Официальная публикация в СМИ:
"Рынок БАД", 2004, № 4
"Рынок БАД", 2004, № 4
РЕКЛАМА БАД И ВИТАМИНОВ
В этой статье нам хотелось бы показать пример работы по исследованию товарной категории и отдельных конкурентных компаний как один из элементов планирования рекламной кампании. В данной статье рассмотрены общие моменты таких компонентов исследования, как анализ рынка, медийный и креативный анализ на примере БАД и витаминов.
Перед тем, как начать повествование, хотелось бы напомнить общую схему работы над рекламной кампанией (рисунок 1).
----------------------------------------------------------------¬
¦ Отслеживание положения бренда и рынка, трекинг кампании ¦
L----------------------------------------------------------------
Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией
Описание ситуации на рынке БАД
Российский рынок биологически активных добавок (БАД), куда входят и витамины - наиболее динамично развивающийся сегмент фармацевтического рынка. Разнообразие БАД стремительно растет, в большей степени составляя конкуренцию обычным лекарственным и гомеопатическим препаратам в аптеках. В США, например, пищевые биологически активные добавки употребляет около 80% населения. Россияне в своем потреблении БАД пока более консервативны: только 5% граждан покупают БАД. Основная часть БАД позиционируется производителями как общеукрепляющие, очищающие организм, корректирующие вес и в целом улучшающие качество жизни. На долю продуктов для коррекции веса и очищения, а также общеукрепляющих и поддерживающих функцию желудочно-кишечного тракта приходится 46% всего рынка БАД.
Ассортимент представленных в аптечных учреждениях Москвы БАД насчитывает около 1200 торговых наименований, включающих в себя более 1600 полных наименований (с учетом различных дозировок, лекарственных форм и видов упаковок). Средние закупочные цены на БАД имеют огромный диапазон - от 2 до 3000 рублей, плюс наценка аптек, которая в Москве составляет в среднем около 50-70%.
Число фирм-производителей, предлагающих БАД как вид аптечного товара, насчитывает около 300 компаний из более чем 30 стран мира, однако, наибольшее количество - 170 компаний - отечественные. Затем идут США - 24 компании и Китай - 15 компаний, остальные страны представлены от 1 до 8 производителями. Первенство в представленном ассортименте обеспечило России и лидерство в объемах продаж. Как распределялся стоимостной и натуральный объем продаж БАД в Москве по странам, показывают рис. 2 и 3.
В Москве и крупных городах наибольшие объемы продаж БАД в стоимостном выражении приходятся на ценовой диапазон от 100 до 500 рублей. На рынке крупнейших городов (Москвы и Санкт-Петербурга) четко сформированы ценовые сегменты, градация БАД по видам - функциональности (предлагаемой пользе). Регионы сильно перевешивают в дешевом сегменте по сравнению со столицей. В регионах наибольшую долю продаж в натуральном выражении имеет ценовой диапазон до 50 рублей. В то же время региональный рынок на данный момент дозрел для выхода на него более дорогих марок, выпускаемых такими производителями, как Irwin Naturals, Hoffmann La Roche, PharmaMed, Labor Vitarmonyl.
На сегодняшний день рынок БАД принял свои достаточно определенные очертания в российской столице и Санкт-Петербурге и быстро растет в регионах, которые подготовлены к выходу основных игроков более дешевым сегментом рынка БАД. Регионы готовы к выходу БАД в более дорогих ценовых сегментах, особенно в крупных городах и промышленных центрах.
На рынке происходит обострение конкурентной борьбы за счет:
- выхода на рынок множества достаточно сильных брендов общероссийского характера;
- участия в конкуренции как российских производителей, так и крупных зарубежных и международных с большими маркетинговыми бюджетами;
- усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей;
- того, что конкуренция в категории БАД идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции и т.п.
