени в натуральном выражении в установленных планом номенклатуре и ассортименте, при полном использовании производственного оборудования и площадей, с учетом применения передовой технологии, улучшения организации производства и труда, обеспечения высокого качества продукции.
Производственные мощности могут измеряться как в натуральном выражении, так и в условно-натуральных единицах.
Производственная мощность предприятия определяется по мощности ведущих производств: ведущих производственных цехов, участков или агрегатов.
Основными элементами, которые определяют величину производственной мощности предприятия, являются:
1) состав оборудования и его количество по видам;
2) технико-экономические показатели использования машин и оборудования;
3) фонд времени работы оборудования;
4) производственная площадь предприятия (основных цехов);
5) намечаемые номенклатура и ассортимент продукции, непосредственно влияющие на трудоемкость продукции при данном составе оборудования.
При расчете величины мощности во внимание не принимают простои оборудования, вызываемые недостатками рабочей силы, сырья, топлива, электроэнергии или организационными неполадками, а также потери времени, связанные с ликвидацией брака продукции. Производственная мощность предприятия является изменчивой величиной, она меняется по мере использования новой техники, внедрения прогрессивной технологии, материалов, развития специализации и кооперирования, совершенствования структуры производства, повышения квалификации работающих, улучшения организации производства и труда.
Различают: входную, выходную и среднегодовую производственную мощность.
Входная/выходная производственная мощность предприятия - это мощность на начало/конец соответствующего планового периода.
Выходная мощность рассчитывается как алгебраическая сумма входной мощности, новой мощности, введенной в течение данного периода, и выбывшей в том же периоде мощности.
Чтобы определить соответствие производственной программы имеющейся
мощности, необходимо исчислить среднегодовую производственную мощность
(М ), которой предприятие располагает в среднем за год:
ср.г.
М x n М x n
введ 1 выб 2
М = М + ---------- - ---------,
ср.г. нг 12 12
где М - мощность на начало года;
нг
М - ввод мощностей в течение года;
введ
М - выбытие мощностей в течение года;
выб
n , n - количество полных месяцев с момента ввода мощностей в действие
1 2
до конца года и соответственно с момента выбытия мощностей до конца года.
Предприятию необходимо увязать планируемые объемы производства продукции с необходимыми производственными мощностями, в связи с чем оно разрабатывает балансы производственных мощностей по производству или переработке продукции.
Баланс производственной мощности выражают следующей формулой:
М = М + М + М +- М - М ,
2 1 о.т m н.а в
где М - производственная мощность на конец планируемого периода
2
(выходная мощность);
М - то же на начало периода (входная);
1
М - прирост производственной мощности в плановом периоде за счет
о.т
проводимых организационно-технических мероприятий;
М - прирост мощности за счет расширения, технического перевооружения и
m
реконструкции предприятия;
М - прирост (+) или уменьшение (-) мощности в связи с изменением
н.а
номенклатуры и ассортимента продукции;
М - уменьшение производственной мощности, вызванное выбытием основных
в
производственных фондов.
Для определения резервов на предприятии существует коэффициент
использования производственной мощности (Q ), который может быть плановым
m
или фактическим, в зависимости от того, применительно к какому объему
производства (плановому или фактическому) он рассчитывается:
Q = (V : M ) x 100%,
m c
где V - объем производства за период;
М - средняя мощность за период.
c
Бизнес-план - это краткий, точный, доступный документ, содержащий понятное описание бизнеса. Он является важным инструментом при рассмотрении большого количества различных ситуаций, так как позволяет выбрать наиболее перспективное решение и определить средства для его достижения.
Бизнес-план позволяет управлять бизнесом, поэтому он является неотъемлемым элементом стратегического планирования (охватывает достаточно длительный период, обычно 3 - 5 лет и более), а также руководством для исполнения и контроля.
Функции бизнес-плана:
1) возможность использования для разработки стратегии бизнеса;
2) оценка возможности развития нового направления деятельности, а также контроля процессов внутри фирмы;
3) привлечение дополнительных денежных средств;
4) привлечение к реализации планов потенциальных партнеров, которые вложат в производство собственный капитал;
5) вовлечение всех сотрудников в процесс составления бизнес-плана, координация их усилий и распределение обязанностей.
Бизнес-план включает в себя несколько разделов.
Титульный лист бизнес-плана содержит название предприятия, его местоположение, название бизнес-плана, дата составления, а также данные адресата, к которому он направляется.
Раздел 1 "Резюме" - это краткий обзор информации о намеченном бизнесе, содержащий суть проекта.
Раздел 2 "Описание предприятия и отрасли" содержит название, адрес, организационно-правовую форму, распределение акций, уставный капитал, краткую историю, а также тип бизнеса (основные виды деятельности), местоположение (доступность рабочей силы, близость к сырью, заказчикам, поставщикам) и др. При характеристике отрасли указывают специфику отрасли, современное состояние и перспективы ее развития, технологическую изменчивость, наукоемкость, капиталоемкость, уровень монополизма, тенденции отраслевого рынка.
Раздел 3 "Характеристика продукции (услуг)" включает описание продукции с позиций потребителя, комплексную оценку: потребности, удовлетворяемые товаром, показатели качества, экономические показатели (цена потребления), внешнее оформление, сравнение с другими аналогичными товарами, патентная защищенность, основные направления совершенствования продукции и др.
Раздел 4 "Исследование и анализ рынков сбыта и конкуренции" предполагает определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров, наличие конкурентов на нем, анализ возможностей предприятия для участия в конкурентной борьбе, отбор целевых сегментов, позиционирование рынка (выявление позиции продукта на отдельных рыночных сегментах) и прогноз объемов продаж.
Раздел 5 "План маркетинга" включает следующие составляющие: стратегию маркетинга; товарную политику (ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия в области качества); ценовую политику, определяющую метод ценообразования; коммуникативную политику, инструменты которой (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, спонсорская деятельность) используются для формирования и поддержания имиджа предприятия.
Раздел 6 "Производственный план" определяет производственную программу предприятия, описывает производственный процесс с указанием "узких" с технологической и организационной точек зрения мест и путей их преодоления. В этом разделе точно определяется себестоимость производимой продукции.
Раздел 7 "Организационный план" раскрывает организационно-правовую форму, обосновывает организационную структуру предприятия и приводит показатели эффективности организационной структуры.
Раздел 8 "План по рискам" содержит перечень рисков (социальные, финансовые, экономические, технологические, политические), из которых выбираются наиболее важные для данного проекта.
Раздел 9 "Финансовый план" представлен в виде финансовых формулировок и стоимостных показателей. Раздел содержит два направления: финансово-экономические результаты деятельности предприятия (финансовая отчетность предприятия, анализ финансово-экономического состояния предприятия) и планирование основных финансовых показателей (подготовка плановых документов, прогноз балансовых активов и пассивов, прогноз прибылей и убытков, прогноз движения денежных средств, финансовая оценка проекта и прогноз запасов финансовой прочности).
