СТАТЬЯ. "ЗАЧЕМ ОТЛИЧАТЬСЯ ОТ ДРУГИХ, ИЛИ О ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ МЕДИКАМЕНТОВ"
(С.Пашутин)
("Московские аптеки", 2004, № 6)
Официальная публикация в СМИ:
"Московские аптеки", 2004, № 6
"Московские аптеки", 2004, № 6
ЗАЧЕМ ОТЛИЧАТЬСЯ ОТ ДРУГИХ,
ИЛИ О ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ МЕДИКАМЕНТОВ
Как известно, возможности рынка ограничены его емкостью, и места там хватает не всем торговым маркам. Аутсайдеры "отбраковываются" с помощью универсальных регуляторных механизмов естественного отбора. Это приводит к очень быстрому вымыванию существующих продуктов и постоянному обновлению товарных категорий новыми марками. Мало кому удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву.
Местонахождение позиционирования
Совсем недавно, когда низкоконкурентные рынки еще не испытывали жесткого прессинга со стороны торговых марок, для успешных продаж было достаточно наличия качественных и узнаваемых товаров. По мере роста конкуренции участники рынка все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание сильного популярного товара. А при современных условиях правильное продвижение новой марки с целью придать ей отличительные признаки и сделать привлекательной для потребителей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием для выживания.
В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющего обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, то есть сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и, выдавливая конкурентов, обретет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он становится брендом и уже в этом качестве используется для получения дополнительного дохода. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брендом - это удел узкого круга избранных, которым посчастливилось ближе всех приблизиться к идеалу. Главное при этом определиться с целевой группой потребителей, для которой будет позиционироваться марка, то есть для кого она предназначена, зачем вообще она нужна и какие выгоды получит потребитель в результате приобретения именно этого товара.
Не разобравшись с этими ключевыми понятиями, рассчитывать на интерес покупателей бессмысленно, потому как малоактуальные товары им не интересны по определению, равно как и продукция с неосознанным или "дремлющим" спросом. Также маловероятно, что даже потенциально целевые клиенты станут покупать товар, который появился на рынке раньше времени. А объяснимое стремление заполучить как можно больше клиентов также обречено на неудачу, поскольку всем сразу угодить невозможно. Поэтому лучше ориентироваться не на общие признаки, объединяющие всех потребителей, а, наоборот, на те отличия, которые делают целевую аудиторию определенной торговой марки непохожей на остальных. Иначе говоря, с целью избежать эффекта размывания позиционирования следует сконцентрироваться на приверженцах, отказавшись от всех остальных, не разделяющих ценностей бренда, торговой марки.
Ресурсы позиционирования на рынке медикаментов
Все вышеизложенное в полной мере относится и к фармацевтическому рынку, который, хотя и обладает определенной спецификой, но все же, вопреки распространенным заблуждениям, не настолько сильно отличается от остальных отраслевых рынков, чтобы на него не распространялись основополагающие принципы общего маркетинга.
Как и во всех отраслях экономики, удачное позиционирование не только закрепляет место торговой марки на фармрынке, но и делает ее менее уязвимой к ценовой конъюнктуре. Владельцу такого бренда (в контексте данной работы термин "бренд" употребляется еще и как синоним словосочетания "товар с раскрученной торговой маркой") это дает возможность в качестве побочного продукта правильного подхода к делу претендовать на получение сверхдоходов, благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярные лекарства.
Справедливости ради следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в одном группировочном наименовании (разные торговые марки, объединенные общим МНН - международным непатентованным названием по основному действующему веществу) лидирующим препаратом становится более дешевый медикамент, а бренд ожидаемых выгод не приносит. Обычно это можно наблюдать на локальных рынках, где вторжение "удачно позиционированного" и всеми признанного бренда, но предлагаемого по высокой цене, исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местного конкурента, к тому же устойчиво популярного среди "аборигенов". Так, цена немецкого Валокордина почти в восемь раз выше отечественного Корвалола, но зато у последнего доля рынка в натуральном выражении (количество проданных упаковок) во столько же раз больше. Примерно такие же соотношения у не менее известных препаратов для лечения ринитов - чешского Санорина и российского Нафтизина.
Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей, не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики; скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играет консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. А во-вторых, от того, что благодаря низким ценам данные импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет, тогда как рентабельность снизится до критического уровня. Это совершенно очевидно.
В принципе, редко когда потребитель не соотносит реальную стоимость товара с диапазоном своей базовой цены, которую он считает действительно справедливой. Именно в интервале внутренней нормативной цены потребителя, который всегда очень трепетно относится к своей самооценке, и должна располагаться торговая марка в случае оптимального позиционирования. Выход за рамки стандарта ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого по сравнению с ценностью торговой марки, либо подозрительно дешевого и, скорее всего, менее качественного или дефектного. Вариант с ценовой конкуренцией наиболее уместен, когда "старый бренд" перестал полностью восприниматься как носитель особых и ценных для клиента качеств товара. В остальных случаях, если доверие к торговой марке не потеряно окончательно, уменьшение цены, как правило, вредит ее репутации, предоставляя совсем ненужный повод усомниться в соответствии атрибутов и прочих характеристик бренда ожиданиям потребителей. То есть в одночасье подешевевший бренд несоразмерен с уже сформированными ассоциациями и с теми обобщенными впечатлениями, которые сложились у группы его верных последователей.
Кстати, более высокая цена, равно как и прочая наглядная внешняя атрибутика (красивая упаковка и удобная лекарственная форма), являются дополнительным свидетельством в пользу привлекательности безрецептурного бренда, поскольку, не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например, устраняющих заложенность носа или головную боль), потребителю остается судить о приемлемости медикамента по ряду косвенных признаков (имиджевые особенности и дополнительные удобства, в том числе и менее весомые по отношению к этиотропной терапии). Вне всякого сомнения то, что значимые и наиболее существенные фармакологические свойства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе второй раз его уже не купят. При отсутствии отсроченного ощущаемого терапевтического действия закрепить уникальность своего препарата с помощью внешних признаков удается в очень узком товарном диапазоне.
Например, среди витаминов, где позитивный эффект явно не отслеживается, либо при навязанном "умелом" позиционировании "лечения" определенных физиологических состояний, не входящих в официальный список болезней. К таким курьезам относится "оказание иммунного действия", "снятие быстрой усталости ног" или "снижение плохого настроения", чему в немалой степени способствует низкая медицинская грамотность населения. Но если эти процедуры отрицательным образом влияют только на благосостояние и в целом безобидны для здоровья, то обольщение по поводу пищевых добавок, позиционированных как лекарства (и зачастую по запредельным ценам) для коррекции серьезных патологических состояний очень часто приводит к ухудшению здоровья из-за упущенного времени на проведение настоящего лечения. Безусловно, БАД имеют право на существование, но исключительно в своей нише и в своем формате, то есть не заменяя традиционные терапевтические средства, а являясь одним из элементов поддержания здорового образа жизни или очередным средством улучшения рациона питания.
Тем не менее, в основной своей массе у настоящего лекарственного бренда действительно более высокая цена по сравнению с его аналогами, что является платой потребителя за уверенность (возможно мнимую) в предпочтительности данной торговой марки относительно менее именитых конкурентов. Это обусловлено как эмоциональной мотивацией в плане соответствия потребляемых продуктов социальному статусу, образу или стилю жизни, так и стремлением воспользоваться качественной во всех отношениях услугой, в том числе с целью оградить себя от возможных рисков.
Вышеприведенные доводы с каждым годом становятся все более значимыми в связи с недостаточной компетентностью рядового потребителя адекватно оценить преимущества и недостатки современных лекарственных средств, особенно при отсутствии у них ощущаемых достоинств. Впрочем, это касается не только препаратов последнего поколения, но и архаичных медикаментов, продолжающих еще пользоваться спросом. И если неполным знанием о характеристиках обычного продукта какого-либо отраслевого рынка можно пренебречь, доверившись репутации бренда, рекламе и собственным ощущениям, то в сфере лекарственного обеспечения это допустимо для незначительной номенклатуры медикаментов. Причем только из числа находящихся в свободном отпуске, то есть для ряда безрецептурных препаратов, предназначенных для лечения относительно простых и легких заболеваний.