-----¬ ¦ ¦
0,0 -+-+---+-T-+---+-T-+---+-T-+----+-T-+----+-T-+----+-¬
Россия США Словения Китай Польша прочие страны
Рисунки 2 и 3. Распределение стоимостного и натурального объема по странам-производителям на российском рынке БАД
Продвижение БАД в России, особенно реклама, в среднесрочной перспективе может подвергнуться законодательному регулированию. Так в ЕС министры здравоохранения стран - участниц достигли предварительного соглашения по проблеме ограничения рекламы лекарственных препаратов в средствах массовой информации. Если это соглашение ляжет в основу соответствующего законопроекта, фармацевтические компании лишатся возможности рекламировать свою продукцию в любых неспециальных изданиях, а также в других видах СМИ, в т.ч. и на ТВ. Причиной обсуждения проблемы рекламы лекарственных препаратов стали данные о том, что интенсивная реклама лекарств приводит к нарушению врачебных предписаний в отношении выбора конкретного лекарственного препарата (он заменяется на рекламируемый) и схемы его применения (пациенты начинают ориентироваться не на назначения врача, а на информацию из рекламы и инструкций производителя).
Практика показывает, что продвижение БАД - это тот самый сегмент, где обнаруживается наибольшее число нарушений, в том числе и в сфере рекламы.
Потребители БАД
Основной потребитель БАД, по данным TNS/Gallup, за исключением линеек специального назначения (типа Менопауза, Мужское здоровье и т.п.) - это женщина в возрасте 20-50 лет (для более дешевых - до 60 лет). Для более дорогих БАД очевиден высокий доход потребителей, который часто коррелирует с образованием и социальным статусом. Основными покупателями БАД для себя и членов семьи являются те же женщины.
Если описать потребителей БАД более подробно, то мы увидим следующее: большинство потребителей семейные и имеют детей; приверженцы здорового образа жизни; ориентированы на стабильную, умеренно-активную жизнь, стандартную систему потребления; по сравнению с остальными они обладают большей потребительской активностью.
От БАД потребители ожидают, прежде всего:
- укрепление и улучшение здоровья;
- профилактику заболеваний;
- повышение тонуса и энергии и улучшение самочувствия;
- улучшение внешности, похудение.
Таблица 1
Затраты на рекламу основных рекламодателей товарной категории
Витамины и БАД в с 2002 по март 2003 года.
Данные TNS / Gallup, без скидок, наценок и налогов
К негативным факторам, стимулирующим потребление БАД, можно отнести следующие:
- свой недуг, немощь, старение;
- потеря близких, потеря материального статуса и сама материальная нестабильность;
- стрессы, конфликты;
- болезнь близких и боязнь перемен;
- потеря социального статуса.
Конкурентный анализ
На основе мониторинговых данных TNS Gallup был проанализирован временной период с января 2002 по март 2003 подробно для ТВ, как основного рекламоносителя, и прессы по национальным рекламным кампаниям в товарных категориях "Витамины" и "Продажа витаминов". Основные рекламные затраты приходятся на категорию "Витамины" - около 90% средств. В категории "Продажа витаминов" рекламируются в основном дилеры, в отличие от категории "Витамины", где основные рекламодатели - производители и крупнейшие поставщики, представительства. Наиболее крупные рекламодатели в категориях "Витамины" - Irwin Naturals, Unipharm, Nycomed, Hoffmann La Roche (смотри рисунок 4 <*>).
Основные рекламные затраты приходятся на конец зимы - начало весны, вторую половину осени и в целом "холодный" период года, когда растет спрос на данные препараты (смотри рисунок 5 <*>).
--------------------------------
<*> Не приводится.
Сезонность рекламных затрат
Основными носителями рекламной коммуникации в товарной категории является ТВ у крупных рекламодателей и пресса у менее крупных. В товарной категории в целом, как рекламоноситель, лидирует ТВ (смотри таблицу 2).
Таблица 2
Затраты на рекламу по разным медианосителям.
Данные TNS/Gallup, без скидок и наценок в USD
------------------T----------T---------T--------T-----------¬
¦2002 - март 2003 ¦ TV ¦ Press ¦Outdoor ¦ Radio ¦
+-----------------+----------+---------+--------+-----------+
¦Total ¦ 79947908 ¦ 4849360 ¦ 448050 ¦ 514559,26 ¦
L-----------------+----------+---------+--------+------------
На ТВ среди рекламируемых брендов лидируют Dr. Linus Pauling, Irwin Naturals, Кальций Д3 Никомед, Supradyn. В прессе лидируют: Irwin Naturals и Dr. Linus Pauling. На радио Supradyn, а в "наружке" - Олиговит, Supradyn и Dr. Linus Pauling.