В остальных случаях конечный потребитель в законодательном порядке лишен права выбора, и все мероприятия по позиционированию торговой марки предназначаются для узкой категории профильных врачей, которые и становятся целевой группой. В данном случае клиент, к счастью, оказывается в привилегированном положении и ему не надо становиться экспертом в фармацевтике и разбираться в побочных эффектах, явных и скрытых достоинствах многочисленных лекарственных средств, - принятие решения о назначении того или иного препарата и вся ответственность за исход лечения автоматически перекладывается на практикующих врачей.
Позиционирование рецептурных медикаментов
Серьезное лекарство таким образом получает необходимую известность среди ограниченного круга специалистов в своей области. Дело в том, что рецептурные медикаменты, предназначенные для лечения сложных и тяжелых патологических состояний, доступны больному только после соответствующих рекомендаций врача, обходить которые или заниматься самолечением - себе дороже, поэтому производители рецептурных медикаментов продвигают их через медицинских работников (на самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условное и, к сожалению, приходится констатировать, что на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство, за исключением разве что психотропных и/или наркотических препаратов).
Как правило, такое точечное позиционирование оказывается весьма действенным. Но еще больших результатов, в том числе и коммерческих, фармкомпании достигают в случае привлечения к "раскрутке" препаратов профессионалов, так называемых опинион-лидеров (от англ. opinion leader - лидер общественного мнения) - наиболее влиятельных и именитых ученых, способных своим авторитетом повлиять на предпочтения своих коллег. Практикующие врачи в силу более низкого уровня компетентности обычно прислушиваются к мнению своей "цеховой" элиты, что по многим причинам облегчает их выбор. В результате все довольны, и что важно - пациенты тоже, так как в большинстве случаев врачебная этика, ориентированная на реальную терапевтическую эффективность и безопасность, является залогом позитивной селекции рецептурных препаратов. Самим же брендованным рецептурным маркам за счет достижения оптимального уровня известности и популярности практически гарантируется должная величина лояльности в виде соответствующих объемов реализации. Кроме того, владельцам данных торговых марок нет необходимости тратиться на бесполезную осведомленность конечных потребителей о свойствах товара.
Есть, правда, один негативный момент и связан он с потенциальной уязвимостью брендов из-за их грядущей заменой дженериками - дешевыми копиями оригинальных препаратов с истекшим сроком патентной защиты. Эта очевидная тенденция обусловлена мерами по оптимизации расходов на страховую медицину, в том числе и по выплатам компенсаций за неоправданно дорогостоящие, по меркам бюджетных расходов, рецептурные медикаменты. Безусловно, это не означает, что дженериковые копии по причине относительной дешевизны заведомо хуже оригиналов. Просто разработка и изготовление современного дженерика происходит значительно быстрее и обходится гораздо дешевле оригинального препарата, аналогичные расходы на который, по самым осторожным оценкам американской ассоциации исследователей и производителей фармпродукции, колеблются от 70 до 115 млн. долларов.
Следует отметить, что, в принципе, все дело в скрупулезном воспроизведении хотя бы качественного состава активных ингредиентов в выпускаемом препарате, потому как на любые медикаменты, тем более что все они официально разрешены к применению, реакция будет сугубо индивидуальной. И даже у оригинальных препаратов, по результатам фармакогеномических исследований, оптимальная терапевтическая эффективность достижима в 30-40% случаев. Это лишний раз свидетельствует о трудностях позиционирования рецептурных медикаментов, которые прицельно ориентированы только на реальные качества или явные фармакологические свойства продвигаемых лекарственных средств.
Нюансы позиционирования на разных потребительских рынках
В свою очередь, рынок безрецептурных медикаментов не столь "тоталитарен" и в целом похож на традиционные потребительские рынки. Да и сама продукция не так опасна для неискушенного потребителя/пациента, поскольку больше предусматривает не радикальное, а симптоматическое лечение, направленное, в основном, на улучшение качества жизни. Однако вряд ли будут оправданными затраты на позиционирование без учета особенностей потребительской психологии и менталитета наших граждан. Так, например, для рынка пива или шоколада вполне достаточно общепринятых маркетинговых ходов и инструментов, чтобы сделать данный бизнес весьма прибыльным и не хлопотным. Имеется в виду, что пиво и шоколад в сознании потребителей прочно ассоциируются с получением удовольствия, и эффективное позиционирование этих продуктов за счет широкомасштабных рекламных кампаний однозначно будет способствовать увеличению потребления, в то время как лекарство всегда сопряжено с болезнью, от которой хочется дистанцироваться и по возможности постараться вообще обойтись без медикаментов, если явная угроза здоровью отсутствует.
Подобное поведение свойственно многим людям. Но в цивилизованных странах первое, что делает больной, это обращается к врачу и затем неукоснительно следует его предписаниям. При низкой медицинской культуре в России многие заболевшие сначала не придают значения симптоматике заболевания, затем предпочитают победить недуг своими силами, в крайнем случае или в последнюю очередь обращаются к фармацевту в аптеку или к врачу в поликлинику. Очевидно, что характерное пренебрежение собственным здоровьем, предпочтение "народных" способов лечения и отсутствие традиций здорового образа жизни предусматривает корректировку типовых принципов позиционирования при их переносе на безрецептурный сегмент лекарственного рынка.
Что же предопределяет самостоятельный аптечный выбор большинства несведущих покупателей, да еще с подсознательным негативным настроем к лекарственным средствам? Прежде всего, приоритетом является личный опыт клиента и рекомендации тех, кому он доверяет - фармацевты и провизоры в аптеке, круг знакомых и родственников, а также информационный шум рекламных кампаний и PR-мероприятий. А в отношении приобретения конкретной торговой марки потребитель отталкивается от того, что необходимые выгоды лучше всего ему сумеют обеспечить импортные препараты. Можно с уверенностью сказать, что за годы советской истории у большинства россиян в результате нахождения в "замкнутом" пространстве выработалось устойчивое предпочтение к единственному бренду, имя которому - "импорт". И дело тут не столько в идеологической подоплеке и даже не в желании потребителей исходить из соображений качества и престижа, хотя данные факторы несомненно имели место, сколько из-за стремления приобщиться к мечте о притягательном и соблазнительном, но недосягаемом и фактически запретном иноземном мире.
Конечно, за последние годы романтическая символика импортных товаров потеряла былое значение, но, по устоявшемуся мнению, зарубежные лекарственные препараты все равно считаются более эффективными и качественными, к тому же рекламные кампании зарубежных производителей и масштабнее, и интенсивнее, чем у отечественных фармзаводов. И если во времена оные российские медикаменты приобретали за неимением лучшей альтернативы, то сейчас целевая группа потребителей отечественной продукции - это преимущественно малоимущие слои населения и госструктуры, обеспечивающие определенные категории граждан бесплатными лекарствами в рамках бюджетного финансирования. В любом случае, независимо от страны происхождения или принадлежности к конкретному ценовому сегменту, покупая безрецептурные медикаменты, потребитель вынужден полагаться на товар, которому он склонен доверять. Но поскольку в сознании рядовых (не являющихся профессионалами в фармацевтике) покупателей до поры неизвестные в плане использования препараты или многочисленные синонимы хорошо знакомого средства могут и не вызывать никаких ассоциаций, то по возможности их стараются выбирать с оглядкой на имя производителя. Даже при наличии совершенно неразличимых неименных дженериков покупатели все же отказываются иметь дело с нарицательными в их понимании производителями, но вполне лояльны к фармзаводам с хорошей репутацией, например, к изготовителям традиционного аспирина или парацетамола от "Bayer AG" или "Laboratoires UPSA".
Возвращаясь к адекватному позиционированию дженериковой продукции, следует подчеркнуть, что неименные дженерики неотличимы друг от друга только в глазах конечного потребителя, но отнюдь не своей фактической целевой группой, к которой, в первую очередь, относятся отделы закупок дистрибьюторских компаний, потому как аптека продает то, что она заказывает у оптовиков. Специалисты по закупкам прекрасно осведомлены о расстановке сил в фарминдустрии и о том, "кто и что из себя представляет". Они не заблуждаются по поводу иерархического статуса фармзаводов в многочисленных рейтингах, а ориентируются как на широкомасштабные рекламные кампании производителей, дабы своевременно удовлетворять всплески потенциального спроса со стороны аптек, так и руководствуются иными критериями - прежде всего, коммерческой выгодой.