Если рассматривать ТВ отдельно, как основной рекламоноситель, то полностью лидируют крупные рекламодатели и товарная категория "Витамины", дилерской рекламы совсем незаметно. Наиболее крупные рекламодатели на ТВ за рассматриваемый временной период - Hoffmann La Roche, Nycomed, Unipharm, KRKA D.D. Среди ТВ-каналов, на которых рекламируется категория, лидируют Первый, Россия, НТВ и СТС. Основное рекламное размещение идет внутри передач, что более эффективно.
В прессе размещаются как крупные, так и совсем незначительные рекламодатели. Мелких рекламодателей в прессе, в отличии от ТВ, очень много, т.к. здесь выходят конечные продавцы препаратов. Суммарный бюджет рекламодателей в прессе значительно ниже, чем на ТВ. Реклама по изданиям сильно сегментирована, но по бюджетам выделяется "Лиза", "7 дней", "Совершенно секретно", "Комсомольская правда" ("Толстушка"), "Аргументы и факты", "Домашний очаг" и специальное издание "Фармацевтический вестник". Если говорить о последнем годе, то пик рекламных затрат в прессе приходится на весну и осень. Основные рекламные затраты в категории приходятся на еженедельные газеты и ежемесячные журналы.
Креативный анализ
Анализ творческих воплощений в категории БАД был проведен на примере ТВ-роликов за 2002 год.
В целом витамины позиционируются как "решение и избегание проблемы". Все анализируемые рекламные ролики продвигали конкретные продукты, показывая их упаковку. При рекламировании продукта логотип рекламодателя идет фоном (обычно в конце) и является подтверждением качества и надежности препарата. Основные целевые сегменты потребителей: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами (суставов, женскими, тонуса,...), беременные и кормящие.
Основные коммуницируемые роликами мотивы сведены в таблицу 3.
Таблица 3
Основные коммуницируемые роликами мотивы
------------------------------T----------------------------------¬
¦ Рациональные мотивы ¦ Эмоциональные мотивы ¦
+-----------------------------+----------------------------------+
¦Лидерство на рынке ¦Авторитет потребителя - лидера ¦
¦ ¦мнений или профессионала ¦
+-----------------------------+----------------------------------+
¦Полнота состава (например, 30¦Энергия, активность, полнота ¦
¦элементов - от А до цинка, ¦жизни, сила ¦
¦полная формула) ¦ ¦
+-----------------------------+----------------------------------+
¦Влияние отдельных веществ ¦Успех, современность, лидерство ¦
¦(например, Ca укрепляет) ¦ ¦
+-----------------------------+----------------------------------+
¦Знание, научность: ¦Сексуальность, красота, молодость,¦
¦осведомленность о проблемах и¦гармония ¦
¦их квалифицированном решении ¦ ¦
+-----------------------------+----------------------------------+
¦Вкусовые качества + ¦Эксплуатация лени потребителей ¦
¦жевательная форма ¦(например, витамины вместо спорта)¦
+-----------------------------+----------------------------------+
¦Форма таблеток (для детей, ¦Проблемы и страхи существования ¦
¦фигурки) ¦без препаратов, например, ¦
¦ ¦необходимость их, невозможность ¦
¦ ¦жить без них полно и счастливо, ¦
¦ ¦оберегание от проблем, охрана, ¦
¦ ¦тотем, стресс, опасность, болезнь ¦
+-----------------------------+----------------------------------+
¦Ценовая эффективность ¦Персонализация и одушевление ¦
¦ ¦препаратов (например, умные ¦
¦ ¦витамины) ¦
+-----------------------------+----------------------------------+
¦Оптимальность действия и ¦Ответственность, жалость и ¦
¦состава (например, ¦сострадание к близким (например, ¦
¦"интеллектуальность ¦позаботьтесь о родителях). Помощь ¦
¦действия") ¦и забота о детях, их защита. ¦
¦ ¦Начало дня, успеха,... (например, ¦
¦ ¦"С чего начать день?") ¦
L-----------------------------+-----------------------------------
Основные эффективные и не эффективные, на наш взгляд, аспекты коммуницирования сведены в таблицу 4.