Получается, что на самом деле дженериковый сегмент достаточно четко позиционирован, и естественный отбор многочисленных синонимов происходит в рамках ценовой конкуренции, но обязательно в сочетании с другими маркетинговыми приемами, позволяющими "правильно и выгодно" отличаться от аналогичных конкурентов в сознании целевой аудитории - персонала по снабжению дистрибьюторских фармкомпаний. К примеру, респектабельный оптовик под предлогом того, что товар не будет востребован, скорее всего, не захочет связываться с сомнительными или неизвестными, либо экзотическими (по стране происхождения) производителями даже в случае привлекательных цен на предлагаемые дженерики. И дело не только в отсутствии заслуженной репутации у "чужих" заводов, но еще и в наличии долговременных партнерских взаимоотношений, поскольку бесперебойная деятельность крупного национального дистрибьютора сильно зависит от гарантированных и своевременных поставок медикаментов в нужном объеме.
При прочих равных условиях наиболее легкое позиционирование бывает у лекарств с едва ощущаемыми различиями, на которые и надо обратить внимание потенциального клиента. Сложнее, если явные различия отсутствуют, тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества торговой марки опосредованы неощущаемыми или скрытыми характеристиками товара. Тут главное ориентироваться на те свойства препарата, которые действительно отличают его от конкурентов, даже если они являются второстепенными или несущественными в плане достижения конечного результата, как, например, приятный вкус, отсутствие тягостных ощущений после приема лекарства, его пролонгированное действие и т.п. Кроме того, это может быть позиционирование на основе расширения показаний при обнаружении каких-то новых фармакологических свойств (противогельминтозное и иммуномодулирующее действия препарата Декарис венгерской компании Gedeon Richter - МНН левамизол; улучшение микроциркуляции и антиагрегационное действие плюс профилактика лечения гриппа и ОРВИ, в качестве индуктора синтеза интерферона - препарат Курантил от ТНК Berlin-Chemie AG, МНН дипиридамол).
Когда нет вообще никаких отличий, то позиционирование такого лекарственного средства сродни высшему пилотажу, для которого требуются самые изощренные приемы PR- и рекламного воздействия. Они призваны "доказывать", что главной и неоспоримо сильной стороной позиционируемого препарата являются навязанные или воображаемые различия, направленные на обретение потребителем иррациональных выгод. Например, в виде попыток реализовать свои сокровенные желания, даже благодаря самовнушению (т.н. эффект плацебо), или "улучшить здоровье", не меняя образа жизни, чем, собственно, грешат многие препараты категории "лайфстайл" - зачастую с недоказанной или не полностью подтвержденной клинической эффективностью. (По данным Фонда качества продукции "Варентест", в Германии таких препаратов - дорогих, но практически бесполезных или малоэффективных, - более 60%). В плане коммерческой целесообразности при выведении подобных продуктов на рынок надо каждый раз просчитывать, насколько такое позиционирование будет экономически оправданным, чтобы доход от реализации смог возместить затраты на создание и поддержание популярности торговой марки, в частности, при небольшой емкости рынка или неоправданно завышенных из-за больших издержек отпускных цен. Поэтому в тех случаях, когда ожидается закономерный спад продаж в связи с появлением дженериков или близких аналогов, экономически целесообразнее позиционировать препарат в расчете на другую целевую аудиторию, например, переключившись на прекрасный пол для коррекции с помощью Виагры (знаменитые синие таблетки для лечения нарушений эрекции от американской фирмы Pfizer, относимые, правда, к рецептурным препаратам), новой выдуманной болезни - женской сексуальной дисфункции. С другой стороны, существуют и более этичные методы конкуренции, в частности, создание и вывод на рынок детских брендов в рамках обновления торговой марки (пере- и/или репозиционирование). Практически любая мать может себе отказать, но для ребенка она готова приобрести самое лучшее и потому дорогое детское лекарство. А учитывая, что только в Москве проживает 1,2 млн. детей, составляющих 15,4% населения столицы, грамотное позиционирование медикаментов для детей сулит немалые выгоды на этом весьма емком сегменте рынка.
Конкуренция и позиционирование
Особое значение позиционированию медикаментов придается не только при выводе на рынок, но и на более зрелой стадии жизненного цикла, когда у вроде бы успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины банальны - продукт перестал полностью соответствовать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих лекарств как в связи с фармакологическими новинками, так и благодаря активности конкурентов. А в случае, если "новый" препарат ближайших соперников оказывается более совершенным, причем во всех для потребителя отношениях, тогда владельцам существующего бренда предстоит смиряться с уменьшением своей доли рынка, снижать цены или как-то обновлять свой бренд в сознании потребителей, пытаясь тем самым удержать их лояльность (см. выше).
Безусловно, у популярной марки при соответствующей финансовой поддержке есть все шансы сохранить лидирующее положение в своем рыночном сегменте, хотя не дремлющие конкуренты в случае агрессивной интервенции и эффективных мероприятий по позиционированию также смогут претендовать на "свой кусок пирога". Та же Виагра лишь ненамного уступила рыночную долю по группировочному наименованию "силденафилу" - при появлении дженериковых копий данного МНН, отдав в первый год около 8% рынка, но ограничившись в последующем потерей только пятой части изначального объема продаж. В то же время, при выводе на рынок сходного препарата под торговой маркой "Сиалис" от ТНК Eli Lilly, но под другим МНН - "тадалафил", Виагра сходу существенно сдала позиции в пользу этой действительно высоко конкурентной марке. Благодаря пролонгированному действию и более удобному применению Сиалис при том же ценовом диапазоне оказался более привлекательным препаратом, нежели Виагра. И, скорее всего, это не последние потери Pfizer, особенно с учетом не менее агрессивного (широкомасштабного и "пожароопасного" - удачный символ препарата в виде стилизованного язычка пламени) выведения на рынок в ноябре 2003 г. еще одного эффективного медикамента для лечения эректильной дисфункции - "Левитры" (МНН - варденафил), совместно представленной такими фармгигантами, как Bayer и GlaxoSmithKline.
Иными словами, приступая к позиционированию, должно быть очень ясное понимание, от какого именно конкурентного окружения будет отстраиваться новая торговая марка. Например, дженерику, пусть даже марочному, бесперспективно состязаться с уже состоявшимся брендом, занимающим прочные позиции на рынке. Аналогичные ему товары-соперники по большей части обречены быть в сознании потребителей если не второсортными, то уж точно менее востребованными. Несмотря на весьма затратные попытки позиционирования именного дженерика Кларотадина (противоаллергический препарат от ХФК "Акрихин", МНН - лоратадин), в коммерческом отношении ему не удается даже близко подойти к оригинальному Кларитину от американской компании Schering-Plough, при том, что цена лидера рынка выше на 30-40%.
Очень похожая ситуация складывается и среди рецептурных препаратов. Например, по данным компании, занимающейся мониторингом аптечного рынка DSM Group, доли хорватского Сумамеда (компания Pliva) от стоимостного и натурального объемов лекарственных препаратов группы "азитромицинов" составляют 90% и 80% соответственно. При этом конкурентное окружение было представлено как именными, так и небрендованными дженериками поровну: от 5 российских и 5 зарубежных фирм-производителей со средней ценой в 1,5-2 раза ниже, по сравнению с оригинальным антибиотиком. И дело тут не в репутации марочного оригинального препарата (хотя доверие к уважаемому производителю - это тоже очень важно), а в том, кто первый пришел на рынок и очень качественно там себя отпозиционировал. Так, устоявшиеся бренды под именами марочных дженериков "Энап" - антигипертензивное средство от словенской компании KRKA и "Кавинтон" - препарат для улучшения мозгового кровообращения от Gedeon Richter чувствуют себя на рынке по объему продаж в денежном выражении, не говоря уже о существенном разрыве по натуральным показателям, гораздо увереннее позже "раскрученных", но в то же время оригинальных: Ренитека от швейцарской компании Merck Sharp and Dohme и Винпоцетина от испанской фирмы Covex.