Таблица 4
Эффективные и неэффективные аспекты коммуницирования
---------------------------T-------------------------------------¬
¦ Эффективны ¦ НЕэффективны ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Коммуницирование радости, ¦Вербальное заявление о принадлежности¦
¦свежести-яркости бытия, ¦к товарной категории - как навязчивое¦
¦молодости, активности, ¦и продвигающее саму категорию. Сама ¦
¦гармонии и природы ¦принадлежность рекламируемых ¦
¦ ¦препаратов к "витаминам + минералам" ¦
¦ ¦очевидна и не вызывает сомнения у ¦
¦ ¦потребителя (есть уже стереотип), а ¦
¦ ¦поэтому вербальное заявление об этом ¦
¦ ¦скорее раздражает навязчивостью и ¦
¦ ¦неинформативностью ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Ненавязчивый показ (фоном,¦Прямое вербальное заявление о ¦
¦например, текстом) ¦рациональных мотивах покупки ¦
¦рациональных мотивов на ¦препарата ¦
¦радостной и приятной для ¦ ¦
¦глаза основе ¦ ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Развитие и драматургия ¦Отсутствие сюжета, драматургии; ¦
¦сюжета, интригующий ¦прямое навязывание (например, прямое ¦
¦(тизерный) тип ¦рационализированное построение сюжета¦
¦ ¦по схеме "проблема - решение") ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Использование песни ¦Запугивание ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Использование музыки, ¦Отсутствие оригинальности, ¦
¦развивающейся вслед за ¦банальность ¦
¦драматургией сюжета ¦ ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Использование авторитета ¦Приставки супер-, мульти-, и т.п. ¦
¦известного потребителя - ¦ ¦
¦лидера мнений или ¦ ¦
¦профессионала ¦ ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Поздравление с праздником,¦Максимализм, крайности ¦
¦индивидуальное обращение ¦ ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Интеграция в сюжет, ¦ ¦
¦контекст передачи ¦ ¦
¦(например, спонсорство) ¦ ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Длина имиджевого ролика ¦ ¦
¦не менее 20 секунд ¦ ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Оригинальная подача ¦ ¦
¦семейного и детского ¦ ¦
¦счастья ¦ ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Отличительная, ¦ ¦
¦оригинальная особенность ¦ ¦
¦препарата, УТП ¦ ¦
+--------------------------+-------------------------------------+
¦Для детей - игровые и ¦ ¦
¦актуальные для них сюжеты ¦ ¦
L--------------------------+--------------------------------------
Из проведенного креативного анализа общие рекомендации по построению рекламного ТВ-ролика могут носить следующий характер:
- Имиджевые ролики длительностью не менее 20-25 секунд.
- Интеграция в сюжет, контекст передачи. Использование, например, спонсоринга, PR.
- Эмоциональная подача и противопоставления проблемы и ее решения, драматургия сюжета по схеме "проблема - решение".
- Эмоциональное музыкальное сопровождение, подобранное под развитие сюжета.
- Оригинальная подача семейного и детского счастья, гармонии и природы, радости и свежести-яркости бытия.
- Очень желательно коммуницирование отличительных особенностей препарата, его УТП.
- Хорошо работает поздравление, персонализация обращения.
- Возможно одушевление препарата, наделение его человеческими, антропоморфными чертами.
- Желательно избегать сильных негативных посылов, сохраняя положительные эмоции.
При рекламировании продукта логотип рекламодателя должен идти фоном говоря о солидности и надежности последнего.
Нежелательно использовать:
- вербальное заявление о принадлежности к категории;
- прямое заявление о рациональных мотивах покупки.
В итоге мы посмотрели:
- рынок и его перспективы;
- конкурентов (медийный + креативный анализ) - как и что они коммуницируют;
- потребителей (соц-дем + психографика) - кто потребители и что они хотят, как живут, их мотивы потребления БАД;
- а также текущее положение и история рекламной активности Клиента.
Естественно, в рабочей ситуации учитываются цели и задачи клиента в национальном масштабе и по регионам и ресурсы, которыми обладает клиент, что очень важно. На основе проделанной работы, а также ряда специальных моментов (например, тестирований и исследований) прорабатываются и разрабатываются:
- сущность марки клиента, его философия, как философской оболочка бренда и его позиционирование;
- коммуникационная стратегия продвижения (медийная, креативная и прочие составляющие);
- различные тактики и производства;
- и т.п.
Затем кампания реализуется, отслеживаются ее результаты, происходит корректировка.
Директор по стратегическому
планированию РА "Контакт"
А.КРЫЛОВ