Ничуть не умаляя коммерческой целесообразности поддержания позиционирования долгосрочных брендов, следует еще раз отметить, что жизнь не стоит на месте и закономерным результатом рыночной эволюции становится очевидное сокращение жизненного цикла даже успешных и вполне состоявшихся брендов. Безусловно, лояльность потребителей к "долгоиграющим" брендам сохранится и, скорее всего, окончательно не исчезнет в будущем. Но это касается исключительно легендарных медикаментов, в разряд которых новым маркам попасть практически невозможно или экономически неоправданно. Поэтому при быстрой смене торговых марок не следует подобные товары однозначно причислять к когорте неудачников, которые не сумели закрепиться в своей рыночной нише. Скорее всего, это изящная эволюционная адаптация традиционных механизмов позиционирования к новой рыночной среде, позволяющая добиться пусть кратковременного, но бесспорно рентабельного и практически малобюджетного коммерческого успеха. Главное, что у такого бренда поставленные перед ним задачи решаются достаточно удачно - в короткие сроки реализуется ожидаемый уровень прибыли. И потому его дальнейшая "раскрутка", а тем более репозиционирование, коммерчески нецелесообразно, так как данный проект не выстраивается в расчете на долговременную лояльность потребителей, а мероприятия по позиционированию предусматривают расходование маркетинговых ресурсов только на начальный этап выведения торговой марки на рынок.
В принципе, предсказывать, сколько сезонов такая марка продержится на рынке, занятие неблагодарное, поскольку теоретически судьба любого бренда может иметь долгое и счастливое продолжение. Однако для краткосрочного бренда важны не прогнозы его коммерческих успехов, а совсем другое. Надо только быстро и безошибочно "соблазнить" целевого потребителя, сыграв на тех сторонах его сознания и на таких потребностях, которые не могут быть быстро компенсированы и полностью удовлетворены традиционной терапией, особенно если речь идет о таком сложном и трудно поддающемся лечению хроническом заболевании, как простатит. Наглядным примером успешного позиционирования, по всей вероятности, краткосрочных брендов при данной патологии может служить безрецептурный препарат Витапрост от нижегородской фармкомпании "Нижфарм". Владельцам данного медикамента удалось с помощью широкомасштабной рекламной кампании и благодаря грамотным, хотя и не всегда последовательным в плане бесперебойных поставок, партнерским взаимоотношениям с товаропроводящей сетью не только добиться многократного увеличения объема продаж в стоимостном выражении, по сравнению с исходными показателями, но и до недавнего времени сохранять примерно в том же соотношении разрыв отпускных цен по искомому препарату. И это при том, что нигде в мире подобные препараты (порошок полипептидной природы (?) из ткани простаты быков и бычков, достигших половой зрелости) не только не применяются, но и не входят в стандарты лечения.
Понятно, что заслужить нужного признания в серьезных научных кругах такой препарат не мог по определению, равно как и достоверно подтвердить свою реальную терапевтическую эффективность. (Подобные доказательства предполагают наличие систематизированных отчетов по клиническим испытаниям, которые в соответствии со стандартами GCP должны проходить не в одном, а в ряде лечебных учреждений - путем проведения рандомизированных, двойных слепых и плацебо-контролируемых исследований с последующим внешним аудитом). Тем не менее, вполне вероятно, что использование Витапроста, но не в качестве препарата выбора, а как одного из вспомогательных элементов этиотропной терапии в содружестве с антибиотиками фторхинолонового ряда и лимфотониками типа Детралекс, может оказаться полезным.
Не исключено, что такое комплексное воздействие, если и не излечит полностью, то хотя бы устранит симптомы хронического простатита и/или поспособствует стойкой продолжительной ремиссии. Но это требует принципиально иных подходов к позиционированию, тогда как выведение на рынок Витапроста как альтернативного или самостоятельного средства устранения воспалительных заболеваний предстательной железы предусматривает именно короткоживущий вариант торговой марки. По сути, пути достижения телесного и/или психологического комфорта неисповедимы. Другое дело, какова цена потребительских заблуждений, то есть успеет ли краткосрочный бренд извлечь из них нужную величину прибыли, поскольку согласно законам хаоса длительное существование любой неустойчивой структуры, не находящейся во взаимовыгодном равновесном состоянии с окружающим миром, возможно лишь благодаря постоянной энергетической подпитке, что позволяет в той или иной степени противостоять многообразным деструктивным воздействиям внешней среды.
Доктор биологических наук,
независимый консультант
С.ПАШУТИН
Подписано в печать
29.06.2004
